2010年联通Q2整合推广策略框架.ppt
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1、,“沃-wo”的精彩,2010.3.12,2010年北京联通Q2整合推广策略框架,唯一官网正版,,每月免费更新QQ:744421982,下面让我们走进竞争市场 看一些数据、竞品广告,除旧迎新,带有假日经济营销特点的Q1推广已告一段落,在即将到了的Q2时期,我们目前面临怎样的问题,在Q2又将如何去做呢?,走进数据,北京移动,中国移动,北京电信,中国电信,媒体产品投放比例,花费(000),北京移动主要呈现为2G3G并重,北京电信以天翼3G服务为主。 竞争焦点集中于移动用户争夺上。,故此让我们来看下移动用户市场占有率发生的变化。,2009年全年移动用户增长份额,1、移动用户每月增长呈递减趋势,12月
2、新增用户份额首次跌破50%。,2、电信用户每月增长呈递增趋势,最高达39.5%。,3、联通用户每月增长份额最低,从11月份起,3G用户增长所占份额高于2G用户。,联通3G 用户净增85万,相比上月的92万有所下降,我们认为这是行业整体3G用户增长放缓所致;公司的3G 用户净增数仍远高于移动,3G 格局下竞争份额提升的趋势得到进一步确认。联通3G 净增用户在09年11月是中国移动的1.2倍,12月为2.1倍,2010年1月为1.74倍,净增市场份额远高于移动的趋势持续得到确认;,联通3G用户增长幅度成为3家运营商之首,但规模不占优势,联通:359.5万户 移动:340.8万户 电信:无法区隔,但
3、定少于联通用户,截至1月底各运营商3G用户,走进竞品广告,唯一官网正版,,每月免费更新QQ:744421982,通信运营商竞品广告分析北京移动(全球通),1、全球通推出新“88”套餐,旨在鼓励客户携号转网,配合预存话费返3G话机活动,发展G3高端客户。套餐提高赠送3G流量及应用业务,除超出话费部门,其余没有改动。 2、预存返加油卡活动,促销力度大,对半返卡,旨在保有高端客户。 3、全球通无线座机业务的推出,其旨在抢夺固网市场份额。,北京移动联合终端厂商推广3G业务,针对全球通用户开展预存话费送3G手机,大大降低用户入网门槛。,通信运营商竞品广告分析北京移动(全球通),通信运营商竞品广告分析北京
4、移动(动感、神州行),动感地带、神州行客户广告表现及产品主要在于客户激增。 1、入网充值送话费,常规促销策略 2、推荐客户入网送超市购物券促销活动,利用在网用户拉客户,此种方式将现有客户全部变成销售人员,大大提高新用户入网几率。 3、动感地带包装成低碳一族概念,以提倡环保切入,增加客户精神满足。,通信运营商竞品广告分析北京移动(其他),12580主要针对春节期间主要流行娱乐方搜寻及促销活动进行传播。 于此同时,成为世博会的中国移动,也对中小企业受众进行传播新推出的BlackBerry业务,通过手机完成企业建站等便利,凸显移动改变生活的主张。,唯一官网正版,,每月免费更新QQ:744421982
5、,通信运营商竞品广告分析北京电信,中国电信在邓超版“天翼”广告之后,又推出李开复、丁磊版天翼3G广告,力图通过挤占优势广告时段和广告资源,占据传播优势。北京电信在Q1期间在中国电信集团李开复、丁磊证言广告支持下主要推广天翼3G预存话费送话机业务,降低用户入网门槛。,于此同时推出三款乐享3G资费套餐,最低59元,不包含拨打分钟数,全国接听免费,全国拨打2毛钱。最高139元,全国拨打1毛钱。,北京电信,主推3G业务,其余业务没有推广宣传,靠集团广泛宣传。,通信运营商竞品广告分析中国电信,中国电信联合终端厂商定制3G手机,推出预存话费送手机促销策略,可选择数量与中国联通不相上下,但终端吸引力不及联通
6、苹果手机。,竞争分析总结,1、移动市场被大幅蚕食,联通2G用户增长速度最慢。 2、联通强势3G业务虽然用户最多,发展最快,但实际用户数与竞争对手未拉开差距占据优势。,通过以上数据及竟品广告分析, 可以看到存在以下几点结论!,3、无线市话,无线网卡对联通固网市场造成冲击,存在潜在威胁。,造成以上现状是什么原因呢?,本质!,透过现象看,溯本求源,缺乏强有力的产品政策。 没有强有力的诉求及销售力。 各部门各自为政,分别投放,缺乏统一管理。 品牌结构分散,“沃”全业务品牌认知混淆。,1,2,3,4,存在问题,下面让我们展开来说,2G业务,1、缺乏强有力的产品政策。,首先,联通移动品牌美誉度低,这是必须
