2011国恒·西溪公馆营销广告策略方案80p.ppt
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1、国恒西溪公馆 营销广告策略方案,市场思考,新政细则满月后,整体市场动态已经正式进入政策消化期,无论是政府、银行、开发商还是购房者,都开始从不同程度体现出对新政的态度,主要体现以下几个方面,政府,加大保障性住房建设的同时,2011年杭州市房价控制标准终于出台,如其他一线城市一样,未出现“降”而以控涨为主,主要原因我们认为还是在于政府无法明晰价格调控的可执行度,鉴于财政税收及土地款历来是杭州市政府主要财政收入来源,进而担心由于价格下降幅度过大而导致市场恐慌,最终使得今年开发商商品房销售呈现崩溃态势,最终影响的则是政府年度的税收收入及土地收入,因此在无法明确制定好的价格标准值可以被市场所消化的前提下
2、,同时整体市场对于政策的反映尚不明晰的情况下,政府预计还是以后台暗性操作为主。,银行,由于限购及禁购令的颁布,银行在住宅消费方面的贷款额度受到政府及银监局的严密控制,因此甚至出现首套房3成都很难做出来的局面,主要原因还是在于各个银行的住宅消费贷款总额度受到了非常大的抑制,而相反的,由于本次商业地产未受到市场限制,因此银行已开始将额度转移到商业地产消费上,贷款的宽松程度远远高于住宅,这也导致了当前商业地产类项目的成交井喷。,开发商,由于各个开发商当前所开发的项目属性各不相同,因此不同产品业态不同价格的开发商均采取了相应的策略,市场上总体开发商目前还是以观望及深入蓄客为主,期待政策消化后的进一步明
3、朗而决定后续推盘动作。,高端需求,基本呈现“春眠”状态,由线上转入线下,常规通路的推广急剧减少,基本多数开发商都处于政策解读及后期策略的制定状态中,我们认为在整体市场消费状况未进一步明朗的情况下,多数开发中高端产品的开发商,会一直处于观望状态,直到市场出现新的转机(或降价或政策松动)。,小结,高端系产品市场无论是客户还是产品本身,都面临重新洗牌重新定位的需求,市面上清一色的豪宅,无论从产品品质还是整体腔调,都已经不再能吸引真正高端性客户的置业需求,或者说,现在他们是不能买,但是当他们能买的时候,对于愿意购买的标准一定不再是现在对于豪宅的标准了,因此,谁能在这个市场洗牌的过程中,强势塑造项目标签
4、,谁就能在消费信心及消费能力回归的战役中,占领先机。 -先起势,方可独占先机,策略思考,房地产奢侈品,进入杭州为的就是打造一个让所有人铭记的标杆 因此,项目的灵魂就是高端,奢侈 值得不断收藏,值得传承,国恒要打造的就是,收藏西溪公馆,就是收藏奢华,收藏最高端生活,拥有西溪公馆,就等于同时拥有“西溪且留下”的独特韵味及杭州最顶级的高端生活! 选择西溪公馆,不仅是居住的功能,不仅是投资保值的功用 而是相同价值下不同生活模式的追寻,是欣赏,是陶治是为了满足拥有美好事物的成就感,西溪公馆,让你舍不得卖的房子,是用来珍藏的奢侈品,收藏西溪公馆,就是收藏西溪,收藏最真实杭州,创造无可复制的品牌价值,西溪公
5、馆的出现,意味着一个代表杭州,代表西溪板块全新的最高端项目的诞生,西溪公馆,,追求的不仅是销售价格,而是产品价值与品牌价值的最大化,品牌价值如何最大化,POINT 1,LV向Stephen Sprouse致敬的涂鸦系列,Hermes的专业绘绸师,Chanel的“MtiersdArt”手工作坊系列,即使是世界上最高贵的奢侈品, 也必须与艺术、文化不断跨界, 才能保持最新鲜的创意 一步步将品牌号召力推至最强,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与精英教育跨界,与奢侈品跨界,与运动跨界,与超五星级酒店跨界,与艺术跨界,与电影跨界,与书籍跨界,与商务跨界,也许,每一个跨界都有人
6、做到,且做到极致 但西溪公馆可以将极致做到更极致,聚合最高端的跨界平台,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与慈善事业跨界,真正的全方位跨界私生活,打造,西溪公馆,是仅用金钱无法代表的房子,还需要,品位,地位,真正懂得奢华生活的真义,人脉,这里的房子,不出售,只寻找适合的主人,有钱有闲有品位,西溪汇,将西溪公馆品牌推上一个全新的境界层次 突破房地产局限,真正做到跨界之王 创造一种全新的生活模式,人生提升平台,组织国恒的高端客源 提升
