2010万安三峰·悠山郡3期推广提案142p.ppt
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1、万安三峰悠山郡 3期推广思考,请让我们一起回顾,俊唐为悠山郡拟定了: “缓坡深处的欧洲洋房”优雅、浪漫的感性基调形象定位 “别墅工艺制洋房”精工、细节的理性基调产品定位,20091期,通过楼书、DM等物料 通过样板区、营销中心等体验平台 通过道旗、大牌、电视广告等传播渠道 万安三峰悠山郡感性基调与理性基调双线合一,成功拉升了简阳地产门槛,是以在万安三峰悠山郡一期开盘时迎来了火爆盛况 当日90%的销售佳绩,印证了悠山郡推广的成功,到万安三峰悠山郡二期时,俊唐根据万安三峰企业发展拟定了: “万安三峰高端战略”,正式确定了万安三峰企业专注城市高端物业的姿态 “高端生活样本”,确定了万安三峰的开发方向
2、 “二期产品升级”,加强了二期产品的市场卖点,20102期,通过万峰会春季刊,结合企业“高端战略”的启动演绎“产品升级” 通过工法样板间,强化万安三峰“高端生活样本”的打造差异 通过电视新闻报道持续营造“高端生活样本”的感染环境 悠山郡进一步收获不少实力买家,更多对东城新区有顾虑的人愿意选择悠山郡,于是在全国楼市一致低迷的5月 悠山郡二期次开盘迎来了一场让业界集体瞩目的逆市飘红 这场战役的胜利,不再是万安三峰对自己能力的肯定 更多是面向外界,对企业打造实力的全面肯定,20103期 我们的思考从这里开始,悠山郡3期推广之初 我们面对的问题更加艰巨,国十条出台后,经过市场半年来的消化、调整 购房者
3、的观望情绪依然浓重,而各开发商展开的促销手段层出不穷 在我们还需积极面对新一轮政策的今天 怎样在前期推广的基础上牢牢抓住目标客户 又怎样让目标客户群最终选择悠山郡 三期推广问题着实像一场艰难的战役,说什么? 和 怎么说?,武 器,接下来的推广 我们要向市场传递出哪些悠山郡的优势卖点信息(说什么?) 又怎样将这些优势卖点准确又富有煽动性地让客户认可(怎么说?) 换句话说这场仗我们拿什么打,怎么打?,战 略,说什么,一期开盘,?,缓坡深处的欧洲洋房统领本阶段,二期开盘,悠山郡持销期,高端生活样本统领本阶段,悠山郡亮相期,三期开盘,经过1期、2期成功的广告宣传 悠山郡项目的高端项目品质 万安三峰置业
4、的高端企业形象 已双双在市场上获得了非凡的知名度和口碑 绝大多数的简阳市民都认知了 悠山郡“缓坡深处的欧洲洋房”的高端品质 和万安三峰这样一个专筑高端生活样本的开发商,但认知并不代表认可 认可是一个长期的过程,需要更多直接价值的体现 同时我们也明白 这庞大的受众群体不等同于目标客户群 不等同于有购买意向,甚至于下单购买的客户,在低迷市场的状态下 传统推广模式显得有心无力 没有真正价值的诱惑 丝毫不能增加消费者购房的决心,巅峰时 一个报版动辄几百乃至上千的访问量 如今 一个整版广告也不过几十个电话垂询 各大开发商竞相降价促销 但始终难挽颓局 新政出台当月全国各地新房成交量下跌五至八成,营销中心的
5、奢美与购房者无关、广告宣传上的精致只是表相 低迷的市场,人们更趋于慎重与理性 除了推广上的展现外,我们需要找到更打动他们的实质价值,现状市场的心态: “都处于一种观望期,指望房子能降价 同时又担心盼望的房子被别人买了去” 这是一个关键,这种心态就是我们突破口 他们不买又担心买不到 买了又害怕自己的房子会贬值 买不买说道底都是价值问题,值不值得,不是消费者用经验推理不出来的 大部分需要靠教育来引导他们思考,什么样的房子在非常时期保值乃至升值 这就是我们要教育消费者的东西,稀缺就是价值!,这是从古至今永远不变的原则,通过近期对简阳地产市场知名度较大的项目进行电话调查 大型楼盘均正处于尾盘清盘阶段
6、且无论是新盘还是在售大盘,产品基本都集中在电梯公寓 对于一个对多层产品有明显喜好的城市 多层产品的已经进入供大于求的市场 更进一步催升了该类产品的稀缺价值,多层房源严重缺阵的局面,更将会推动小高层房源进一步走俏 悠山郡以:多层+小高层的产品形态,拥有极大地的市场赢面,从产品形态本身的稀缺性出发 “别墅工艺制洋房”将从洋房的稀缺价值与产品打造品质上 成功占位为简阳的唯一,再多的第一都是能被超越的,但唯一永远不会 它的不可再生性与稀缺性构成了本身的价值 稀缺的东西一旦过往,就不将再有,与金钱无关,与时间有关。 这里应该把时间放在第一位 因为这是一个错过时间,你用再多钱也买不到的东西,然而面对新政的
