2010年上海大众汽车斯柯达品牌网络公关代理全案.ppt
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1、上海易涵广告有限公司 Shanghai Advertising Co., Ltd. Yi-Han,2010年上海大众汽车斯柯达品牌 网络公关代理策划案,contents,1-斯柯达网络传播策略,2-斯柯达网络稿件传播,3-斯柯达网络媒体关系维护,4-易涵斯柯达网络代理人员配置,5-易涵广告资源整理,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布 2-3 专题传播,3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护 3-3 危机公关管理,4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明 4-3 工作流程,5-1 媒体资源 5-2 易
2、涵优势 5-3 费用预算,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009中国车市总体概况,2009这一年,中国汽车产销首次突破千万辆,并历史性地达到1360 万辆。这一年,自主品牌得到了前所未所的发展,乘用车已占到总销 量的44%以上。总销量1300万辆,增幅超过40%,超越美国成为全球 第一大汽车市场。,尽管取得了这么大的进步,但是与世界差距依旧很大。目前中国汽车 千人均拥有量不到40辆,美国为844辆,西欧为587辆,亚洲平均101 辆,甚至在“金砖四国”里面,中国也仅排倒数第二,低于俄罗斯230 辆和巴西132辆,仅仅
3、高于印度的12.3辆。,在狭义乘用车的销量竞争中,上海大众全年销量72.82万辆,同比增长 48.59%,以不到1000辆的优势领先于上海通用,夺得了2009年销售冠 军。2009年10月15日,上海大众第500万辆轿车一辆斯柯达昊锐驶下生 产线。见证了中国改革开放30年的光辉历程。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009中国车市总体概况,20052009年狭义乘用车月销量走势图,2008年12月国家的成品油价税费改革,取消养路费和降低油价,使2008年12月份 的汽车市场强劲反弹。2009年12月9日国务院常务会议
4、决定购置税优惠减半后,是 年底买车的客户骤增的导火索。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009中国车市总体概况,狭义乘用车生产商销量排行榜(2009年国内销售综合数),上海大众全年销量72.82万辆,同比增长48.59%,以不到1000辆的优势领先于上海 通用,夺得了2009年销售冠军。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-20092010国家政策,2009年1月1日,燃油税改革正式实施,在保持国内油价小幅下调的情况下,还一举取消了养路费等六项收
5、费; 2009年1月20日至12月31日,对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购置税。 2009年3月1日至12月31日,新增中央投资中安排50亿元资金,对农民购买1.3升及以下排量的微型客车,以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车,给予一次性财政补贴。 2010年中国减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010 年底,减按7.5%征收(注:原国家购置税征收标准为10%)。 财政部、商务部日前联合印发了关于调整汽车以旧换新补贴标准有关事 项的通知2010年将汽车以旧换新补贴标准由3000元至6000元调整到 5000元至18000元。,2009,2010,1-1 年度总
6、体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2010车市总体预测,根据部分企业已经公布的2010年销量计划,我们计算出2010年国内主要18家合资企 业和17家主要自主汽车企业2010年销量目标约为1230万辆左右(未公布2010年销量 目标的企业,按平均15%增幅计算得出)。这18家合资企业和17家自主汽车企业2009 年的销量和为2009年全年车市总销量的74.4%,按照这个比例推算2010年国内汽车销 量在1666万辆左右。,2010年国内汽车销量或超过1600万辆 增幅约为17%,跨国集团、合资企业低预期 2010年产能或继续吃紧,跨国
7、集团的保守,直接影响了国内主要合资企业的销量目标增幅。除一汽马自达之外, 国内主要合资企业的增幅预期都在20%左右。2009年国内16家主要合资企业销量约 为667万辆,占09年全年销量的接近一半。这些主要合资企业对于市场的预期,将会 直接影响2010年整个国内汽车市场的整体生产计划,如果国内汽车市场出现2009年 的超预期需求,供求矛盾将持续,企业产能或继续吃紧,近15年汽车平均增速16.74%,中汽协表示,2010年我国汽车工业仍将呈现较好发展 的态势,并预计全年汽车产量增速在10%左右,有望达到1500万辆。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传
