2010年沈阳瀚博皇家御湾项目整体定位与发展战略简版.ppt
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1、沈阳瀚博皇家御湾项目整体定位与发展战略,致:沈阳军辉房地产开发有限公司,目的与标准,北京的总部基地在北京丰台区,它的占地仅仅是北京市丰台区的百分之一的土地,但是它的税收是多少呢,以去年为例,总部基地产生的税收是整个丰台区的接近30%的税收。,2,本次提报的目的:以报告的成果引导、对接设计院关于项目2700亩地块的概念设计方案。 本次成果的评判标准:通过顾问公司对区域发展、市场竞争、大盘运行、营销战略等方面的理解,提出项目2700亩地块的“灵魂”与“核心概念”,贯穿项目规划与开发过程,达成“三老满意”:老板满意、老头子满意、老百姓满意。 老板看重收支、老头子看重面子和里子(税源)、老百姓看重生活
2、质量。,3,项目前期基础调研工作,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,锁定部分市场的集中分析,假设和量化,项目周边及地块勘察 沈阳市宏观经济情况 沈阳房地产发展现状 道义城市总体规划 道义房地产市场状况,地块解析和界定 区域经济背景分析 区域房地产供求情况分析 消费者支付能力分析 消费者投资趋势分析,500份目标消费者问卷调查 各区域住宅市场情况,地产专业人士5位 房产销售主管4位 目标消费者深度访谈20位 调查各区域重点楼盘30个,目标市场的竞争性供给分析 终端消费者价值取向和置业倾向的分析 项目整体实现的机会点分析,案例借鉴 地块价值分析的结果,最优容积率与物
3、业配比 定价的市场支撑条件 发展战略与定位,本报告要解决的核心问题,4,我是谁? 发展模式与外在气质。 我要去哪?我要成为什么? 容积率。 怎么走? 开发节奏与分期产品。,对于一个超长销售周期的超级大盘而言,区别于竞争对手的、且被客户认同并识别的气质,就是我们最核心的竞争力。,项目界定,6,项目属性界定模型,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,项目属性界定,本项目处在新开发区域,需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。,联祥对高端物业 属性的界定模型,项目横跨沈北道义开发区和于洪新城,总占地2700亩,容积率未定。,7,项目指标,后期开发,首期,
4、按2700亩占地,容积率1.5计算,项目总建筑面积约270万平方米,最快估计得开发10年。,项目启动区占地约278.9亩,被规划路切割成相互呼应的四小块。,8,项目指标,A地块:85.8亩 B地块:65.2亩 C地块:94.0亩 D地块:33.9亩,东侧临近道义大街,北临蒲河大道,地处沈北主流交通线交汇处;地块平整,南、西临近原有村屯。,9,宗地四至,地块现状: 启动区地块平整,南部 及四周分布原有村屯。 地块四至: 北临蒲河大道 南临原有村屯 东临原有住宅、工厂及规划用地,环境较差 西临规划地及原有村屯,项目紧邻城市级交通主干道,到市区车程约10分钟,附近有公交车站和地铁二号线出口,交通便利
5、,10,交通状况,道路交通: 东侧紧邻道义大街,西侧为沈北未来主要出行干道蒲河大道(新城子、虎石台),属两干道交汇处;通过道义大街快速驶入一环、二环线,通往城市各区域路径通达、便捷 公共交通: 地铁:地铁2号线辽大站距离地块车行5分钟、地铁人杰湖公园站 141、157、236、255、381、382、326、381等多条公交线路通往沈阳北站、北行、塔湾、五爱、中街、太原街等主要交通节点,项目南临蒲河道义景观带,目前正投资14.3亿元进行8.8公里景观改造,将成为美丽的生态景观走廊,11,景观资源,蒲河及沿线景观带,宗地南蒲河景观带现状,辉山段蒲河景观带改造后现状,宗地南蒲河景观带规划示意,12
6、,12,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,项目属性定位,本项目属于可达性强、周边有一定景观资源的城市近郊区超级大盘,意昂对项目属性 的界定模型,道义利用与城市连接紧密的优势,承接了皇姑区的文教氛围,并依托大学城的建设形成了基本的生活配套设施,区域内主要大学名录,道义开发区国内地区生产总值实现17.1亿元,2001年以来累计引进项目113个,其中超亿元的项目26个,并已经形成了以食品饮料、生物制药、新型建材、装备制造等产业为主的工业体系。,道义科教研发产业片区:依托道义现状已形成的产业,并与当地的教育资源结合,使其发展成为沈北地区的创新科研基地,同
