2011年11月长沙中欣·楚天逸品项目营销策略.ppt
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1、,证言湖湘 于斯为尊 中欣楚天逸品项目营销策略,本报告所含内容为公司机密资料,仅限于内部沟通使用,未经许可,任何单位或个人不得转载。,2011-11,序,湖南之省,中国腹心之地 自春秋战国始,楚繁衍于斯 屈子赋辞,成就楚辞之不朽 长沙太傅,贾谊哀鹏,壮志未殇,定忧民爱国之情操 宋之程朱,创书院、传理学,集湖湘学派之大成 清之曾左胡彭,湘军突起,叱咤历史风云 湖湘大地,人物风流之精神,文化精髓之传承,铸就中华文化之一脉。,唯楚有材,于斯为盛,贾谊,程朱理学(代),屈原,欧阳询,近代以来, 湖南人成为中国革命的中流砥柱, 自强不息、坚忍不磨、不畏艰险, 引领历史潮流之前进。,湖南近现代名人分布图,
2、公元2011 长沙地产百家争鸣 外来地产大鳄各领风骚 尤以平层豪宅为代表的顶级物业尽落他人之手 中欣集团厚积薄发 楚天逸品以湖湘地产品牌为支撑 成就代表湖湘顶级水准大平层豪宅 再次证言敢为人先、兼收并蓄的湖湘文化之精髓,| 谨以此案,开启湖湘的下一个历史篇章 |,Dedicated to “History of The HuNan”,PART 1,中欣集团地产品牌战略研究,中欣集团实力强劲,产业多元,具备一定的地产开发经验,低调潜行,市场占有率及地产品牌影响力有限。,崛起于湖南,现集团资产总额12亿余元,净资产8.5亿元;以房地产开发为主,涉及建筑施工、投资贸易和物业管理等多个领域,并拥有8家
3、子公司;,已成功开发长远大厦、碧云天、新桥小区、满庭芳、极目楚天等楼盘;但体量较小,档次中等,影响力有限!,极目楚天,碧云天,满庭芳,地产开发,建筑施工,物业管理,发展十年载,强调企业精神文化与社会实践的结合。,企业倡导 与时俱进,挑战自我,积极创新; 人为本,效为先;崇尚实际,办事讲究实效; 踏实求真,稳健向前:精益求精、至善至美; 守信敬业、共创卓越,心系天下,爱民忧民 2006年,湘南人民遭遇百年未遇的特大洪灾,中欣慷慨解囊,向灾区捐款; 2011年,四川汶川发生7.8级大地震,公司全体员工紧急行动,伸出援助之手,为灾区人民捐献爱心善款共数十万元;,世上没有永恒的成功,只有不懈的追求与奋
4、斗才能获得更大的成功,凭借企业良好的发展,谋局地产品牌的沉淀与重塑,寻求突破口,以项目品牌推动企业品牌的建立。,中欣企业战略,立足于湖南,放眼全国,谋求跨区域、跨行业发展; 集团人才济济,对企业管理及流程进行了优化升级,目前,中欣在地产品牌打造方面,亟需找到一个合适的树品牌、立标杆的突破口!,北京,长沙,贵州,PART 2,湖湘本土地产品牌,谋求品牌大发展,中欣集团地产品牌战略研究,项目自身价值梳理,项目所在的江滨新城板块,为长沙发展新区,是大河西先导区起步区的核心区。 但不像武广、星马、省府板块有着实质的硬件支持,而受到的关注度并不高。 “南帝北丐”导致本案位于的北边发展较慢。,本案所占区域
5、:“城市之心”的发展新区而非热点板块,2003-2020年城市整体规划目标:基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构,沿湘江、319国道两条生长轴线拓展城市发展空间。 城市布局基本按照“一主(城市主体)、两次(河西、星马新城)、四组团(暮云、捞霞、高星、含浦组团)”,构筑青山、秀水、绿洲、名城融为一体的城市空间格局。 城市各方向开发深度:基本处四向延展、全面开发状态。南部已深入到绕城高速外侧幕云组团(未来长株潭、地理中心、融城核心板块、距目前城市核心12km);西部二三环内为开发重点区域(特别是市政府板块和地铁2号线沿线);东部二三环距离较宽(约为西部和南部的一倍距离),目前2环至京珠高速
6、2.5环是目前开发重点,特别是武广客运站区域和星沙镇区域;北部主要沿湘江北上进行开发。,本案位于捞刀河和与湘江交汇处,是长沙仅有的两个两江交汇之一,自古便有遇水则发、双龙衔珠之寓意。可谓是风水宝地。,上风上水、两江龙头、风水宝地,本案,占据一线江景,生态环境佳,但受桥引影响存在一定干扰,双湾国际,湘江世纪城,本案北面:三汊矶大桥桥引(噪音大)、拥揽鹅羊、秀峰两大公园(生态资源) 本案南面:双湾国际、湘江世纪城 本案东面:安置小区(形象、档次低) 本案西面:江景、沿江风光带、江滨新城生态区、(资源优势),滨江新城 生态区,三汊矶大桥桥引,安置小区,江景,沿江风光带,本案,秀峰山公园,鹅羊山公园,
