2011中信·【塘厦蛟乙塘村地块项目】前期定位方案95p.ppt
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1、,中信【塘厦蛟乙塘村地块】项目 前期定位方案,瑞峰置业投资顾问有限公司 RUIFENG REAL ESTASE CONSULTANT CO.LTD 事业七部,目录,项目思考 塘厦市场分析 项目分析 案例借鉴 项目定位分析 项目规划建议,2,1.项目思考,1.1 项目基础要求 1.2 塘厦房地产市场情况 1.3 思考,项目基础要求,4,本项目楼面地价约为2800元(含交易税)、建安成本约为2500元 假设项目总成本为Y,预期售价为X,税务成本取售价的25%(含银行利息、管理成本、营销成本等),投资利润率为20%,列方程组如下:,2800 + 2500 + 25%X = Y (X - Y)/ Y=
2、 20%,X =9086 Y =7572,初定项目预期价格为9000元/以上,塘厦市场情况,5,塘厦市场高端产品的市场价在9000-15000元 本项目预售价为9000元,档次属于塘厦市场的高端产品,高售价与高定位,决定项目发展方向是高端项目,客户组成重要部分是深圳客户,6,深圳客户是项目重要的客户组成,必须开拓深圳市场。但深圳客户比例是多少,是否主攻深圳市场,把项目打造成深圳客户的第一居所?,客户区域:深圳52%,东莞21%,珠三角19%,其他8%; 置业目的:渡假、商务兼投资客户76%,投资客户15%,其他9%;,7,观澜湖高尔夫,推广渠道:户外(深圳、东莞)、报纸(深圳特区报、南方都市报
3、、经济观察报等)、网络(深圳、东莞)、杂志、短信(深圳、东莞)、电梯广告(深圳、东莞)等,没放弃本土市场,东莞客户是重要组成部分,金地湖山大境,8,占地面积:25万 容积率:1.25 绿化率:42% 总户数:一期648户 分期情况:分五期开发,目前在售一期为双拼、联排别墅及洋房实用型、舒适型二、三房,项目定位:莞深双城中心享有山湖资源的别墅大城 客户定位:主攻深圳市场,打造深圳人第一居所:实用型、舒适型二、三房,主攻深圳市场,销售不理想,莞深同城是必然,但两个城市之间的融合还需要很长一段时间; 完善的交通网络吸引大量深圳客户,但交通成本高昂,阻止了深圳人把东莞作为第一居所的步伐; 莞深一体化,
4、东莞作为深圳一级辐射的城市特性愈加明显,客户定位必须要兼顾两地;,9,2.塘厦市场分析,2.1 塘厦宏观环境分析 2.2 房地产市场分析 2.3 结论,塘厦主要经济指标,11,塘厦经济总量大且保持良好的发展势头,对房地产市场发展提供一定的经济支撑; 塘厦城乡居民存款逐年增加,说明居民购买力也逐年增强; 外来人口基数大,且呈增长趋势,大规模的外来人口给房地产市场带来一定的需求支撑。,塘厦产业结构,12,塘厦产业结构目前仍然以第二产业为主,随着产业升级的不断发展,第三产业所占比例有所增长; 目前全镇共有外资企业1300多家、内资企业3500多家,其中包括20多家港澳台上市公司和通用、华强三洋等世界
5、500强企业;产业实力强大;形成以电子信息、电源电池、家用电气为特色的现代工业体系; 以电子电脑为主的发达工业产业为使塘厦衍生出大批量的具有高收入的、较强购买力的群体,,东莞副中心,13,塘厦是东莞规划“一心两带八中心”中的中心镇之一,是东莞东南部区域中心;经济发展潜力巨大; 中心镇的规划定位,必然对塘厦的产业以及城市提出升级要求; 塘厦产业和城市升级对城市功能以及城市环境的要求为塘厦房地产市场带来新的机遇(更有利的规划、三旧改造;,路网发达 东莞东南部交通枢纽,14,龙林高速,莞深高速,轻轨R4线,东深公路,塘厦交通路网发达,R4线、广莞深高速、龙林高速、东深公路、塘龙公路、深圳外环高速等加
