2011常州深业锅炉厂地块项目定位及物业发展建议(终稿提报版)180p.ppt
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1、联泰红树湾项目定位报告,2011.1,1,常州锅炉厂地块项目 整体定位及物业发展建议,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有,未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈:深业华东集团投资有限公司,2011.1.27,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问(中国)有限公司的商业机密,一旦泄漏,可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问(中国)有限公司作投标之用;除此之外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问(中国)有限公司有幸和贵方签订合同
2、,对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,企业目标:进驻华东的第三站,肩负着走出珠三角,稳扎长三角的重任。,1、战略目标:形象标杆、价值标杆; 2、品牌目标:成功落地常州,树立企业高端品牌形象,扩大影响力; 3、利润目标:尽可能地实现价值最大化;,世联的理解: 深业品牌成功落地,树立高端品牌形象,实现价值最大化。,项目印象:中心城区豪宅板块交通便利周边居住小区成熟生活配套齐全铁路噪音大,城市:进入打造高端住宅的城市阶段了吗?,本体:具备打打造高端住宅的资质吗?,市场:具备打造高端住宅的市场空间
3、吗?,取 势,1,我们具备打造高端住宅的条件,长三角 世界第六大都市圈,世界五大都市圈: 世界上创造财富最多的地方 大都市圈融合:21世纪经济发展的主旋律,长三角将成为全球第六大都市圈,已经是中国经济增长最具活力,最具增长潜力和最具竞争力的区域。,京沪高铁将打通四大都市圈,促进京津唐、环渤海、淮海和长三角四大都市圈的快速发展,形成一条以北京为政治文化中心,上海为国际经济、金融、贸易、航运中心的经济走廊。,半小时经济圈的核心,速度带来梦想 ;几何中心,位置成就核心。,高铁开通后,常州至上海、南京, 均只需半小时 将带来资金、技术、投资、消费、人才、物资、产业的快速迁移,常州位于长三角都市圈核心区
4、位,几何中心。,常州在区位上处于世界第六大都市圈的核心,高铁给常州带来的机遇远远大于挑战,促进城市一体化进程,促进产业提升,优化人口结构。,1. 改善城市单中心结构,加速城市化 2. 全方位接轨上海 3. 提升常州为五大中心和五大名城,强化长三角几何中心的区位,辐射周边 4. 缓解常州对外交通需求,加强运输能力 5. 促进常州的全面发展,促进现代服务业发展 6. 为常州的产业提升与发展带来巨大机遇,高铁机遇,1. 企业总部的移出部分企业总部直接移到上海等中心城市 2. 高端产业难以汇聚部分高端研发与金融服务行业难以汇聚,研发往往在大学密集区周围 3. 平台更高排斥中小企业中小企业在常州直接与中
5、心城市的跨国企业直面竞争 4. 市场被纳入到区域级联动靠地域优势成长起来的企业可能面临成长难题 5. 常州在区域层面被部分边缘化 6. 城市分工明确导致部分靠人力成本和土地成本优势的企业移出到苏北等地 7. 区域级的融合带来的人口过快增长导致对城市人口管理的难度加大 8. 上海大城市的“虹吸效应”常州工作,购物到上海等大城市 9. 人才的流失从劳动力价格考虑,部分常州本地优秀人才会流失到上海等大城市,高铁挑战,增加优惠措施和扶植政策,优化商业环境等 制定产业倾斜政策和招商引资优惠 辅导和过渡期 以产业选择为标准,培养企业核心竞争力 城市联动与合作共赢,制定城市差异化发展策略 产业指导 制定前瞻
6、性人口管理政策和制度 扩大周边地区在无锡的消费,差异化产品 政府补贴,专项安置,应对策略,已初步形成以上海为核心,无锡、苏州、杭州、宁波、南京五大城市为骨干,常州、绍兴、南通、扬州为支撑的大都市圈。,虽然常州城市地位尚处于长三角城市群的第二圈层,仍处在相对较过时的苏南模式。,常州工业主要产业构成,大力发展现代服务业,尤其是生产型服务业,促进常州乃至苏南地区的产业升级。,进一步强化长三角重要交通枢纽地位,发展成为绿色循环和知识创新型现代化的大城市,长三角现代服务业发展富有 个性和特色的示范区,但是近期常州进行了新定位,新发展之日可待,结论:通过对世界都市圈发展规律解析和长三角区域发展格局分析,我
