2010黑弧奥美高富云岭山高尔夫项目沟通报告170P.ppt
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1、“我们创造梦幻之旅 这里一切与您的期望一致”,高富云岭山高尔夫项目沟通报告 黑弧奥美广告传媒公司 2010.10,林间野餐 Dream Magic 少数人 “期望一致” 刺激、兴奋、挑战,沟通报告 大略与课题 策略与概念 传播与营销 本地与外埠 小众与渠道 收获与结果,我们了解高尔夫地产 观澜湖高尔夫 中信山语湖 沙河高尔夫 钟山高尔夫,我们对高尔夫与高尔夫物业观点 价值与虚求 先生与反哺 专业与圈属 偶像沦落,大方略 Key课题,课题一 我是谁? 不可期待寻常/传统 战略与愿景,阳宗海 会议休闲康体旅游度假世界级旅游度假区,十平方公里(疆域) 山海球场(球会赛事) 高尔夫度假(酒店会议中心)
2、系列(商旅会展) 高尔夫学院(教育培训) 高尔夫小镇、住宅(住宅) 高尔夫休闲康体(养生) 高尔夫会所(社交),几乎覆盖高尔夫 整个产业链,(中粮,产业链 好产品) 高富 宏图与目标,Magic Dream Kingdom 全球至大 高尔夫顶级度假产业(私人)王国,核心价值源/基石/愿景,休闲度假和社交全球顶级品牌 AMAN 悦榕庄 艾姆伍德 香港马会 摩纳哥富豪度假SuperProject TOP MARQUES,罕有高度 宏图梦想 专业资源 风险坚持,先期外销,面临最大挑战? 全国十佳,专业声誉比肩春高 (球) 做足产品/别墅的尊贵品质 (房) 接触外埠高端客群 (人) 最有价值的核心 (
3、usp)?,明确基本前提 高尔夫是整个大项目的魂、生命! 1-2年内,高尔夫竞技和品牌价值树立前 对别墅销售促进没有想象之大 务实,更多从地产角度出发 专业竞技 略,课题二 卖给谁? 当下以至将来 他们要“你”神马,客群大类别 富豪阶层 高球专业/爱好者 (至少)接触过高球 前者不难,京沪深几大球会,数据库营销,简单了,短视! 高球及外来置业的非传统 球会价值起来前 1-2年 覆盖但不限于高球爱好者 做大分母!,同理 若干时间后 球会及别墅价值隆升 客群 更泛 更被同化! (不矛盾),描述他们 探究他们关注,高资产净值人士(high net worth individual): 净资产超过10
4、0万美元(不含物业及个人消费) 600,000人 净资产超过2000万美元 (不含物业及个人消费) 10,000人,顶级 富豪,超高消费群体,社会精英,顶级收藏家、鉴赏家 意见领袖 行业龙头,中小企业主和管理层 活跃的行业意见领袖,社会精英 时尚人士 消费主义者,(2006年),当下中国社会富豪阶层生态,外埠,京沪深为主,兼顾典型资源城市的财富上层 传统领地财权资源已瓜分殆尽的割据定势 外部环境不可测与依赖于的资源日趋匮乏 加剧对财富安全和资源重新占有的焦灼和关注 认定稀缺与增值的正相关法则 转而寻找和关注一些稀缺性自然资源和产品 不仅财富,更与人生 未来有关 他们需要并等待这样一个理由/机会
5、! (就像几年前的半山半岛),占有与攫取,不停 征服与控制,潜意识 欲望与目标,永续 私密与喧嚣,从众 安全与扎堆,同道 ,如何达致并进一步满足他们,课题三 审视项目 匹配与满足,黑弧奥美对于豪宅的看法 资源的稀缺性 建筑的标志性 价格的昂贵度 身份的纯粹感 清晰的消费者 吻合的体验感,2010年9月25日,关键词选择:宜居、私密、顶级,宜 居,交通便捷,配套齐全,环境优美,气候适宜,产品较大,私 密,15000亩原生山地,1000亩建筑,远离尘嚣,与花鸟为伴,独栋为主,安全私密,规划领先,动静分离,2010年9月25日,顶 级,政府定位高端,环境优美举世罕见,独栋为主,面积大,阳宗海、草甸湖
