2010海西汽车汽配城营销执行报告(终稿)89p.ppt
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1、,海西汽车汽配城 营销执行报告 2010.11,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,项目目标的制定,目标意味着什么?,财务目标,形象目标,短期目标,实现海西最具规模的巨型汽车汽配城之形象,打造最专业的独一无二的贸易港。,突破传统商业价格限制,实现较高的价格。2011年底实现90销售。,短期内树立项目形象,积累客户,争取2011年3月前达到预售条件。,4,三大目标下的核心问题,目标下的思考,核心问题1:如何成功运作,突破传统专业市场形象,建立项目话语权?,核心问题2:如何深度挖掘和塑造项目价值,打造海西最具规模汽
2、车汽配贸易港?,核心问题3:如何建立项目客户渠道,突破区域,吸引大海西客户?,5,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,项目价值体系组成,从软硬件条件分析,项目的主要价值体系由区域价值、交通价值、产业资源、产品价值等四个方面组成。,7,泉州是海西经济圈核心城市,经济总量11年位列全省第一,海西经济圈核心城市,辐射东南区域 泉州市地处福建省东南部,是福建省三大中心城市之一,是海西经济圈的核心城市,辐射东南区域; 经济总量连续11年位列全省第一 2009年全市实现生产总值(GDP)3002.29亿元,整体经济实力雄厚
3、,经济总量连续11年保持全省第一; 产业结构不断调整、优化。 产业结构重心具有农业工业知识产业的演变顺序。,区域价值,8,位于泉州高新技术产业园区、南环路、301县道和泉三高速的交汇地段,紧邻泉州西高速互通口,周边路网发达,拥有泉三高速、福厦高速、福厦公路、省道307、省道308、县道301和在建的福厦高速铁路,地处海西经济圈的核心交通枢纽位置。市场基础设施完善,通讯交通便捷,火车站、机场近在咫尺,50分钟到厦门,莆田、漳州、福州、三明、龙岩在2小时车程内。,路网发达,交通便捷,地处海西经济圈的核心交通枢纽位置,交通价值,9,项目所处汽配生产型企业及汽车4S店密集区域,属于产业的核心地段。以市
4、场为中心,5公里范围内囊括了泉州汽配产业集群的500多家厂商,区位优势明显。 1、泉州汽配城 2、工矿汽配城 3、万国汽车城 4、南环路4s店群/汽配生产厂商 5、华洲汽配/江滨路汽配 6、各大汽配生产厂家,产业资源,地处产业中心,具备整合汽配生产、批发、零售企业及汽车销售企业基础,10,价值一福建省体量最大、功能最齐全、理念最先进,海西体量最大 占地约335亩,其中10万平米超大体量的专业汽车汽配博览中心,是海西规模最大的汽车汽配展销平台,集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、信息服务、汽车文化于一身的综合性汽车交易中心。,商业形态灵活,功能齐全 集联体复合式商铺、大卖场、集中式展销中心
5、、商务服务中心、生活配套中心、仓储配送中心、会展中心、生活居住中心等多业态、多功能与一体。,产品价值,11,产权式销售,40年产权 10万平米带40年独立产权、联排三层商铺,一层可以展示,二层办公,三层住家式的多功能商铺。适合客户投资、自用等。,产品价值,价值二创新产权式销售,一拖二多功能商铺,12,价值三融合交易、展示、采购等功能于一体的超大展厅,15700平米的展厅,打造永不落幕的汽车汽配展销平台 1.57万平米的超大展厅既可定期举办大型展销会、产品推荐会,又可作为部分异地厂商及代理商的商贸采购中心,为异地厂商提供展销窗口。,产品价值,13,海西交通枢纽 产业基地 最高规模 汽车汽配博览中
6、心,海西交通枢纽:海西经济圈核心区位,交通便利,辐射力强,产业基地:汽车贸易走廊、1000余家汽配生产企业、汽车销售福建居首位、全国汽配生产基地,最高规模:福建省体量最大、档次最高、理念最先进,汽车、汽配博览中心:融合汽车、汽配、装潢等多种业态于一体,融合交易、展示、采购、电子商务等于一体的永不落幕的博览会。,区域价值:位处海西经济圈核心城市泉州,经济实力强劲,14,核心价值研判,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,领导者,福建最大体量的、最高规格,福建最先进、最高端的市场,以现有客户为核心,增强市场辐射力,市
7、场客户跟随化定位,全新的商业模式,全新的经营理念,强调产品的特色与价值,重新定义商业消费模式,挑战者,我们是,行业的挑战者,区域市场的领导者,+,总体战略发展方向,项目整体营销定位,17,配套服务,生活配套,行业配套,政府办证大厅,电子商务中心,物流配送,汽车配件 (独立商铺),商业,汽车汽配展销 (大型展厅),轻型汽配,工程机械,重型汽配,新车展销,业态解构图,餐饮配套,项目业态定位 汽车配件、汽车展销为核心,行业、生活配套为辅助,品牌汽配展销中心,休闲配套,业态分布图,项目业态分布及配比,轻型 汽车 配件 中心,汽车汽配展销中心、 电子商务中心、 政府办证大厅,业态配比初步定位,工程机械、
