2010房地产策划-同策-上海耀江花园二期营销推广策略提报-81-018PPT打包下载.ppt
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1、耀江花园二期营销推广策略提报,DATE-2006-8-14,2,定位篇 P3-P24 策略篇 P25-P36 营销篇 P37-P56 企划篇 P57-P80,3,PART ONE 定 位,PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,4,宏观市场表现,定位篇 PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,5,宏观市场表现,定位篇 PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,6,宏观市场表现,定位篇 PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,7,宏观市场表现,定位篇 PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,8,区域市场表现,定位篇 PART ONE,耀江花园二期营销推广策略
2、提报,9,项目自身价值挖掘,价格是价值的货币化表现形式,我们列举了影响价格的一系列主要因素,并且对其的价格影响度进行分析,帮助我们定位本项目涵待发掘的价值点。,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,10,营销推广表现研究,2005.22006.4,定位篇 PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,11,定位篇 PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,12,定位篇 PART ONE,耀江花园二期营销推广策略提报,13,先前项目价值曲线描述,项目在营销推广方面,主要将注意力集中在“区域规划”方面,过于仰仗世博会的规划以及效应,而对于其他价值点有所忽略,耀江花园二期营
3、销推广策略提报,定位篇 PART ONE,14,以“世博会”作为卖点的项目,多为浦东上南三林地区的楼盘,例如:上南翡翠苑、翰城国际二期、环球翡翠湾花园等,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,15,以“世博会”作为主要卖点项目的价格水平基本位于10000元/平方米以下,“世博会” 卖点难以有效支撑本项目高端产品的定位,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,价格差超过10000元/平方米,16,项目价值重新定位,最大价值发掘,辅助价值发掘,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,区域规划优势 地段优势 房型性价比 等等,“江景”优势,17,类似
4、卖点例举,“江景”代表性项目世茂滨江花园,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,18,虽然世茂滨江花园具备如地段、小区景观等诸多优势,但由其在媒体广告上的诉求,“江景”对其在价格以及高端定位的支撑显而易见 仅此一点,本项目对比其就具备较大的上升空间,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,19,项目定位,地段优越的 位于世博园区内的 房型功能完备的 具备稀缺性和不可复制性 “江景” 尊贵住宅,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,20,项目价值重新定位,我们对于本项目自身价值点重新思考,举出最有利的、最大的卖点,并对其进行初步论证。,耀江花园
5、二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,21,产品力提升,定位篇 PART ONE,菜单式装修,大堂软装饰,VIP会所,高品质物业,提供1000元/平方米3000元/平方米不同档次的装修标准,以适应不同客户的需求,设置二期业主专属会所,以体现二期的高端客户和一期客户在社区服务上差别,在入户大堂提供沙发、茶几等设施,以便方便业主会客等需求,同时体现项目的高品质和尊贵感,提供近似于酒店管理的高品质物业管理,最大化的给予业主便利性与尊贵感,22,产品力提升,定位篇 PART ONE,房间功能性,户型内均有空中庭院设置,可考虑增强其功能性,以弥补本项目户型功能间偏少的劣势,刷 卡 入 户,特别