6、强塘厦和周边区域的对接; 强大的交通体系为塘厦承接深圳产业转移提供了必要的条件; 产业转移的以及和周边区域对接增强所带来的产业工人、商务商贸人群形成塘厦新的购房需求;,路网发达 东莞东南部交通枢纽,15,清溪,塘厦,东莞R4线,塘深连接线,深圳4号线,深圳12号线,东莞R4轻轨线,今后或将从塘厦境内通过深塘连接线直通深圳观澜并对接深圳4号线和12号线西部延长线; 塘厦深塘连接线从观澜方向沿沙湖大道进入塘厦,往北一直延伸至塘龙公路与R 4线塘厦政府站相接,沿线共设站2个,包括沙坪路站和科苑大道站;其中科院大道站距离项目很近,城际轨道交通的完善必然给塘厦带来更多的自住型客户,城市定位全面升级,16
7、,世界高尔夫名镇和体育赛事中心,东莞特色化培训基地,东莞东南部区域中心,珠江口国际大都会区的商务休闲中心,珠江三角洲现代国际制造业基地,城市定位全面升级,提升塘厦城市功能和居住条件,城市规划全面升级,17,最新规划完善塘厦城市功能,增强城市的吸附能力,塘厦总体规划 :“一城、一带、四轴”; 一城:是指主城区,“一主四副”的城区空间结构;以本地功能为主,服务于塘厦,辐射周边各镇; 一带:指高尔夫产业带,由石马石鼓高尔夫综合产业区、沙湖高尔夫综合产业区、平山高尔夫休闲商务区、大坪高尔夫休闲度假区、林村休闲旅游度假区构成“一带多点”的外围空间结构,以区域功能为主。,小结,18,居民购买力增强、购房需
8、求增加,衍生大量高收入群体,加强与周边区域经济、文化等的对接,衍生大量商务、商贸人士,有利承接深圳产业专业、带来大量转移人群以及商务商贸人士,城市功能、城市环境不断升级,对周边区域的吸附能力增强,塘厦宏观环境利好房地产开发,2.2 房地产市场分析,塘厦房地产市场格局,20,如右图所示,塘厦住宅市场根据区域的发展情况被分为4个板块 板块一:林村区域 版块二:新行政区 板块三:老城区(暂无项目) 板块四:大坪板块,高尔夫豪宅盘,潜在供应楼盘较多,市场竞争激烈,在售楼盘分析银湖山庄,21,中心区资源大盘,深圳客多,在售楼盘分析万科棠樾,22,目前主推产品,拥有高尔夫资源的度假型高端产品,深圳客户为主
9、,在售楼盘分析金地博登湖,23,临湖景观洋房及高性价比的类别墅,对深圳客户吸引力大,一期90-110洋房深圳客户比例25%,投资为主,二期内景观100-130洋房,深圳客户占40%,二期,二期湖景140-160洋房,深圳客户占60%,二期,二期面向工厂洋房基本是本地客户,二期,二期,联排深圳客户40% 叠加深圳客户60%,在售楼盘分析城蕊首府,24,目前在售产品,中心区地段盘,少部分深圳客户,在售楼盘分析丹缇轩,25,工业区配套盘,几乎无深圳客户,塘厦市场特征总结,26,关键词: 塘厦高售价楼盘主要是资源盘和地段盘两类; 共性特征:无论是地段盘还是资源盘其核心卖点均已成熟体现 客户特征:资源优
10、势产品50%以上深圳客户,投资、度假需求为主,地段盘本地客户为主,约30%深圳客户,中低收入需求为主,27,塘厦深圳客户特征总结,28,塘厦深圳客户渠道总结,塘厦目前深圳客户集中在资源盘,投资、度假需求为主,自住客户比重不大,随着塘厦区域规划及轨道交通与深圳的接轨,塘厦未来深圳客户的比重如何?项目客户如何定位? 我们首先看一下深圳外溢客户的需求特征,29,深圳房地产市场发展简析,30,1998-2002年,逐渐规化; 2002-2005年,稳步发展; 2005-2006年,快速上升; 2009-今, 调整期; 从2003年开始,深圳房地产市场开始向关外发展,当年深圳出让土地11.7平方公里90
11、%在关外;,2004年开始,随着关内外的交通系统完善,连通关内外东西部和中部的1号、3号、4号线地铁相续开工,关外市场发展奇速,这一年被称为深圳的“关外年”,深圳房地产市场发展简析,31,在深圳房地产向关外进军的初期,凭借价格优势以及交通成本优势,主要吸引临近关口的布吉、龙华和西线等区域的中低收入阶层 随着关口取消,公共交通、轨道交通系统的全面完善,深圳房地产市场迅猛向关外发展,关外成交量和成交均价均大幅攀升,关外开始成为深圳房地产市场的主战场,深圳房地产市场发展趋势,32,深圳,东莞,惠州,随着深圳关外房地产市场的发展和饱和,以及城际轨道交通网络的完善,深圳必然会向东莞 、惠州发展;而且这一
