2011 长沙梅溪湖地产项目(案例分析).ppt
《2011 长沙梅溪湖地产项目(案例分析).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2011 长沙梅溪湖地产项目(案例分析).ppt(143页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,谨呈:湖南省宜居地产开发有限公司,宜居地产梅溪湖项目提报,长沙置业通投资咨询有限公司 2011年5月,汇报思路图解,项目发展认识,项目解读,项目发展背景,发展环境分析,发展环境分析,发展定位思考,发展案例借鉴,整体发展定位,整体开发策略,营销初步建议,宏观环境,市场格局,竞争市场,项目发展核心问题,个案分析,整体定位,本体分析,营销策略,主题定位,客户定位,开发分期,规划建议,怎么做,是什么,为什么,1,2,3,Contents,一、项目宗地分析 1.区位/地块/指标,项目背景信息: 本项目地块位于岳麓区枫林路,与涉外经济学院及第一师范学院紧邻;北面临枫林路,东、南、西面分别为规划道路骑龙路
2、、骑川路、长东路,为长沙市河西门户区域位置,梅溪湖国际新城的西北区域,麓谷板块西南端。距离汽车西站约为4公里,雷锋镇距离约为3公里,梅溪湖核心区1.5公里;项目总用地面积166.18亩,有效面积132.62亩,总建筑面积35万。,项目经济指标 容积率:4.0;绿化率: 35%;建筑密度: 35% 建筑限高:100米;商业面积占30%,长东路(建设中),骑龙路(规划中),骑川路(规划中),枫 林 三 路,324.18米,346.52米,北面枫林三路,地块东面现状,西侧在建中的万科城市花园,地块内与周边道路形成10左右落差的洼地,2.地块外部环境与地形现状,地块西侧为规划中市政广场与轨道交通站;西
3、面有第一师范学院,南面为规划中安置小区,规划中长郡中学及小学,二、项目发展背景 1.新城开发的节点,中国城市化处于快速发展期,未来几年将有上千座新城诞生,让中国正成为全世界最大规模的造城运动场。城市发展的模式也出现了在新城开发和旧城改造两个方向的分野。,本项目的发展正是基于这一大环境和长沙城市发展与城市化进程提速的大背景下,城市扩张之新城开发的节点上。,2.长沙城市发展格局,长沙未来5-10年内将出现多个新城和片区同时发展的格局,在区位、资源等优势与功能错位发展上乘势而起、百舸争流。,未来长沙新城竞争格局预测,3.长沙房地产发展格局,住宅片区分布 长沙主要的住宅市场供应区域可分为三大圈层、十三
4、个热点片区: 第一圈层:传统中心区 A1:五一广场片区;B1:东塘片区 C1:左家塘片区;D1:年嘉湖片区 第二圈层:新兴发展区 E2:麓谷市府片区;F2:新河三角洲片区 G2:星沙片区;H2:东城片区 I2:武广片区;J2:省府片区 K2:麓南片区 第三圈层:城郊区 M3:金霞片区 L3:暮云片区,本项目正处于“麓谷市府片区”与“麓南片区”两大新兴片区间的发展留白处。,4.梅溪湖国际新城远景规划,梅溪湖片区:09年初开始拆迁,工程总投资约5亿元。建成后,梅溪湖水深3至3.5米,湖堤线总长8.8KM。目前正进行湖泊岸线的填筑工作,预计2011年湖泊蓄水。,规划要点:以梅溪湖为核心,环湖依次建立
5、高新成果展示中心、国际智力拓展和科技创新中心、国际商务中心、国际居住中心四大功能于一体,是未来长沙大河西城区的中心。,梅溪湖区域依托严谨的规划设计,良好的生态景观资源,实效的政府投资。必将发展成大河西先导区的宜居生活区。,梅溪湖规划局部效果图(美国盖特),梅溪湖国际新城高起点的规划及政府与投资者的推动,给梅溪湖片区发展带来无限的想象空间,未来发展潜力巨大。以高科技为依托的现代服务业产业功能定位,将为区域导入大量高智年轻就业人口。产业人口的聚集将推动区域房地业发展,是本项目开发应把握的机遇!,5.开发商战略,项目品牌和企业品牌树立的双重使命,是本项目开发的关键目标!,沙坪建筑旗下开发公司在长沙已
