2012恒正地产城市公园创意产业项目(内部完整版提案).ppt
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1、2012恒正地产/城市公园创意产业园项目 定位及产品建议,版权声明: 本文仅供客户内部使用,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈:恒正房地产开发有限公司,SCCII-/NEIB,1、10月 “文化”现场会和2016年国际园艺博览会对项目未来的影响; 2、恒正地产关注的招商问题和考虑适当的部分持有; 3、恒正地块属性决定了项目商业定位的方向; 4、让美景+汽车4s+专业市场+文化创意的中高端客户,“相约”本项目。,WENTI问题:,庄 路,兴 路,思路框架,客户目标,项目背景,项目界定结构分析,项目假设发展方向,成功案例借鉴,项目整体定位与发展战略,项
2、目背景,市场判断,机会与问题,整体定位,主要的研究内容,产品规划设计建议,项目价值体系,产品要点,提出各种假设,本阶段工作重点,项目解析,区域发展,今天一次理想的探索和实现,城市 公园文化创意产业园 概念定位 体验式品牌购物风情街区 做和想 享受新公园的地方 To doing something & To thinking something,引言 当一座城市的历史被改写,总是有一张象征时代意义的城市名片,来代表这座城市正在经历的文明变迁。 1877 城市,“ 中国近代工业的摇篮 ”,矿产资源的沃土 2010 公园, 体验式购物风情街区,享受新城市公园的地方,目 录,项目本体条件解析 项目发展
3、背景分析 成功案例借鉴 项目整体定位与发展策略 项目价值体系 产品设计优化建议,区位价值 地块价值 项目发展目标 项目属性界定,区位价值。,城市公园环境价值: 城市中央公园、快速发展中的生态新城,难以复制的水化率。,项目位于某某市负氧离子浓度最高,最生态宜居的城市中央公园城市公园 生态风景区内,也是某某市城市结构中最稀缺的资源核心; 城市公园公园400公顷绿化面积,30万株植树,20万平方米栽植草坪,以及 令人惊喜的水化率和负氧离子浓度已成为珍稀的城市绿肺。 某某市南部采煤沉降区生态建设工程2002年获得“中国人居环境范例 奖”,2004年被联合国授予“迪拜国际改善居住环境最佳范例奖”。,城市
4、公园生态城规划91平方公里,功能定位于以塌陷区生态修复、工 业文明、抗震精神、现代艺术与文化创意为主要特色,以政务、休闲、 运动、观光为主要功能的城市型综合功能区; 城市公园生态城将以政务中心建设为带动、大规模进行高品质办公、商务、 居住开发,未来某某市市将形成一轴双中心的新格局南部中心,随城市公园区域功能规划的确定,区域文化气质 迅速抬升; 目前在建设的休闲类配套设施紫天鹅庄、 温泉酒店、温泉山庄、农家乐、茶博园、国 际美食城、老某某市风情小镇等; 目前在建设的文化类配套设施陶瓷展览 研发院、书画院、博物院、影视城、钢铁研 发中心、工业设计中心、艺术创意中心等; 目前在建设的专业类配套设施汽
5、车4S园、 五金城、灯具城、石材城、家居城等;,城市公园紫天鹅庄扩建工程,美食城,风情小镇,区域配套价值: 高端休闲度假资源汇集的城市休闲格局已然形成,道路规划: 城市公园生态城道路规划促进与老城区、外环高速路的联系,现有的路网通达性明显增强!,城市快速路 城市主干道 城市次干道 环湖路 城市支路 滨湖主干路,城市主干道、次干道、滨湖主干道直接连接本案,通达性极好;西面迎宾大道已经开通,建设南路延伸段经过项目北边界与“五金之路”复兴路相交。恒正项目作为链接唐港高速和城市公园的桥头堡,是进入城市公园的第一门户。,本案,建设南路,目 录,项目本体条件解析 项目发展背景分析 成功案例借鉴 项目整体定
6、位与发展策略 项目价值体系 产品设计优化建议,区位价值 地块价值 项目发展目标 项目属性界定,地块价值。,聚首文化创意产业园,与生俱来的深厚文化底蕴。城市公园生态核心一线资源+环城河+断裂带景观长廊,交通便利快捷,天然风情商业。,恒正项目新建一期占地约10亩,容积率1.53,建筑面积1.04万平方 米。一期已经动工建设。 恒正项目拟建二期占地约22亩,容积率1.53,建筑面积2.2万平米。 目前处于整体规划定位阶段。 恒正项目的整体造型,在城市公园优美的环境映衬下形成了独特和精致 的建筑风格。一期和二期设计风格的无缝链接,给项目带来最大的 附加值。,恒正项目新建一期占地约10亩,容积率1.53
