2011年08月荆门电销中心项目前期定位方案.ppt
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1、,国华人寿保险股份有限公司 荆门电销中心项目前期定位方案,祥弘地产深圳事业部 ShenZhen.08.2011,本报告仅限内部使用,在获得祥弘地产书面许可之前,本报告的任何部分都不得擅自引用、复制和传播,投 标 方 案 组 成,项目本体与使命,项目本体分析,我们的使命,1,市场层面,解析住宅、商业、写字楼、酒店市场特征,寻求市场机会,4,外围案例借鉴,5,定位层面,需求复核项目自身特征的定位,6,战略层面,定位之下的战略形成原因,7,整体开发战略,8,策略层面,项目价值主张,开发策略体系,9,祥弘的服务阶段及质量保障体系,10,解析市场方面特征,寻求市场机会,3,解析城市宏观环境层面特征,寻求
2、市场机会,2,01,项目本体 我们的使命,项目本体,1,项目概况,大规模,依附荆门新城核心圈,以新城开发为基础的城市扩展的大型综合体开发; 项目区域发展滞后,心理认知低,交通、生活配套缺失,但未来规划起点较高; 地块相对集中,分四大块,开发性质各不相同,开发整合难度大。,区位优势奠定了项目的先天高价值和深厚发展潜力,而现有环境带来了直接可见的负面影响,项目周边环境,项目周边1KM范围内为荒地,农村种植、居住用地,拆迁工作尚未展开,土地征收已完成; 地块内有一小山体,山体与平地落差在3040米之间; 区域板块与宏基生态运功广场、超级大盘楚天城遥相相望; 区域内主干道漳河大道正在施工过程中。,项目
3、SWOT分析,Strength优势,Opportunity机会,项目位于城市西拓新城行政新核板块,是荆门未来发展核心,未来居住人群和商务人群集中,为项目提供庞大的消费支撑; 项目紧邻新区主要动脉漳河快车道,比肩深圳深南大道,是未来新区最重要的城市交通干道; 项目北面为市政府新政中心,南面为新火车站站前广场,行政领域与交通枢纽领域的交汇,荆门门户与荆门核心的融合; 项目主楼为荆门地标性建筑,前后为市民广场和站前广场,可视性和展示面较佳,是荆门城市名片,为荆门首个纯商务写字楼; 湖北省级政府重点扶植,保险电销产业导入为本案注入全新的活力; 国华人寿开发商有着雄厚的背景实力,品牌效应极佳。,荆门产业
4、基础雄厚,经济发展势头良好,城市向南发展,掇刀区成为荆门楼市最热门板块; 荆门商贸物流环境、道路交通设施日渐完善。地处荆门门户,鄂中位置,周边城市都市圈方兴未艾; 政府对新城的规划的实施,使区域行政、商务氛围得到极大的培育,使其发展成为荆门行政、商务、商业、物流新城; 漳河快车道、新火车站、站前广场、市政府、市民广场、公务员小区等系列工程规划落实逐步到位; 项目未来辐射较广,将成为荆门未来城市中心。,在开发节奏和营销策略上充分把握; 区域运营,规划上考虑项目与市政府、站前广场的接驳关系; 合理的商业档次定位和业态定位,最大限度发挥商业部分的商业价值 充分发挥地标商务楼的形象展示价值,最大限度实
5、现开发商利润目标;,开发策略,项目SWOT分析,Weakness劣势,Threat威胁,周边区域开发尚未启动,征地工作刚完成,市民对片区认知度尚浅; 项目周边的交通、商务、居住氛围需要进一步加强; 项目商业、写字楼、电销中心、住宅多种物业开发,综合条件复杂 新区首个进驻项目,项目开发与市场认知、需求衔接难度大。,漳河快车道、新火车站、站前广场、市政府搬迁等进度将直接影响到本案的开发进度; 区域人口导入、产业导入的情况将直接影响到本案的成败; 目前区域内已兴起星球商业中心、楚天城等具有影响力的项目,对未来客户分流产生影响; 区域内规划的其他综合体也将对本案造成一定的冲击。,突出产品特色和优势,突
6、出其商业、地标性质,避免落入同质化竞争; 裙楼商业与周边项目进行错位竞争,充分利用项目特性; 在产品开发和营销推广上把握时机,发挥产品自身良好的品质效应; 联合其他开发商与政府沟通,进行区域化运营,加快新城发展进度; 充分利用项目保险电销基地优势,以保险金融产业带动其他产业的进驻;,运用策略,属性界定,项目属性关键字: 城市行政新核心区域 综合性条件复杂 新城开发城市扩展典范 大规模区域性城市综合体开发,项目属性定位:,多方面条件影响,区域成熟度有待发展,城市新城核心城市综合体,区域开发的项目属性使得我们面临如下问题,如何在新城发展与项目自主开发相结合的发展中赢得客户,突破竞争? 新城发展与自
