2010经典--同致行-西安金泰丝路花城二期E组团及一期尾盘营销执行案-5620102010PPTPT.ppt
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1、,金泰丝路花城二期E组团及 一期尾盘营销执行案,谨呈:陕西金泰恒业,同致行顾问西安丝路花城项目组,2006-08-08,报告思路:,面临问题,总体形象再塑造,总体营销策略,客户定位,展示攻略,8、9月营销方案,推广攻略,面临问题1:双城计划的瓶颈如何打破?,拥有两个城市的市场,但同时都是两个城市的边缘! 咸阳有收费站,西安有地缘障碍! 同时将面临两个市场的竞争!,解决之道:一主一辅战略,继续深挖咸阳市场,对泛咸阳客户进入深入挖掘! 西安市场在于长时间的引导,短期显现效应有限。,从客户来源决定城市趋向,确定以泛咸阳为中心,西安为补充的客户区域!,解决之道:正确理解西咸一体化的拉动力!,西咸一体化
2、概念诉求主方向为泛咸阳客,能起到立竿见影的效果。 该区域的现状显然不能于西安其他近郊相比,但该区域的未来将优于咸阳,要达成一致的共识! 西咸一体化将对咸阳人展开一系列的未来描绘!,就西安人而言,项目纳入西安版图仍然是郊区,而就泛咸阳人而言,入住本项目就意味着亲近大都市,作用显然不同!,解决之道:将西咸一体化落到实处!,概念模型将突出项目所处区域与西安、咸阳的两地关系。 概念模型将集中凸显区域的产业规划及交通、配套规划! 概念展区包装将对区域未来发展作详细解读!,对于实在的西北人而言,眼见为实是最好的攻击收段,而我们的区域模型及区域概念展区将落到实处,解决他们的疑惑。,面临问题2:一期的尾盘如何
3、解决?,常规产品遭遇大范围的市场冲击! 两高一大(楼层高、价位高、户型大)成为交易的主要障碍! 一期优势产品与传统产品形成竞争,优劣势过于明显,左右了业务员的推售方向!,一期剩余房源特性,一期剩余房源显著特征: 1、面积段集中,70%户型面积在120以上。 2、楼层段集中,85%户型分布在三楼以上。 3、产品类型基本为砖混多层。(花园洋房仅余21套,其余均为多层),一期剩余房源遗留症结: 1、传统产品遭受的市场冲击较大。 2、传统的金三银四定价策略使该段位楼层丧失了性价比。 3、产品优劣导致销售人员在推荐产品过程中产生明显的倾向。,解决之道:二期产品入市拉动一期产品销售!,利用二期优势产品抢夺
4、客户资源,而一期产品的消化则依靠现场引导。 模糊掉一期、二期的概念,将一期尾盘单位视为现房组团,二期产品作为期房组团。 在销售现场,新到访客户一律首先推荐一期尾盘,二期产品推介作为第二步骤!,一期产品无论从楼层、价格及产品形式都不再对新客户具备吸引力,二期产品的面市将拉动新增客群,而一期产品则能产生连动。,解决之道:价格扁平化消除价差障碍!,将一、二层剩余单位的价格向四楼价格靠拢,解决三、四楼单位总价比劣势。 五、六楼等高位楼层则依据户型优劣分别定价。 价格体系保持紧凑,同面积户型总价幅度控制在8000上下,让三、四等中楼层保持性价比! 均价依然为2300元/平米。,消除金三银四价格障碍,将楼
5、层价格差控制在30元/层/平米的幅度,整体提升一、二层单位单价。,解决之道:考核指标体系转变销售人员推介方向!,销售员每销售一套一期房源将获得两套二期房源指标。 无二期销售指标直接销售二期房源的,每套仅算50%佣金,剩余50%计入公佣,按阶段以一期房源已售单位为基数,计算奖金。 调高一期销售佣金,适当降低二期销售佣金。,将二期的可售房源与一期的尾盘在销售现场做强行连动,一期尾盘的销售业绩将直接影响到获取二期销售房源的指标。,面临问题3:如何处理好一期与二期的衔接?,充分考虑一期尾盘、二期E组团、大二期之间的战略关系。 将一期尾盘如何纳入二期E组团产品体系!,解决之道:一期产品直接纳入二期产品体
