2010怀化市顺天大道项目营销策划案125p.ppt
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1、,顺天大道项目营销策划案,东星房博房地产经纪有限公司 二零一零年五月,谨呈:,怀化市卓信房地产开发有限公司,本报告建立在什么共识之上,?,卓信地产与东星集团通力合作,将本案作为银湾小区第五期推出。这是我们的共识也是本报告的最大前提。,前 言,本报告要解决什么问题,?,项目自身该如何规划?,2.项目的销售策略是什么? 3.项目销售的时间节点如何安排? 4.项目如何合理规避风险? 5.项目的广告该如何开展?,前 言,下面, 让我们在建立了共识的基础上,带着五大问题来看本报告。,前 言,一、大环境分析,二、项目分析,三、规划设计,目录,四、营销策划,五、广告推广,一、大环境分析,1、怀化市经济发展,
2、2、怀化房地产市场分析,3、顺天大道商业市场调研,改革开放三十年,怀化紧紧围绕“构筑商贸物流中心、建设生态宜居城市”战略目标,全面实施“科技引领、交通先行、兴工活商、富民强市”发展战略,全力推动经济社会又好又快发展。 之前,中央相继出台了一系列拉动内需的优惠刺激消费政策,包括积极的财政政策、适度宽松的货币政策、扩大规模与优化结构并举的投资政策、更加主动的贸易政策、更加优惠的税收政策、惠及更广的民生政策等等,力度之大,前所未有。这些政策,对怀化推动产业优化升级、促进民生改善提供了千载难逢的发展机遇。,大环境分析-怀化市经济发展,财政 收入,一般 预算 收入,大环境分析-怀化市经济发展,2009年
3、全社会固定资产投资260亿元,增长30%以上。 着力推进重大项目建设。 其中交通投资46亿元,城建投资50亿元、工业投资94亿元,农业和农村经济40亿元,商贸物流投资20亿元,解决民生问题10亿元。,大环境分析-怀化市经济发展,20092010年,从主要经济指标的增幅看: 怀化经济继续保持强劲增长,发展速度超过全国平均发展水平: 怀化市政府的固定资产投资力度不断加大,城市化进程加快,交通、城建、物流逐步成为城市发展的重要组成部分。虽受金融危机的影响,但在怀化市政府宏观经济的强力拉动下,怀化的房地产业呈现欣欣向荣景象。,小结,大环境分析-怀化市经济发展,大环境分析-怀化房地产市场分析,一、基本情
4、况,去年初,在国际金融危机影响的大背景下,全市房地产市场面临经济形势低迷、住房需求疲软的困难,为确保房地产市场平稳发展,全市房产系统采取一系列有效措施,市场回暖迹象比较明显。 相关数据显示,2009年,全市房地产开发投资32亿元,开发总建筑面积285万平方米,分别比上年增长60%、30%;全市房屋交易总面积242.02万平方米,交易金额32.54亿元,同比增长38.25%和43.17%。商品房销售价格实现了平稳增长。,大环境分析-怀化房地产市场分析,二、房地产市场特点:房地产刚性需求释放,房价有所上升。,一是受国家宏观政策调整刺激影响,全国范围房地产市场呈现回暖势头,去年持币观望的消费群体,在
5、今年仍然没有看到房价下跌的趋势,看到的是楼市的转暖和升温,房价持续走高;市委市政府出台20091号文件,政策上的优惠前所未有,在这样的一种大环境背景压力下,其消费需求开始释放,房地产交易市场逐步回暖。 二是怀化城市建设步伐加快,城市品位和质量提高。按照每年新增人口1.51.8万人计算,可预期的潜在市场较大。 三是住房改善型市场需求增多,当前怀化城区人口仍以本地人口为主,这部分人多是经历了福利分房和房改政策的受益者,但这类房屋大多面积较小,设计档次较低,功能配套较差。为了提高居住质量,改善生活水平,他们中的很多人已经成为或者将要成为改善型住房需求的主力军。 四是投资型需求的存在,为了保值增值和资
6、本的最大收益,将会有更多的资本投入到房地产市场中去。,大环境分析-怀化房地产市场分析,三、2010年怀化房地产发展趋势,按照市委、市政府提出的“大干新三年、再创新辉煌”要求,今年全市将完成房地产开发投资40亿元,施工面积240万平方米, 2010年必将成为怀化房地产迅速膨胀的一年,也是重新划分业内格局的一年。无论是商业楼盘还是住宅楼盘都面临很大的挑战。,大环境分析-怀化房地产市场分析,1、 2009年,全市房地产开发投资32亿元,开发总建筑面积285万平方米,分别比上年增长60%、30%;全市房屋交易总面积242.02万平方米,交易金额32.54亿元,同比增长38.25%和43.17%。商品房
