2010经典-杭州凯德联邦地产项目整合传播提案-872010PPT-2008年.ppt
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1、如果我们总是沉溺于过去, 那就无法创造崭新的未来。,凯德联邦整合传播策略提案 锋芒地产营销机构 2008-07,2005年,有一个楼盘曾经成为业内笑柄 它不在西湖边、武林门、黄龙,甚至连传统的市中心都算不上, 它的开发商称不上品牌,做的大多只是经济适用房而已, 最重要的是,它位于业内老大绿城品牌楼盘的隔壁, 而且,令人惊骇的是,它居然要卖比绿城贵上许多的价格, 业内人士说,它是个疯子, 这是一个不可能完成的任务,它就是滨江金色海岸,这与凯德今天的局面何其相似?,没有品牌_凯德置业虽然实力强大,但素无豪宅传统,业内皆知为新加坡公屋专家,而公屋在国内的理解就是经济适用房; 非豪宅地段_运河文化的历
2、史包袱背得太重,城北历来为藏污纳垢、脏乱闹差之地,目前虽有所改善,但还远不是客户心中理想的豪宅之地; 区域价格基本定性_虽然名城燕园、天阳上河、嘉泰馨庭、南北西岸、金瑞风景大院、尚品庭院、银树湾都算不上什么品牌楼盘,但也没有哪一个是善与之辈,区域价格已被定性为11000-14000之间,大幅超出必将受到市场的质疑。 在这里要卖均价25000,总价400-800万的豪宅, 是不是一个不可能完成的任务?,金色海岸用事实击碎了流言,开盘价从18000元一路飚升,直至35000元,而二手房上某些单元挂价已达80000元以上,取得了毋庸置疑的成功。,金色海岸成功的秘诀是什么? 广告吗?我们认为金色海岸的
3、广告基本上是个可有可无的配角,大幅的效果图或实景图,只是楼盘的展示,既谈不上精准的策略,也算不上广告的创意; 地段有变化吗?虽然钱江新城越来越热,但金色海岸所在地段只是沾了点边而已; 一线江景?不错,江景是金色海岸的优势之一,但钱江两岸绵延数十公里的江景线,是不是都可以打造成豪宅? 品牌?不是品牌改变了楼盘,而是楼盘改变了开发商,自金色海岸起,滨江房产一跃成为杭州一线品牌开发商。,豪宅的公式,稀缺地段 + 稀缺景观 + 稀缺产品 但每一个个案侧重点却有所不同,这是东方润园: 地段价值 景观价值 产品价值 这是和家园: 景观价值 地段价值 产品价值,而金色海岸所建立的豪宅公式是: 产品价值 景观
4、价值 地段价值 当然,代表案例还有绿城留庄。 我们认为,凯德联邦也必须遵循这一公式。,本案可以成为豪宅的答案:,产品运河景观运河CBD,豪宅 = 核心元素 + 加分元素 + 加分元素,且慢,让我们听听认为产品不是核心元素的声音,我们在运河CBD左岸 尽管我衷心祝愿运河CBD未来无限美好,但目前还只是一纸蓝图而已。与钱江新城CBD相比,这里没有市民中心,没有大剧院,没有展览中心。也许这里会有超级商业中心、有5A级写字楼、有超五星大酒店,但起码目前还只是规划甚至规划还未成型。 而重要的是,目前看起来运河CBD的运作更多依靠的是开发商而非政府,把自己项目的前途寄托在另外的开发商身上,无疑相当不靠谱。
5、 运河CBD只是项目的助力,而非决定性因素。,数千年的运河文化 大国正在崛起,民族主义正在盛行。五千年文化任何一个旧元素,都可能重新成为经典,更何况承载华夏命脉的京杭大运河?也许作为广告公司更愿意大书特书运河文化,无疑那更有创作人员发挥的空间。但我们共同的目的是要卖房子,这是生意,而不是创意。 纵观杭州豪宅,把文化作为核心卖点从来就没有过。因为,务实的风格已经浸入杭州人的血脉,更何况,杭州主流的豪宅客户大多凭借艰苦创业而无暇攻读圣贤书,对于他们,文化只是外衣,揭开外衣下的实质,才是他们关注的重点。 况且,从凯德视界积累的品牌资产中,消费者看到的凯德是国际的,现代的,而非本土的、古典的,过分宣扬