7、,建筑面积1.04万 平方米。 一期已经动工建设。 恒正项目拟建二期占地约22亩,容积率1.53,建筑面积2.2万平方米。 目前处于整体规划定位阶段。 恒正项目的整体造型,在城市公园优美的环境映衬下形成了独特和精致的建 筑风格。一期和二期设计风格的无缝链接,给项目带来最大的附加值。 地块进入性:项目目前由岳各庄路进入地块,本体北侧和东侧与岳各庄 路和唐柏路相连,南侧有规划道路与唐柏路相连。 地块制约性:受东侧的收容所和不规则地形、地震断裂带影响,岳 各 庄 路,唐 柏 路,新 建,拟 建,用地布局及容积率、限高等指标决定商业“街区”的项目属性:,休闲美食商圈,文化创意商圈,1、本项目所在位置唯
8、一且 稀缺,交通便利; 2、依托文化创意园深厚文 化底蕴; 3、本项目作为区域内链接 城市公园的中高端街区,必 将引领周边商业。,专业市场商圈,地块商业价值:位于城市公园门户,三圈核心;文化支撑,中高端街区引领周边商业,目 录,项目本体条件解析 项目发展背景分析 成功案例借鉴 项目整体定位与发展策略 项目价值体系 产品设计优化建议,区位价值 地块价值 项目发展目标 项目属性界定,项目发展目标。,本项目发展目标,之于城市公园: 体验式主题街区,与城市公园商圈互补共赢,之于企业: 跨行业品牌经营,创造新的价值增长点,之于市场: 天生丽质的特色项目,某某市风情商业新名片,目 录,项目本体条件解析 项
9、目发展背景分析 成功案例借鉴 项目整体定位与发展策略 项目价值体系 产品设计优化建议,区位价值 地块价值 项目发展目标 项目属性界定,项目属性界定。,关键词:,1、介于城市公园生态城快速发展阶段,3、中小规模商业街区,2、区位资源不可复制,目 录,项目本体条件解析 项目发展背景分析 成功案例借鉴 项目整体定位与发展策略 项目价值体系 产品设计优化建议,某某市城市规划发展分析 某某市宏观经济消费分析 某某市商业市场研究分析,某某市城市规划发展分析。,城市定位: 以能源原材料和基础工业为主的国家级新型工业 基地;环渤海地区重要的经济中心城市和京津冀国 际港口城市;新型生态宜居城市。 城市职能: 中
10、心城区京津冀重要的生活居住和产业服务 中心,全市政治、经济、科技、教育、文化中心。 某某市未来将重点建设空港新城、凤凰新城、城市公园 生态城及曹妃甸新城,这其中,城市公园生态城和曹 妃甸生态城是重中之重,我们称之为“发动机”。 城市公园生态城规划91平方公里,将成为某某市新 的政务中心和城市休闲中心。,在新一轮某某市城市规划中,城市公园生态城将成为某某市新的政务中心和城市休闲中心,城市公园生态城的规划推动区域发展,吸引了大量的投资商和知名企业进入城市公园,带动整个区域人口、消费增长。,绿城,新华联,行政中心,正和恒基,众多一线城市开发商已签约进驻: 绿城地产、新加坡仁恒集团、北京新华联、正和恒
11、基;有意向开发还有万科地产。 这些一线开发商的进入将推动该区域整体品质的提升,带动区域发展。其他如红星美凯龙、开滦集团、某某市城投温商集团、庞大汽贸等专业知名企业。,拆迁用地,低密度用地,集约化用地,儿童游乐场,新加坡和美-仁恒集团,沈阳“世园会”开幕的第一周,就取得了极大的成功。沈阳“世博园”共接待国内外游客176万人次,最多的一天达到34万人,平均达到 25.1万人 世园会结束后它对沈阳经济社会的促进作用已经显现。为沈阳城市未来发展带来了巨大的乘数效应,对全市旅游、信息、现代传媒和中介服务等第三产业的发展也起到了前所未有的拉动作用。沈阳世园会的举办使棋盘山地区的土地价格升值了五倍,拉动G
12、D P增长100亿元以上,沈阳城市建设水平提前了五到十年。,在某某市举办世界园艺博览会将会有力地推动环渤海地区的快速发展、促进世界各地更加深入地了解中国未来的发展战略、全面感知中国第三增长极强劲的发展态势。 申办2013年中国第八届花卉博览会和2016年世界园艺博览会的过程,必将对某某市经济社会发展起到推动作用。,2016年城市公园大事纪 某某市国际园艺博览会的举办,将给城市带来巨大经济效益和影响力。 选址城市公园的乘数效应,对城市公园生态新城的影响更是直接和显性!,目 录,项目本体条件解析 项目发展背景分析 成功案例借鉴 项目整体定位与发展策略 项目价值体系 产品规划设计建议,某某市城市规划