7、本案占据城市交通要道芙蓉北路、湘江北路,距市中心距离适中,17,芙蓉北路直达本项目,距离长沙核心区30分钟车程,目前有916路公交车达本案; 地铁一号线“湘绣城站”在本案10分钟路程 网络化背景下,“地铁时代”来临:区域市场客源辐射范围将由点状向带状延伸,沿芙蓉路和地铁1号线辐射。,芙蓉北路,地铁一号线,地铁效应:增值市场,二类地铁物业:邻地铁1号线,交通畅达性优,大凤来仪,文脉历史悠长,地块所处位置近【北津城遗址】,仅一水之隔,地块上留有汉代城墙遗址,为省级文物保护单位。为本案注入了深厚的历史文化底蕴。 北津城公园:规划在三年内打造成为以“汉文化”为主题的城市精品生态休闲公园。 西汉中原地区
8、龙凤呈祥,凤尾恰在今日北津遗址处。,北津城遗址,本案,滨江新城,北津城 公园,1,2,3,4,“城市之心”的发展新区而非热点板块。,上风上水、两江龙头、风水宝地,明显的资源优势,且存在一定干扰,大凤来仪,文脉历史悠长,地段区位总结,本案所具备的生态、人文、景观、交通价值,使项目纯住居性占明显优势。,项目规划指标:5栋高层+1栋超高层,17万方体量,户均面积逾258平, 车位比高达1:2,项目规划评价:西南朝向的错落式布局,保证户户一线江景,兼有无敌 视野,项目专属4000平米会所设计彰显尊贵。,为保证景观面的纯粹性, 开发商舍弃了临主干道 的商业利益,而是将商 业布局在项目地块的东北 处,以最
9、大程度保证居住 的私密性与纯粹性。,项目规划评价:新古典主义建筑风格,再现广州星河湾豪宅传奇,经过改良的古典主义风格。一方面保留了材质、色彩的大致风格,又可以很强烈地感受到历史痕迹与浑厚的文化底蕴,同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰,简化了线条。 艳丽而丰富的色彩。把古典元素抽象化为符号。融合粗与细,雅与俗的对比。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合,兼容华贵典雅与时尚现代,反映出个性化的美学观念和文化品位。 小区引进新古典主义建筑风格,以古典质朴的建筑立面和鲜艳的坡屋顶、质感坡度顶交相辉映,成为现代都市中一片彰显尊贵身份的上层领地。,江南园林情调的园林设计,精致不失格调。 内部园林景观、
10、沿江风光带、江景三者合一,构成项目独具特色的立体景观体系。,项目规划评价:开发商重金打造的江南园林,更符合湖湘本土风格。,项目规划评价:150-340平米极致户型,户均面积258平米。,项目价值,与城市中心距离适中,环境静谧优雅,一线江景资源,周边区域良好的生态环境,大师级规划,户户江景,无限视野,商住分离,专属会所,商住分离,专属会所,1:2富裕车位,核心价值: 绝对纯粹型大平层豪宅大作 巨匠级规划,户户纯一线江景,结合中欣地产品牌发展与项目质素思考,本案已具备打造成为湖湘顶级豪宅的质素(在产品附加值上仍需进一步打磨),从中欣地产品牌发展角度而言,本案将是达成品牌目标的关键推手。,作为湖湘本
11、土品牌,中欣地产有望凭本案一举实现品牌跨越式发展,将本案打造成湖湘建筑史的里程碑,从而在长沙顶级大平层豪宅领域为湖湘地产证言!,PART 3,湖湘本土地产品牌,谋求品牌大发展,项目自身价值梳理,中欣集团地产品牌战略研究,绝对纯粹型大平层豪宅巨作 巨匠级规划,户户纯一线江景,长沙平层豪宅现状解读,长沙大平层豪宅现状解读,平层豪宅的定义: 是指套内面积超过120平方米,装修豪华的商住套房。实际上一般平层豪宅套内面积都在200平方米以上。不仅仅居住面积比普通商业住宅大,另外普通商住楼一般是一梯八户,而平层豪宅则是一梯一户或二户。平层豪宅的园区都配有专门的园林绿化,布置有专业的景观;空中花园、入户花园
12、等手法的运用非常普遍,让绿色充分融入到高层建筑的住户生活中。,Flat Layer Property Definition: Flat layer house refers to the transmission area of over 120 square meters, decorate luxurious residential suites. In fact generally flat layer mansion set inside area is in above of 200 square metre. Not only living area than ordinary c