7、正视的问题,换号成本等问题成为入网门槛。 其次,剥离融合业务,目前新势力、如意通、世界风在资费上没有明显优势。 其次,联通促销政策与移动相比没有任何优势,而移动利用老客户发展新客户的促销政 策,无形中拥有了庞大的销售队伍。 最后,融合业务拥有的资费优势,由于自身捆绑固话生效,从而大大缩小了用户规模。,必定不能带来稳定或更多新客户。,3G业务,1、缺乏强有力的产品政策。,促销政策与竞争对手相比乏吸引力,北京移动、北京电信采取预存话费或承诺话费送3G手机促销政策。,联通采取预存话费,终端补贴政策,24个月返话费,补贴终端促销策略。,下面我来看看一个消费者看到政策的感受!,移动 电信,预存话费/承诺
8、话费送话机,承诺24个月,预存话费补贴终端政策,联通,政策直译,免费获得3G手机,花少钱得3G手机,政策解读,简单明了,选择对应话费/预存话费,找自己喜欢手机即可。,1、每月话费自己还要添钱 2、还要花钱买个3G终端,当您看完了以上两种3G终端推广政策您是什么感受!,1、缺乏强有力的产品政策。,政策繁复,一般人要看20分钟以上才能理解,都要咨询销售人员。 最终得出以下结论和感受,之所以联通3G用户数量目前能够成为第一,来自成熟的3G技术,熟悉3G的专业人士或老百姓都看好。,iphone3Gs 的终端魅力,从12月10日至今已超过10万台。,促销政策的制定没有为优秀的3G技术给予支持,降低换号成
9、本的顾虑。,2、没有强有力的诉求及销售力。,诉求简单,没有销售力,全部是表格,被数字弄的眼花缭乱!,是在考验消费者的理解能力吗!?,24月计划促销政策,只是相对移动、电信力度较弱,但是也是有利益的,宣传单页没有传递利益信息!难懂!,3各部门各自为政,分别投放,缺乏统一管理。 4品牌结构分散,“沃”全业务品牌认知混淆。,分别投放自身产品,无法整合资源统一投放,形成合力。,“沃”脱离了单一品牌统领所有业务的战略规划,认知造成混淆,目前“沃”品牌中不包含2G业务,亲情1+等融合业务。,“沃”在老百姓心中等于3G,了解到以上问题, Q2我们将怎么去做呢?,对症下药,才有疗效!,存在的问题归咎于两个方面
10、,传播问题,营销问题,&,增加产品销售力,改善品牌分散,整合资源,Q2推广任务将围绕以下两个问题开展,缺乏强有力的产品政策。 没有强有力的诉求。,1,2,3,4,各部门各自为政,分别投放,缺乏统一管理。 品牌结构分散,“沃”全业务品牌认知混淆。,(本方案提供方向性建议),营销问题,如何提高销售力?,从以下几个方面进行改善,受理渠道,销售物料,产品政策,形成更具有吸引力的产品政策,刺激消费者办理,降低用户入网门槛及携号转网的顾虑。,营业厅、网上营业厅、客服热线、客户经理销售人员,受理更加贴心,人性化,提升客户满意度,增加销售机会。,提炼产品利益,进行突出,使之消费者直观理解,形成更具有沟通力的销
11、售工具。,传播问题,如何改善?,过于分散,形成合力主力声音,要,将尽可能多的业务容纳到主线声音中。,所谓尽可能多,不是大而全。,而是一个合力的声音, 以一个重点业务为突破口。,下面让我们看一组数据,3G市场趋势,3G用户将在2010年爆发性增长。 数据显示,2009年3G终端三季度比二季度增长300%,按照运营商3G用户发展计划,2010年销量将比2009年有10倍左右增长。而国内厂商市场份额相比3G手机市场有较大提升,预期达到40%。 报告显示,3G用户数有望超过5000万户,预计市场份额, 中国联通占40%、电信35%、移动为25%。,数据及报告来自信产部信息网,2010年定将是三家运营商
12、在3G业务的一次博弈,是各运营商发展客户的重中之重。,沃3G,VS,40%,35%,25%,3G市场份额的争夺将成为今年的焦点,在中国市场有40%市场份额, 但不代表北京定能实现40%, 但预示着北京应有40%的市场, 故此3G业务应是在Q2阶段传播的重点声音,抵制竞争对手。,沃3G,从而实现京城最大市场份额的占有。,Q2传播任务,亲情1+、2G业务通过融合业务实现客户保佑,本地化。 宽带业务实现高带宽客户比例的拉升。,Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅,积分回馈,电话导航,Q2传播内容利益点分析 传播概念,
