2010经典--深圳圣尊春风路美园项目品牌推广方案-1082010PPTPT-2008年-星弧广告.ppt
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1、圣尊春风路项目 品 牌 推 广 方 案 (三稿) ,目录: 第一部分 公司介绍 第二部分 项目分析广告、市场定位 第三部分 广告策略形象 第四部分 广告表现 第五部分 媒介建议 第六部分 一点建议 第七部分 项目团队,第二部分 项目分析 广告、市场定位,罗湖小户型之现状 楼 盘 多,以 外 销 为 主 粗略统计,今年,罗湖陆续推出的小户型约有12个之多,推售面积也将超过60万平方米,放盘量近1万套,大规模的如东门天下、外销盘城市天地广场,有2000多套单位,加上年前未销完的小户型楼盘,将达到100万平方米的推盘量。压力不容忽视。 与往年相同,今年小户型依旧以投资为主,目标客户也锁定在投资客(尤
2、其港客)身上。位于口岸或较近于口岸的物业基本定位为外销物业。,竞 争 对 手 分 析 形 象 单 一,肤 浅 雷 同 从早先开盘的星桂园,到一直以现楼即买即收租吸引众多投资者的银座金钻,一路之隔的朗钜御风庭、新银座华庭等,在形象塑造方面,在推楼盘都有一个共性:形象单一,只纠缠于地段、繁华的表面,均未涉及到人文层面,浮躁、没有品位。至今为止,仍停留在原始的叫嚣式强销地铺一般的推广方式。,此 次 的 广 告 任 务 销 售 + 铺 路 1、支撑高于市场均价(¥8500/m2)的定位,杀出重围【完成一期销售】 2、为二期开发开发奠定【高美誉度】及【旗帜鲜明的品牌基础】,问题:如果仍以现有的市场推广模
3、式去卖,是否能完成以上销售目标? 跳出铺天盖地的楼盘及广告千人一面,无识别差异 高价位价格仍是影响销售的重要因素(长丰苑、锦上花) 为二期铺路强销强卖,并无品牌累计 观点:实在是不可能完成的任务!,广告目的 差异,塑造罗湖区高尚名片,广告对象:追求一定品位价值,从而可以接受稍高价格的人群 观点:对于这类人,没有什么比身份更值钱! 广告差异激发关注,产品差异吸引购买。“高尚身份”就是我们的差异性!“身份标签”是本项目高于其他楼盘的最大附加值。要完成任务,本项目就必须从千篇一律的罗湖模式中跳出,以新鲜气息抢注市场空白,率先在此片区塑造其他项目从未企及的品位与格调。,项目分析 春风路绝版地块,打造品
4、牌,一、优势 广而告之 1)地理优势 绝版地段,春风路最后一块可开发用地;结合二期,将是春风路最大型项目; 西边紧靠公共文化广场,位置旺中取静,有区域差异性优势; 罗湖、文锦渡双口岸优势,港人可步行过关; 建设中的双地铁概念,离国贸及东门站直线不过1000米;,2)观念地段优势 港人情结 市政形象改造工程 繁华生活 3)投资价值优势 临近人民南、东门、深南商圈,投资价值高;,4)项目自身优势 拥有中心花园,游泳池(面积不定),泛会所 大凸窗,没有灰空间等户型设计优势 两层设一公共活动空间(空中花园),两层设一住户私家露台,片区稀缺 户型面积小,选择多,适合港人及投资客 星级物管及智能化管理 ,
5、二、劣势 稻草变金,小结: 本案最大优势为春风路地段,属于罗湖口岸的一级辐射区域,为港人所熟悉;还有一个可利用的与众不同点就是将建的公共艺术广场,可增加独一无二的艺术氛围; 最大劣势则是没有景观资源,容积率相对较高,售价期望值高。观点:以富有文化、艺术内涵的个性形象塑造增加项目价值。,因此,圣尊公司新近提出的市场定位方向与我方预见相同: 春风路绝版地段国际优尚文化风情园林寓所 重点词是“国际”“文化”“园林”此“高尚名片”之三大元素。“国际”是最核心形象,春风路上,尚未有提升到如此高度的楼盘;“文化”是区别于其他项目的标签;“园林”是项目独有的优势硬件之一。“国际”与“文化”将贯穿项目宣传始终