6、传统文化显然并不贴切。,优美的运河景观、运河八景 也许不远的将来,运河边会崛起一串璀璨的豪宅星座凯德联邦、杭汽发地块、面粉厂地块、杭一棉地块、加上已经建成的白马公寓、深蓝广场,但这一定不是因为运河,运河景观只是这一连串必然中的偶然。 凯德联邦与运河景观呈垂直之势,与深蓝广场直面运河相比无疑有本质区别。 再者,运河的景观与西湖、钱塘江相比,无疑有很多缺憾,河面窄,视野不开阔。而且运输船的机器声隆隆,甚至会影响居住质量。 过分强调运河景观,只能说明开发商对产品的不自信。,别无选择 如果没有强大的产品力 我们的确束手无策 若不能达成共识,我们的提案到此为止!,如果我们达成共识 请与我们一起解构豪宅的
7、产品观,我们是否有条件成为豪宅?(奢侈品解剖模型),奢侈品认同,技术,设计,材料,传统,比如 法拉利、劳斯莱斯、LV、百达翡丽 你都可以用这个模型检测,别被奢侈品的品牌所迷惑, 所有的奢侈品在最初都是性能至上! 那些只注重虚名而不注重内在品质的所谓品牌,你已经看不见它的影子。 梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的,我们的车是由工程师的提供的精湛的工艺凝结。 LV总是聘请最优秀的设计师,比如说川久保玲 劳斯莱斯坚持手工打造, 百达翡丽的陀飞轮,在最初只是为了抵抗地心引力,追求表的精确,从目前的资料,让我们一起检测产品的实力,设计:建筑、景观、室内未知; 80%户型面积为180-
8、300平方米,在90/70政策下尚属稀缺。但细看,却缺乏豪宅的舒适性; 比如:所有户型只有一个主卧套,而多数豪宅都有两个主卧套,以满足父子(女)的生活均好性; 比如B1户型只有一个南向房间,面宽窄、进深长; 没有跃层空间,金色海岸大多为跃层空间。留庄的十字户型、穹形高顶也具有豪宅气质。相对而言,平层空间缺乏豪宅特色; 但显然现在不是户型讨论时间,有关户型希望今后专案展开,设计:多数未知,户型不理想。 材料:未知; 技术:未知; 传统:虽具高知名度,但豪宅血统偏弱。 从奢侈品认同公式来看,我们还缺乏更多的原料,我们对产品的理解还远远不够。 但换个角度,产品未定性,或许正是成功的关键,奢侈品认同,
9、技术,设计,材料,传统,关于凯德联邦 我们可以展开想象的翅膀 ,设计之规划、建筑 设计之景观 设计之室内精装修 设计之会所 材料之室内精装修材料 材料之外立面材料 材料之会所、大堂等公共部位材料 材料之景观材料 技术之智能化技术 技术之环保技术 传统之物业管理 传统之会所运营商,如果时间足够 稍后展开,凯德联邦卖给谁?,凯德联邦的主要势力范围北至石祥路,西至古翠路、南至武林门、东至半山,在此区域内人群为本案核心辐射人群,区域内富豪人群足够消化本案仅258套豪宅。 与东方润园、金色海岸、杭汽发等相比,凯德联邦不在西湖边、不在钱江新城,对于省内非杭州私营业主吸引力大大降低。 但国际化品质可能会吸引
10、更多区域外客户。,核心客户群,次核心 客户群,辅助 客户群,核心客户群定位: 北至石祥路,西至古翠路、南至武林门、东至半山的富有人群; 次核心客户群定位: 省内私营业主; 辅助客户群: 投资客。,关于核心客户群定位: 北至石祥路,西至古翠路、南至武林门、东至半山的富有人群; 他们的工作地点就在附近,以武林门商圈为主,他们正处于事业的上升期,即使买了别墅,也只是为了其标签气质或者考虑日后养老所用,而暂时不会去居住。 他们不选择钱江新城,因为新城太远太不方便,且有太多不确定因素。 他们熟悉并习惯城北,对运河CBD的未来崛起有一定的信心。,势力范围区域图:,关于城西的说明:古翠路连接登云路与教工路连
11、接大关路,两条优美的弧线,已经将城北与城西紧密连接。 关于武林门:西湖文化广场的建立,加强了武林门CBD的地位,朝晖以北地区,改善型居住完全可以沿运河向北撤离。,关于核心客户群定位: 他们是私营业主、政府高级公务员、高校富裕教师、金融业高管等。 他们其实并未真正住过豪宅,对于豪宅的理解尚不完善。也许曾经看过金色海岸、留庄的样板房,而终因离生活圈太远而放弃。 他们有对提升生活品质的渴望,但对如何提升却缺乏理解,需要开发商去引导,提供超越想象的产品,满足其深层次的需求。,关于次核心客户群定位:省内私营业主 省内私营业主大多从事加工业,目前偏冷的经济环境让他们感受到压力越来越大,部分企业已经关门息业