7、主开发的开端与延续 两者之间相互配合 物业与配套的客户满足 对市场竞争的反应 新城发展与自主发展关系的处理? 规划上如何产品细分? 客户群体如何细分?,问题初判,怎样利用优势资源进行形象和功能更新及提升,将综合运营价值最大化? 如何借助区位规划优势 打造自身的复合价值体系 单一物业体系的价值最大化 复合物业体系的互动与互补 城市新城发展的定位决定规划 各种物业类型的开发时序如何符合新城发展规律,看似两个不同的问题,其实有着殊途同归的思考方向,300亩,在荆门新城意味着什么 项目已超脱楼盘开发概念,进入区域开发范畴 着眼大势,影响城市的板块格局 更新产业,推动保险金融业的全面聚焦发展 塑造价值,
8、推动区域价值重塑与升级 引领需求,荆门富人区从此开启 首先,300亩的项目,我们不应该一开始就掉落到细节层面上的问题 300亩,之于掇刀区新城板块,之于整个荆门,意味着什么,从区域价值看,300亩,城市新城启动(首个),新城城市核心价值依托,形式 稀缺,价值 稀缺,并 且,作为首个进驻新城板块项目 得到政府部门的大力支持,现已被评为湖北省的重点建设项目,在城市向外扩展之时 坐拥新城核心,新火车站、站前广场、行政服务中心、漳河快车道,纵使区域不成熟、城市地位提升尚需时日,但大规模新城开发,更 多从挖掘比较价值优势、寻找稀缺入手,为区域赋予新的价值使命,从中部城市圈版图看,襄樊全力建设名副其实的省
9、城副中心城市,“武汉8+1城市圈”初具规模,宜昌冲刺“世界水电旅游名城”,群雄并起 中国之中,中部之中,中心腹地,荆门的城市地位,奠定了打造作为全国电销中心的可行性,300亩的城市新城大型综合体开发意味着,它应该是 对外为荆门掇刀区赋予“城市灵魂”,为区域塑造“城市居住、商业价值的峰值”; 对内为企业提供利润,培养团队与人才,提供一个成功且经典的开发模式,提起荆门掇刀区 整体形象相对落后、外来人口聚集区、人口密度小、商业繁华度较弱、档次低 现在的荆门掇刀区,缺乏支撑区域灵魂的项目,没有能代言城市的区域名片 东宝区有中天街,掇刀区呢,环球商业中心、大汉龙城,还只是个空壳子,核心价值定位着眼全市,
10、占位高度!决定区域发展未来 代言荆门城市行政新核区域的新极点! 城市保险金融产业的新起点! 荆门门户,CBD中心,商业中心!,区域的使命和区域的定位使得城市行政新核的价值是我们的第一价值; 荆门人都城市生活的向往也要求本项目打造都市感强的项目; 大规模和区域定位要求我们必须配置大量的商业、生活配套和设施; 大量配套、人口注入,使得我们最终成为荆门重塑形象和灵魂的城市稀缺项目。,02,市场层面 特征与机会,城市特征与 机会挖掘,2,襄樊全力建设名副其实的省城副中心城市,“武汉8+1城市圈”初具规模,宜昌冲刺“世界水电旅游名城”,荆门城市发展机遇,地处荆楚交通要道,在中部城市崛起中意义重大,荆楚门
11、户 北通京豫 南达湖广 东瞰吴越 西带川秦 东至武汉260KM 西至宜昌129KM 南至荆州82KM,一条国道(207国道)、两条高速(杭兰、澳太高速公路)、三条铁路(焦枊、沪渝、荆沙铁路)、四个机场(武汉天河、三峡国际、襄樊、沙市机场)环绕。,规划:一心两区,南北双城。新 老城区。重点向南,适当向东。,东宝区,掇刀区,荆门 高新技术产业区,文化、商业 中心,北城区 综合服务中心,荆门 传统工业区,荆门 市级行政中心 南城区 综合服务中心,物流 中心,城市 绿心,以石油化工、电力等传统工业为主的工业区,适当设置居住、仓储用地,市级商业、文化中心,重要的居住区,市级行政办公中心和综合服务区,专业
12、市场和物流中心,高新技术产业为主的新城区,掇刀区,规划面积718平方公里 建成区面积44.18平方公里 城市人口38.1万人 常住人口30.5万人 掇刀区规划 一湖: 城中湖,凤凰湖; 四心: 荆门市级行政文化中心; 南城区商业文化体育综合中心 工业区配套服务设施中心; 凤凰湖滨水休闲特色中心。 五轴: 两条城市空间景观轴 三条城市发展轴 八区: 五个居住片区 一个凤凰湖片区 两个工业片区,一湖四心、五轴八区,本案处于城市重点发展的新城区内,即掇刀区。,产业:雄厚的产业基础,为荆门发展提供持续源动力。,支柱产业:荆门是一座新兴的现代化工业城市,现已形成以多家大中型企业为骨干,以石油化工、机械电
