2010深圳布吉三联松源头项目定位策划报告88p.ppt
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1、2010年7月27日,谨呈:惠名地产,半山上,俯瞰天下 布吉三联松源头项目定位策划报告,深圳市星彦地产顾问有限公司,目 录,项目认识: 地块思考: 价值寻找:,第二部分:市场环境,第一部分:项目理解,第三部分:产品建议,第四部分:项目定位,第五部分:营销建议,项目技术指标,用地位置:布吉街道三联社区松元头 总用地面积: 78418 建筑面积:252500 建筑容积率:3.2 其中:住宅2.4万 (含保障性住房12632) ,商业4千 ,幼儿园2400 ,公交站2000,其它配套3900 机动车位:1440个,项目四至及地形地貌情况,正北面为半山坡,西北面为平地,山地,西南面为斜坡,地块外先为民
2、房+厂房,地块北高南低,坡度较大,东南面为山坡,山坡下东北面为厂房,山坡下东南面为空地、厂房、远处是铁路,关于项目自身的思考,北靠山体,如何打造山居物业,将山体融入至项目之中是最核心的要素,南部城市景观的有效连接,南面可远眺地王及香港美景,如何梯级化利用这一资源对销售将产生巨大作用,形象展示面设置,由于项目周边被民房及工厂包围且位于腹地深处,在销售期如何进行形象展示至关重要,通达性,小路穿梭,无大路直通,通达性较弱,周边道路的影响,南面铁路及快速干道,对项目有较大的影响,周边厂房和农民房的影响,东西南三面均为厂房和农民房包围,区域形象不佳,地块形状,北高南低,有利于景观视野的延伸; 不规则,有
3、利于组团的打造和容积率的消化,保障性住房指标,整体形象稍有贬损,档次拔升有难度,优势,劣势,威胁,SWOT分析 及应对策略,山林环抱,浓厚的纯生态资源 远望城市中心景观 天然坡地,层次递进,深藏于腹地之中,到达性不佳; 周边农民房及厂房众多,短期内环境难以大为改善 项目西南紧接农民房,品质形象提升受到一定影响, 周边生活配套档次较低,拓关政策等诸多利好将使片区在未来持续发展; 关口路网建设的逐渐完善,地铁的开通使得交通瓶颈问题进一步解决,未来两年政策风险依然存在 市场价格承受力有限,突出项目天然优势,建立形象上的差异与其他物业进行区隔; 对产品规划进行排他性的设计,以稀缺性产品得到客户认可,平
4、衡风险、精算投入产出 控制总价、迎合刚需,机遇,利用产品优势建立市场知名度; 利用地铁开通后置业大潮趋势吸引刚需客群; 将客户区域扩大,将未来购房客群来源区域的纵深拉大,零距离山林环抱/半山俯瞰一城风华,劣势规避,周边生活配套欠缺,利用自身商业完善生活配套,同时对未来政府规划做相关描述,保障性物业影响,利用楼体布局及园林设计,通过植被的栽种营造区域区隔,通达性不佳,南面的跨铁路天桥需与相关部门配合,促进其早日到位,传统路径不能忽略,需重点包装和导示到位,南面农民房对项目形象的影响,从建筑规划上引导客户向背面的山林及文体公园靠拢,1,1,1,1,继续寻找,项目价值,项目属于布吉片区,需要穿过布吉
5、关,穿越三联村,周边农民房厂房,这些都是无法回避的事实,正是这些因素令大家置疑项目的档次定位。 换一个高度去看,项目又是怎样呢? 站在三联村的农民房中,我们看到的地块是农民房后的山坡; 站在地块山坡上俯瞰,三联村的村屋与地王一起构成了城市的景观; 在空中俯瞰,地块形如金元宝,聚财纳福; 看地块的规划数据地8万平方米,敌不过同区域的大盘,但它身后硕大的水库文体公园用地,与地块山体一脉相承;,实现价值,在这里,一线零距离拥抱山林。 在这里,矗立半山俯瞰大城、大市、大海、大山。 在这里,背靠生态公园、水库滋养。,拥有天生丽质的条件可锻造为城市的风景、市场的标杆 拥有无以伦比的素质可向豪宅高端触摸。,