7、销售价格实现了平稳增长。说明怀化房地产市场,重新进入一个高速膨胀期;而房地产市场不论是需求量还是价格都是大幅上升,说明刚性需求潜力巨大。 2、 经济危机的影响依然存在,重点影响的是市场的投资信心,因此众多项目不敢轻易公开,实际上已经提前推广或变相抢占市场资源。房地产市场在今后很长一段时间竞争依然激励。 3、 消费者对房地产的需求已经升级,不再是单一的居住功能上的需求,而是上升精神领域,包括:功能享受、环境绿化、价值品味、科技含量、安全环保等多各方面。,小结,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,凯邦&万象城,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,雍景
8、豪庭,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,新时代广场,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,商品国际,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,迎丰新苑-(北辰国际),大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,顺天财富大厦,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,根据前面初步产品定位方案得知,双方主要在临街的商住楼存在许多问题,本次提案主要针对此问题展开工作; 本案的利益点在哪里? 本案商业具体构思如何? 置身于本区域本案操作的最大利
9、益点如何实现? 具体商业业态与体量如何确定?,大环境分析-顺天大道商业市场调研,顺天大道具体商业业态调查; 本区域周边人口情况调查;消费习惯分析; 社区型商业调查; 整个临街楼体商业业态组合分析;,市调内容为:,大环境分析-顺天大道商业市场调研,顺天大道周边典型楼盘统计人口数量统计:,大环境分析-顺天大道商业市场调研,顺天大道业态调查:(共:85个商家),大环境分析-顺天大道商业市场调研,据调查本区域楼盘一般二楼做酒楼、茶馆、中西餐厅、家具;进深为8-20米;,顺天大道二楼一般用途调查:,通过市调测量得知,本区域人流量小,虽开业率较高,但是整体经营状况一般;利润较低;,周边楼盘商业经营状况调查
10、:,大环境分析-顺天大道商业市场调研,1、本区域政府单位纵多,且毗邻市政府是未来政治中心;我们的楼盘策略应该配合高端人群的需求,在针对性公务员市调得知,在本案的商业业态组合方面跟多的人建议配合高端的组合业态提高项目品味; 2、周边知名楼盘纵多,人口数量纵多,且人口素质较高,大部分为生意人以及政府单位公务员等,因此配以高品位商业业态市场潜力大; 3、区域内商业存活业态基本为日常生活品,高品位业态少,一方面说明市场有待引导;另一方面由于入住率低人气暂时不足; 4、随着本区域发展未来1-3年内将有重大变化,人员会进一步涌入,市场需求会进一步放大;,本区域市调机会分析:,大环境分析-顺天大道商业市场调
11、研,二、项目分析,1、项目的地块研究,2、项目的产品分析,3、项目的客群分析,项目分析-地块研究,本案,金滩春天,银湾小区,地理位置,项目位于城中区域与城东新区转轴地带城市发展主方向,毗邻新市政府,占据城市发展核心位置。,本案,南边:怀化商务局,东边:怀化规划局,正南:银湾小区,正北:金滩春天,项目地块位于怀化顺天大道旁,北与金滩春天相接,南与东星集团银湾小区相连,出门即顺天大道与迎丰东路,出行城市中心等方便。,项目四至,项目分析-地块研究,项目500米周边配套以政府企事业单位为主;500米范围内生活配套齐全。,项目分析-地块研究,区域价值分析,城市发展潜力巨大,本案位处城市发展核心地段,毗邻