13、Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅,积分回馈,电话导航,3G促销政策,Q2传播内容利益点分析传播概念,24个月合约计划,促销利益点:承诺在网24个月,可享受一定的话机补贴金额。,分析:前面章节以谈及三家运营商产品促销政策及对消费者的感受,对于24个合约促销计划是否存在利益点呢?,移动,电信,联通,以承诺话费为唯一维度, 承诺后,便可获取3G话机,承诺话费送话机促销活动,预存话费送话机促销活动,以预存话费为唯一维度, 预存后,便可获得3G话机。,?,Q2传播内容利益点分析传播概念,联通 24个月合约计划,以3G
14、 8G版为例: 手机费4999元 24个月合约计划打包价:5999元(用户需多缴纳1000元的话费) 1、返还金额不能抵消相应套餐费(套餐维度设定) 2、预存话费每月返还相应金额话费(预存话费维度设定) 3、预存话费只有在最高档才能获得手机,但是5999元,以超过话机费(获取手机维度设定),消费者感知结论:多个维度同时存在,促使消费者感知手机没有便宜一分钱,还需花费更多话费。无法找到任何促销利益点。,故此, 没有感知利益点的促销无法通过利益诉求传递信息。 在不改变集团促销政策的前提下,传播概念只能延续集团 “24个月合约计划”直接诉求。,Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡
15、2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅,积分回馈,电话导航,Q2传播内容利益点分析传播概念,3G看家,3G看家业务是指将3G看家专用USIM卡内置于监控摄像头(即3G看家终端)中,用户使用支持视频通话的3G手机,通过3G网络,直接呼叫监控摄像头,摄像头可自动接通,建立起与用户的视频电话,用户可通过手机键遥控摄像头角度和焦距,从而实现远程探视。同时可以利用3G监控摄像头的红外线功能启动监控摄像头主动向监控方发送告警短信、告警彩信的功能。,产品利益:便捷的家庭监控手段,促销活动利益:捆绑购买3G终端及看家终端,根据金额赠送相应大中电器代金卷。,消费者分析:1、使用本产品消
16、费者会集中在两种人,一是家中有需求,例如老人、孩子需要照看,二是个人特殊需要,例如时刻监控某人,达到某种目的。,给消费者监控家庭带来便利的同时,也会造成个人隐私暴露担忧。,Q2传播内容利益点分析传播概念,产品利益:便捷的家庭监控手段,给消费者监控家庭带来便利的同时,也会造成个人隐私暴露担忧。,促销活动利益:捆绑购买3G终端及看家终端,根据金额赠送相应大中电器代金卷。,消费者感知:,传播策略: 上市期建对产品利益传递,立消费者产品认知。通过促销政策吸引办理,突出放大。利用媒体舆论解决消费者担忧。,“家”在手中,将家与手建立关联,从而展限3G看家监控家庭的便利性,让您随时安心。,放大突出信息:现在
17、办理就送大中电器代金卷,最多1000元!,Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅,积分回馈,电话导航,捆绑宽带,京城卡免费升速2兆,京城卡1毛3的资费已经深入民心,此次免费升速2兆宽带作为利诱来看,用户办理固然存在一定需求门槛,但却符合京城卡服务老北京家庭的意图,也是融合业务竞争市场方向。,Q2传播内容利益点分析传播概念,京城卡捆绑宽带2兆升速,故此, 捆绑宽带后的京城卡是来源于家庭沟通,亲情背景下的一次升华。 延续贴心打概念,将宽带促销信息融入其中。,京城卡,贴心打,1兆免费升2兆,快乐全家享,Q2传播内容利益