6、针对本项目标杆明星房源业主,由于其主要分布在高层区域,对电梯进行特殊处理,仅有持卡方可进入,以保证其私密性,23,位于浦西黄浦江沿岸, 具备极佳的黄浦江景观,景观优越性,景观稀缺性,附加值,尊贵感、自我价值的实现,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,项目USP提炼,24,位于黄浦区,具备地段优势,文化底蕴,位于世博会展区内,市中心概念,产品优势,未来规划预期,升值潜力,空中花园,“送面积”,耀江花园二期营销推广策略提报,定位篇 PART ONE,25,PART TWO,PART TWO 策 略,耀江花园二期营销推广策略提报,26,关键思路,策略篇 PART TWO,房源分类
7、主要考量因素: 江景、楼层、房型面积、小区位置 ,耀江花园二期营销推广策略提报,27,耀江花园二期营销推广策略提报,标杆明星房源价值属性良好的江景景观视野以及高楼层位置作为主要核心价值,以房型面积和位置作为次要价值;主要集中在9楼的高层,主流房源价值属性部分江景景观视野、中间楼层和偏好的小区位置作为价值核心;主要集中在9楼中区,6、7、8中高层区域,低端房源价值属性无江景景观视野、处于低楼层或小区偏僻位置,以小区产品档次、品质及物业服务来作为价值核心;6、7、8、9低区,策略篇 PART TWO,28,重新寻找目标客户,针对楼市的政策持续出台 楼市投资环境恶化, 预期严重下跌 市场观望气氛浓烈
8、,投资客,特别是短线客基本清场,一部分实力型投资客选择机会入场 自住性强的客户趋于理性,寻找合适的点入场,我们的目标客户,目标客户组成结构的变化,市场大背景,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇 PART TWO,29,目标客户定位,实力型长线投资客实力型自住客户,特征描述 讲求“拥有感”,对于“江景”有着较强的认可态度 讲求自我价值的实现,并且希望这种价值借载体加以表现 知道并且了解世博会相关规划以及未来效应 对于项目所处地段有认可态度 对于户型的功能性有较高要求 精明,注重“性价比” 对于物业的升值保有信心和预期,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇 PART TWO,30,目标客源特征,
9、标杆明星房源,主流房源,低端房源,以自住为主要目的,对市中心区域具有较强的认同,但对景观需求及项目品质要求不高,更为注重性价比,讲求“拥有感”,讲求社会地位,对江景具有强烈的认同度,同时对物业的升值和保值具有强烈的信心和预期,对项目所处地段具有一定认可,同时对江景及户型的功能性具有一定要求,较为注重性价比,策略篇 PART TWO,耀江花园二期营销推广策略提报,31,定价策略,首先确定高端定位路线,拉升项目基调,提高客户心理预期,稳定市场竞争力,打造良好的项目市场口碑。 利用客户高心理预期,以主力价格进入市场,形成主流产品的热销。 低价房源来不断为产品热销加热。,高开预热市场,拉升基调 以主力
10、价格打开市场 低价房源来润滑市场,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇 PART TWO,32,定价方法,通过市场比较法,对不同房源分别定价,标杆房源市场比较楼盘 盛大金磐花园 世茂滨江花园,主流房源市场比较楼盘 上海外滩花园 淡水湾花园,低端房源市场比较楼盘 士林华苑 复地雅园,主要考量因素:第一江景景观楼盘,主要考量因素:中心区域、同等品质、 目前市场代表型楼盘,主要考量因素:中心区域、同等品质,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇 PART TWO,33,从参照楼盘得出的本案标杆房源价格段在3000035000元/平方米(毛坯),标杆房源定价,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇 PAR