13、ommercial housing, in addition to ordinary residential, is generally a staircase eight households, and the flat layer house is a staircase households or two households. A flat layer of mansion of the park is equipped with a special landscape, layout a professional landscape; garden, garden and other
14、 techniques used are very common, let the green into the tenants living in high-rise building.,豪宅市场的发展规律,0,10%,20%,30 %,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,小于50%,央区住宅受宠主要是因为城市的聚集效应尚不够,人们对城市中心的向往。,城市化水平,时间,50-60%别墅市场的爆发城市聚集效应明显,部分客户渴望郊区良好的生态环境。,60-80%城市平层豪宅的兴起用地日益稀缺,城市聚集效应放大。,80%以上新中心的形成,新循环的开始。,长沙市城市化发展历程,
15、10年起长沙城市化率约为65%,理论上,已经迈入“平层豪宅兴起”的阶段,央区住宅受宠,别墅市场的爆发,城市平层豪宅的兴起,2003年,别墅市场开始兴起,以山水芙蓉、金鹰城圣爵菲斯、同升湖山庄、梦泽园为四大代表,多为本土开发商开发。 06-07年,别墅市场的集中爆发期,新推出项目合计达35个左右。别墅市场红极一时,外地品牌开发商介入。代表项目有南山苏迪亚诺、绿城青竹园、保利阆峰云墅、鹏基诺亚山林、早安星城、水印山城、汀湘十里等。 08-10年,少量新入市别墅项目,大多为延续销售06-07年的别墅尾货。,典型的项目有:书院观邸、华盛新外滩、金域南外滩、中天广场、五一大道202、中隆国际御玺、长沙奥
16、林匹克花园、绿城桂花城。 ,长沙平层豪宅发展情况:从面积与功能演变到资源占有,阶段一:面积与功能性为主要追求的平层豪宅,阶段二:强化资源占有率的平层豪宅,包括对未知和景观资源的占有,阶段三:在满足功能和面积的基础上,开始强化在精神层面的内容,1,2,3,长沙奥林匹克公园 建发西山汇景 书院观邸,湘江豪庭 保利国际广场 万达公馆 华远华中心,鑫远尚玺,长沙平层豪宅个案分析,湘江豪庭 双湾国际 万达公馆 鑫远尚玺 奥林匹克花园 运达中央广场,湘江豪庭为湘江世纪城的收官之作,属于其补缺型的高端产品组团。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,世纪金源的强力品牌
17、支撑, 拥有一线的湘江景观资源,全面完备的各项配套:一流学校、商业街、大型购物中心、六星级标准酒店等。,6公里长、约60-100米宽的湘江风光带及瑰丽的景观,实力雄厚的世纪金源集团房地产业长达二十年,首创规模化、全配套“造城”模式,开国内房地产“准现房”销售之先河,并被建设部作为行业标准在全国范围内推广。集团开发地遍及福州、北京、上海、重庆、昆明、长沙、等地.,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,在售主力产品为260平米大平层,享有酒店、教育、商业等项目自身的强大配套资源。,个案分析,
18、全江景户型,入户花园阔绰、可改成棋牌室、入户活动面积超大、舒适感极佳。 次卧室干湿分区、动静分态、但其采光面不佳。 客厅、餐厅、两厅相连、活动面积大增、有全景阳台做主卧衬托、业主倍受尊崇。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,以观景为主的一线江景豪宅,超大全景阳台设计、尊崇感强。,个案分析,余货为200套左右260平米房源,与本案的直面竞争较小,2栋,2010/10,2010/10,2010/10,2011/10,5栋,1栋,6栋,7栋,3栋,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,推出该组团的3栋6栋7栋,剩余房源约200