12、。但关门并不意味着财富缩水。长期的积累其财富已经达到一定数额,也许部分企业已经想享受退休的乐趣。其子女或者正在杭州读大学,或者已经在杭州工作,与子女相偕居住,共享天伦之乐,正是时候。 一个靠近武林门,生活配套齐全的国际精装居所,正可以满足富足养老阶层的需求。 在国内投资渠道匮乏的条件下,优质的品牌房产依然是资产保值的首选。,关于辅助客户群定位:投资客 去年以内,国内宏观经济不容乐观。据调查,今年上半年,浙江省已经关闭16000家中小企业。 股市低迷,去年一掷千金买豪宅的“股神”们今年大多被套牢。 连上市公司高管的财富也随着股市跳水而大幅缩水。 与去年相比,投资氛围显然差了很多。 但是,通货膨胀
13、远未结束,在通胀通道上,资本寻求保值的信念依然强烈。更何况,部分业主投资精装修豪宅已获丰盛成果,比如金色海岸、深蓝广场等。只要产品具有足够信服力,投资客仍然会不请自来。,本案的消费者洞察,以上所列皆有可能,但消费者是有血有肉的人,不是罗列,所以我们还要,1、他们是什么人 2、他们如何理解豪宅 3、如何和他们达成共识,1、他们是什么人?,1、财富:拥有财富、合理支配财富的人,2、事业:他们正在或者还将追求事业上升,他们敏感于自己的圈层和属性,3、情感:善于鉴别标准,发现(创造)品位,他们希望自己的追求被认同, 甚至被满足。,4、价值观:热衷公益道德、关注社会责任、追求积极向上的事物,5、挑剔:可
14、能是奥迪车主,追求科技启迪未来 可能是宝马车主,享受驾驶的乐趣追求居住品质、享受美好生活。,他们是社会的精英阶层!,知性、富有激情、推进文明进步的力量,2、他们如何理解豪宅?,这是一个豪宅被误读的年代 他们以为豪就是贵,只买贵的,不买对的决不是一句谑语。 他们以为豪宅就是奢侈品的堆砌,却不懂得“Less is more”。 他们以为豪宅是用来给别人看的,却不懂得豪宅本是为了最妥贴地满足自己,1、视觉的奢侈愉悦,2、超大户型、奢侈品堆砌,3、昂贵,“共识”的误读,我们通过传播希望他还有一些独特的看法。,1、奢华的同时必须要舒适,任何奢侈品都是如此,无可挑剔,追求完美的细节,2、必须要有内涵和自己
15、的个性,有自己独特的文明或精神气质,3、品质至上,生活至上的住宅。,+,目标消费群眼中的豪宅,3、如何和他们达成共识,知性、富有激情、有财富,但从来不是领跑者,认同社会,和社会保持一定距离,享受审视感和领先的孤独感,值得拥有,比“他”先拥有,居住。纯粹的居住,居住质感、生活方式、标准鉴别者和品位发现者(创造者),值得拥有,比“他”先拥有,而我们的任务就是要制造享受审视感和领先的孤独感,使用功能,品质、细节,审视感 孤独感,凯德联邦如何传播?,案名:凯德联邦 定位:国际精工住宅,案名释意:,联邦,精工住宅的品质来自国际,一个国际大师团队的联合体,精良的产品品质;,一个城邦、国邦的气度和视野,居国
16、邦之上而荣天下,关于联邦政府:英国联邦、美利坚联邦,凡联邦者先进文明和强盛之象,是自由国度和精英聚集地,是“视界”的高端版,气质一脉相连,源于“视界”高于“视界”,何为精工住宅:像制造陀飞轮一样制造房子,陀飞轮是瑞士钟表大师路易宝玑先生在1795年发明的一种钟表调速装置。法文有“漩涡”之意,是指装有“旋转擒纵调速机构”的机械表,陀飞轮是音译与意译相结合。宝玑发明陀飞轮机构,是为了校正地心引力对钟表机件造成的误差。 陀飞轮表代表了机械表制造工艺中的最高水平,整个擒纵调速机构组合在一起并且能够转动,以一定的速度不断的旋转,使其把地心引力对机械表中“擒纵系统”的影响减至最低程度,提高走时精度。由于其
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