6、系!,四大体系产品通过包装形成并列关系,各自互补,实施方案建议如图:,将一期产品重新包装,与二期三类产品组合,形成4大主力产品。,丝路花城产品体系,一期多层,二期多层,二期电梯洋房,二期大进深产品,情景洋房,精英领馆,花城美墅,尚品公馆,解决之道:双线并行!,一期尾盘采取现售模式,部分产品纳入整体VIP卡计划当中,但二期E组团销售VIP卡的同时,现场强推一期产品。 或将之前封存楼栋纳入整体VIP卡计划,先将散房推介销售。,四种产品组合上市,推进VIP卡热销,拉动现场人气。,在解决了以上三大问题后,我们再考虑我们的形象及营销推广工作!,形象再造:,面临问题,总体形象再塑造,总体营销策略,8、9月
7、营销方案,客户定位,展示攻略,推广攻略,形象再造工程,一、二期E组团、大二期的整合将通过形象形成高度统一的市场项目认知。 形象建立体系需重新思考,凸显出项目最大价值点。 直接对应目标人群,展开有说服力的形象诉求。,客户感知的价值,产品本身特性,竞争下的优势,features,advantages,benefit,交通:世纪大道贯穿西咸,地铁规划已经成型。 规模:53万大型社区,多元化建筑产品设计形式组合。 产品:西咸首创情景洋房,低密度高尚社区。 教育:陕师大附小就在家门口。 配套:会所、商业街提供丰富生活配套。,(大环境)大规模和西咸一体化的区域规划 (小环境)内部配套完善,产品具有吸引力
8、产品优势 高舒适度,生活环境好 健康空气指数 未来的西安 高舒适度产品,项目价值体系梳理:分别对西安和咸阳,丝路花城价值之双城论,针对西安,针对咸阳及周边,产品稀缺; 环境优美、空气清新、高健康指数; 价格洼地; 大规模高尚社区,大众精品住宅; 配套齐全,花城大巴直通西安城区;,西咸一体化进程,未来城; 省会的重点小学进驻; 产品稀缺; 环境优美、空气清新、高健康指数; 咸阳NO1的豪宅典范; 配套齐全,会所物管的尊崇生活体验;,对两地市场而言,二期产品是共有的吸引力,而各自的生活品质有所差异!,丝路花城之双城形象体系,针对西安,针对咸阳及周边,两地特性将决定两地形象诉求的差异,但产品的卖点是
9、两地共通的!,精品住宅,保持性价比优势。 具有一定的生活品质。 项目形象鲜明。,稀缺产品为共有资源,首席豪宅,高价格高享受的豪宅典范。 会所物管的高尚生活体验。 项目形象具备高度。,对项目产品概念的思考,已以分别命名的产品纳入一个完整的体系,使其在推广当中更具备凝聚力和杀伤力。 塑造成一个主题,四条分线的产品一体化模式。 继续深入挖掘产品,理解产品价值。,对项目产品概念的思考,新城市,情景社区,享受西咸共建区的将来。 为咸阳及边县客描绘出一片美好的将来。,将生活场景画面化,一个具有体验感的社区。 更具备品质一种生活方式,更具备感受一个住宅社区。,新城市情景院落社区,院落,分组团合院的规划,彰显
10、人文气质。 具备人文沉淀,却又突破传统,新城市大院围合居住体验。,对项目生活属性的思考,虽然这个城市有着深厚的历史沉淀,但丝路花城的生活,却是种现代而时尚的生活体验,一切都是与时代同步的,同时具备人文积淀的社区,笑脸是这里人们生活的表情,舒适是这里生活体验。如果要用一组词来描述的话,那应该是:,丰盛的愉悦的高尚的生活体验!,而这,是由一座“53万平米丰盛生活城”所提供的!,二期E组团与一期尾盘产品概念重塑及形象提升战略,提升战略原则,二期E组团作为二期的铺垫,先期提升二期形象。 E组团同时肩负拉动一期尾盘的责任。 产品提升战略将一期纳入E组团体系。 E组团将承担承上启下的作用。,提升战略体系,