12、现象目前在东莞塘厦、凤岗、惠州惠阳区表现明显; 2010年4月6日,4条跨深莞惠公交班线开通包括观澜至东莞塘厦、凤岗,坑梓至惠州大亚湾、惠阳,增加两地居民出行的便利性的同时,大大降低交通成本,加快一体化进程,33,惠东:深圳客户约占30,个别特殊楼盘如候鸟度假基地占80%,产品主要是度假型公寓及别墅,投资及度假需求,惠城区:深圳客户约占30%,主要是投资性需求,两房、三房 及别墅产品,惠阳、大亚湾:是深圳置业的热点区域,紧邻深圳,惠深公路、南坪快速、地铁三号线等交通网络对接深圳,深圳东拓发展战略,积极把大亚湾融入深圳版图,深圳投资和自住客户比例高达60%以上。,惠州区域深圳客户概况主要分布,惠
13、州区域深圳客户概况特点,34,深圳客户在惠州置业呈现明显的中端自住、投资特征: 在深圳工作,在惠州生活 “交通成本+居住成本”最低化,惠州特别是惠阳区与深圳龙岗区地缘优势、价格优势明显;是深圳客户外溢置业的热点区域之一; 该区域职业客户主要是在龙岗区的白领阶层,置业目的绝大部分是用于自住,部分用于投资; 改部分客户对总价较敏感,倾向于选择性价比高的中高端项目,东莞区域深圳客户概况主要分布,35,松山湖,塘厦,凤岗,长安,深圳,塘厦:深圳客户高端楼盘占50%以上,个别楼盘高达90%,中端产品占30% ;投资、度假、商务第二居等需求,,长安:深圳客户约占30%,产品主要是洋房、公寓,投资为主,部分
14、自住,松山湖:深圳客户约占50%,产品主要是拥有稀缺自然的高端洋房以及别墅,投资及度假需求,凤岗:深圳客户约占70%以上,产品主要是洋房、公寓,自住、投资需求,东莞区域深圳客户概况特点,36,深圳客户在东莞置业呈现明显的 资源性和地缘性特征: 高端产品的商务、度假及长线投资 中端产品的商务、自住及投资,东莞与深圳保安区地缘优势、价格优势、商业商务频繁等优势明显;是深圳客户外溢置业的热点区域之一; 外溢至东莞区域的客户,部分是用于度假、投资的,该部分客户主要集中在有资源优势的松山湖片区以及塘厦高尔夫片区的高端楼盘; 另一部分是用于自住、投资的,该部分客户主要集中在具有区位就近,配套成熟的长安、塘
15、厦中心区和凤岗镇区的中端楼盘;,塘凤区域深圳客户概况特点,37,由于在地理位置上塘厦、凤岗两镇紧邻深圳,随着深莞交通路网的进一步互融升级,两地将成为深莞同城置业的代表; 凤岗凭借自身独特的地理位置以及和深圳交通网络的紧密对接,主要吸引深圳龙岗、平湖区域的中低端自住客户; 塘厦作为东莞东南部中心,以及自身得天独厚的自然条件发展中高端市场,未来和深圳交通路网的无缝对接以及高端产品价格的巨大差别,必然会成为深圳中高端客户青睐的区域,塘厦深圳客户预测,度假兼投资型需求:随着塘厦高尔夫产业的发展,度假投资型需求有上升的趋势,不仅局限在资源盘,高尔夫附近的规模品质大盘也会出现部分度假客户; 投资型需求:塘
16、厦东莞副中心城市地位及交通与深圳接轨,会提升塘厦投资价值,但楼价的上升会迫使部分投资客户向周边转移,预计投资型需求还将维持现在的水平,占30%; 自住兼投资型需求:随着轨道交通及道路对接,塘厦着力打造深圳后花园,吸引高端客户,会吸引深圳中高端自住客户,自住客户的比重加大。,38,瑞峰认为,未来塘厦的深圳客户比例会上升,尤其是自住客户的比例,预计项目深圳客户比例一期可以达到50%-60%,整体逐步拉上,可以达到80%。,3.项目分析,3.1 项目价值分析 3.2 项目指标分析 3.3 项目四至分析 3.4 小结,项目区位价值分析,40,新中心区,旧城区,泛高尔夫片区,深圳观澜,项目位于塘厦蛟乙塘
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