8、重型汽配交易中心:A-C区共13栋,共348间商铺,占比约74%。 轻型汽车配件中心:D区1栋商铺120间商铺,占比约26%; 备注:据调研,目前有意向入驻的工程机械厂家已有500-600家,因此,工程机械和重型汽配是销售重点。,工程机械、重型汽配,功能定位 构建福建汽车汽配交易四大功能平台,基于上文,以“产品价值-商业价值”为发端,首先确定最适宜本案商业形象之传播主题,从而奠定全案推广基调及支点。 (产品主题)海西巨型汽车汽配贸易港、 永不落幕的汽车汽配会展交易中心 (传播主题)泉州市大于150天重点项目 领舞海西 同步世界,项目推广形象定位,21,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值
9、,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,不局限在汽配市场 对汽配行业容量认识有限 比较谨慎 受投资环境影响比较大,投资客,客群特征分析,23,良好预期、信心建立 泉州市场对周边城市群的产业辐射力 产业集群模式及展销平台对扩大经营的推动力 高推广力度、市场经营前景 永续经营、租不如买,针对性营销重点,目标客群具象描述,24,针对性营销重点,目标客群具象描述,汽配产业优势、行业前景 项目的规模性、稀缺性 投资高增长性、安全性 单价可接受、总价吸引力,25,我们遇到的核心障碍:,自营客:习惯于目前的市场状况,对市场竞争和发展趋势没有足够的认识,不愿意轻易去冒险或
10、是改变; 投资客:投资意识和意愿有限,对行业的发展前景和市场容量理解比较弱,而且要付出更高的代价,心里有顾忌。,26,营销措施,对核心障碍的转化,改变目标群现有的想法,告诉目标群,他们现在所经营的这种商业结构形式是落后且不经济的,在不久的将来,将被取代或是自然的消失。他们需要的是一个有前景的地方。,所以要对他们进行“洗脑教育”:汽车汽配行业已进入全新时代,海西首席汽车汽配博览城将横空出世,27,营销措施,28,营销措施,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,关于营销执行的两个前提问题的思考,前提问题思考,一、关于
11、项目入市时机问题的确定及相应的工作安排要求?,二、项目如何快速启动客户?,入市时机,售楼处装修,现场施工出地面,预售许可拿到,必备条件,若三月开盘,项目售楼处内外装修最晚2010年12月1日前完成,2010年12月代理公司销售团队正式进场;现场工程结构在2011年春节前出地面,3月1日前拿到预售许可证。,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,春节,开盘,二次开盘,根据项目实际进度及甲方要求,3月份开盘销售,代理团队 进场,2010年12月,筹备蓄客期,开盘强销期,2011年5月,2011年3月,2011年12月,工程节点,项目动工,商铺交付使用,出预售证
12、,营销节点,二期开盘,一期开盘,项目开业,12.20启动仪式,续销期,2011年10月,“导入” 导入汽车汽配博览城概念,充分蓄客,“引爆” 形成销售热潮,“慢炖” 持续的销售去化,开业筹备期,展厅交付使用,2011年7月,32,营销节点,高价值区,中高价值区,高价值区,中高价值区,西面是站前大道,主干道, 紧邻立交桥,北面是规划道路,紧邻住宅区,南面是县道,紧邻立交桥,价值排序: 西北面东北面东南面西南面,展厅,东面是规划道路,紧邻空地,价值因素评判: 北面交通条件和可视性优于南面。(交通分析如图中所示) 靠近出入口的商铺价值优于远离出入口的商铺。,33,推售策略,项目价值排序,一期,二期,
13、项目产品分为一拖二商铺和展厅两部分,其中展厅作为固定资产持有,商铺全部可售,共468间,分为A、B、C、D四个区域。 分期策略:共分两期销售,一期推出A、B区1、3、4栋,C区3、4栋,D区3、4、5栋区域, 共298间商铺,销售周期约2-3个月;二期推出 A区2、5栋,B区2栋,C、D区1、2、栋区域,共170间商铺,销售周期为52栋,12个月;预计到年底销售90%。 推售策略:一期先以高价值商铺结合中高价值商铺推出,后期推出中高价值和较高价值商铺,为项目整体均价预留提升空间。,销售均价:约6500元/ 总销额:约5.02亿元,34,推售策略,项目推售节奏,一期推盘,二期推盘,35,如何实现
14、项目的整体营销目标?,36,整体攻略:三大战役,策略总纲,营销节奏,活动攻略,策略模型: 合理把控营销节奏,通过 “5S营销策略”把项目的核心价值传递给目标客户,战略下的策略 如何创造最大的商业价值?高站位营销?,媒体攻略,策略总纲,客户攻略,目的:以定向的渠道推广为核心,构建销售与宣传力双重导向的营销渠道;主动出击,采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。 推广模式:结合目标客户群的特点,渠道创新,将 “海西汽车汽配城”理念线上线下全面渗透。 春节前以线下渠道推广为主,春节后线上活动推广与线下渠道推广相结合。 客户策略:启动期客户重点锁定泉州市自营客户及大企业商户,中后期利用活动推广将项