6、,全城瞩目的新鲜形态,叫座又叫好的演出即将开始,第三部分 广告策略形象,目标客户描述 关键词:身系罗湖,品位彰显 核心购买群: 内外销比例(3:7)(4:6) 1、北上创业、中港家庭 (50-60%) 2、两地投资客 (20-30%),问题:港人是项目的主要预期买家,那么在广告定型及广告宣传中是否应该主要针对港人来进行设计、发布上尽量多选择香港媒体? 观点:如果选错了土壤,种瓜未必得瓜 主要宣传群体不是港人,而是与港人有着千丝万缕联系的人。,分析终端消费群:中港家庭,罗湖高薪收入者(白领、私营者) 中港家庭: 枕头风大于龙卷风 因为工作、血缘、亲情关系,与罗湖及罗湖人口有着千丝万缕联系的人群,
7、楼盘购买建议主要来自身处罗湖的家人。攻心战重点是罗湖亲人。 罗湖高薪收入者: 他们的信息获知当然是内地媒介;投资也好,自住也罢,对本地楼市的了解更使他们货比三家。,广告宣传中的形象塑造当然是要针对终端消费群才会有效。 我们明白我们不可能获得整个市场,或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者,因为,购买者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯也各不相同。因此,我们需要找到最适宜本项目的市场部分,而不是试图在整个市场内竞争。我们所要寻找的人群将在广告中描述为以下特征年轻、有为、时尚、品位,人群描述: 一群年轻有为的人,受过良好的教育,受过西方文化的濡染,用知识,用头脑赚钱。可能是office里
8、的高级白领也可能是自己创业者、SOHO一族,对未来胸有成竹,事业正处上升期。 他们喜欢繁华,引导时尚,经常往返于深港两地,从不甘于平常,坚守独特的鉴赏力和高品位,一种不放弃的优越感,不落俗套。即便是目前财力未能到达的,他们也希望提前拥有。白天,衣着讲究,全身心地投入工作,有条有理,绝对讲究效率;晚上,换上个性服饰,捕捉城市潮流。他们在内心深处坚持着自我,却同时兼顾理想与生活的平衡。 对于他们,繁华是需要的,时尚是需要的,物质是需要的,现代文明是需要的,娱乐是需要的,享受是需要的,品质是需要的只有这些还是不够的。气质是必须的,优雅是必须的,艺术让生活更有魅力。艺术在春风路复兴。 在城市中央,离内
9、心很近,就是一种艺术的居住境界。 直达消费心理除却硬件,为他们赋予高品位的生活层次和艺术情趣形象。,项目定位语 关键词:演绎绝版地段;凸显高档形象,定位语 双口岸双地铁春风路国际寓所 春风路园林人文国际寓所 口岸、地铁,无论对港客还是深圳工薪簇,都很重要,“DOUBIE.”更是一份吸引和尊贵; 春风路,昭示地段性,繁华之所; 国际:都有与众不同的大气与先驱性,一份尊贵和荣耀。 寓所,不直诉小户型概念,以泊来的称呼给人高档的品位和身份感。,推广语 关键词:引领、特色、艺术 罗湖区、春风路的纸醉金迷已经是轻飘、嘈杂、世俗,本案应该是可以沉淀、自我、气质的空间; “尽管城市如何热闹,如何发达进步,但
10、是它却冰冷、无情,就像都市里大多数人一样,一辈子也不会认识,却一直生活在一起。”很多人这样认为。但是在这里,与之相连的公共艺术广场为业主提供了鉴赏艺术、沟通的场所,增加了艺术的街区公共活动空间,也提升了项目档次。,艺术中居住,繁华中生活 以春光佐茶,以文化生活 春光佐茶,品味生活,推广名 关键词:独特、新颖,推广名一 東一時區 东一时区,是国际上对于经纬度时分的专用语,也是指零时区之后顺方向的第一个时区,早世界时1小时。此时区包括法国、丹麦、挪威、瑞士、德国等一大批时尚、前卫的国家和地区。用东一时区命名,预示项目永远都先人一步的优越,突出了项目的国际性,也拥有了与众不同的内涵 时间是经,空间是
11、纬,人不过是特定时空的一个定点,是一个永远的行者,我们无法选择生存的时代和空间, 但却可以选择生活的方式和状态。在这个多元选择的时代,我们不妨返回到艺术、生活的第一状态,自由地、纯粹地享受生活的精髓。对年轻的我们来说,东一时区,是个不错的选择和去处。,推广名二 新天闊 给人一种“天地自高远”的豁达和阔气,符合年轻人“海阔天空”的心志与性情,不失为好去处! 推广名三 藝揚國際(春风國際 / 悅揚國際 ),第四部分 广告表现,推 广 形 象 价值 9999元/ 观点:高档产品,需要建立高档形象,通过高质量的广告和媒体来传播产品信息,9999元/的房子就要有它相应的形象。,语言:尽量新颖,有特色的语