8、播策略,1-1 年度总体规划-2010车市总体预测,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2010车市总体预测,11月23日,斯柯达品牌的累计零售销量已经突破20万辆!斯柯达品牌旗下Superb昊锐、Octavia 明锐、Fabia晶锐三款战略车型相继如期进入中国市场,实现了对中国车市最具消费潜力和消费实 力的A0、A、B级市场的全面覆盖,初步完成斯柯达品牌在华产品架构。目前,明锐和晶锐已经顺 利进入各自细分市场高端主流车型前沿,明锐在短短两年多时间累计销量已经突破16万辆,去年年 底上市的晶锐市场爬升快速,连续数月销量突破
9、3000辆,稳居高端A0级小车三剑客之列,而今年 刚上市不久的昊锐,凭借扎实均衡的产品力已经在业界和终端市场得到了广泛的认可。,目前,依托旗下大众品牌和斯柯达品牌,上海大众在中国车市最富消费潜力和实力的A0、A、B级 车市均实现双管齐下,昊锐与新领驭、明锐与朗逸、晶锐与POLO通过不同的品牌风格和差异化的 产品特性有效实现优势互补,大大增强了上海大众在这三个主力细分市场的竞争力。上海大众双 品牌1+12的规模效应已经逐渐显现。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐,晶锐主要竞品:新飞度
10、、新嘉年华,【外观】晶锐-复古和经典。 新飞度-年轻、灵活并且充满动感。 新嘉年华-大胆、张扬、时尚和前卫。,【内饰】晶锐-浅色内饰更温馨更轻松。 新飞度- “集中设计“,舒适与易用。 新嘉年华-色彩大胆创新。,【空间】,【动力】新嘉年华一是噪音低,二是配合变速箱,特别是手动变速箱,操作更流畅自然。不过和晶 锐6速手自一体变速箱以及高达155牛米的1.6L动力单元,新嘉年华仍然有些逊色。当然在运动特质 方面,新嘉年华的4速手自一体显得更强悍一些,只是舒适度略微不及晶锐及飞度。当然,飞度的节 油效果是其一贯特长,新嘉年华和晶锐要略高一些。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划
11、 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐,新飞度20082009活动,【新飞度活动】车友团拜、车友照片征集、车友看车展、网友试驾、专业试驾、网友选拔,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐,新嘉年华2009活动,【新嘉年华活动】型秀时尚网友活动,线上线下结合。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐,晶锐2009活动,【晶锐活动】摄
12、影、绘画、设计、改装、试驾、自驾、电视媒体挑战。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐,明锐主要竞品:卡罗拉、速腾,【外观】明锐-独树一帜的外形风格。 卡罗拉-动感之余也凸现了车体的宽度。 速腾-外观富有动感。,【内饰】明锐-豪华舒适。 卡罗拉- 一般。 速腾-传统大众风格。,【空间】,【动力】高速行驶时,卡罗拉、明锐、 速腾均能加沉方向盘转向,力度相差 不大。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各
13、级别竞品车型概况-明锐,卡罗拉2009活动,【卡罗拉活动】亲子活动、试驾会。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐,速腾2009活动,【速腾活动】一汽-大众炫动潮流夜”专场晚会,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐,明锐20082009活动,【明锐活动】购车积分、试驾。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-
14、2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐,昊锐主要竞品:迈腾、新君越,【外观】昊锐-豪华大气。 迈腾-沉稳。 新君越-大气。,【内饰】昊锐-宽敞舒适。 迈腾-黑色内饰更显运动。 新君越-包裹感很强。,【空间】 昊锐的4838/1817/1462/2761mm的长、宽、高、轴距尺寸 迈腾的4760/1820/1472/2709mm的长、宽、高、轴距尺寸 新君越的5000/1858/1497/2837mm的长、宽、高、轴距尺寸,【动力】 昊锐和迈腾是TSI发动机,新君越是SIDI发动机。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-20
15、09斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐,迈腾2009活动,【迈腾活动】一汽-大众炫动潮流夜”专场晚会,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐,新君越2009活动,【新君越活动】新车品鉴会,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐,昊锐2009活动,【昊锐活动】昊锐峨眉山试驾体验之旅,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划
16、-网络公关事物关系表,口碑,外观,稿件的撰写及发布 专题的制作及发布,WEB NEWS,BLOG,BBS,SNS,Video,媒体关系维系,危机处理,媒体开拓,负面干涉,报道监控,公关项目执行,明锐,晶锐,昊锐,性能,通过各种网络营销工具 全面影响各层面消费人群,影响消费人群,网络传播,E-mail,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-斯柯达品牌文化,睿智 创造性:以客户利益为导向,始终坚持运用新概念寻找最佳解决方案。 思想性:有效地利用资源,建设智慧人生。 前瞻性:不懈努力,吸引并使消费者信服。 魅力 平衡:忠于自身的感