7、们认为常州在未来长三角应扮演的角色为:,常州每年经济增长速度较快,“藏富于民”,居民可支配收入较高,2003-2010常州国内生产总值走势(亿元),常州虽然人均可支配收入较高,但房价一直位于长三角价格的洼地,市场泡沫较小,相比长三角其他城市,常州目前处于长三角的低谷(远低于苏州、无锡,和合肥持平),还具有很大的上涨潜力,所以历经多次调控,2010年常州市场仍然运转稳健,房价稳定增长,2010年常州市区土地出让总金额为278.78亿元,在土地市场成交幅数与成交面积大量放量的情况下,土地成交金额的跳跃式增长主要是因交易地块价格的大幅上扬所致。,2010年商品住宅市场交易比09年有所下滑,新增供应小
8、幅萎缩,成交量下降,存量依然有所减少,但房价依旧高速上涨。,常州“价格洼地”的上升空间及运转稳健的市场吸引大量外来品牌开发商的进驻,带来常州高端住宅市场的新认知,在近一年内,常州价格制高点迅速攀升,高端住宅市场的客户接受度逐渐加深,10年,18000,06年 嘉宏盛世 6500 07年 名筑高第 8500 08年 朗诗国际 9000,09年,破万,06、07、08年 一万以下,10年上半年 新城首府 15000 10年下半年 万博国际 18000,09年 新城首府 13000,2011年 巨凝金水岸 24000 凯悦中心 报价2000多 万博国际 预计突破2万,2010年144平米以上户型占总
9、成交户型的8.3%,相比2009年8%,增加0.3%个百分点; 单价1万以上中高端成交房型占35.8%,占相比2009年有较大提升; 144平米以上户型上市销售比为0.91,供需结构较为良好。,2010年以大平层为代表的高端住宅产品供应量加大,且消化速度较好,特征:新北区,行政新区 价格:5000-8000元/m2 客户:主要客户是公务员、白领、投资客,特征:核心区位 价格:800024000元/m2 客户:全市客户心目中的最佳区位,吸引大量高端客户及投资者,特征:武进区 价格:500010000元/m2 客户:武进私营业主、教师、公务员等,房地产板块,常州房地产市场呈现新北、中心城区和武进三
10、个板块,有明显的区域性置业习惯,中心城区为价格最高点,中心城区,项目所在天宁区隶属于中心城区,区内文化景观资源丰富,拥有良好的居住和商业条件,位居城市发展商业轴,全区总面积67.38平方公里,下辖一个省级开发区江苏常州天宁经济开发区和6个街道办事处,常住人口57.3万,其中户籍人口38万。,2009年天宁区三产结构,天宁区经济结构以第二产业为主,第三产业发展程度高,居民购买实力较强,天宁区的第三产业占比达到48,远高 于常州整体37的水平,纺织、机械、服装、化工和建材五大 行业的经济总量占工业经济的88.69%,2010年天常州五大区房价涨幅走势,在整个常州市,天宁区房价的均价和涨幅均位居前茅
11、,项目附近的新城首府、凯纳华侨城、凯纳商务广场已为本项目所在区域建立传统高端居住区形象,本项目,金色新城,本项目周边交通便利,周边居住小区成熟,生活配套齐全,项目地块位于新城首府河对岸,毗邻通江南路,交通便利,地块离铁轨不到50米,正午12点火车频次基本为1分钟1辆,周边有万福花园等成熟的居住小区,生活便利,虽然本地快面临可进入性差周边形象差铁路噪音大 有轻微震动感原为待拆迁工厂的劣势,但是可进行技术规避,本项目具备打造高端住宅的 历史机遇、市场空间、自身条件!,本体视角:项目处于传统高端住宅区,具备打造高端住宅的基础,竞品:他们做了什么?,客户:他们需要我们做什么?,明道,2,高端住宅市场需
12、要我们做什么?,竞品分析,新城首府,团队,基本参数,豪宅参数、顶级团队打造,新城首府,产品信息,05幢,07幢,01幢,02幢,03幢,245m2 4房 160m2 3房 300m2 子母套,1803房+120两房 420m2 5房,一期,06幢,突破市场主流的大平层产品,占位全程,新城首府,混搭入市、从小至大,大户型压轴,05幢,07幢,01幢,02幢,03幢,245m2 4房 160m2 3房 300m2 子母套,1803房+120两房 460m2 5房,一期,06幢,推盘情况,销售情况,1、目前,还剩余房源70套左右。 主要剩余房源为50套左右245平米,占到所剩房源的70%;该房型主要