13、发展分析 某某市宏观经济消费分析 某某市商业市场研究分析,某某市宏观经济消费分析。,京唐城际铁路:2009.8开工,2011年完工, 全程38分钟 京津城际铁路:全程30分钟 京张城际铁路:2009.8开工,2012年通车, 全程1小时 京承城际铁路:列入远期,规划2020年前建 成,全程1小时 京石城际铁路:2012年建成,全程1小时,某某市、廊坊、张家口、保定、沧州等城市发挥各自的工业优势,接纳核心区的部分产业转移,以发展重工业、加工工业及部分轻型工业为主,其他产业为辅,成为首都圈内提供工业经济基础和接受产业转移的工业扩散区。 保定、承德、秦皇岛充分利用丰富的旅游资源优势,与北京共同形成首
14、都圈的旅游文化区。该区以发展旅游业、文化产业、轻型工业为主。,2004年以后三省市主要行业区位商(专门化率 )变动趋势,城市影响力评价: 某某市已经成为环渤海地区除北京、天津以外的经济发展领头羊,2003-2009年某某市GDP及增长率,某某市市整体经济保持平稳增长趋势,尤其在2006年以前,连续四年保持加速增长,至06年出现增速减缓,且07年整体GDP增速有所回升情况下,人均GDP增速保持下降趋势,说明城市经济发展速度落后于城市化进程,城市扩张速度较快。,某某市近些年来经济保持高速增长,指标位居全国领先水平,2009年人均GDP达7000美元,消费能力大大增强。,在人均可支配收入与消费性支出
15、方面: 某某市保持较高增长,消费结构升级,敢于消费,某某市人均可支配收入与消费性支出均位于第三的位置,仅次于北京和天津。 某某市的人均可支配收入稳步提升,08年达到16382元,从05年后,增速一直保持在15%以上。人均消费性支出在经历了05、06年的快速增长后,增长速度有所放缓。 居民消费更加理性,消费结构升级明显,以汽车、住宅、通讯、餐饮为主的消费热点已经形成,目前某某市市私家车保有量超过38万辆,其中进口车已经超过1.2万辆。,强劲增长的消费力主要表现在:休闲娱乐类成为新的消费热点,汽车、服装、珠宝等消费支出增幅明显,消费品市场保持强劲增长。全年实现社会消费品零售总额810亿元,比上年增
16、长24.8%。 在限额以上批发零售企业销售额中,食品饮料烟酒类增长21.9%,服装鞋帽针纺织品类增长38.5%,汽车类增长46.9%,家用电器和音像器材类增长18.5%,体育娱乐用品类增长60.8%,金银珠宝类增长31.3%。,未来3-5年,城市公园生态城核心区住宅总供应量681万平米,城市公园新城仅住宅人口将会增加约23万,休闲在城市公园,消费在城市公园。,根据城市公园区域土地的认领情况将城市公园区域土地 分为9块; 1,2,4,5,6,7都有部分地块在沿湖限高 区,是可能出现低密住宅的区域。,某某市的不断扩张的城市化进程,吸引更多外县的中高端人群进城休闲和消费。,北部的迁安、迁西、及附近的
17、遵化、丰润、古冶等依托矿业、能源产业成为某某市目前最为发达的外县地区 由“五区十县”到“六区八县”,城市化加速过程中,对外县的吸纳作用增强;吸引更多的外县中高端人群进城消费。,迁安、迁西:矿产资源丰富,如金矿、煤矿、铁矿,大量能源类私企; 古冶、丰润、遵化、滦县:依托迁安、迁西资源,冶金、运输等上下游产业发达; 乐亭:有一定的旅游资源,李大钊故乡, 基础教育相对较好,某某市政府及事业单位有相当比例的乐亭人; 唐海:依托曹妃甸港,服务业有所提升; 滦南、玉田:相对贫穷;,目 录,项目本体条件解析 项目发展背景分析 成功案例借鉴 项目整体定位与发展策略 项目价值体系 产品设计优化建议,某某市城市规
18、划发展分析 某某市宏观经济消费分析 某某市商业销售市场分析,某某市商业销售市场分析一(现有商业),商圈分析,商圈分布,远洋城商圈,北新道商圈,新华道商圈,城市公园新商圈,某某市主要商圈分布在路北区和路南区 市级商圈:1.新华道商圈 2.北新道商圈 3.远洋城商圈 专业市场:4.新天地商圈 新型商圈:5.凤凰新城商圈 6.城市公园新商圈,某某市新华道商圈形成时间较久,地位稳固 其他商圈多为在35年逐渐形成的新商圈 商业物业形态均以百货店为主,业态较为 单一,市场竞争激烈,新天地商圈,城市公园新商圈随着城市公园新城快速发展脱颖而出,主打旅游休闲美食。,老商圈商业表现:体量大总价高,业态单一,竞争激