7、西溪公馆产品之外的泛配套 最大化西溪公馆无形资产,长远影响,真正做到杭州的西溪公馆,中国的西溪公馆,短期价值,制造话题,轰动市场,影响圈层,营销如何制造持续沸点,POINT2,解决三大问题,全面提升西溪公馆影响力,打造核心差异性,Point1:影响力,Point2:传播力,Point3:购买力,有效提升项目知名度,渗透高端圈层传播,体验营销兑现产品全价值,策动达成销售,利益呈现,时间轴,价值集成度,企业品牌,社会理想,城市价值,区域价值,项目价值,产品呈现,价值呈现,理念呈现,1 2 3 4 5,价值定位,形象呈现,企业品牌造势,营销巩固,传播力度,品牌造势+传播,西溪汇深耕营销,传播端,意向
8、蓄客,首期开盘,形象勾勒,市场蓄心,市场蓄客,销控行程,利益诉求,品牌结论,营销端,推广策略,由上至下,由下至上,打造市场影响力,还是,企业品牌,西溪汇,奢华私文化,高端房地产运营,跨界营销实践,奢华人生,城市奢华标签,高品质生活映像,表现: 双线并 行,虚 实双轨,市场传播: 小众圈层启动,大众神秘高调,城开会,学园大使,上行下效,折射,事件营销,贯穿,圈层效应,传播方式,“西溪汇”全面启动,线上炒作层层展开,形成轰动市场效应,线下活动聚拢高端人士,形成高端圈层效应,初步将项目信息传播开来,公关小众营销,形成圈层效应,奢侈品移动展厅,慈善基金会运作,西溪汇大学堂开学,奢侈品概念样板房,业主音
9、乐会,名媛Party,认可项目营造的圈层,对豪宅地位的肯定,西溪公馆诞生 营造高端圈层,刺激购买欲望,目的:实现销售,形成良好的圈层效应,西溪汇代言人&独立经纪招聘 会籍代理召集,产品提升如何支撑传播,POINT3,奢侈品移动展厅,奢侈品概念样板房,产品情景全体验,湿地水岸体验区_项目宣传片,数字投影沙盘,西溪汇(跨界资源总汇),多维营销体验,细节成就_产品说明书,奢华传奇_概念楼书,奢华极致之旅,电子售楼部_网络化电子化,通过文本、网络、影视等多维方式全方位展现西溪公馆,并形成二次传播,样板房空间之旅,项目高端形象渗透体会,品质细节全程展示,情景生活代入体验,价值认同最大化,高端形象展示,市
10、场话题制造,高端客源组织,产品提升&展示,概念及产品影视宣传,杭州首度引进奢侈品移动展厅,积极筹备与世界奢侈品协会的深入合作,联动奢侈品品牌,与之挂钩合作(如爱玛仕、CHANEL、阿曼尼等的品牌),引进其移动展厅进行产品展示,将“奢华”应用到推广的每个细节,将中国富豪的目光聚集至杭州西溪公馆,甚至慕名专程到来参观,组织吸引高端客户群,杭州首个带有新古典欧式大气穹顶的水岸销售会所,以强悍的视觉冲击力,在第一时间震住来访的每一个客户,让客户体会不凡品位及气势的同时,仿佛致身于欧洲古典教堂般的奢华体验,中国首个奢侈品移动样板房,在杭州,西溪公馆将奢侈品引进售楼部 在杭州,将奢侈品概念引入样板房,真正
11、融入日常生活,Hermes巴黎旗舰店展示,将西溪公馆产品空间表达与奢侈品挂钩,真正表现奢华之美,并可于浙江乃至全国各地进行展示,以西溪公馆户型空间设计及装修标准为基础 与爱马仕、LV、施华诺世奇等世界顶端品牌联袂打造, 样板房软饰及家私就是奢侈品品牌(服装、家居、饰品等)全展示 由世界建筑大师设计外形,具传世展示价值,可便携移动,作为西溪公馆及品牌的移动展示厅,服务如何匹配奢华品位,POINT4,日常普通接待流程,销售大堂,入口处,样板房,园林,进行样板房体验式讲解,销售大堂,引导游览园林,游览区,洽谈区,体验区,迎客区,洗脑区,打动世界的品质,需要打动人心的体验过程,数字投影沙盘,摒弃单调的
12、沙盘讲解,利用动态投影屏幕全方位介绍项目,营造立体的视觉效果。,头等舱环幕影院,在销售中心建立游艇式头等舱体验中心,通过360度环幕影院,滚动播放项目宣传片,时刻轰炸客户眼球。,STEP 1,STEP 2,体验式定制参观,水幕投影,在户外广阔的水面上播放水幕投影宣传片,着重介绍项目得天独厚的地理位置。,湿地水岸影片观赏,通过影片游览西溪湿地顶级品位生活,亲身体验项目的价值所在。,STEP 3,STEP 4,体验式定制参观,概念楼书+产品说明书,分为概念楼书和产品楼书,讲述属于项目的故事,详细介绍每一个匠心独运的细节。,体验式辅助工具,材料展示+说明牌,在样板间展示各种世界名牌的家居用料,并以说
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