13、子、食品、建材为支柱的跨越32个行业门类的工业体系。 主导产品:成品油、水泥、啤酒、化肥、包装机械、聚丙烯、布洛芬、电子元器件等。 工业年产值:大力实施工业“3+4计划”,石化、磷化、食品、建材、机电、轻纺、新能源等产业可实现销售收入1037亿元 ,规模工业企业达到1173家 ,亿元企业达到188家。 知名企业:荆门石化 、新洋丰肥业 、国宝桥米、广源食品、中粮、中集、中海油、李宁、福耀、雨润、汇源、正邦 、京山包装机械、钟祥农产品加工、东宝磷化等。,2010年荆门经济表现出强劲的增长势头,经济:荆门经济的快速发展,市民购买力越发增强,从城市宏观环境特征研究中挖掘项目开发的机会 机会点1:荆楚
14、门户,交通要道; 机会点2:城市重点,南城崛起; 机会点3:产业雄厚,永续发展; 机会点4:经济强劲,势头良好。,政策层面 机会挖掘,3,2004年,2005年,2006年,全国方面土地闸门收紧,“8.31大限”全面清理土地 上海全面实行网上销售备案制度 禁止期房转让,经济运行快速,部分行业投资过度宏观调控开始进行 上海人均GDP突破7000美圆 首次加息,房地产投资、开工均在增加,但市场出现相当的惜售现象,房地产预售量反而减少 市场虚拟需求规模过大,拉动房价上涨过快,3月17日房贷新政;5月区分非普通住宅2年征营业税;非普通住宅3%契税 上海禁止转按揭 上海提出两个1000万工程,全国经济“
15、高增长、低通胀” 上海人均GDP超过8000美圆 7月21日汇率制度改革,全年均价仍在上升,供求关系形成供略大于求 房地产开工面积减少,团购、团退成为调控前后一大市场现象,5月连续出台国六条、九部委十五条、营业税二转五 7月强调70/90政策,征收个人所得税 两次加息、三次上调存款准备金率,十一五开局之年,经济增速加快,经济总量世界第四 人民币不断升值 上海人均GDP突破9000美圆,受调控影响,供应微减,成交平稳增长 全年均价出现回落;房地产开工面积再度减少,2007年,2008年,2009年,物权法通过,1月土地增值税 3月两会保持房地产投资规模,9月第二套房贷新政 上海:1月取缔群租;1
16、1月土地使用税,经济增速快过, 上海GDP连续第16年两位数增长 股市火爆,上指涨幅93.74%;美国次贷危机爆发,市场供应连续缩减;需求爆发;严重供不应求,房价涨幅明显 地王频现,面粉贵过面包;排队购房、捂盘等现象频现,调控从从紧转为宽松;5次降息;5次上调又4次下调存款准备金率 四万亿投资,次贷危机转化为国际金融危机 国内经济从偏快急转为偏冷,一手房市场成交持续下滑,市场低迷远甚05年,二手住宅成交首次超过一手市场,两个中心获批,大大刺激上海宏观经济 南汇并入浦东直接拉升南汇房价 十大产业规划 大虹桥、迪斯尼逐步落实,经济持续增长 ,通胀压力积累 房地产产业回暖迅速,房地产投资和交易快速攀
17、升,地王频现,住宅用地价格呈倍数增长 豪宅市场成交火爆,市场整体价格一涨再涨,政策面,经济面,市场面,08年全球金融危机,09年政府大力扶持,房地产重拾信心,10年调控防过热,2010年,国四条、国11条、上调准备金率等政府组合拳连连出击,抑制楼市过热,房贷明显下降 房地产投资力度明显有所下调,部分投资客紧急抛售 新镇供应减少,成交量亦下降,清退央企 :国资委责令78家不以房地产为主业的央企15天退出房地产业务 。,土地新政19条:开发商竞买土地保证金最少两成、1月内付清地价50%等19条土地调控政策,加大开发商拿地资金 。,国十一条 :二套房贷款首付不得低于40%,加大房地产贷款窗口指导。,
18、929新政(国五条) :首套房贷不分大小均要求首付不得低于30%;二套房贷首付不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;三套房和外地购房全部停发房贷;房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数等。,第一次加息(10月20日):央行宣布上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点,一年存款利率由2.25%提高到2.50%,贷款利率由5.31%提高到5.56% 。 第二次加息(12月26日):央行宣布上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点,一年存款利率由2.50%提高到2.75%,贷款利率由5.56%提高到5.81% 。,2010.3.18,2010.3.10,2010.1.1