13、集中在3#和6#,去化率为58%; 同时有10套左右的300平米子母套房型。 2、从09年底,共推出180套,目前剩余70套左右,月均去化10套左右。,产品:高档精装修标准及智能化系统被客户广泛认可,新城首府套内配套营销亮点 生态、智能的健康住宅 获长三角十大生态住宅 国家健康住宅委员会颁布,配套设施集中在对业主身体的健康维护、节能降耗、优化室内环境的这三个方面,新城首府,新城首府,智能化系统,新城首府,领先市场的高档精装修,营销:会所、园林、样板间完美展示,体验营销屡试不爽,带来高溢价,新城首府,新城首府总结,借鉴点: 规划: 半围合式楼栋布局,中心打造大规模景观中心; 通过内部地块高差,在
14、社区主入口打造叠水景观; 通过将叠水与花园相结合打造内部景观; 通过高达6米的社区围墙,营造高端社区的仪仗感。 产品:常州首创精装大平层项目,产品创新;产品线覆盖120-420平,降低市场风险; 营销: 展示:通过园林、会所、样板房等体验营销制胜; 推售:大户入市树立标杆,持销期混搭销售,最后超大户型压轴 ; 推广:景观+阶层,主打阶层; 圈层:与高端商家成立“名士会”,通过营销活动,建立圈层影响力。,规避点: 产品:设计180+120的子母套,销售情况较差。,规划、产品、园林、展示、营销全线发力,领先2009年市场,凯悦中心,团队,基本参数,中小开发商、城市综合体项目,凯悦中心,140平米左
15、右为主力户型,2#,5#,2#、5#共256套,预计2011年6月推出,凯悦中心,在市场标准上,再次提档升级 4500元/平米精装修,入户门:1.5万元入户门、三星智能门锁、2.15米高度、钢板一次冲压成型; 无缝回形地面拼花:全大理石西班牙郁金香、土耳其欧亚米黄、浅咖网; 衣柜:樱桃木饰面; 室内门:比普通门高出15cm,有利于通风; 一体化厨房:伊莱克斯电冰箱微波炉消毒柜吸油烟机、欧琳模纹水槽专利、LG石材台面、感应式底板灯; 电器面板:西门子 卫浴:科勒,凯悦中心,在市场标准上,再次提档升级 4500元/平米精装修,推广无法延续项目高端性,高端定位无价值支撑,3月25日 金鹰入驻,4月2
16、5日 综合体价值研讨会,4月19日 售楼处开放,9月25日 样板房开放,低调的营销事件,无法提升市场关注度,凯悦中心,工程进度过慢、拆迁难,影响市场信心。,对外报价3万元/的高定位,无项目价值支撑,同时与展示系统、营销动作、企划表现脱节,市场预期降低。,8万平米金鹰入驻,在中心,再造中心,中心城市综合体,终极豪宅样板想象,推广主线,推广主线无法奠定豪宅基石,没有与豪宅客户形成共鸣。,推广无法延续项目高端性,高端定位无价值支撑,凯悦中心,凯悦中心总结,失败点及规避点: 小开发企业开发大规模城市综合体,资金实力、开发经验、操作经验等未达到应有高度; 项目的营销动作在市场上没有发出高声贝,项目关注度
17、较低; 拆迁工作缓慢,影响客户信心; 推广线没有抓住客户心理,未形成项目豪宅印象; 项目对外3元/平的报价,一方面项目价值点无法支撑,同时在展示系统、营销动作、企划表现上与报价不是一个水平线。,产品、园林、展示、营销与项目定位脱节,无法支撑高定位,巨凝金水岸,具备豪宅规划资源,开发团队弱,团队,基本参数,刘国钧大成纺织厂原址,项目商贾气质浓厚。,项目西侧规划别墅片区,东侧和北侧规划高层,区域相对独立。 3.1-3.6m层高,龙城首席。 南对古运河,打造沿河景观,同时内部打造2.8万平米水系景观。,大平层面积最小200平米,最大达到500平米,刷新常州平层豪宅面积尺度。,超大平层,风水商贾地段,
18、商贾地段、离尘不离城 规划布局良好,景观丰富,巨凝金水岸,巨凝金水岸,入户门:黑檀木双开大门,中间以花樟瘤、金箔嵌贴,大门重达400多斤; 客厅电视背景墙:鳄鱼蒙皮软包、银箔; 客厅立柱:进口的凡尔赛金石材; 地面:高级进口石材、玉石,电脑水刀雕花镶嵌铺设; 吊顶:局部穹顶以金箔和仿古银箔内凹式铺贴; 卧室客厅墙面:蒙皮蒙布工艺结合金箔饰面; 主卧墙面:意大利进口墙布铺贴; 主卧地面:黑檀木实木复合地板; 全地暖设计 各种衣柜:黑檀木饰面定制; 主卧卫生间:镀金龙头、智能座便器、进口按摩浴缸; 厨房橱柜:德国Nolte。,对外报价1万元/平米精装标准 堆金砌银式的精装修,巨凝金水岸,对外报价1