12、新市政府中心,地块整体综合素质较好,其中地段、交通、配套等资源优势突出,但项目规模可操作性弱。 区位:项目位于城市发展主方向,毗邻市政府,占据城市发展核心位置,地段位置十分优越。 地块:项目规模一般,容积率高,不适合发展低密度、高品质社区。同时,位于金滩春天与银湾小区之间较短的临街面给项目规划带来一定难度。 交通:项目临城市主干道,对内对外交通便利,至城市主要节点交通便捷。私车交通和公共交通条件均较为有利。 配套:项目周边地段成熟,周边生活、医疗、教育、市政等配套较为完善,具备生活功能、商务功能良好的发展背景。 景观:地块西接板溪,景观面好,但是地块狭小且地块内部无水系,内部资源有所不足; 城
13、市背景:城市未来规划起点高城市发展蓝图看好,目前城市经济发展和房地产开发均有较大的潜力,未来市场前景看好。,项目分析-地块研究,区域利好点,怀化未来的城市发展方向是“南延北扩、东进西展”,“东进”代表着城东区的发展方向。城东区是未来鹤城区行政中心,本项目正处在城市东面鹤城行政区的新区的发展带上,是与老区的纽带中央之处,具有良好的发展潜力。 本项目位于城东区发展核心地段,目前城东区尚处于建设开发之中,区域内各项配套是较为缺乏,随政府的迁入,金融、医疗、政府机关单位、教育机构逐步迁入城东区,届时餐饮、娱乐、购物场所等各项配套设施将来会是所有板块中最完善的,美好的规划前景必然会给本项目的开发带来丰厚
14、的利润。,未来行政中心东进第一站!,项目分析-地块研究,鹤城区 城东区发展第一站 市政配套齐全 认知度较高 地块狭小,无稀缺景观 中等偏小型规模 无品牌开发商,项目属性,城市规划发展趋势下的城东新区第一站,内部无独特景观资源的中小型住宅项目。,项目属性界定,区域属性,项目分析-地块研究,项目分析-产品思考,随着顺天南路、北路的开通利好优势,新政府中心的迁入,金融、医疗、政府机关单位、教育机构逐步迁入,届时餐饮、娱乐、购物场所等各项配套设施将来会是所有板块中最完善的,美好的规划前景必然会给本项目的开发带来丰厚的利润。 本项目倚顺天大道、迎丰东路、银湾小区、提香庄园等多个知名小区以及众多政府、企事
15、业单位,辐射人口数万之众,居住、投资与商用的市场需求越来越旺,市场日益活跃; 城东新区的飞速扩张及政府东迁。,项目分析-产品思考,项目分析-产品思考,项目发展策略,项目分析-产品思考,根据项目SWOT分析,本项目住宅应该走补缺者的发展战略,补缺不仅体现在功能上,更在于业态、产品的规划,树立项目的独特形象,满足未来居住以及商业发展空间需求,成为区域精品楼盘。,辐射,发展的特色住宅以及商业配套,逐步辐射城中区及城东区消费顾客群,据项目的SWOT分析,本项目应该走补缺的发展战略,项目思考-产品思考,弥补新一轮城中区域与城东转轴区域居住、商业功能的部分缺失,满足顺天核心商圈功能扩张需求,为住宅和周边日
16、常生活消费提供服务,补 缺,项目思考-产品思考,整合周边资源,产品精细化设计,环境品质提高、服务延展的示范项目;打造首个小户型精品社区;,走补缺的方向,打造新商业业态模式,以社区配套为服务特色。,商业战略,+,=,住宅走小户型精品社区;商业特色化为发展方向,实现全面提升可售部分溢价空间的终极目标。,整体战略,补缺者,补缺者,住宅战略,我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略,项目分析-客群思考,需求户型以三房为主,需求面积以100130平方米为主,以改善居住条件为主要购房目的为主,2010年怀化市房地产调研,需求特征,项目分析-客群思考,事业单位员工及大集团普通员工及年轻公务员、周边
17、居民、个体生意人,商业经营者、企业主、军官等,下属县城区域客户客户,外地投资人,本项目客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,项目分析-客群思考,本案客户定位演绎,商业经营者。怀化市商贸经济和服务业发展较好,商业经营者众多且收入水平远高于人均收入水平。 政府官员或管理人员。相对来说,政府工作部门收入很高而且比较稳定,因此有了金钱积累和身份条件的优势,他们有能力选择符合身份需要的住宅小区。 军队高级官员。怀化市原是西南重要的军事地区,有很多军队、部队在此驻扎,但由于军队住宅条件较差且面积较小,所以军队中收入较高的管理干部都选择在市内购房。 周边县市的高收入阶层。怀化辖区县地人口有五百多