18、点分析传播概念,Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅,积分回馈,电话导航,Q2传播内容利益点分析传播概念,宽带动态带宽调整政策,功能实现: 一期 1、bbn应用功能,自由调控升速 2、迅雷下载速度,自由调控升速 二期 1、盛大游戏平台,自由调控升速 2、自主实时调控生速 促销政策 活动期间,用户享受10小时免费体验活动,观看应用功能免费生速。,目标消费群: 15至30之间网络重度消费群体 以学生、白领为主,自主升速,Q2传播内容利益点分析传播概念,传播策略 通过产品利益点激发消费者兴趣点,通过免费使用吸引用户办
19、理建立产品认知,培养客户使用习惯。,速度自由掌控,畅想网络精彩,下载、看高清大片等网络热点应用是重度网民热衷的网络应用内容,宽带自由调控让你下载速度翻倍,流畅观看高清大片,让你畅想精彩网络。,Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅,积分回馈,电话导航,Q2传播内容利益点分析传播概念,宽带绿色上网业务政策,绿色宽带账号是相应国家号召,整顿网络不良信息,关注孩子成长而推出的网络增值业务,意在提高北京联通美誉度及宽带产品ARPU值。,绿色宽带账号,呵护孩子健康成长,以往传播主题,Q2传播内容利益点分析传播概念,随着两会
20、召开,整顿网络信息安全及孩子健康成长再次得到关注,北京联通再次开展免费使用促销体验活动,旨在提升联通美誉度,培养客户使用习惯。,创意修改,宽带绿色帐号 关爱孩子成长,促进信息安全 宽带绿色账号免费试用!,Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅,积分回馈,电话导航,Q2传播内容利益点分析传播概念,网上营业厅,网上营业厅旨在提高联通人性服务,便捷消费者办理业务,提高服务满意度。,足不出户,轻松办理,Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅
21、,积分回馈,电话导航,Q2传播内容利益点分析传播概念,联通积分,联通积分作为回馈消费者的奖励积分,旨在鼓励消费者使用,增加客户粘稠度及满意度,回馈物品与消费者的生活更是息息相关。故此建议在促销传播时直接、明了,突出回馈物品。,积分换XX,通过回馈物品直接诉求,完成促销信息有效传递。,Q2预计传播内容,3G促销政策,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,网上营业厅,积分回馈,电话导航,Q2传播内容利益点分析传播概念,电话导航116114,语音增值业务,基本满足了广大消费者生活的各种需求。目前集团在前期已进行了以“一号定天下”为诉求的推广活动。,Q2推广时期
22、重点事件传播主题,联通为消费者带来了丰富的产品及促销活动, 下面让我们看下,Q2推广时期重点事件传播主题,517电信日,信息技术让城市生活更美好,上海世博会,城市,让生活更美好!,以上两个主题,反应了一个城市群体的欲望,享受现代化生活,提高生活品质,沃,精彩在,沃的品牌主张,3G促销政策,24个月计划等,3G看家(应用),京城卡2M捆绑政策,宽带绿色上网业务,宽带动态带宽调整政策,Wcdma最为成熟的3G技术,更为广泛的增值应用,便捷通信生活 宽带增值服务,畅想无忧快速网络世界 融合业务,享受信息化家庭的同时,家庭通信资费更为优惠 多种服务让您京城生活更精彩,北京联通为您带来了,我们Q2的传播
23、主题是,将主题口号化,让沃与京城生活直接建立关联,建立消费者感知,沃的3G创新技术,正在改变着北京人们的生活品质。,视频通话、3G看家、手机音乐、手机上网等丰富的3G应用内容,让您在京城生活更便捷、更精彩!,在京城,“沃”无处不在,3G生活随心而动!,Q2传播策略,开展“沃.在京城,精彩由我”的主题造势活动,最大化建立京城老百姓 “沃.3G提升京城生活品质”的感知,提高联通美誉度,为各产品将要开展的促销活动制造营销氛围。,主题为诉求的广告创意,利用户外等广众媒体广泛传播,制造氛围。,利用媒体制造社会舆论,选取贴近百姓生活栏目植入式活化传播。,利用517节点及营业厅便利条件、校园等时机,针对公众
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