11、组团概念命名,形象建立体系,产品贯彻系统,将二期的概念现阶段模糊化,首要解决对一期的拉动问题。 延续项目总体思路,将项目总体继续升华强化。 阶段性子品牌概念,可深化贯彻到整个大二期营销体系。,九曲花街,E组团概念命名,一二期产品整体产品概念打包。 将花的主题贯彻项目始终,将花城概念落到实处。,产品形象建立体系,花城大道,五花海,郁金香花海,熏衣草花海,九曲花街,紫罗兰花海,红蔷薇花海,将展示区园林与组团花海名直接对应。 示范单位同时输入该产品体系,以百合居、蔷薇榭等类型命名。 售楼部及氛围包装除广告物料外多采用花篮、花坛、吊篮、花带等主题饰品装点,形成热烈的现场氛围。,产品贯彻体系,营销策略:
12、,面临问题,总体形象再塑造,总体营销策略,8、9月营销方案,客户定位,展示攻略,推广攻略,营销攻略,营销总纲,建立项目差异化的高形象,提升项目市场价值,在合理的营销周期内,为项目和金泰恒业赢取更大的市场利润!,营销目标,高形象、高价格入市,以合理实效的推广费用5个月实现决算区域1个亿销售目标!,营销思想,依托项目自身产品优势,极具有针对性的双城攻势,对两地客户进行深入的挖掘。!,咸阳区域市场客户研究,边县及城区客户能进一步挖掘,陕北客主要依靠交通干线拦截来吸引。,一级圈层:主力客户 本地居民、早期移民,二级圈层:重要客户 沿312国道沿线分布,进城客户,边县,咸阳城区,陕北,三级圈层:边缘客户
13、 陕北往来西安咸阳频繁人士,现有主流客户对项目的认同感较高,看重其相对大社区成熟的居家氛围和完善配套,有一定的价格敏感度。,咸阳区域市场客户特征,西安区域市场客户研究,西郊客户为西安市场的首要市场,对其他区域基本上不具备拉动力。,一级圈层:主力客户 本地居民、早期移民,西郊,二级圈层:边缘客户 白领,新进移民,西高新,西安客户两极分化比较严重,但从区域上来看,西郊应列为该区域首要攻击区域。,西安区域市场客户特征,入市时机和推售策略建议,2006年8月15(开始VIP认卡) 1、二期产品认卡开始,一期产品现售。 2、二期产品以两房单位为主,与一期组合成丰富的产品线。,8月15日,主推单位以小面积
14、的二房搭配大进深的三房产品同期入市,形成热销,为后期价格策略提供依据;,同期,视主推产品认筹情况及客户意向,对保留单位进行适当放量。,说明:项目以二期带一期,通过二期单价的调整,形成一期的价格优势,促进一期尾盘对比销售。,推售策略说明:连环拉动策略,说明:通过二期产品拉动一期尾盘,适当保留二期优势单位,以销控实现阶段产品组合,形成入市冲 击,达到销售目的。 优点:利于项目施工组织和园林等样板区域的营造,热销产品和滞销产品互相促进销售, 并为后期的价格策略奠定了依据,同时利于项目的营销推广策略进行; 缺点:销控体系较复杂,增大项目操作难度。,主推:区域热销的常规产品,做旺项目;,同时推出大进深产
15、品,与一期尾盘形成完整产品线,拉开一、二期价格,强调突出一期的性价比;,保留:高价值产品以保留方式推出,非强烈意向客户不预推荐,保留优势单位,实现景观价值最大化;,价格定位价格现状,现遗留单位均价为2300元/ ; 价格比周边项目已高出250元/左右;,整体均价目标为2400元/,实现目标的基础主要为二期产品的支撑。,二期价格目标:,丝路花城一期尾盘价格:,西郊普通项目在2700元/上下,相比而言我们项目具备品质优势。,2006年西安主要竞争区域价格:,推广策略:推广节点,8月 9月 10月 11月 12月,时 间 节 点 所 需 推 广 及 物 料,尾盘促销,情景体验月,10.黄金周 样板房
- 配套讲稿:
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