2011年11月龙湖·香醍漫步营销战略提报(178页).ppt
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1、西安房地产业内群21789122,西安房地产业内群21789122,1949地产机构 2011.11.06,龙湖香醍漫步营销战略提报,西安房地产业内群21789122,Part1 发现篇 -品牌错位/定位错位 Part2 解决篇 -品牌定位及策略 /别墅形象定位 Part3 推广篇 -品牌提升/业主活动/专属渠道 Part4 深解篇 -解析龙湖两大项目战略关系,报 告 整 体 构 架,西安房地产业内群21789122,-品牌错位/定位错位 西安房地产业内群21789122,Part1 发现篇,西安房地产业内群21789122,在深度研究龙湖香醍漫步之前, 我们对此项目只是有着一些感知的判断,
2、但更多的是一些疑惑,西安房地产业内群21789122,为什么香醍漫步能成为沈阳别墅市场的销冠? 香醍漫步有着怎样的核心竞争力? 香醍漫步给消费者一种怎样的生活感受? 项目打造的“城市核心 最大别墅社区”的定位是否有价值? 项目一直宣传的“城市别墅”的产品属性是否被市场认可? 经过一年半的经营,龙湖品牌是否已经树立? 既然已经是别墅销冠,是否还有进一步提升的潜力?,西安房地产业内群21789122,带着这些疑惑和问题,1949项目小组六天时间里五次到访项目现场,对三位销售人员(杨巍、李赫、曹茹)进行了五次深度访问。 并两次对周边竞品项目进行调研。 通过这些访谈和调研,我们的疑惑基本解开,对项目的
3、整体判断和把握也比较清晰。,西安房地产业内群21789122,无论是现场销售人员给我们传达的信息还是我们 自身感觉到的情况,一个字概括就是: “累”,西安房地产业内群21789122,像卖普通住宅一样卖别墅 面面俱到,却无法一针见血,西安房地产业内群21789122,像卖普通住宅一样卖别墅 与客户销讲一直在讲硬件,而没有软件。 品牌作为卖别墅最重要的软件,在营销中严重缺失,即使给客户现场介绍品牌优势,客户认可度也很低,没有一个对品牌的认知。,西安房地产业内群21789122,面面俱到,却无法一针见血 在给客户介绍时,区域、配套、景观、户型、物业等等一一全面介绍,却没有一个最核心的吸引点的提炼。
4、 没有一个最能打动客户的核心价值的放大。,西安房地产业内群21789122,总结以上营销中遇到的问题可以用两个错位来概括,品牌错位 “龙湖”可以说是中国房地产市场的最著名的一线品牌,特 别是在别墅业态领域,更可以称得上是第一品牌。 但是在沈阳“龙湖”品牌的知名度、影响力和品牌地位却非 常弱。 项目在营销推广过程中,特别是销售终端上很难从品牌上借 到力。 所以销售人员只能和消费者讲产品,和竞争对手拼硬件,这 只能起到事倍功半的效果。而且是把项目最核心的优势给丢 失了,也是把销售别墅产品最核心的优势丢失了。,西安房地产业内群21789122,曹茹给我们分享了一个活生生的案例,某客户,对产品、景观、
5、户型、地段等等硬件条件都比较满意,但就是无法下定购买决心。 曹茹问了客户这样一个问题“如果我们是万科的项目,您会不会买?” 客户非常肯定的回答“那就会买!” 曹茹很聪明,她开始给客户重点介绍龙湖的品牌情况。 但是这也正说明了龙湖品牌在沈阳市场的缺失,没有起到营销过程前统领的作用,反而需要销售人员现场再做补课的工作。,西安房地产业内群21789122,定位错位 我们在今年一年的营销推广中,对香醍漫步一直在以“城市别墅”的属性作为定位和营销推广的基础。 “城市核心 最大别墅社区”“城中墅 墅中城”“1300亿成就一座香醍”“童话城堡别墅”“可以逛街的别墅”,西安房地产业内群21789122,西安房
6、地产业内群21789122,西安房地产业内群21789122,西安房地产业内群21789122,西安房地产业内群21789122,西安房地产业内群21789122,西安房地产业内群21789122,“城市属性”的推广主题对销售终端有何作用呢? 以上一系列报广对来电来访以及成交的作用如何? “城市核心的说法,许多客户都反应说这不是忽悠人嘛”李赫 “报广上打了区域配套,客户打电话询问,直接说太远了”曹茹 “客户对周边的未来配套设施敏感度低,暂时还不能构成他们购买项目的主要原因”李赫,西安房地产业内群21789122,“客户购买我们的产品,基本都是被园林景观、建筑品质、户型以及一种舒服的、有回家感觉