18、万,近年来农业经济发展较好,怀化城市化进程也开始启动,因此,怀化市区周边县区的富裕阶层将是未来市区房地产发展的重要消费群体。,项目分析-客群思考,购房动机演绎: 二次置业。这类客户所占比例较大,他们基本上都有自己的房子,在经济条件允许的情况下,选择比较理想的居住社区购买自己的第二套、这些客户选择住宅的主要标准是社区环境、居住氛围和社区安全。首次置业客户在房产新政变的影响下更为重要。 圈子效应。怀化城市人口较少,高端人群相互之间的交往比较广泛,圈子中的口碑效应和流行消费会对圈子中的人群造成强烈影响而引发消费欲望,这也是许多中小型城市的共性。 为子女或父母购房。在目标客户的购房行为中有小部分客户是
19、为子女成家或父母养老居住而考虑,此类置业隐含着投资倾向,因此决策重点是项目的投资价值。主要包括社区的规划设计及配套是否超前,与其他项目相比性价比是否合理,项目所在区域的未来发展潜力是否强劲以及项目配套设计等。 显示身份。有部分富裕的客户为了满足社会身份而买房,他们对房价敏感度相对较小,十分关注小区的项目定位及建筑风格,喜好在既可以满足身份象征但又不会过分彰显财富的项目购房。,典型客户描述,刘小姐 女 年龄:28 职业:银行职员 工作年限:4年 兴趣:逛街、听音乐、看书 置业要求: 想买80M21002的两房,因为工作时间不长,积蓄较少; 小区内环境要好,周边配套要完善,; 周边配套要齐全,出门
20、交通要方便;,李先生 男 年龄:40 职业:私营业主(做餐饮)工作年限:20年 兴趣:喝茶、看电视、看报纸 置业要求: 140M2左右的四房,因为要和父母、小孩住一起; 社区内园林要大,环境要好; 交通要很重要,周边配套设施要齐全.,典型客户描述,王小姐 女 年龄:35 职业:公务员 工作年限:8年 兴趣:看电视 置业要求: 想买120M2的四房,因为有小孩,需要三房; 周边配套设施要齐全,尤其是好的小学,考虑到小孩上学的问题; 交通要便利;,周先生 男 年龄:35 职业:私营业主 工作年限:10年 兴趣:看电视、报纸、聊天 置业要求:一商铺一房子 想买一间好一点位置的商铺,自己经营; 并在买
21、商铺的社区里有一套房,方便打理生意; 周边商业氛围要好,发展潜力大,交通要很方便;,三、规划设计,1、项目规划建议,2、项目景观、配套,3、体量配比建议,4、户型设计建议,布局建议,根据地块特征及规划路得知: 看本项目地块平整、方正,便于设计布局,为了保障住户的隐私和显示尊贵,本项目的规划布局,我们选择组团式这种手法,以活跃整个小区的布局,增加产品的丰富性,同时保证家家南向。,项目地块特征分析:,布局建议,结合项目开发条件,建议两梯六户高层塔楼作为产品主力,设置一栋中高端高层电梯公寓、酒店,满足容积率同时,进行差异化打造。 物业布局设定原则 临顺天大道一侧,由于车辆较多,受噪音影响,建议设置多
22、层、20层左右电梯公寓,形成一定遮挡、底层做四层商业。 在项目内部,利用项目内部土地资源打造两栋两梯六户的塔楼。,布局建议,产品规划组合设计建议,说明:根据本项目的特点,我们建议: 一楼临顺天大道作4.8米高的临街门面。 二-四楼临顺天大道整层做4.米高商业。 其余里面两栋一楼做架空层(不记录建筑面积内)双会所(休闲会所、健身会所)。 地下一层作车库。 地上33层为层高3米的住房。 具体退让情况根据设计院和市政府要求设计实际情况为准;,产品组合建议:底商+高层;公寓、住宅+小区双会所,体量配比,住宅物业指标建议,5.5的容积率下,要保证项目中高端的定位优势,只有做高层小户型精品社区,项目销售风
23、险和压力降低;实现价值最大化;,规划要点,道路、停车系统,以考虑共用银湾小区的大门,为项目节约用地获取更大的经济效益。,1)出入口,考虑设置地上停车位以及地下停车位相结合的综合停车系统;,2)停车位,利用双行线和单行线的设置,引开部分人流和车流,实现局部的人车分流; 内部路网设计应该最大限度地减少区内噪音污染; 建筑物入口、通道处尽量考虑老人、儿童、残疾患者的需求,做到无障碍设计;,3)区内交通分析,建筑建议,建筑风格建议原则,本项目,我们希望在区域之内,打造起一个位居高端,却同时具备着精致、典雅气质的精品项目,形成很强的标示感; 项目在定位上为中产休闲社区,我们认为在立面上须更具特色,吻合项
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