17、觉,满足客户对品质和品位的需求。 全面:值得信赖的品牌,无论何时,都能让你充满活力,并且更加享受生活。 激情:对未来充满自信,并用积极的态度去感染周围。 奉献 灵活:融开放的思维、历史的积淀和梦想的力量于一体,为用户带来利益与快乐。 人性化:用独特的“人性化关怀”的服务理念,为用户带来亲人的关切, 并让他们体验多样化的生活。 专注:专注于用户的需求,是品牌自始至终的承诺和动力。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-1 年度总体规划-总表,1/抓住重点关联点,开展不同主题的品牌宣传活动,继续提升斯柯达形象; 2/其中:品牌活动6个、投放稿件贯
18、穿全年共204篇,在重点活动前后期, 维护媒体。保持信息的及时性,及稳定性; 3/除与媒体建立好良好关注外,重点公共汽车相关人士,如:协会等; 4/媒体维护和媒体开拓,交叉贯穿整个全年。,contents,1-斯柯达网络传播策略,2-斯柯达网络稿件传播,3-斯柯达网络媒体关系维护,4-易涵斯柯达网络代理人员配置,5-易涵广告资源整理,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布 2-3 专题传播,3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护 3-3 危机公关管理,4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明 4-3 工
19、作流程,5-1 媒体资源 5-2 易涵优势 5-3 费用预算,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-2 季度规划-广义季度规划,按照事件划分为4季 【第1季】3-5月 北京车展 【第2季】 4-10月 上海世博 【第3季】 10月-11月 广州亚运 【第4季】 12月 斯柯达115周年庆,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-2 季度规划-广义季度规划,分别针对3款车型进行网络传播: A0级小型车晶锐:竞品车-新飞度、新嘉年华 在之前的分析中,我们可以看出晶锐,非常适合丰富多彩 的时尚活动宣
20、传,通过一系列活动,制造新话题,进一步 提升晶锐的品牌优质。 A级紧凑型车明锐:竞品车-速腾、卡罗拉 紧凑型车,最适合小家庭使用,开展以家庭为主的自驾、 亲子类活动,是扩大明锐品质的有效途径。 B级中级车昊锐:竞品车-迈腾、新君越 沉稳大气的车型,需要借助大型活动,有品质有品位的 宣扬其内外优势。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-2 季度规划-广义季度规划,分别针对不同媒体进行有效发稿:(按月计算) A0级小型车晶锐:竞品车-新飞度、新嘉年华 新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、汽车之家2篇、太平洋汽车网2篇、爱卡2篇。 博文-新浪6篇、搜狐6
21、篇、网易4篇、汽车之家4篇、太平洋汽车网4篇、爱卡4篇 论坛-新浪10篇、搜狐10篇、网易8篇、汽车之家10篇、太平洋汽车网10篇、爱卡10篇 A级紧凑型车明锐:竞品车-速腾、卡罗拉 新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、汽车之家2篇、太平洋汽车网2篇、爱卡2篇。 博文-新浪6篇、搜狐6篇、网易4篇、汽车之家4篇、太平洋汽车网4篇、爱卡4篇 论坛-新浪8篇、搜狐8篇、网易6篇、汽车之家8篇、太平洋汽车网8篇、爱卡8篇 B级中级车昊锐:竞品车-迈腾、新君越 新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、爱卡2篇 博文-新浪3篇、搜狐2篇、网易2篇、汽车之家3篇、太平洋汽车网2篇、爱卡3篇 论坛-新浪8篇、搜狐8篇、网易6篇
22、、汽车之家8篇、太平洋汽车网8篇、爱卡8篇,contents,1-斯柯达网络传播策略,2-斯柯达网络稿件传播,3-斯柯达网络媒体关系维护,4-易涵斯柯达网络代理人员配置,5-易涵广告资源整理,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布 2-3 专题传播,3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护 3-3 危机公关管理,4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明 4-3 工作流程,5-1 媒体资源 5-2 易涵优势 5-3 费用预算,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策
23、略,1-3 月度规划-媒体维护及开拓,【维护】针对排名前十的长期合作网媒,进行维护。安排发放公关稿件。 并监测发稿效果,做好统计,及时分析数据,改进投放方式。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-3 月度规划-媒体维护及开拓,【开拓】针对排名之后的网媒,积极邀约,了解媒体实力,有效的选择适合的新合作 媒体,配合发放公关稿件。,1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略,1-3 月度规划-3月-北京车展网络公关传播策略1,【活动】目的:热身-带动斯柯达全系车的宣传气氛 公关性话题传播2010-10种睿
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