7、的生活感受所打动,周边配套资源也有一定的作用,但只是起到锦上添花的作用,不是购买的主要因素。”曹茹 “如果从城市别墅的属性来讲,汇置和荣盛其实要更优于我们,特别是汇置”杨巍 “周边的配套资源都是大家共同的,不是我们项目自身独有的,而且和周边其他竞品相比,我们享受周边配套资源的能力不如其他几个项目,特别是与主城的距离、出行便利以及目前已经可以享用的配套资源”李赫,西安房地产业内群21789122,实际案例分享,姓名:王女士 年龄:42岁 职业:沈阳某印刷厂老板 置业目的:购买两套,一套给父母住、一套给哥哥住,嫂子在沈北区域工作 置业过程:通过朋友介绍先到香醍漫步,景观、户型、样板间等感觉非常不错
8、,价格300多万,就是觉得地点有些远,周边配套暂时还较差,对于远期规划配套不愿意等待,之后决定到附近的其他产品看看。 然后到达汇置,觉得不错,面积200多平,也足够用,总价相对较低,售楼处气派,示范区也不错,而且送地下室、花园等,最重要的是离市区也近,出行更加方便,目前周边配套相对齐备,感觉居住也能方便许多。 最后在汇置购买两套联排。 购买因素:与主城的距离、目前的周边配套资源、总价因素。,西安房地产业内群21789122,其实我们认为打“城市核心”是在偷换概念。 1949判断,我们主张的“城市核心”是以新北站为凝聚点的,以总部基地、方特乐园、奥特莱斯、NBA球场等为核心配套的“新城市核心”。
9、 而传统消费者心理理解“城市核心”就是老城区、传统市中心的概念。 因此就出现我们的定位和消费者的理解存在错位的情况,也就出现了消费者不买账的结果。,西安房地产业内群21789122,另外,说回别墅的本质。 任何别墅产品,构成其本质的属性,都应该是自然景观资源、自身景观资源、建筑品质、生活舒适性、生活品质和细节等等。 而城市资源配套都很难构成别墅的最核心的属性,除非那些真正的在市区内的或者距离城市非常近的“城市别墅”。(比如圣水源、金地长青湾、中海龙湾等),西安房地产业内群21789122,基于以上分析,1949认为,香醍漫步接下来应该从品牌和产品形象定位两个核心问题重新梳理项目的核心价值。,西
10、安房地产业内群21789122,-品牌定位及策略/别墅形象定位西安房地产业内群21789122,Part2 解决篇,西安房地产业内群21789122,我们要解决的两大核心问题:,问题一: 品牌如何提升 问题二: 产品形象定位,西安房地产业内群21789122,解决两大核心问题,以了解我们的对手为前提,与对手坦诚相对,才可百战不殆!,西安房地产业内群21789122,碧桂园太阳城,荣盛香缇澜山,香醍漫步竞品分布:,雅居乐,汇置尚都,三盛颐景园,香醍漫步,新湖仙林金谷,西安房地产业内群21789122,香醍漫步竞品产品形态,西安房地产业内群21789122,汇置尚都北中轴 城市别墅,西安房地产业内
11、群21789122,体量:占地面积约700亩,建筑面积近九十万平米,大盘风范成就未来城市发展新区的高端领导者。 交通:扼守城市交通主轴、地铁零距离、守望新北站,雄踞北部交通及配套核心,未来之都,全城倾慕。 建筑:新英伦风格低密度联排别墅、情景洋房,坡顶、红墙、阳台等原味重现优雅纯粹的英伦造屋艺术。 园景:万平人杰湖景,精粹园林在国际景观设计大师笔下,细致到砖瓦草木的摆置,皆以近乎苛刻的专业标准,全景展现正统乔治亚风尚。 境界:毗邻即将改造成为沈阳之“虹”的蒲河生态廊道,奢享三百亩碧波荡漾人杰湖,生态生活、诗意栖居。,汇置尚都项目情况,西安房地产业内群21789122,汇置尚都联排、洋房实景,西
12、安房地产业内群21789122,汇置尚都示范区实景,西安房地产业内群21789122,汇置尚都联排(220-320平),汇置联排别墅,是地下一层,地上三层建筑。,西安房地产业内群21789122,汇置尚都与香醍洋房对比,汇置洋房户型与香醍类似,汇置4层5层,香醍是8层电梯洋房;,西安房地产业内群21789122,汇置尚都纸媒跟踪,西安房地产业内群21789122,汇置尚都纸媒跟踪,西安房地产业内群21789122,汇置尚都纸媒跟踪,西安房地产业内群21789122,汇置尚都纸媒主诉求,西安房地产业内群21789122,汇置尚都优势,品牌:沿袭122年纯正英国血统,百年企业,品牌形象足够落地。