6、但,她仍存在现实的欠缺,地块价值提升关键,项目的进入方式 一条好的路能大幅提升项目的档次 山体的利用 山体成为园林的一部分,设置私家登山道,将本质上改变项目的定位属性,现有进入方式,由三联村转三联南路进入,道路狭窄,斜坡多,最佳进入方式,由慢城小区直接修建高架桥直达小区入口,山体的利用,星河丹堤,开发商与政府协商,自行建造登山径,让山体成为私家公园,鸣溪谷实景,目 录,宏观环境: 区域发展: 区域前景:,第二部分:市场环境,第一部分:项目概况,第三部分:产品建议,第四部分:客户定位,第五部分:营销建议,宏观环境,土地供应减少,未来推货缩量,市场机会凸显 整体信贷缩量,对中小开发商资金要求更高
7、支付能力强的客源争夺将日趋白热化 “物业税”及禁止“阴阳合同”的政策举措将对未来市场将带来较大冲击 政府加强监管力度,对开发商系统化、正规化要求增强,须紧紧抓住供应减少引发的市场机会,精准确定推盘时机 保证稳定的资金流是开发商开发过程的重点工作,因此产品定位时需考虑后期推售步骤 市场支付能力受限将提高客户对总价的敏感度,产品设计需在尺度把握上有所考虑 实力雄厚的开发商将强者更强,市场的品牌效益日益放大,客群更钟情于品牌开发及高档次项目,区域发展分析:大局发展机会 龙岗发展的新机会,深圳关内因土地资源紧缺,城市发展空间有限。,宝安中心区经过多年的发展,渐趋成熟。,光明新区是政府重点打造的卫星城之
8、一,但短期内无法与龙岗抗衡,龙岗正处于发展的快速通道上,将成未来两年关外卫星城发展的最重要组团。,在城市定位上,龙岗作为深圳次中心,将发挥承前启后的功能,在功能上,不仅将成为深圳经济增长的新引擎,同时将成为新任政府政绩实现的最重要的实验田。,龙岗中心组团,宝安组团,光明组团,关内组团,区域发展分析:大运会的举行 龙岗发展的新引擎,巴塞罗那,在奥运会后10年的经济社会发展中大放异彩,令世人瞩目;,悉尼,奥运会主场馆区红布什湾从一个荒芜的不毛之地发展为融合新的生活方式和理念的居住区的神奇跨越。,天河,1987年第六届全运会至2001年第九届全运会,天河区GDP达100.81亿元,年均增长率30%以
9、上。,大运所带动的投资总额将达到1500亿以上,这意味着龙岗基础设施、高端配套、城市建设因此至少提前5年。”南方日报 高投资也带动了龙岗经济的发展,08年龙岗GDP增长高于深圳全市2%,09年,龙岗将力保增长125,大运加速了龙岗建设,助推龙岗腾飞,区域发展分析:产业升级 龙岗发展的新支柱,发展机会:产业的升级,带来了客群的变化,奥体中心、会展中心、留学生创业园、天安数码城、坪山新城、平湖物流园、平湖金融产业服务基地、龙岗大工业区等的设立与投入运营,将吸引到大量高学历、高素质人才, 预计2010年,龙城常住人口将由30万增加到60万,未来龙城消费能力、消费水平迅速提高。,区域发展分析:地铁开通
10、、深惠路改造完毕 龙岗发展的支柱,地铁沿线住宅市场前景看好 地铁3号线及5号线等地铁线路将在2010年下半年开始陆续投入使用,届时位于地铁沿线的普通住宅项目将进一步受到广大置业者的关注,尤其是目前的价格洼地地区,如布吉、横岗和龙岗中心城。,深惠路的改造将极大地改善龙岗与外部联系的公路交通,基础资料 动工时间:2008年1月 完成时间:2010年底 南起布吉联检站,北至惠州与深圳交界处 80米宽,双向8快车道,2慢车道,成就时空变化,龙岗步入同城生活模式,带动大深圳生活圈,区域发展分析:,区域的明确定位使其发展进入快速道 大运会的举行将使龙岗的公共设施快速提升,人居环境大大改善 产业升级使更多高
11、端客户聚居于此 交通的改善使其与市区关系更密切,对本案的启示:,大区域环境改善的利好,将聚焦更多外区域的客群关注,本项目所在小区位也将随之水涨船高般地发生改变。,布吉,在深圳北扩、深港合作及珠三角经济一体化发展中扮演着城市组团中心的角色,城市功能不断完善。,建设绿色、科技、都市的区域综合交通枢纽和区域商贸与生态居住的次中心。,发展目标:,以先进工业与高新技术产业为支撑,集商贸、娱乐、居住为一体的功能完善的新型居住中心。,功能定位:,政府定位:绿色、科技、都市的城市新中心,布吉,区域前景分析:布吉定位,根据深圳城市总体规划2007-2020,布吉地处深圳版图的心脏位置,与平湖、横岗、龙华组成城市