11、T TWO,34,主流房源定价,从参照楼盘得出的本案主流房源价格段在1800022000元/平方米(毛坯),耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇 PART TWO,35,低端房源定价,从参照楼盘得出的本案低端房源价格段在1500018000元/平方米(毛坯),耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇 PART TWO,36,通过市场比较法,得出的本案三类房源毛坯房价格为:,标杆房源目前市场价格段,3000035000元/平方米,主流房源目前市场价格段,低端房源目前市场价格段,1800022000元/平方米,1500018000元/平方米,耀江花园二期营销推广策略提报,策略篇 PART TWO,37
12、,PART THREE 营 销,PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,38,楼盘推盘时间节点,营销篇 PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,楼盘收尾期,楼盘持续期,楼盘准备预约期,楼盘强势推广期,楼盘强销期,06年8月,06年9月底,9月底推出标杆明星房源,11月底推出6、9楼房源,4月上旬推出7、8楼房源 /,39,楼盘预热期,营销篇 PART THREE,关键词:转型+升级+蓄水,耀江花园二期营销推广策略提报,40,楼盘预热期,时 间:06年8月9月底 推广内容:先封盘,暂停销售,以“无敌江景”作为传播主线,对外重新树立本项目高品质尊贵形象,强调稀缺的中心区江景
13、概念,积累有效客源 诉 求 点:“浦西中心区、首席江景”,营销篇 PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,41,主要工作:1、以“品牌营销”为主线,注重居住概念,同时对销售案场新形象的重新包装,附加软性服务,保证销售中心的客户归属感; 2、对原有案场人员的整合及销售人员的入场及培训,销售说辞的重新编制及销售道具的准备; 3、完成必要的宣传道具(楼书、DM等)及媒体发布(引导旗、重要户外媒体、奢侈品杂志等); 4、产品的全面整改升级,包含会所、电梯间、精装修、入户大堂、物业服务系统、空间细节等,务必向市场上的高端住宅标准靠拢; 5、解决回迁户拉低社区档次的严重问题; 6、样板区包装(
14、看房动线引导区、进门大堂、电梯、样板间等)。,楼盘预热期,营销篇 PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,42,楼盘强势推广期,营销篇 PART THREE,关键词:开盘+造势+全新+尊贵,耀江花园二期营销推广策略提报,43,楼盘强势推广期,时 间:06年9月底11月中旬 推广内容:利用 “十一”房展会,继续强化项目品牌形象,描绘耀江花园的产品特点,推出标杆明星房源,样板区开放 诉 求 点: “浦西中心区第一江景房”亮相浦江畔,营销篇 PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,44,准备工作:1、主推项目标杆“明星”房源(先推9#楼景观房),拉升项目品质及基调,贯彻“江景
15、”概念为主流房源入市做前期铺垫和有效客户积累; 2、以严格的高标准验收整改事项,同时样板区开放,配备物业工作人员,全面体现尊贵的物业管理服务,体现客户的归属感; 3、房展会展位包装(体现尊贵品质、服务,传达项目的尊贵感),看房车的准备,各种现场活动的安排及有效客户积累,注重媒体效应; 4、以“引爆式推广”手法将销售市场彻底颠覆,配合多种媒体通路,传达项目开盘消息,并持续运用DM及小型联谊活动; 5、过滤前期未购客户及同策汇客户,通过我司客户资源及同等品质楼盘操盘经验优势,积累及锁定大量的有效VIP客户。,小贴士:如有客户有需要,出租房源项目物业承诺统一管理出租!,楼盘强势推广期,营销篇 PAR
16、T THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,45,客户渠道开发,同策大客户开发 发动高端客户群,导入目标客户 境外销售合作商 重点启动港台以及韩国目标市场客户 外埠销售网络启动 进行产品发布,定期专场活动 本埠销售网络启动 合作商的信息发布 同策销售网络启动 同策高端客户分享体系 银行金卡客户资源,营销篇 PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,46,我司经验,营销篇 PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,我司操作过及正在操作的热销高端项目: 新浦江城项目、浦东世纪花园、观庭、招商依云郡、圣马丽诺桥、中福城三期 上述项目成功热销的主要原因是我司对此类客户的了解及熟悉