19、套、其中200基本售罄、余货为6栋的200套260户型,价格约为11000元/。,实力雄厚的世纪金源集团,开发商品牌与实力得到广泛认同; 依托400万平米的超大复合型社区,享有酒店、教育及大型商业体等配套; 占有一线江景资源; 超大观景阳台设计,体现豪宅气度,强化景观效果; 大平层豪宅属于补缺型产品,私密性与纯粹度不足。,38,湘江豪庭分析小结,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,双湾国际:规划为住宅、商务及酒店多功能为一体的复合型项目。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,在售主力产品为80套190-260平
20、米4房与5房,均价约为11000元/平米,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,维多利亚A户型、 5房+2厅+2厨+3卫赠送面积31 奢华级主卧、配有独立的衣帽间,书房、卫浴 双厅合一,超宽敞会客场所 餐厨一体的L型厨房设计 270景观阳台、视野开阔丰富、可以俯瞰双江汇流,维多利亚B户型 3+1房+2厅+2厨+3卫、赠送面积22。 双主卧设计、独立的卫浴和衣帽间。 横厅设计 超大入户花园、可改健身房、棋牌室。,主力户型介绍:维多利亚C户型 3+1房+2厅+2厨+3卫。 赠送面积奇数层29偶数层26。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,
21、运达中央广场,260.89,191.43,210,主力产品设计双主卧,但结构布局一般。,个案分析,澳洲园林景观设计,以江景为噱头配置豪华游艇。,项目位于长沙市开福区捞刀河与湘江风光带交汇处 内部绿化7500、绿化成本600元/;向政府承租项目附近龙舟岛 园林为澳洲风格、项目有会所、游艇,有游泳池,叠水瀑布。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,43,以江景为支撑,同时强化内部景观体系打造; 重金购置游艇,制造噱头; 产品设计一般,同类产品中不具优势; 缺乏品牌支撑,前期以湾区物业的概念进行炒作,效果惨淡,长期陷于销售困局,为典型失败案例。,湘江豪庭,双
22、湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,双湾国际分析小结,个案分析,万达公馆:星城CBD央区.超高层城市综合体,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,万达公馆物业类型包括商业中心、酒店、写字楼、精装平层住宅,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,2011,10,22,2012,2,1栋,4栋,现阶段主推260-290大平层豪宅,后续为写字楼和SHOPING MAIL 预计在2012年2月推出该组团的4栋。,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,主卧室: 双主卧
23、、配备超大步入式衣帽间,尽显尊贵。双主卧都自带卫生间,增加隐秘性; 南北通透,带有大型飘窗 客厅、餐厅: 周正的客厅、餐厅贯通,户内动线分离。,主力户型290 3房2厅4卫,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,大尺度空间设计,双主卧设计,主仆电梯分离,个案分析,世界顶级的室内设计公司加拿大戴维设计公司 家电家具选用世界知名奢装品牌、意大利装甲门卡门、德国杜拉维特及汉斯格雅卫浴、意大利 MITON橱柜、意大利Smeg电器、三菱电梯,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,对外报4000-5000元/的殿堂级精装豪宅,但注重视觉
24、感,装修质感较弱,万达地产品牌开发商的信誉度,为客户提供了强大的信心保障; 绝佳地段,城市核心区域,享受全资源型都市配套; 以精装修配置,强化产品价值,但品质感一般; 住宅整体座北朝南,江景资源较弱,只有写字楼才是正对江景。 自身商业及商务功能的配备,提升了大平层的投资价值,但同时降低了其私密性,弱化了大平层的居住舒适性。,万达公馆分析小结,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,鑫远尚玺:省府板块享有城市配套资源的高端居住社区,湘江豪庭,双湾国际,万达公馆,鑫远尚玺,奥利匹克花园,运达中央广场,个案分析,现阶段处于蓄客期,预计11月底推出420套房源。,
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