19、0,2010.9.29,公积金贷款收紧 :全面叫停第三套住房公积金贷款,第二套住房公积金个人住房贷款首付提至5成且利率上浮10%。,限外令 :境外个人只能在境内购买一套用于自住的住房,境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋 。,银行加息:年内二两次加息,也是去年以来第四加息 收缩流动性:自2010年,12次上调存款准备金率,由15.5%提升到21.5%的历史高位 全面限购:限购政策由一线城市向二三线城市蔓延,417新政(新国十条) :二套房贷首付不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍,部分地区可暂停发放三套房贷,外地购房受到限制等。,2010.4.17,2010.11.3,
20、2010.11.15,2011,2010,2011年为中央政府换届之际,住房作为最大民生问题是老一届政府一直以来有待攻克的难题,作为新一届政府,维稳和稳定民心是首要任务,楼市的调控必将加强。 一系列针对楼市的调控手段反映政府打击投资、投机行为,遏制房价过快上涨的坚定决心。,2011年为政策调控年,限购、限贷、加息、上调准备金率、保障性住房成为年度政策关键字,从房地产政策研究中挖掘项目开发的机会 机会点1:一线城市,限购成风; 三线城市,正值春风; 机会点2:银根收紧,住宅受限; 省府扶植,商业抬头;,市场特征与 机会挖掘,4,发展阶段:荆门房地产市场处于高速发展阶段,改善型需求开始抬头,单位:
21、%,单位:美元,近年来,荆门房地产稳步发展,吸引众多外来知名企业进驻,房价历年保持着较高的增长速度,房价年增长率在20%30%之间,房价上涨速度较快,市场处于高速发展期; 荆门房价在5月份有较大幅度的增长,房价在3500元/以上稳定运行; 市场整体供大于求,施工供应量与需求量保持着两旺的态势; 荆门楼市稳步发展,众多品牌开发商纷纷进驻,如碧桂园、星球置业、宏基等; 荆门楼市市场竞争激烈,大盘林立,超20万盘有碧桂园、星球商业中心、西山林语、葡萄园-城市花园、香格里拉、天鹅山庄、汉通-楚天城、长龙-中央公园、等; 荆门市场产品主要以小高层和高层为主,低密度住宅较少,存在别墅物业的楼盘只有碧桂园、
22、香格里拉等少数楼盘;商业物业主要以社区商业为主,大型集中式商业相对较少;,东宝区,掇刀区,西山林语 (36004000),锦绣紫荆城 (3600),公兴城市领域 (35003600),万豪国际 (未定),葡萄园城市花园 (38004000),枫雅丽舍 (27003000),东澄花园 (未定),中建金象广场 (40004400),金地广场 (36004000),香格里拉2期江山阅 (44005000),天鹅山庄3期 (39004100),新世界中心 (45005100),碧水丽园 (36503950),长龙中央公园 (41004300),大汉龙城 (40004400),星球商业中心 (49005
23、100),亿达世纪花园4期 (36003700),半山豪苑2期 (42004350),飞扬知春里 (34003750),奥林雅苑 (33003600),多辉怡景新城 (30003200),星源楚天豪都 (33003600),楚天城 (36003800),碧桂园 (双拼46005100),从在售楼盘统计看,东宝区在售楼盘主要集中在城市外沿的象山边缘,且大多处于尾盘销售段; 掇刀区在售楼盘主要集中在象山大道、虎牙关大道、深圳大道两侧,后续房源量较大;,东方雅苑 (35003600),从楼盘分布看,随着荆门城市规划及老城区用地限制,楼盘呈现出向外沿发展和向南城区(掇刀区)发展的态势,从存量房盘点情况
24、看,供求两旺,掇刀区开始占据市场供应主角,2011年市场供应65.3万,销售50.7万。市场新增供应量及市场去化量均保持着稳步增长的态势,市场处于供大于求的状态,市场供求比处于合理水平。 目前市场存量房11812套,122.67万,其中住宅存量房7161套。 今年新增存量房4013套,合计45.32万;年初转结存量房7799套,合计77.36万。 掇刀区存量房5417套,住宅存量3489套,东宝区存量房4486套,住宅存量2500套,屈家岭存量房1909套,住宅存量1172套。,从未来供应态势看,大盘供应占主角,小盘数量众多,从在售房源户型结构看,供应产品集中在80130平,同质化严重,高档别
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