7、时发展相应的生活服务设施。,科技创新产业片区:主要由技术创新区、科技孵化区、高新技术产业区等三个功能构成,重点发展生物电子、新材料、信息产业、先进制造业等高新技术产业,同时发展相应的生活服务设施。,依托大学城及产业发展规划,道义科教研发优势突出,未来将成为蒲河新城的科研创新中心,区位属性,从全市角度来看,道义区域房地产发展水平较低,但有明显的“价格洼地”效应,价格是体现产品水平的一个综合指标,区域价格可以直接反映地区房地产的发展水平。 包括道义、虎石台和新城子在内的沈北新区的价格为全市最低,仅为3250元/平方米。,2009年1-11月沈阳市分区商品住宅成交均价,区位属性,道义未来发展前景和机
8、会导向分析,区位前景,药科大学、盛京医院、示范高中,2007年12月7日,国家级改革试验区流产后,蒲河新城宏大规划搁浅,沈北收缩战线,确立道义“发展先导区”地位,道义 开发区,区位前景,道义规划“五横五纵”的干道网,结合京哈高铁、沈铁城际铁路以及地铁二号线形成立体化的交通体系,五横:蒲昌路、沈北大道、蒲南路和蒲地路、蒲河大道 五纵:怒江北街、道义大街、梅江北街、陵园北街和鸭绿江北街,17,区位前景,之“交通枢纽”,“新沈阳北站”重新定义“沈阳两小时生活圈”和“北部城市群”,必将引发一场伟大的革命,新沈阳北站将建成为集高铁、地铁、公交、长客等多种方式换乘的综合客运枢纽。 新沈阳北站是京沈高铁与哈
9、大高铁的转换站 新沈阳站也叫新沈南站是哈大高铁站,也是将来沈辽,沈丹始发站。,18,区位前景,之“交通枢纽”,从道义去北京,2个小时18分 从道义去长春,1个小时 从道义去哈尔滨,1.5个小时 从道义去大连,80分钟 从道义去营口,30分钟 从道义去鞍山,20分钟,上一轮经济危机,高速公路拯救了中国;这一轮经济危机,高速铁路拯救中国。,“新沈阳北站”2010年动工,并将与地铁二号线北延长线无缝接驳,19,区位前景,之“交通枢纽”,沈铁城际铁路2013年全线贯通之后,道义对铁岭、虎石台和新城子区域辐射力大大加强,20,区位前景,之“交通枢纽”,地铁一、二号线2013年全线贯通运营之后,从道义可以
10、方便到达沈阳任何重要节点,21,区位前景,之“交通枢纽”,“一桥三路”工程贯通之后,道义区域与母城交通将更方便快捷,时间大大缩短,22,区位前景,之“交通枢纽”,道义大街与三环立交桥示意图,一桥为道义大街与三环立交桥改造工程,建设南北向跨线桥,拓宽路面,改变现有交通格局。 贯通怒江北街至沈北大道,双向8车道;梅江北街、陵园北街贯通三环至蒲胜路;进入道义将增三大通道。,东北“总部基地”项目启动后,将极大提升道义区域的产业积聚能力,总投资26亿美元,占地7000亩,建筑规模470万平,建设2000栋总部大楼,成为立足沈阳、辐射东北、面向东北亚的国内外企业总部聚集群。 一期工程2010年5月开工,预
11、计完成建筑面积40万平,完成投资额7亿元,全部工程2018年完工。,23,区位前景,之“产业带”,华强“文化科技产业园”项目启动之后,将改变道义的区域属性,带动区域休闲产业链,除游乐场之外,更成为集创意、设计、研发、生产、展示、经营及人才培养于一体的文化科技产业基地,实现年接待能力500万人次以上。 目前地基已完成,今年基本完成主体工程,2011年“五一”营业。,24,区位前景,之“产业带”,道义发现温泉,唐都温泉度假村、九龙云天温泉酒店等项目共同构建区域休闲产业链,唐都温泉度假村东至陵园北街、南至蒲河大道、北至规划路占地面积约26万多平方米。一期预计2010年投入使用,将极大提升区域价值。
12、此外总投资40亿的九龙云天温泉酒店项目、总投资30亿的荣盛温泉旅游项目也将以休闲度假等形式成为拉动道义发展的加速器。,25,区位前景,之“产业带”,道义发现温泉,2010年,蒲河道义段8.8公里治理工作将全面启动,建成人杰湖、地坤湖、天乾湖等人工景观,26,区位前景,之“景观资源”,人杰湖,地坤湖,天乾湖,三大湖区定位为休闲区,包括绿化、水上运动、草地运动、湿地、人工岛等休闲商业设施,27,区位前景,之“景观资源”,人杰湖,地坤湖,天乾湖,道义区域按沈阳“后花园”功能规划“五横五纵、两河五湖一园”的生态格局,规划绿化及水域面积占总用地47%,绿化覆盖率超过60%,将其打造为沈阳的“城市后花园”