6、成功开发了“宜居莱茵城”项目,并获得较好的市场美誉度。本项目开发不仅要实现项目品牌的树立,更肩负着企业发展与企业品牌建立的战略使命。在长沙外来一线品牌开发商环伺的市场竞争中,力扛本土开发商之大旗!,三、项目发展背景小结,处于一半是海水,一半是火焰,有发展前景,无城市氛围,交织着希望与迷惘的区位环境中,资源优势不突出的条件下的城市新区房地开发项目; 以城市与区域发展的视角,审视项目发展,遵循城市新区发展规律,把握城市从“聚合”到“扩散”带来的居住理念的改变,顺应“新城市主义”所倡导的生活主张!,从战略的高度认识项目的发展背景,是赢得项目开发目标实现的关键!,Contents,一、宏观环境 1.经
7、济因素,在经济复苏比较弱、通胀比较低、失业率高,且基准利率较低情况下,10月03日,美联储决定推出量化货币宽松政策。在未来8个月内向市场月均投放750亿美元。,美联储印钞,大宗商品(商品贸易),输入性通胀,新兴国家(货币输出),糖,黄金,金属,石油,股市,楼市,中国收紧货币,股市上涨,楼市上涨,CPI上涨,人民币升值,加息、上调准备金,干预房地产过热,PPI上涨,未来一年内,美元泛滥将引发全球恐慌性通胀预期。房地产将成为热钱涌入中国后的首选载体。,美元影响中国经济图解:(摘自11月05日潇湘晨报),经济增长方式转变,世界金融危机后,中国出口拉动经济增长之路已越走越窄。 各种形式的保护主义日益抬
8、头。十二五规划提出“以转变经济发展方式”为主线。,国民经济支柱产业转变,房地产业未来发展以调整结构为主,如加快保障性住房建设规模、研究推进房产税改革等内容,逐年实施为房地产结构调整提供缓冲空间。 重点扶持新兴战略性产业,纳入国民经济支柱产业的愿景,冲击、稀释和代替房地产业的地位。,淡化房地产支柱产业地位,调整产业结构;扶植新兴战略产业,坚持消费为主、投资次之、出口再次,2.十二五规划纲要,8月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,1月12日 行上调准备金率强力遏制信贷冲锋,1月10日, 国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展,2月20日, 监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者,
9、4月13日, 住建部:加快保障房建设 遏制房价过快上涨,6月12日, 住建部等七部门发文 加快发展公租房,6月4日, 三部委发文明确个人房贷二套房认定标准,3月10日, 国土部强调房地产用地监管,将开展突击检查,3月18日, 国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案,4月11日, 银监会:银行不得对投机投资购房贷款,4月15日, 国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%,4月17日, 国务院:房价过高地区可暂停发放第三套房贷,4月19日, 严格购房实名制,未获预证不可收取定金,4月21日, 二套房以住房套数界定 不再以贷款为准,5月2日, 央行年内第三次上调存款准备金率,2010房地