13、地段:售楼处气派,离城市中心较近,出行便利,具有城市别墅的属性。 建筑:地下一层、地上三层,送地下室、花园、露台等,符合一部分人的需求。 景观:虽不像龙湖打造的是五重景观,但示范区呈现的实景园林景观,给人一种休闲、自然,大气的感觉,也具有一定的竞争力。 配套:享城市的丰厚的配套资源,购物、教育、医疗、交通等唾手可得。 洋房:4、5层洋房,低密度,居住舒适,均价7000元左右。 性价比:联排面积段小,总价低。,西安房地产业内群21789122,汇置尚都劣势,品牌:品牌形象足够落地,但龙湖是制造别墅标准的企业,是无法比拟的。 地下室:地下室阴暗,没有足够采光,实用性差。 户型:有挑空,楼梯占用面积
14、过大,用户实得面积小。 供暖、排水:采用档次较低的散热片,细节粗糙。 景观:打造的景观,逊色于龙湖太多。,西安房地产业内群21789122,汇置尚都与本案对比,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷巅峰由此入境/一河一墅藏一生,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷项目情况,品牌:新湖地产以“价值地产”为理念,不断提升品质,目前在全国20余个城市开发30多个房地产项目,总开发面积达1100万平方米,规模和实力居行业前列。 建筑:采撷地中海建筑精髓,在自然的土地上生长。跨河而居,精工雕琢的天然美墅。 景观:新湖精心打造每一个细节,超大下沉式游泳池的打造,呈现出值得珍享一生的建筑精
15、品。 户型:U型围合式独栋,人性化的功能分区,180-260平超大地下室的赠送,140-500平超大花园的赠送,在片区内有一定竞争力。,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷独栋,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷独栋,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷独栋,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷独栋,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷独栋,西安房地产业
16、内群21789122,新湖仙林金谷独栋,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷独栋,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷纸媒跟踪,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷纸媒跟踪,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷纸媒主诉求,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷优势,调性:线上,仙林金谷做得一直给人的印象很高调,品牌认知度和影响力要强于香醍。 赠送:180260超大地下室的赠送,样板间打造的地下室让人震撼,140-500平花园的赠送,也具有一定的竞争力。 景观:水系的打造,小品的筑就,给人的感觉,很自然,温馨,大气,整体感觉略好于龙湖的交房区。 户
17、型:单从面积区间来说,新湖是本案的直接竞品,户型也设计新颖,给人一种全新的视觉感受,但有些边户自己挡自己的光,且过于讲究功能分区,琐碎中失去了大气和尊贵。,西安房地产业内群21789122,新湖仙林金谷劣势,周边配套:明发广场、世界湾产业园、水泥厂林立项目周边,无法与香醍相匹配。 价格过高:蓄客阶段,销售员渗透价格为500万起,真正能消费得起这一部分的客户选择的可能性不大。 户型装修过于讲究功能分区:功能分区琐碎,主卧室的面积30左右平,和整体高端的物业不匹配,一直在给项目减分。 U型户型:边户380平的户型,自己挡自己的光,在设计时,欠考虑。,西安房地产业内群21789122,仙林金谷与本案
18、对比,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山蒲河畔别墅区托斯卡纳情景生活,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山项目情况,荣盛香缇澜山总占地约25万平米,项目定位于“蒲河湾畔托斯卡纳风情美墅”。 别墅规划有联排别墅、双拼别墅、类独栋别墅,建筑面积330-450平米,阔绰客厅开间与层高,内部挑空设计,并拥有半地下室、下沉庭院、私家花园与露台等情趣空间。 一体化丰富配套多姿多彩的生活 交通配套, 医疗配套,金融配套,市区般的便利。 新区核心价值区域道义生态居住板块聚集带内,是“道义先行”重点发展的区域。 未来3-5年,道义开发区将最先建成新城。 2010年,荣盛发展发轫沈阳,优势定