12、言形式,避免俗套 色彩:带灰度的蓝色&红色,高档、时尚、大气,且不落轻佻俗套。采取国外众多知名、个性建筑较流行的色彩选用方式;采用较新奇、活跃的构图凸显小户型特色;,VI延展,现场包装部分 项目现场的物料包装包括围墙、楼体喷绘等,地段优势已无需再说,主要诉求楼盘自身品质,围墙示例(草案) 文化广场: 与全深圳唯一的公共艺术广场,串通一气。 在这个侧花园,欣赏。漫步。交谈。无所事事。 私家露台 在私家露台上,安放我的单人床。 任凭心情。凉风。花香。星星。夜空。我可以随意发呆或是睡觉。,两层一个公共空间 迷失在空中花园。4、6层、8层、10层不,我不知道自己在哪里。 Honey,快点两层两层找上来
13、,我只知道自己在其中一个空中花园里。 好光照 屋子有多深阳光就有多深。 可这样的阳光,实在太不利于赖床。这时,我有点怀念灰空间。,楼书示例(草案) 任务:完成品质、内涵、艺术感的塑造,采取感性诉求 P1: 因为这座建筑的诞生,尘世的欲望与高傲的品位有了融洽的安身之所。 P2: 东一时区,在太阳升起的方向,第一步领先世界时的所在。 春风路上绝版地段,给同样总是领先的人士,策划这一场物质与文化精神的盛宴。 繁华是需要的,时尚是需要的,物质是需要的,快捷是需要的,娱乐是需要的,享受是需要的,品质是需要的,现代文明是需要的通通都兼并的同时,还有不可或缺的艺术。艺术让生活更有魅力。,生活艺术篇 (以艺术
14、的笔墨润色硬件) 艺术在春风路复兴。 如果没有游戏的激情,如果没有购物的冲动,如果没有阅读的心境,如果没有独处的空间,如果没有懒散的权利,如果日子没有被艺术装点,如果生活没有被完美地享受我们该如何满足。 深圳,独一无二的艺术广场,成为我们完完全全的侧花园。 公共艺术广场在家门前的日子 “一扇开向世界的窗,一个人们可以梦想,自由交谈与沟通的地方。” 法前总统密特朗,铭刻凯旋门 谁说城市越是现代越是冷漠? 谁说一定要在人造的灯光底下和恒温恒湿的空调室里,才能欣赏艺术作品? ,双口岸双地岸,换左脚还是右脚?(在一国两制间快速切换;深港往来的游戏) 在深圳还是香港?东门站还是国贸站?就象左右脚的游戏。
15、10:30在太古城选了一副GUCCI今年最新款的眼镜,12:40回到深圳赴一个死党的午餐,14:50从文锦渡出关参加一个重要的商务会谈,18:00我已经在春风路的寓所里泡了半个小时澡 不到1000米的东门和国贸站,距项目不过5分钟的罗湖、文锦渡口岸 橱窗,不只是橱窗 shopping,不妨以一种艺术的心情,散步春风路和太阳广场,解读名牌名店的设计概念,从古典到现代 深圳最繁华的地段,鸡尾酒的艺术 配出一杯味醇色美的鸡尾酒需要上乘的技术,喜欢它的人会象醉心于艺术一样欣赏它。春风路上霓虹闪烁的酒吧汇成了夜的眼睛,哪一双是你所中意的 建筑艺术篇 拒绝以粗陋单调的容器盛放生活;城市,停止以陈旧的色彩魅
16、惑我,停止用抄袭的主义敷衍我!请显出艺术的气质。禁止没有内涵的个性,没有品位的格调。 建筑,永久的艺术品 大多建筑将成为历史,只有可成为艺术品的建筑才有对抗时间的资本。 庄重、典雅、艺术的贵族气质,彰现了住宅的气质以及主人的身份。文艺复兴时期的唯美风格,从古罗马就流传的穹顶端庄而大气,随时都想要舞蹈的空间 丑陋和粗俗的存在是一回事,容忍丑陋和粗俗在眼前存在是另一回事; 美的缺失是一回事,容忍美的缺失是另一回事。 最大限度可利用的面积、舒展通畅的空间造型讲述着美学 拒绝灰空间,蓝色多瑙河响起 乐音在内心响起,注定要以家园的形式流传下去。 缺少阳光的房间如何能生长梦想。短进深、南北通透的屋型,就象
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