13、。,28,区位前景,之“景观资源”,区域前景研究,29,我们研究了国内外区域发展的相似案例,据此判断道义区域未来的发展前景,天津梅江南板块:天津生态居住区的典范,中心城区,梅江南,区位:天津市中心区南部10公里 发展历程:1998年开始,由松江集团主导 “修路换土地”,通过修建友谊路贯通中心区与梅江南区域,并获得土地一级开发权,随后进行部分土地的二级开发,并出让部分土地。随着友谊路的贯通、“梅江南”概念的提出,及友谊路商务中心、西青开发区的形成,以及区域内房地产项目的不断开发,梅江南形成了天津的生态居住区,友 谊 路,区域借鉴1,各项目的发展均依托梅江南的大区域价值,逐渐形成了天津的“富人区”
14、,万科水晶城“住在梅江,选择水晶城 ”,顺驰蓝色板块“梅江南生活蓝本“,自然环境:梅江南地区总面积240公顷的土地,70%以上的基地为水面,是天津少有的几块原生态自然湿地 基础配套:住宅全面开发之前,学校、医院、邮局、金融等配套均已建设,后期各种商业配套陆续进入。 各项目的发展均依托梅江南“环境+配套”的区域价值,环境+配套打造的宜居条件使梅江南成为天津的高端住区。,卡梅尔“梅江,因我而不同“,由政府、媒体、开发商共同组织的论坛 大梅江一个崛起的高尚新城区,区域借鉴1,广州华南板块:八大开发商共同进入,开创了中国房地产开发的大盘时代,区位:华南板块位于广州市番禺区北部,因华南快速干道横贯其间而
15、得名 范围:主要包括祈福新村、南国奥林匹克花园、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、广地花园、华南新城及雅居乐8个占地千亩以上的住宅大盘 总占地:2万余亩 总规划建筑面积:1500多万平方米,区域借鉴2,板块内的住宅开发量远远超过地区市政配套的服务规模,经历了从火爆转向平稳发展的过渡期,启动期,快速发展期,火爆期,回落期,1991,1998,2001,2002,1991年,祈福新村面世,但是由于交通等条件的限制,区域一直没有实现快速发展,1998年,华南快速干线接通,地区进入全面开发状态,多个大型开发商取得地块,大规模开发开始,区域大盘全面上市,其中包括:祈福新村、南国奥林匹克花园、锦绣香江、华南碧
16、桂园、星河湾、广地花园、华南新城及雅居乐,住宅开发过度,配套严重不足,区域销售速度下滑;火爆不再,介入的开发企业,2003,调整期,政府全面介入,大规模改善区域交通状况,增加配套设施供给,楼市热点,各个档次齐备,遭遇交通与配套发展瓶颈,政府介入,瓶颈打破倒计时,区域热点形成,区域起步,开发阶段,祈福集团,碧桂园物业发展有限公司 广州市宏宇企业集团 广州番禺奥林匹克房地产开发有限公司 香江集团 番禺广地房地产开发有限公司 祈福集团 广州合生创展集团有限公司 广州雅居乐房地产开发有限公司,区域借鉴2,各大开发商凭借各自的资源打造具有特色的核心竞争力,形成彼此独立的价值点,星河湾:2公里骑江观光木道
17、,独占江景资源,锦绣香江:广州首席生态豪宅社区,南国奥园:奥运主题运动社区,华南碧桂园:白领也可以住别墅,区域借鉴2,2006-7-26,36,亦庄新城位于北京五环外,是规划的高新产业新城,核心区40平方公里,与道义相仿,行政规划 位于北京大都市东南边缘,北京东部发展的重要节点,是北京十一五规划重点发展的三个重点新城之一,亦庄新城面积为212.7平方公里,核心区40平方公里 区域人口 2010年规划人口30万,2020年规划人口0万人。担负起疏散北京中心城部分职能和人口的作用。 城市定位 发展目标:高新技术产业中心、高端产业服务基地、国际宜业宜居新城 引导发展电子、汽车、医药、装备等高新技术于
18、现代制造业,以及商务、物流等功能,积极推动开发区向综合产业新城转变,区域借鉴3,37,亦庄发展模式强势产业支撑下新城轨迹,主流客户,区域价值,高端产业陆续进驻,提升区域人气,在城市中价值认知高走,区域内基础设施建设、环境改造开始进行,生态环境优越,区域内产业逐渐成熟,城市配套逐渐完善,高科技产业新城逐渐形成,城市中高端客户,城市上升中产,高端产业人口,产品类型,区域启动期,区域发展期,区域成熟期,中低密度:洋房、多层 城市主流:小高层、高层,低密度:类别墅产品 城市主流:多层、小高层,密度两极化:高层(为主),洋房/多层 城市主流:高层,随着城市格局的改变,建设密度的提高,客户也随之逐渐变化。