10、产调控特点:快速反应、精准打击、火力密集、重型武器。标示着地产行业与政策蜜月期的彻底结束,房地产进入苛政时期。,9月,9月29日, 出台措施巩固房地产市场调控成果,信贷政策持续缩紧,3.调控政策,国际输入型通胀预期和国内物价指数节节攀升,给日益严峻的通胀重重加码,引起中国政府高度关注,加息预期明显,国家货币调控政策将日趋频繁; 经济发展结构调整使得房地产支柱产业地位明显下降。为维持房地产业平稳发展,调控政策严阵以待(如限购令、房产税等); 房地产调控政策将向常态化、精细化、专业化发展,房地产业即将进入全面深度调整期。,4.宏观环境小结,本项目开发应密切关注宏观发展环境的风云变化,规避政策变化因
11、素带来的风险!,区域经济状况:,人均收支情况变化,全社会固定资产总投资与基础设施建设投资对比图,GDP年均增长率维持在15%左右,位居全国前列。2009年人均GDP达到7000美元以上。实现跨越式增长。 第二产业发展速度快,带动相关从业人员迅速晋升为新富阶层。,GDP人均GDP逐年变化图,社会固定资产总投资增幅逐年加大,基础设施建设投资增幅在随着基数的扩大,相对投资比例有所下降。,产业结构调整日趋合理,发展后劲足;城市建设投资大,城市扩张速度较快。,二、区域经济状况,1.国民经济运行,社会零售总额逐年变化图,长沙市人均收支逐年变化图,城市人均年收入增长率为13%,约合3000美元以上;人均支出
12、环比增幅较大,2009年环比微涨13.1%,收入稳步增长,支出同比增幅较大,消费信心回升,零售总额稳步上涨。,近两年,社会零售总额增幅维持在18%左右。2010年上半年零售总额为849.8亿元,随着下半年消费旺季的到来,预计下半年零售总额将较快增长。,2. 人均收支与社会消费,房地产市场,启动期,平稳发展期,减缓发展期,房地产发展曲线,800美元,4000美元,7000美元,人均GDP,快速发展期,发展态势: 2010年长沙市人均GDP为7000多美元,房地产市场处于快速发展期,区域内由于人均GDP发展迅猛,房地产发展相对滞后,理应处在快速发展期。 目前,就人均GDP来看,区域地产市场处于非正
13、常期,但就市场特征来研判,区域房地产市场仍处在快速发展期。,2010年长沙市人均GDP发展态势,长沙非正常期,发展正常期,3.国民经济发展与房地产发展关系,长沙经济发展稳健有序,第二产业发展较快,带动相关从业人员晋升为新富阶层; 城市新区处于规模化、城镇化发展阶段,基建投资额环比增幅下降,而社会固定资产投资额增幅却逐年增加; 人均收入突破3000美元;居民消费信心回升。人均消费支出及社会零售总额环比快速回升。,4.区域经济状况小结,良好的区域经济发展,为房地产业的发展提供了经济基础!,2005年,省政府颁布实施长株潭城市群区域规划 2007年12月14日经国务院同意,国家发改委批准,长株潭城市
14、群为“全国资源节约型和环境友好型社会建议综合配套改革试验区”。,城市发展 由“两型社会”特区“长株潭3+5城市经济圈”转变 ,契合中部崛起的大势。,长株潭城市群的目标是在长株潭经济一体化基础上,实施以长株潭为中心,以一个半小时通勤为半径,包括岳阳、常德、益阳、娄底和衡阳在内的3+5城市群建设战略,从而实现湖南崛起的核心增长极,成为湖南发展的引擎。,三、城市发展与规划,1.长株潭融城,城际铁路、湘江过江通道、地铁交通、国际空港相继动工,拉开了长沙国际化,区域核心化建设的序幕。,对于一座城市而言,交通亦如“经脉,一直以来,长沙河东、河西发展都不均衡,而制约两地的最大屏障,就是湘江的阻隔。 这一切,