12、中部组团,处于深圳城市未来发展的中轴。,根据深圳综合配套改革总体方案,撤关扩容后,布吉将成为CBD中轴首站、关内外一体化的枢纽位置。,根据深圳市中部物流组团分区规划(2005-2020年),布吉片区将成为深圳市重要的物流发展组团以及罗湖的城市重要拓展区,以完善发展物流的城市综合服务躬耕,依托物流基地与盐田港发展成为先进的制造业基地。,区位优势:紧邻CBD,城市发展的中轴,“大深圳”格局的纽带,城市化与中心化进程加快,成为城市重要一极 。,布吉,区域前景分析:布吉价值,比较深圳特区各大临近关口的片区,诸如南头关外的宝安、梅林关外的龙华,目前布吉是关口片区的价值洼地,随着地铁的开通及撤关利好下城市
13、化进程的加快,区域面貌急速改善,大量罗湖福田的高级白领阶层在价格利诱的驱使将随着轨道交通抵达布吉。 城市东进洪流势不可挡,首站布吉坐享其成!,区域前景分析:布吉价值,深,惠,公,路,布,龙,公,路,老城片区,沃尔玛周边居住片区,石芽岭片区,关口片区,木棉湾片区,市政中心区,坤祥花语岸,海轩广场,公馆8号,东方盛世,可园,英郡年华,慢城,景园,龙园意境,阳光花园,桂芳园,布吉中心花园,和谐花园,丹竹头居住片区,本案,区域产品发展趋势分析:,布吉市场的供应及成交以2-3房户型为热点消化产品; 2房尺度在60-75 、3房尺度为85-95左右居多,尺度经济紧凑;,区域产品发展趋势分析:,2010年布
14、吉在售及将售项目统计:,在售及未来供应仍以两、三房为主,但尺寸有所增大; 未来供应大户型供应增加明显,四、五房面积区间为 140-170 ; 别墅类产品有所增加,但成交不太活跃;,两房三房四房供销两旺,可作主力户型 舒居大户型需求增加,可适量增加 类别墅产品有一定风险,需控制数量,用以提升项目档次及作为形象标杆,区域产品发展趋势分析:,10年在售项目主要为三房四房及部分两房 随着特区一体化、地铁开通等利好兑现,舒居大户型产品供应有所增多 别墅产品能有效提高项目档次,但成交不理想,目 录,产品档次定位: 产品类型建议: 规划布局建议: 户型规划建议: 品质提升建议,第二部分:市场环境,第一部分:
15、项目理解,第三部分:产品建议,第四部分:客户定位,第五部分:营销建议,产品档次定位,高层,洋房+高层,TH、高层、小高层,小高层+高层,小高层+高层,与区域内典型项目的比较中,本项目的容积率较高 本项目在既定的容积率指标下打造区域一线类别墅型高端物业的难度较大 但绝无仅有的自然生态资源是地块条件的有利补充,具有高品质物业的可塑性,领导者,追随者,挑战者,补缺者,市场竞争定位,本项目特点: 纳山林于怀中 居高临下俯瞰,区域市场特点:赠送受到限制 规划仍以高层+TH为主,差异化竞争,高层+小高层,高层+TH,提升产品舒适度和品质感; 地块资源的利用极致化; 建筑工期较短,可以尽快入市抢占先机,产品
16、类型,竞争力分析,星彦建议产品形态规划为:,高层+小高层+叠拼洋房,目的:提高项目档次 增加产品舒适度及品质感,建筑类型规划,纯高层,高层竞争压力巨大,无法形成差异化; 建筑成本高,建筑工期较长 景观资源最大化对高层的溢价有限,容积率 3.2如何打造高端盘?,用类别墅的建筑形态表现出高尚住宅的特色,类别墅从形态上有联排山地院墅、空中庭院别墅、叠院别墅(叠拼洋房)。在本项目中,联排山地院墅是拔高整个楼盘形象的重要因素; 项目地形的最大特色就是坡度大; 在整体规划思路上,我司建议充分利用项目的山地坡度优势,并尽可能的保留山地感觉,减少对原地形的破坏; 建议将类别墅独立辟一个区域,避免与高层间的相互
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