19、夺五大潜力地块,联动大沈阳。,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山样板间,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山销售情况,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山联排,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山联排,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山洋房,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山洋房,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山优势,品牌:上市名企,五盘联动大沈阳 建筑:托斯卡纳风格,龙湖的山寨版 户型: 四联、五联、八联,地上三层、地下一层的建筑,赠送地下室、花园露台,挑空客厅。
20、配套:享城市的丰厚的资源配套,购物、教育、医疗、交通等配套较龙湖相比,离城市较近。 洋房:洋房户型面积段跨度较大,大面积户型有尺度感。独立入户,负一层2.8米挑高,4.8米超宽影音室 开盘:10年开盘,截流龙湖至少30组的客户,西安房地产业内群21789122,荣盛香缇澜山与本案对比,西安房地产业内群21789122,雅居乐花园高端生活体,西安房地产业内群21789122,项目特色:规划了特色景观,更有建筑面积达7000集健身、休闲、娱乐为一体的五星级高档会所,以及自身配套商业建设,为您提供优质的生活保障和极致享受。 建筑:雅居乐精品系列独创了“现代简约流线风格”外立面。建筑以大量的弧线设计营
21、造律动感,施工难度非常大;另外在设计时充分考虑了北方的地域及气候特征,颜色采用绿色、棕红色和米黄色三段式色彩,灵动清新典雅,一改北方建筑的沉重感,特别弥补了冬季环境较为冷淡的缺点,和沈阳市场众多产品相比与众不同,很有冲击力。 阳光:住宅间距满足当地规划部门要求,采光充足,各栋通过层数变化形成高低起伏、自然流畅的建筑形态。 配套:配套商业及服务网点沿地块东侧规划路设置,会所布置在主出入口处,建筑面积达7000,设备齐全、装修高档,将打造成为区域内集健身、休闲、娱乐为一体的五星级高档会所。,雅居乐花园项目情况,西安房地产业内群21789122,雅居乐花园洋房户型,西安房地产业内群21789122,
22、雅居乐花园洋房户型,西安房地产业内群21789122,雅居乐花园洋房户型,西安房地产业内群21789122,雅居乐花园洋房户型,西安房地产业内群21789122,雅居乐花园纸媒跟踪,西安房地产业内群21789122,雅居乐花园纸媒跟踪,西安房地产业内群21789122,雅居乐花园纸媒主诉求,西安房地产业内群21789122,雅居乐花园优势,品牌:雅居乐地产19年,一直荣耀南中国,载誉无数之后,礼遇沈阳。 地段:离城市中心较近,黄河大街北,人居北门户。 建筑:独创了“现代简约流线风格”外立面。颜色采用绿色、棕红色和米黄色三段式色彩,灵动清新典雅,和沈阳市场众多产品相比与众不同,很有冲击力。 楼间
23、距:75米超大楼间距,采光采景无扰 景观:高层为瞰河豪宅,“环抱式”北欧园林景观 会所: 7000集健身、休闲、娱乐为一体,顶尖五星级定制高档会所,4000平商业街 配套:享城市的丰厚的资源配套,购物、教育、医疗、交通等唾手可得。 洋房:5、7层洋房,洋房一层、二层均有地下赠送,赠送面积较香醍稍大。,西安房地产业内群21789122,碧桂园太阳城 城市别墅,西安房地产业内群21789122,太阳城双拼、联排实景,西安房地产业内群21789122,太阳城联排一层户型图,西安房地产业内群21789122,太阳城联排二层户型图,西安房地产业内群21789122,太阳城三层户型图,西安房地产业内群21
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