17、程度 此类项目客源与本项目客源具有诸多的相似之处,47,客源个体描述标杆房源、主流房源,王先生,35岁,香港人,有一家属于自己的IT销售公司,其在上海的办事处落户于徐家汇的一幢高档写字楼内,主要经营网络服务器等设备。 频繁往来于香港和上海两地的王先生,在亚都国际名园内租了一套二房的公寓,作为其在上海的栖身之所。 随着公司在上海的业务份额逐渐增大,王先生也逐渐转移了战略阵地,往往在上海一待就是大半年,精明的他也开始筹措起要买一套房子,作为其在上海的“大本营”。 王先生从外滩开始了解上海,因此黄浦江具有一定的认同和依赖,因此在考虑购房时他首先考虑浦江周边区域。 王先生的置业要求还要考虑到两个方面:
18、既要满足其自住的舒适度,同时也兼顾物业本身的投资价值和未来的升值潜力。,耀江花园二期营销推广策略提报,营销篇 PART THREE,48,客源个体描述标杆房源、主流房源,刘先生,40岁,美籍华人,目前供职于徐家汇地区intel总部,高层管理人员。 由于其工作关系,刘先生在中国还必须居住相当长时间,妻子和孩子也从国外来沪,与其一起生活。目前一家三口在闵行地区已经拥有一套两房物业,居住其中。 由于刘先生祖籍上海,也有“叶落归根”的想法,再加上子女已基本成年,因此具有一定的换房需求。出于对老上海的依恋,再次购房的首选区域自然划定在黄浦江畔。 除此之外,外籍的刘先生对于物业的综合品质有着较高的要求,特
19、别强调物业管理所能提供的服务,这会给他们家的生活带来极大的便利。,耀江花园二期营销推广策略提报,营销篇 PART THREE,49,客源个体描述主流房源、低端房源,蔡先生,45岁,浙江省台州市人,高中文化水平。 他是台州当地一家机床制造企业的股东之一,并于徐家汇地区一些相关行业有着密切的业务往来。 他在02年就已经在汇翠花园社区内置业一套二房公寓,随着事业的发展,妻子和孩子也跟随其来到上海,成为“三口之家” 。 随着孩子的成长,原来的二房越来越显得局促狭小,忙于事业的蔡先生也萌生了购置新房的意愿。 蔡先生在购房时主要考虑到两个方面:既要满足其自住的舒适度,同时也兼顾物业本身的投资价值和未来的升
20、值潜力。,耀江花园二期营销推广策略提报,营销篇 PART THREE,50,客源个体描述低端房源,叶先生,29岁,上海本地人,与父母共同居住在鲁班路一社区内。大学本科毕业后,供职于一家证券公司至今,目前职位是客户经理。 叶先生有一女朋友,关系稳定,并且计划在一、两年内结婚,婚房的购置也已经纳入计划中。 从事金融方面行业的刘先生很精明,具备很强的分析能力和投资意识,因此他对世博区域未来的发展潜力较为看好。 叶先生考虑到今后生活的便利性成婚后可以与父母互相照顾,他还是倾向于在目前住所附近或交通较为便利的区域置业。同时,他希望自己购置的物业能够在未来有着不错的回报。,耀江花园二期营销推广策略提报,营
21、销篇 PART THREE,51,楼盘强销期,营销篇 PART THREE,关键词:圈层party+老带新+口碑+细节,耀江花园二期营销推广策略提报,52,楼盘强销期(),时 间:06年11月底07年4月 推广内容:利用前期积累客户的心理高预期,推出本项目第一批主流房源和部分低端产品(6号、9号楼剩余产品),同时通过强调地段、稀有价值和发展前景,使不同层次的客源进行有效成交 诉 求 点:高品质、高性价比 “浦西中心区江景房”,营销篇 PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,53,准备工作:1、为举办大规模开盘认购活动做充分准备; 2、以“圈层”营销为主线,强调“江景稀缺+尊贵概念”
22、; 3、进行媒体市场炒作,传播热销讯息; 4、推广老客户回馈及介绍奖励方案的强化; 5、持续针对目标客户层举行高品位的联谊party,鼓励老带新优惠成交,通过已购客户的介绍,提高销售准确度; 6、准备抽奖促销活动。,楼盘强销期(),营销篇 PART THREE,耀江花园二期营销推广策略提报,54,楼盘强销期(),时 间: 07年4月上旬07年5月底 推广内容:第三批房源开盘信息发布。(7号、8号楼全部产品) 诉 求 点:珍藏高品质、高性价比“中心区江景房” 准备工作:1、假借五一房展会,趁热打铁,以最佳的广告组合取得最好传播效果,在进行媒体投放的同时坚持辅以其他营销方式,全面提升项目的品牌形象
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