7、严苛条例 面对消费者的观望情绪 面对传统推广方式吃力不讨好的局面 仅仅靠项目“稀缺”这一卖点 有影响力,但不具有足够的煽动性,集约自身最大稀缺的优势,才是悠山郡制胜的关键,悠山郡 不仅是在万安三峰“专筑高端生活样本”开发方向下诞生的1号作品 以“别墅工艺制洋房”绝对品质而傲视简阳 更拥有在万峰会的倡导下造就的“高端生活品质”,缓坡深处的欧洲洋房只有悠山郡 而缓坡深处的高端品质生活也唯有悠山郡,项目本身的稀缺性价值 高端品质生活的稀缺性,悠山郡的真正稀缺所在,悠山郡剩余房源的核心价值被重新挖掘后 便要思考对谁说 找到他们,并准确的抵达,高端项目的入门底线永远是财力,相对这群人他们有他们的金字塔价
8、值体系:,位于顶端的属于捍卫者 他们关注的是名次 关键词强调我最 位于中间稍多的群体属于炫耀者 他们关注的是符号价值 关键词对众多稀缺资源,强调我有 位于金字塔下部的群体属于证明者 他们关注的是入门底线 关键词强调我是某类人,对于这两者,他们都需要通过占有 来满足核心欲望 我们就要放大稀缺价值的升值空间 让他们踮起脚尖都要来够我们,我们推广的不是房子 是一种威胁 我们卖的也不是房子 而是一次机会 更是一种高品质的生活方式 高端战略下的万安三峰,理当如此,缓坡洋房,唯珍稀而珍惜,三期推广主题,这是我们的王牌 因此“稀缺性”这一武器一定要坚持充分利用 以确保项目现阶段的独特价值能被更多客户认知和认
9、可,怎么说,表达的方式往往决定着信息传达的效果,为了实现最佳效果的传达,此次悠山郡三期推广,我们决定采用双线着陆的方式进行。,传统项目营销 以媒体及物料进行视觉着陆,报纸广告 新增资阳日报,紧抓公务员人群,庞大公务员群体在社会中上层构架中占据了相当比例 作为以高端人群为主要客群的万安三峰 资阳日报将成为新增的传播渠道帮助悠山郡拿下更多“芳心”,电视广告 更换电视广告内容,奠定企业项目双高端, 15秒/30秒电视形象片 ,品牌电视广告 主要内容:万安三峰置业,高端居住样本运营者 附加信息:B15项目巨著登陆,敬请期待,悠山郡电视广告 主要内容:(画面可选下国际象棋场景+流光字幕处理) “再关键的
10、对弈也有机会重来,然而欧风小镇里的洋房生活,绝不再来!” 附加信息: 万安三峰悠山郡 缓坡洋房 唯珍稀而珍惜, 电视报道,时间:11月1则 主标:万安三峰悠山郡二期开盘再下一城 副标:“高端生活样本”收览高端人群芳心,时间:11月2则 主标:简阳“多层荒”时代,悠山郡稀缺洋房更惹瞩目 副标:高端居住样本,不仅要成第一还做唯一,时间:12月1则 主标:首席品牌展示中心亮相 副标:万安三峰“高端战略”推动简阳进入品牌运营时代,时间:12月2则 主标:仅有的缓坡欧洲洋房,咨询者打“拥堂” 副标:悠山郡稀缺就是价值,时间:11月3则 主标:悠山郡实景样板区将添新亮点 副标:小高层样板区紧张施工中,有望
11、12月中旬呈现,时间:12月1则 主标:万安三峰悠山郡耀眼房交会 副标:逆市飘红,稀缺价值再现威力,时间:12月2则 主标:万安三峰悠山郡引发洋房收藏热 副标:精致工艺牵手稀缺价值是诀窍,户外媒体 道旗、大牌更换, 道旗 ,时间:10月直到销售清盘 A:万安三峰悠山郡 B:缓坡洋房,唯珍稀而珍惜 A: 80-150三期典藏发售 B:TEL-27588888, 大牌 ,缓坡洋房,唯珍稀而珍惜 90-127全城绝版发售中,时间:11月直到销售清盘,营销现场 根据新销售内容更换, 更换围墙文字 ,内容,1、 很多时候错过了,就真的错过了 比如那些记忆里走过的悠然时光 比如这106亩原生坡地洋房社区,
12、内容,2、 很难再重温那些曾经放弃的幸福 比如相册里那段年少时的牵手 比如在42000山色湖光的园林里漫步,内容,3、 无缘拥有的,永远都是最好的 比如被别人馆藏的绝版佳作 比如这城市仅有的新乡村主义欧洲洋房,内容,4、 当机会再重来,成本往往更高 正如简阳唯一的“别墅工艺制洋房” 下一次只能期许藏家们昂贵的转手, 更换电视循环宣传片 ,长时间播放的循环电视片需要更换以保持新鲜感 建议可定时将近期电视台播出的电视报道在现场循环播放 补充电视台收视上的弱势, 8号楼小高层样板间 ,小高层新样板间的呈现会为销售现场增加新鲜感 同时对小高层的销售起到巨大作用 针对它的亮相,届时可通过桁架通知、电视报
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