15、在2009年的秋天开始改变。 2009年9月20日,营盘路过江隧道开工; 2010年9月27日,备受关注的“两桥一隧”福元路湘江大桥、湘府路湘江大桥、南湖路湘江隧道齐齐开工。 长沙市地铁施工开始进入隧道建设新阶段。长沙地铁2号线一期工程19个地铁站中,目前剩下光达站未动工。10月31日,地铁2号线长沙火车站启动二期建设,长沙市立体交通图,2.立体交通,滨江新区商务中心和国际连锁商业基地: 布局世界知名商业、零售业的连锁机构和大型商业与消费中心、专业商务服务机构及高端房地产项目。,3.大河西先导区,梅溪湖、雷锋湖区域高端智力集聚园区和会展产业基地: 行政办公区、国外使领馆区、五星级以上酒店、国际
16、会议会展中心、国家级研发中心、中央生态公园、高尔夫球场以及专家服务中心等。,洋湖垸区域金融服务及总部经济基地: 布局银行、保险、证券、投资、期货等金融服务业和总部大楼、管理中心、营销中心、结算中心等金融后援基地以及服务外包基地、湿地公园等。,长沙城市未来数年的发展战略清晰,以两型社会为准,抓住中部崛起的战略发展契机; 大发展背景下的交通网络规划建设,给城市发展带来了强劲的动力。,4.城市发展与规划小结,城市发展规划和立体交通格局,将推动长沙房地产的全面发展。,长沙房地产市场供销走势,长沙市内五区逐月供销变化,10年8月前,供小于求现象明显,市场供需两旺。除09年9月、10年2月外,其余各月均是
17、供不应求; 从10年9月开始,受929新政影响,观望情绪有所回升,供应量也因季度原因开始井喷。月销售量出现缓降趋势。,长沙市内五区供销比变化,从09年开始,市场单月供销比维持在1左右; 10年8月后,累计供销比大于1,出项逐月上升,市场竞争激烈。,受929新政影响、供应量大幅回升影响、市场存量累增,未来半年竞争激烈。,四、长沙房地市场,1.供销走势,417新政,929新政,年初受刚需井喷影响,供应量较少,延续了09年量平价增趋势,供销两旺局面;“417新政”后量跌价平,观望情绪较浓;“927新政”后出现量价齐平。,政策对市场的影响力逐步降低。市场价格已为购房者接受,下降趋势不明显。,2.量价走
18、势,供应比:144 = 1427242016 销售比:144 = 1225212119,2010年产品供销结构较为均衡。供销的主力户型产品为6090,90120为主。,3.产品供销,4.近三年月销售量及购房需求分析,2008年受宏观调控及金融危机对消费信心的影响,长沙市场进入销售淡季,销售低迷,直至2009年4月;09年随着国家政策鼓励,刚需、投资及投机需求混合使市场呈现多波形需求爆发态势,长沙月度销售量始终维持在高点,市场繁荣,直至2010年1月。,2010年随着4.17新政、9.29新政的出台,投机、投资性需求被遏制,购房需求以刚需为主,销售周期呈单波形爆发。近几月,销售量回落趋势明显。,
19、市场供需关系相对平衡,近期因开发商上半年受政策影响积蓄的产能释放,预计未来 34个月供大于求趋势明显; 紧凑户型竞争激烈,产品供应集中于6090、90120之间; 整体价格变化趋于平缓,价格上涨乏力; 销售向超大楼盘集中。下半年,大批外来品牌开发商(如万科、恒大、北辰、怡海、融科、新华都等)都将陆续推出大量房源,受年底回款压力影响,加大促销手段及采用相对谨慎的价格策略,大肆争夺刚需购房者。,5.长沙房地产市场小结,五、岳麓区市场分析,岳麓区位于湘江西岸,历来是城市落后地区,随着 “长株潭两型社会大河西先导区”的区域定位确立,才迎来了城市发展的高峰期。 区域发展面临的问题: 1、湘江两岸交通压力
