鄂州人信假日威尼斯项目开盘前营销策略执行方案.ppt
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1、人信假日威尼斯项目 开盘前营销策略执行方案,新聚仁机构 2010年2月,本次提报需要解决的几个问题: 本项目沉睡了两年,如何再次唤醒客户的关注? 市场竞争态势之下,本项目通过什么手段突围? 如何有效的保证第一次开盘的成功?,项目营销策略执行总纲,区域市场环境,板块竞争态势,竞品分析,竞争分析小结,客户定位,客户途径分析,年龄结构分析,区域职业分析,客户需求分析,项目部分,工程节点,swot应对策略,项目卖点提炼,市场部分,项目形象定位(slogan),营销执行策略,节点铺排,阶段主题提炼,营销推广组合运用,营销费用估算,营销目标,客户形象描述,【第一部分】市场部分,区位价值,区域地理位置特殊,
2、地处鄂州花湖开发区,但却紧邻黄石市,兼得距离黄石市区15分钟交通环境,实属整个黄石市能够做为第一居所的别墅专区的不二区域。,项目占据鄂东南通往武汉的咽喉要道,紧邻武黄高速以及城际铁轨,具有绝佳的交通配套。,生活配套,项目周边虽无大型商业卖场,但基本生活配套齐全。,就医条件:二医院、吴都医药; 就学条件:花湖小学、中山小学和黄石十四中; 商业环境:华山集贸市场、中百超市、柳柳超市。,项目无强势景观资源,距离花马湖较远,难为项目形成景观溢价。,距离花马湖4KM,基本无湖景资源可言,难为项目形成景观溢价。,资源层面,前期销售情况良好,但产品塑造力度有限,难以形成具有冲击力的现场表现。,一、二期回顾,
3、项目二期于07年初开盘, 140套房源年底即销售完 毕,售罄时独栋价格约为 5000元/,联排价格约为 3000元/。 公共景观塑造较好,但建筑 品质感一般,水系日常维护 工作不足,严重影响项目高 端定位形象。,190-246的联排产品占到南地块供应总量的71.9%,是本案最 主要的可售房源。,户型配比,本案立面是一二期产品的升级版本,细节处理更为丰富,但整体品质感一般。,产品分析,建材:红砖石材及涂料 塑造方式:注重细部设计,建筑立面遵循严谨的逻辑和构图原则,强调对砖、石材、石板等自然材料的运用,混合使用不同的材料,以及不同尺寸的相同材料,以不同的肌理,增加了建筑外立面的丰富程度。 品质感:
4、较好,本案独栋产品分析,产品分析,优势 双车位车库 入户空间大,仪式感强 U形厨房设计,增强使用功能 豪华主卧,套房设计 功能间布置合理 劣势 厨卫布置不集中,不利于上下水 厨卫布置不集中,干湿分区差,本案联排产品分析,产品分析,优势 入户花园,私密性好 U形厨房设计,增强使用功能 豪华主卧,配置步入式衣橱、独立卫生间、书房,露台 客厅八边转角飘窗,视野开阔 劣势 二F北向露台实用性差 厨房处可设生活阳台 2F卫生间开门方向可做调整。,1+8城市圈规划的进一步深化带动黄石市09年房地产市场快速发展,2009年黄石商品房销售大幅增长,全年共计成交7733套,商品房销售面积82.65万平方米,同比
5、增长61.81%;商品房成交均价3298元/,同比08年上涨15.37%。 黄石作为武汉的卫星城市,其地理位置和“1+8”城市圈规划的进一步深化,吸引着武汉开发商将陆续进驻黄石,从而推动黄石房地产的进化。由于目前黄石楼市泡沫尚不明显,可以预见在未来黄石的房价必将稳步上升。,市场走势分析,从产品类型相似性看,黄石绝大多数的别墅供应仍然集中在花湖开发区,项目未来竞争主要还是集中在花湖 从总价的重叠性来看,假日威尼斯的联排产品的目标客户将会受到黄石中心区高端公寓大平层和复式的严重分流,,竞争区域梳理,由产品类型和总价段梳理出3个竞争板块:花湖片区、中心片区、团城山片区。,花湖片区,团城山片区,中心片