6、、云岭山,双湖一山稀世独享,周边高端住宅聚集,大师级规划高尔夫、景观,15000亩超大规模,1000亩住宅用地,天生奢侈,(滇池板块联排、独立别墅,均价在1.3-2.5万元/,世博园片区别墅均价在1.3-1.8万元/,野鸭湖片区别墅均价在7000-15000元/),5/600万独栋别墅 昆明大西南 中心城市外 匹配顶级高尔夫球会 两字,顶级 天赋自然 依托于十平方公里世界级高尔夫度假产业宏图之上的 较大尺度独栋为主的顶级高尔夫别墅群落 理当尊贵奢华 必然要超越本地市场提供可能性,Target 与几大中心城市的近千万级产品 产品规划、设计和材质,及示范区现场的综合体验 几可比肩,全国乃至亚太十佳
7、的高尔夫球会 匹配顶级的高尔夫度假休闲项目 令人迷失阳宗海化外般天赋生态 全球至大,高尔夫顶级生态产业王国 强大背书,亚太高尔夫之巅,天赋私域大宅,产品定位 高尔夫的价值愿景 (Top亚太,信服可达) 天赋稀缺自然资源 (天赋,人与物,双重) 大宅对等的尊贵位势 (超传统别墅范畴) 占有之上的私属与领地 (偌大,疆域,私人王国),中国 昆明 阳宗海 的 足以打动全国高端客群? 把握/达致/满意,传统广告 依托于产品给出一个概念,为止 不够 他们关注和想要的远不止于此,课题四 解决之术 超越产品及可被广告解决的,放眼全国,类似项目,不少 高尔夫价值,滞后,眼下看不到 昆明,非(传统)热点,阳宗海
8、,不知名 空间距离,大西南与彩云之南,最后的神秘处女地 炯于常人的欲望,征服、私产化和猎奇 流动性充裕与财富环境恶化 价值洼地,项目最大挑战? 全国高端客群,尚未习惯接受在昆明/阳宗海置业投资的负向行为/心理 (球会价值未起),共性! 似乎超越广告解决范畴 可否再深入探究自身 最具诱惑力 不是球会、房子、度假产品,置身天赋阳宗海山海林合一 化外般的极致感受! 天赋/稀缺/unique 独特feel,中国几乎不再存 (消失地平线) 除了,大西南!,不止于昆明、阳宗海、高尔夫甚至房子 以更广阔视野和角度,商业课题? 如何联系客群对大西南神秘天国、原生净地的传统正向印记 以激发其对阳宗海天赋珍稀物权
9、的猎奇和征服欲 进而据为己有的冲动/欲望!,马来西亚亚洲魅力所在,解题之术 西南中国菁华之密钥 + key 通过价值基石:高尔夫私人王国,落回产品:高尔夫之巅,天赋私域大宅,挑战? 昆置业习惯缺 课题 资源激发欲望 解题 菁华+密钥+价值基石,广告解决了广告问题 50% 小众项目,营销与传播,难分家,本项目,外埠高端市场销售障碍? 高端客群,在哪?(database) 有效方式,接触?(渠道),大众传播,塑造被公众仰视神迹,制造影响力,裹挟并反作用于社会上层(半山半岛等) 小众传播,借助数据库和特殊渠道,一对多精准沟通,以个体体验,树圈层口碑(豪华品牌等),课题五 如何营销外埠小众市场,打造样