20、较大 2、新兴城区商业网点不成熟 3、基础设施建设配套工程不完善 按区域特点及行业分析,该区域分为三个板块:市府板块、麓谷板块、麓南板块。,1.发展概况,2.市府板块,区域特点:属于河西城市成熟区,在售项目集中于桐梓坡路和金星北路区域;区域交通路网成熟,随着过江隧道的拉通,将进一步改善该区域的交通状况;商业配套集中于桐梓坡路,湘腾城市广场的动工开建,有利于区域商业的改造升级。 产品特点:在售项目供销产品以90以下为主。其他面积段的产品供销比较均衡;小户型、公寓型产品较多,兼有商务公寓、精装修产品出现。 客户群体:主要以河西高收入群体、省内移民,年轻群体为主。,3.麓谷板块,区域特点:属于大河西
21、先导区主要建设区域,基建规模较大,集中于梅溪湖区域;交通路网有待完善,城市主干网络成形、片区型路网在建中;区域性商业配套不成熟,形象较差。 产品特点:在售项目供应结构主要以90以下为主,销售产品以90以下、90120平米为主;周边生态环境较差,麓谷林语项目销售状况较好,说明购房者对生活环境要求较高。 客户群体:主要以周边工业园员工、省内移民,拆迁安置户为主。,区域特点:景观、生态环境较好,临近湘江,岳麓山以南 ;城际交通位置较好,绕城高速、二环线由此经过。商业配套有待改善,区域内校园经济较发达。 产品特点:在售项目供应结构较为均衡,主力销售产品以90120平米为主,部分项目采取精装修的方式,改
22、变竞争策略,收效较好。如阳光100,销售率为50%。 客户群体:主要以周边学校教职工、毕业学生为主,及对生态环境要求较高的人群,外地投资客户较少。,4.麓南板块,5.供销关系,岳麓区月均销售量为2030万平米。供应量在7、8、9月增长速度较快。已对市场未来的销售形成了压力。 单月供销比围绕在1左右,累计供销比从7月开始快速上升,随着下半年项目的大量上市,预计后市竞争压力较大。,区域市场供应量激增,月均去化量相对稳定,后续竞争压力较大。,6.量价走势,岳麓区周成交套数约为8001000套,区域销售均价在5000价格线上下徘徊。,岳麓区作为两型社会先导区,随着政府基建投入的增加,未来几年将迎来巨大
23、发展,受关注程度将不断提高; 据统计资料显示,近几年岳麓区土地累计供应量排名全市第一,土地限期开发政策将越来越严厉,预计未来1-2年市场供应达到高峰期,竞争形势更加激烈; 量价关系显示,岳麓区目前的销售量与价格均处于胶着状态,激增或陡降现象较难出现; 户型产品上,功能全面,户型面积较小的紧凑型户型大受刚需欢迎,而周边生态环境较好的项目,户型面积要求会适当加大,满足改善性需求。,7.岳麓区市场分析小结,本项目开发入市将面临激烈的区域竞争市场,本项目开发要把握未来竞争趋势,制定竞争策略。,六、片区市场分析,项目处于麓谷板块西南端。位于枫林三路涉外经济学院路段。距离汽车西站4公里;距离雷锋镇3公里;
24、距离麓谷林语3.5公里。距离梅溪湖核心区1.5公里。,片区内主要人群构成: 1、麓谷工业园区职工 2、当地拆迁安置居民 3、第一师范、涉外经济学院、长郡中学校区教职工 4、汽车西站流动人口 5、梅溪湖基础设施及城市道路建设人群,区域交通便利,聚集人群以年轻群体为主,景观资源丰富。,1.片区属性,2.经济发展,2000年启动,以2平方公里的年速度推进,目前已经达到20平方公里,建成“六纵四横”等主次道路50多公里。到2015年,形成40平方公里科技产业新城的主干路网框架,麓谷科技产业新城(岳麓山高科技园)技工贸总收入将实现3000亿元。,梦洁公司,麓谷工业园已发展成仅次于星沙高开区的长沙经济发展
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2011 长沙梅溪湖地产项目案例分析 长沙 梅溪湖 地产 项目 案例 分析
链接地址:https://www.31doc.com/p-3093184.html