19、万元/平米精装标准 堆金砌银式的精装修,镀金把手 黑檀木,镀金把手 黑檀木双开大门,樱桃木墙面,全大理石地面 无缝电脑水刀雕花,法国蒙皮蒙布,黑檀木地板,玉 石,全自动电加热马桶,暖气片,营销:高举高打、圈层营销、 话题炒作,巨凝金水岸,高举高打:售楼处和样板房高调亮相、对外报价3万元/平米售价、1万元/平米精装修标准报价; 圈层营销:借助售楼处开放,优先接待媒体记者,进行曝光,引起圈内话题。业内人士获知信息,蜂拥前往,引起业内高度关注;举行投资论坛讲座和成立投资俱乐部; 话题炒作:通过爆炸性的信息释放,全社会广泛关注和讨论; 推售策略:先开位置较差的5#,低开高走,博取后期溢价; 推广策略:
20、以售楼处为阵地,线仅安排电视、DM、网络等少量媒体; 树立标杆:将别墅区中两栋1000平米独栋别墅,设置为企业会所,树立项目内部及市场标杆。,产品线过度拔高,价格高于市场 接受度,销售遇到极大阻力,巨凝金水岸,5#,1、销售情况:滞销 10年对外口径:12月首期推出5号楼,共计110户; 11年对外口径:12月是内部认购,共销售了30套。 2、客户情况 办卡客户基本都为私营业主,其中:有1/3乡镇客户,1/3的市区实力型改善客户,另一部分为浙江客户和上海客户,浙江客户1带多情况。 巨凝董事长的人脉也是其 客户拓展的张宏组成部分。,销售代表语录: 看重我们这边房子的是常州真正的有钱人,绝对是顶尖
21、阶层的。 你一来我就看出你是调研的,最近来看我们项目的业内人士非常多。,1、借鉴点: 高举高打:样板房和售楼处高调亮相、对外报价3万/平、1万/平装修标准; 圈层营销:通过售楼处和样板房开放优先接待媒体记者,引起话题;成立投资俱乐部; 话题炒作:通过爆炸性信息(装修标准、高报价),引起社会关注; 物业标杆:设置1000平米别墅会所和500平米平层大户。,2、规避点: 单价过高,远高于市场接受度; 产品面积过大,总价高于市场接受度; 贴金贴银式精装修,客户认可度低。,产品和价格超脱客户接受度 重金打造精装修,客户接受度低,高举高打,建立项目影响力,巨凝金水岸总结,创业紫金城,与新城首府相当的开发
22、团队,团队,基本参数,创业紫金城,武宜路板块高端项目,规划景观采用北京紫禁城布局,项目位居武宜路板块中央,对接湖塘和市区。 武夷路政府80亿投资,打造CBD景观大道。,项目仿照北京紫禁城对称布局。 ARTDECO建筑风格。 3.15-3.3m层高,打造豪宅标准。 基地1.9米抬高,创造坡地效果。 5m围墙,打造豪宅仪仗感。 6m挑空大堂,武宜路板块中央,紫禁城对称布局,4000万打造两大会所:商务会所、运动会所。,会所,中央景观轴线,十字景观布局。 3倍于常备小区景观投入 4大主题广场、5大欧式园林 下沉式中轴水景、叠层喷泉、主题雕塑群。,十字中央景观轴线,创业紫金城,产品:大平层精装,与首府
23、相当 武夷路首个大平层项目,精装修标准(世界、垄断) 对外报价4000元/平米精装修标准; 施华洛斯奇大堂水晶灯、新疆卡拉麦金石材干挂,一期产品,创业紫金城,营销:平层精装高端住宅,价格突破1.5万/平米,销售情况: 创业6月开始蓄客,12月26日推出1#和2#的部分房源,共计110套,实收均价14000元/平米,销售60套房源,销售情况不甚理想。,1#和2#户型配比,1#,2#,原因分析: 1、价格制定:第一批房源定价远高于市场接受度; 2、户型设计:户型设计存在硬伤; 3、高调推广与实际展示差距:项目前期推广调性拉的非常高,现场围挡的质感和推广语将市场预期拉升到一定高度,但在样板房开放时,
24、样板房出现不少问题,后关闭样板房整顿10天; 4、管理混乱:销售团队从开发商到代理公司再到开发商自销;开发商营销负责人频繁更换。,创业紫金城总结,规划、园林领先市场 精装领先区域市场,户型、展示对项目大打折扣,借鉴点: 规划: 仿造北京紫禁城,社区十字对称式布局; 社区基地抬高,入口叠水、园林景观大道; 内部打造水系景观; 8米围墙营造仪仗感。 产品:垄断性的、故事性的精装修材料选用。 营销: 推广:大气现场围挡+高调性画面表现+豪迈豪宅表达,树立豪宅印象; 展示:高品质有质感的售楼处体验。,规避点: 产品:户型设计过度超越市场,不够实用,客户认可度低; 样板房:精装工艺不到位,样板房展示有问
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