10、板市场 京沪深全面铺开,不妥当 选定一地,集中资源深耕,打造样板市场,积累经验,再顺势推开 建立自己高端销售队伍 价格、客群、虚实、技术、信心、完善,代理与自建 有京沪深高端产品代理经验(CBRE亚豪庞博) 最好有一定数据库资源 Team/自建 协作与掌控,渠道精耕,运用“push”,通过有形、隐形的活动沟通方式,与客群直接接触,近距离,传播、展现和推荐产品和品牌。这是一种适用于高端人群的直复行销。,高端人士只相信自己感官判断,最直接,也许是最好的方法,就是接近他、接触他,呈现其眼前,以对自己产品最佳信心和实力去打动!,高端人群的影响永远圈内大于圈外,本案必须进入金字塔尖人群小圈子。,通过成熟
11、渠道介入其圈层,以独特品牌形象、意趣活动、高素质sales的直接接触客户,创造小圈子口碑。,与北京的长安、美洲及上海的顶尖俱乐部之一建立战略合作关系,2、利用俱乐部的会刊、DM、VIP房等推广渠道,嫁接本案信息;,1、以战略合作伙伴身份,签订长期和约(1-2年),深度参与俱乐部主要会员活动:沙龙、酒会、品鉴、体育、竞技;,3、以本案为主,联合俱乐部品牌,针对性举办专题活动;,4、可发行“xx联名会员卡”,本案未来的客户自动享受俱乐部会员的某些权益, 同样俱乐部会员享有本案会所权益,金融业高端一对一推介,1、无法取得有效数据库情况下,以金融业为核心突破,选择花旗、荷银外资银行, 中金、瑞银和中信
12、投行,景顺长城、上投摩根、QFII合资基金,信诚、友邦外资 保险,还有一些私募基金(赤子之心、阳光私募);,2、以业绩合作为主,连接未来在本案内的展示、推广优先权,进行围绕高端地产投资、 创新顶级人居等一对一、一对多的小范围联合推介。,加大数据库营销,2、选择仲量行、CBRE等国际或高端产品销售的代理行购买;,1、高端人群数据库重要意义不言自明,关键是如何获得,在无法对等交换情况下, 只能购买;,3、Armani、Gucci、Hugo、LV等奢侈品牌国内或亚洲代理购买;,4、直接找银泰、御园、财富中心、星河湾等代理人或企业内部人士购买;,5、中外著名会计师、律师、银行、投行、基金等个人渠道购买
13、;,商会,1、日、美、英、欧盟商会年会赞助;,2、商会间高球赛全程赞助;,3、商会杂志、会刊投放;,我们的期望,1、借助顶尖俱乐部等成熟渠道,本案迈入高端人群小圈子;,2、以高端平台,面对高端客群,相对充分展现本案的品牌和产品;,3、把握机会,sales与客户直接接触,拿到个人信息,保持联系,最终实现销售;,4、本案与各顶尖品牌联手,业内和公众中制造关注、创造口碑;,中高端媒介建议,小众仍然需要传播渠道;,选择更加看重数据支持;,车会:宾利车主(8,000/9,000) 劳斯莱斯(7,000/6857),私人飞机:尊翔(70,000/914),直投类:含星级酒店、顶级会所与俱乐部、高端休闲场所
14、等;,经管:中国经济评论(22,000/1,729) 财富(中文版)(180,000/107) 商业周刊(110,000/162),生活:望(100,000/664) Beijing Tatler,泛众event,“Top顶级私人物品展源自欧洲最富有王国摩纳哥,汇聚人类顶级物质和精神享受陆续在上海、深圳、北京举办数届致力在中国打造一个财富精英的社交生活圈”,擎峰-针对金字塔尖群体的一次PR创新 策略主张:容纳奢华,不息重金,运营 “Premier百人公馆” 每年2-3次襄举全球金融、投资、IT、能源、制造业的大师专家 汇聚京城各界精英名流,于“Premier百人公馆”会所现场 坚持2-3年 必
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