6、区,由于后期公寓市场供应量跟进较大,项目联排产品面临市场竞争压力较强。,未来市场压力,在售项目的存量房源相对有限,尤其是独栋产品基本无市场压力可言,但未来大面积公寓供应量跟进量较大,项目联排产品将面临后续极大的市场竞争压力。,在售剩余套数:【96套】未来供应套数:【217套】 合计:【313套】,价格层面,联排产品具有极强总价优势,但独栋户型面积偏大,导致总价偏高,存在一定的市场风险。,按照前期我司给予项目各产品的价格定位,项目单价并不处于劣势,且联排产品由于户型面积偏小,具有极强总价优势,但独栋由于户型面积偏大,导致总价偏高,存在较大的市场风险。,供求层面,目前别墅市场主力供应以320-40
7、0的独栋和280-330的联排为主,但去化情况和去化率最好是联排产品。,本项目联排产品具有极强总价优势。 独栋产品未来基本无市场压力可言,但随着公寓市场供应量跟进较大,项目联排产品面临市场竞争压力较强; 目前别墅市场主力供应以320-400的独栋和280-330的联排为主,但去化情况和去化率最好是联排产品。,所以从市场的角度出发,本项目首期推出总价偏低的联排产品,可以规避后期公寓市场风险,引爆市场。,市场总结,总规,项目三期为纯别墅产品规划,在总规竞争上处于明显优势。,丽岛半山华府,航宇香格里拉,本项目,竞争个案总规水平一般,基本采用兵营式以及围合式的排布,但全部为复合型社区,难以保障别墅产品
8、的私密性; 本案三期为纯别墅产品规划设计,同时内部水系将会与一二期贯通,形成强势水景资源,总规处于中上等水平。,外立面,竞争项目立面风格上各有特色,尤其是航宇香格里拉立面品质感较强; 本案三期立面风格为一期外立面升级版,品质感一般,但对比竞争项目不具有绝对的优势。,竞争项目立面风格各有特色,本项目三期立面虽品质感一般,不具有绝对的竞争优势。,航宇香格里拉,上上坊,丽岛半山华府,本项目三期,品质感:道路蜿蜒,起伏性强,高低景观层次塑造好,步移景移,品质感较好。,品质感:园区道路为弧型设计,高低起伏,树种档次选取较好,整体品质感较强。,品质感:园区道路间为普通绿化,部分私家庭院间景观处理较好,项目
9、总体塑造较差。,园林,主要依托一二期成型的园林,二期的园林品质感较好,但与竞争项目比较不具有绝对竞争优势。,上上坊,丽岛半山华府,航宇香格里拉,本项目二期,品质感:园林绿化层次感较强,部分私家庭院间景观处理较好,注重端景细节处理,项目总体塑造较强。,项目独栋产品与竞争项目相比,各功能尺度均处于优势,居住舒适度较高。,各指标明显优于竞争,客厅挑空、主卧面宽以及套房数均属于最高端标准; 没有地下室,但航宇香格里拉的地下室算面积; 较区域竞争平台具备自身优势及核心竞争力。,户 型,受户型面积限制,各功能尺度均处于明显劣势。,户 型,项目联排产品与竞争项目相比,本案面积较小,总价较低,具有一定的价格优
10、势,并填补了市场空白。,项目三期为纯别墅产品规划,在总规上竞争处于明显优势。 项目三期园林和立面还未成型,主要依托一二期成型的园林和立面,二期立面和园林品质感较强,但与竞争项目相比不具有绝对的竞争优势; 项目独栋产品各功能尺度均处于优势,居住舒适度较高; 联排产品尺度虽不能与同面积段产品相比,但各功能还是可以得到保障,同时面积小,总价优势明显。,竞争产品总结,产品空白点:区域内唯一的纯别墅项目。,【第二部分】 项目部分,经济指标、工程节点,Swot应对策略,优势Strength,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,人信品牌在当地市场上的优势。 低容积率纯别
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