19、强势的产业支撑使客户始终保持城市中高收入人群。,区域借鉴3,38,河北燕郊地处京东,距北京CBD半小时车程,建成区面积30平方公里,与道义类似,朝 阳 区,通 州 区,六环路,京哈高速,潮白河,燕郊经济技术开发区地处京东,西临潮白河,与通州以河为界,隶属于河北省三河市,是省级经济技术开发区。,行政规划 1999年12月被省政府批准为省级高新技术产业园区,规划面积80平方公里,建成区面积 30平方公里,建成区域面积只占了37.5%。 区域人口 辖区总人口20万,10万人为城镇人口,3万是农村人口,约7万流动人口,城镇人口中70%是外来人口,典型的移民城镇,房地产80%为北京市内人口。 交通联系
20、西距天安门30公里,距CBD25公里930路公交车直通区内,京通快速路将北京与燕郊紧密连接。从燕郊驾车到CBD只需30分钟 ,距机场25公里。,CBD,区域借鉴4,39,通州的放量提价使燕郊价格足够诱人,是其成为被动郊区化区域的另一必要条件,近三年通州市场供应与销售量,通州近年土地供应不足,造成住宅市场供不应求价格上涨。连续两年销供比超过1.5,使价格从2004年2800上涨至2007年的6500。 燕郊与通州的价格差从20004年500元上升至2007年2000元。越来越大的价格差让燕郊的价格变得诱人,成为吸引被动郊区化客户最大因素。,近年通州土地成交量与房地产均价,近年通州与燕郊房地产主流
21、价格,区域借鉴4,2006-7-26,40,燕郊发展模式城市蔓延条件下自然发展轨迹,主流客户,区域价值,与城市保持便利连接的低价区,原始的郊区田园环境,区域逐渐成熟,成为城市主流外溢人口大型居住区,城市中高端客户,城市中低收入(白领),城市主流外溢人口,产品类型,区域启动期,区域发展期,区域成熟期,中低密度:小高层、高层 城市主流:小高层、高层,低密度:类别墅产品 城市主流:多层、小高层,密度:小高层、高层,快速城市化进程使区域属性突然发生改变,由于没有强势产业支撑,客户也由中高端收入人群转变为中低收入的白领阶层。,区域借鉴4,四种区域、四种模式、四种命运,41,区域借鉴总结,城市发展的规律,
22、人为不可逆转、不可超前 道义与城市接壤,是“郊区城市化”的代表,郊区城市化是首先发展与城区接壤的郊区。郊区城市化是城市自然发展、良性扩张的过程。 逆城市化是城市发展到一定程度,城市环境恶化,大城市病开始出现,人们主动郊区化,该郊区是与城市脱节的郊区。,42,沈阳城市发展目前位于第二个阶段:郊区城市化。发展辉山、虎石台属于人为超前,行不通!,区域借鉴总结,案例借鉴启示,华南板块开发商仅“楼巴”“村巴”一项每年就得亏损几百万元。 南奥车队每年因营运亏损数百万元,目前已经累计亏损2000多万元。 发展商每年都要向楼巴承运汽车公司补贴一笔费用,大约每条线路每月补贴10万元,假如楼巴有3条线路,每月发展
23、商补贴给汽车公司的楼巴运营费高达30万元,一年下来就是360万元。,43,区域借鉴总结,梅江南的最大优势在于与母城的接壤。 梅江南成功、华南板块失败的关键是“搭台”-市政配套,同样的二人转,刘老根大舞台的和田间地头的价值不一样。 华南板块最大的失败在于功能规划单一,根本没有产业支持,整个一座“睡城”,造血功能不足,社区没有活力,后期开发商运营成本非常高。 华南板块短视的“土地经济”造成产业化落后。 亦庄和燕郊的鲜明对比表明,对于超过30平方公里的大开发区,想要打造新贵阶层的“富人区”,产业是关键,没有产业的支撑,房地产发展的后劲肯定不足。有无强劲产业支持是决定区域置业人口层次的关键。,大盘良性
24、发展,两个温床必有其一,道义属于杂交区。接壤但面积大,面积大但产业不足,梅江南、长白等小盘托市容易,但道义50平方公里,相当于再造两个沈河区,对政府的财力、执行力是相当考验。 部分高端项目可能会吸引部分中高端客户,但后续支撑不足,区域挖到第一桶金客户之后,便面临“燕郊式沉沦”。,44,与城市接壤,区域面积小,正面代表性案例:天津梅江南,沈阳长白;负面案例:沈阳辉山。 与城市脱节且区域面积大,但有强劲的产业支撑,正面代表性案例:北京亦庄、东京迪斯尼;负面案例:京津新城。 强劲产业支撑,交通枢纽拉动是关键。,区域借鉴总结,道义的科学、可持续发展的“三驾马车” 产业是软肋,受整个城市经济总量制约,一
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