15、目的客户区域铺开,重点锁定海西区域及参展带来的外地区域。,38,客户攻略,ACTION-1:资源嫁接把客户请进来根据项目目标客户锁定圈层,开展专场活动,积累客户资源,本案 思路,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,圈层选择:惠通行展会服务公司、汽车汽配行业协会资源、高档酒店客户资源、汽车4S专营店、汽车车友会、汽车汽配展会、投资型商会等,行业协会,投资商会,资源嫁接之联盟共赢,合作具体方式: 与协会合作:泉州汽车汽配协会、福建汽车汽配协会、浙江汽配协会、中国其他汽车汽配协会等 联盟合作形式:泉州厦门高档酒店、泉州各大汽车4S专营店、泉州各大汽车城、车友会等(项目资料陈列、会员信息分享均可) 客
16、户共享:通过惠通行展会服务公司实现客户共享,拓展客户资源 参展:参加国内各大型展销会,获取行业客户资源,1、项目资料陈列 2、会员信息共享 3、购销分成合作,40,请进来带来人流,增进交流 全面撒网,重点捕鱼,覆盖性的信息传达,与针对性的活动相结合,主动邀请圈层人士积极参与,不放过任何一组上门客户 走出去明修栈道,暗渡陈仓 收集所有行业信息,由惠通行配合,进行一对一的上门拜访,做深度访谈,物料要求尽早出街,在内部认购前横扫一波线下客户,先完成截留和积累,再进行教育和转化,资源嫁接之“走出去、请进来”蓄客的精耕细作,线上,2、高效渠道的渗透覆盖,3、现场包装的魅力展示,引起客户兴趣 市场客户的截
17、留,1、户外广告的平面表现,线下,1、电话营销,2、点对点上门拜访、深度访谈,强化对客户召集 放大价值感知,4、高素质活动表现内涵,走出去,请进来,3、短信直邮的信息传递,项目开盘诚意客户储备要求,通过以上“走出去,请进来”的客户策略,项目开盘解筹率按常规1:31:4计算,项目开盘前诚意客户储备量必须达到800组。(按照一期产品250套计算),诚意客户储备量至少800组,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,春节,开盘,二次开盘,针对老业主/新意向客户定期举行答谢宴会,地点:酒店/营销中心 邀请嘉宾:老业主、新的意向客户 内容:成交业主私人晚宴老带新,凡
18、已成交客户可获得价值2000元的规模20人以内的私人晚宴一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约,经双方确定时间后安排私享晚宴。 活动当天赠予参加活动的客户1张认购2000元代金券,客户可将该券传递给其朋友或亲戚,凡凭该券认购产品的客户可冲抵房款2000元房款,但每套房仅限使用一张,老客户也可获得相应奖励。,活动攻略,44,活动攻略要点: 只组织客户愿意参加的活动。 活动尽显客户高端身份。 给客户充分的尊重。 活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。 活动形式:销售节点活动、客户联谊活动、商家签约活动。,12月,1月,2月,3月,10月,4月业主答谢酒会,3月上旬客户内部
19、认筹,4月,5月,7月,12月,2月汽配商家联谊酒会,3月中旬开盘庆典,5月名车试驾 暨二次开盘活动,周末暖场活动,2月大业主签约仪式,12.20项目启动仪式,7月交房庆典,12.1开业庆典/全国汽配展销会,活动营销时间列表,筹备蓄客期,开盘强销期,续销期,2010年,2011年,46,报纸等传统媒体为主,结合网络宣传 本项目的目标客群主要以泉州及海西经济圈内汽车汽配产业自营客户为主,区域投资客户为辅。由于目标客户群以中青年为主,对传统媒体的接受度较高,因此,我们应该把报纸、杂志、电视等传统媒体作为重点,并充分利用户外广告资源提升项目形象;同时,应结合网络宣传,扩大本项目的影响力。,根据本项目
20、的实际情况,以及我们所面对的主要客户群体,我们确定本项目有以下媒体投放思路:,媒体攻略,47,先紧后松,强势出击 由于本项目蓄客时间较短,而在整体的推广阶段中,首期入市的推广是整体推广环节中最关键的一环,一定要具有一定的气势,获得市场的广泛关注,因此在整体广告投放的安排上,前期的营销费用应适当的提高,相应的要具有一定的大手笔,如全面采用电视、户外、网络媒体,强势快速的为后续的营销树立品牌,采取先紧后松的投放策略,在后面的几期投放中,广告推广可在前期已建立的市场效应上适当减弱。,媒体攻略,48,高位亮相,形象领先 本项目区域范围内有大量的汽车汽配专业市场,如何将本项目与这些已有的专业市场相区别?
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