19、烈,价格汇总,商业销售价格,在商业投资上,某某市民间历来具有传统,羊群效应且购买力旺盛,某某市历来有民间投资传统,特别是对商铺物业情有独钟,各开发商在产品开发上也基本采取小单位的出售形式。 2008年下半年爆发的金融危机使得通货膨胀的风险进一步加剧,财富人群更倾向于购买资产保值增值能力更强的商用物业和稀缺的别墅、城市公寓产品。 另一方面,金融市场的失败经历使得大部分经验不足的投资者更倾向于选择熟悉、稳妥的投资方向,即商业地产;从目前市场来看,对优质商业地产的旺盛需求仍将持续一段时间。区位优势明显、总价较低的商铺物业前景看好。,“某某市人对商铺投资认可度极高,新华1号一共30多套商业,前期登记的
20、有300多组意向客户;但大部分客户的意向为80100平米,总价200万以下的小面积商铺。” 新华1号 原策划经理 任先生,某某市购买力,某某市人投资房地产的热情成就了华北地区诸多城市的高端住宅、别墅及商业开发。SOHO中国的各项目中持续活跃着某某市投资客的身影,从建外SOHO到三里屯SOHO,千万元以上的大单实属平常。,“我之前看了新华贸也交了诚意金,不过人太多没有买到;现在的商业售价太高了,买商铺都要到150,200万以上了,购买压力太大了。 觉得投资商铺前景很好,某某市消费力高,只要开发商对商场的规划品牌把控好,我认为投资商铺是总价适中,回报率较高、风险低的投资项目。” 某投资客户,对于商
21、业投资,更倾向于区位较好、总价适中、回报率较高、风险较低,保值性和增值性强的商业物业。,50%客户投资地产为升级居住,重点考虑别墅、大面积舒适型产品,景观环境和交通的便捷性很重要,该部分客户主要为企业业主。 50%客户明确表示投资地产主要考虑商铺,非常关注投资回报率,该部分客户主要为企业、事业单位高管,政府人士; 1位客户表示已经在投资写字楼,部分客户表示没有研究过写字楼市场,认为凭经验判断可以投资,具体情况还需再了解;,客户语录:,如果再买房子,会买大面积舒适型住宅、别墅。市区已经有房子了,很多越来越挤。会考虑在城市公园附近景色优美,交通又非常方便。 某物流董事长 冯总,像底商、loft还有
22、街铺我都有投资,我们的商铺投资回报率是比较高的,LOFT肯定没有商铺那么高,但是我觉得这个产品客户认可度高,是某某市的一个朝阳产品 。 某百货集团总经理 范总,我的首选是商铺,获利不错,基本能在15%净回报;写字楼应该也不错,但是我对这个不是非常了解;住宅的行情我不看好,住宅投资好的时代已经过了。 政府公务员马先生,对于商业投资的区域,倾向于具有稳定回报率的老城区和迅速发展极具潜力的新城区,投资地产的受访人对区域选择观点如下:,30%客户投资商业会选择在城市的主要商圈和新华道与建设路的主干道。表示投资回报率会非常稳定。 60%客户表示投资商业,选择区域的未来发展很重要。城市发展速度快,新型的商
23、圈形成,新的商业企业和商业产业进驻必将会吸引消费者。选择在规划新城中投资,初期的投资成本会比成熟商圈低但未来的回报率会非常乐观。 10%的客户表示不会在新城区进行商业投资,商业投资需要一定的市场培育期,风险较大,现人气不足商圈氛围不浓等很多因素存在不确定性。因此不会投资。,商业投资敏感点:,多数客户认可商业投资是稳定、安全的投资渠道,并热衷参与;,大多数客户看重城市公园生态城未来发展规划;,商业投资客户关注点:投资回报率、地段、人流量、主力店未来发展;,现售商业项目中销售面积约在100500,总价在2001400万之间。 零售面积大、总价高。更多客户对于总价低、独立产权、未来增值性好 的商业街
24、铺需求强烈。,某某市商业销售市场分析二:周边商业,项目所在的城市公园商圈正处于启动期,规划总量较大,业态为旅游美食、汽车文化、五金灯具等为主,城市公园生态城目前仍处于启动阶段,区域内人气不足,配套设施尚在建设阶段,未形成大规模商业氛围。 现有人群日常消费主要通过南新道沿线及复兴路沿线的商业,而大宗百货消费仍然要依赖于唐百商圈和小山商圈。,本案,小山辐 射区域,唐百辐 射区域,项目周边主要商业供应,主要为两大休闲MALL+一条改造复兴路+专业市场,本案,1,2,4,3,5,项目周边商业规划总量较大,但业态差异明显。而且除五金城外,其他项目以自持物业为主。,本案,1,2,4,3,5,目前在本项目周
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