2011年3月上虞滨江城市之星传播主题及策略计划.ppt
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1、【滨江城市之星】传播主题及策略计划,奢藏,CBD最后荣耀,2011,我们的竞争环境,滨江城市之星 2011年度上虞楼市竞争的5个关键词,“1.26新政”(新国八条)出台,增加供给、限贷限购限价、差别增值税,关键词1:1个政策的抑制,关键词1:1个政策的抑制,1、有效目标客群减少; 2、投资性购房压缩;,2011新政下的几个判断:,3、4、5、6月份为政策的观望期,预计8月后市场走势会有一个缓和的迹象(考虑未来一段时间不再有新的调控政策),当前中央推出的各类房产调控政策至少保留2年投资客、2次以上改善型客户影响最大、且持续刚需/首次改善者影响相对小,但有一定观望期!,3、购房机会成本增加、加息预
2、期强; 4、消费者购房更慎重(只有两次购房机会); 5、市场观望情绪严重。,关键词2:7个已推楼盘的近3000套未售房源,关键词2:7个已推楼盘的近3000套未售房源,A:销售条件成熟、交付时间相对较早,对客户具有一定吸引力 B:销售压力不大,后期潜在的资金回笼导致的价格松动和优惠策 略,具有很大杀伤力 C:具有前期一定的客户基础,老业主带动导致的客户分流压力大; D:老盘楼面价相对低,具有发动价格战的潜在空间,对新盘定价有 一定的影响因素 E:城南的总价优势仍在未来1年内具有一定的市场吸引力,2011来自未推楼盘的威胁,关键词3:9个未推楼盘的近7252套未售房源,2011来自新楼盘的竞争,
3、A:开盘时间集中在下半年,同期市场营销力度集中,客户选择范围 大,销售压力大; B:同期供应量大,产品户型面积段分布同质化明显,彼此客群定位 接近,客户分流现象严重; C:滨江新城作为城北之后又一个政府主推的板块,未来竞争力将在 价格优势的影响下,成为城北楼盘的重要竞争对手,其中和天下 是城市之星不可忽视的一个竞争对手。,关键词3:9个未推楼盘的近7252套未售房源,关键词4:整体均价的提升与去化量成反比态势,2010年上虞推盘去化量对比,2010年上虞4大核心板块价格对比图,关键词4:整体均价的提升与去化量成反比态势,关键词4:整体均价的提升与去化量成反比态势,根据2010市场情况, 并结合
4、目前上虞房产市场的环境 我们得出以下几个判断:,1、投资客群体急剧减少 2、首次置业、首次改善型刚需仍是主力,90120M2仍为快销品 3、主城刚需购房需求逐渐饱和,乡镇市场购房力在不断增加 4、购房者对价格的敏感度越来越高高 5、10年新增主力拆迁客户也已去化 6、按目前的消化速度,上虞现有近万套供应量需3-4年来消化,关键词4:5个核心竞品的同质化竞争对比,关键词4:5个核心竞品的同质化竞争对比,关键词4:5个核心竞品的同质化竞争对比,关键词4:5个核心竞品的同质化竞争对比,关键词4:5个核心竞品的同质化竞争对比,无,新行政中心,城北CBD,大城北新城,新兴板块,主流板块,领导板块,板块
5、概念,板块 地位,代表 个案,时间周期,2005年以前,2006-2008,2011,2009-2010,新贵板块,高丰家园,桂花城 风和苑 中央假日,阳光假日 浅水湾 金通华府 尚城国际,城市之星 黄金海岸 阳光海岸,回顾 城北人居的发展流变史20052011,关键词5:大城北时代的板块价值分化,卖价格,卖区域,卖园林,卖身份,经济型 多层、小高层,舒适型 古典风格+现代风格 行列式 面砖立面,奢华型 围合式 石材立面,营销导向,产品 特点,卖点支撑,改善型 新古典 围合式 智能化 面砖立面,价格主导,新行政中 心升值潜力 供应量大,优异的园林规划 成熟的区域配套,供应量日少 CBD核心地段
6、 稀缺性及资源 的高端性,时间周期,2005年以前,2006-2008,2011,2009-2010,回顾 城北人居的发展流变史20052011,关键词5:大城北时代的板块价值分化,宝华和天下,黄金海岸,尚城国际,城市之星,城北 CBD核心版块,城北 沿江版块,阳光海岸,滨江新城+老城西,上虞城北新城,历经6年,终成大器! 从模糊的城市北区,到今天包含沿江板块与成熟CBD板块的大城北概念。 城北已然成为上虞新都市高端生活的代言!,关键词5:大城北时代的板块价值分化,城北的时代,时代的城北,2011,滨江城市之星营销所面临的问题!,分析背后的问题,我们如何应对? 在此竞争环境下,滨江城市之星如何
7、超越对手? 如何实现卖的好,卖的高?,2011,我们的营销策略,滨江城市之星2011传播体系纲要,城市之星 的360度传播推广策略,圈层口碑,广告策略,营销策略,工作计划,推广渠道,体验营销,2011年度具体工 作计划,精细化品类营销、精准开盘节奏,鲜明独特广 告概念、卖点、 定位, 解决同质化,亚厦现有客户群,报纸、网络、电视、电台、户外等,展示中心、样板体验、星级销售服务、活动体验,1,广告 策略,我们说:姿态很重要! 楼盘的形象,决定了市场对滨江城市之星价值 的预期和认可。 我们要实现比别人卖的贵,首先取决于我们楼盘 的形象定位,我们的基本原则,市场上永远只有两种角色: 一种是自选动作的
8、创造者,是规则和潮流的制定者和引导者 另一种是跟从者:是潮流的跟随者和迎合者 毫无疑问 滨江城市之星的选择只有一个: 做市场的高端者,做上虞楼盘的新标杆! 只有成为高端,才能争取更高的价格空间。,如何成为高端?,从项目价值的挖掘开始,滨江城市之星价值体系梳理及分析,从市场和项目产品两个方面分析,客观的讲,城市之星:,1、我们不具有外部独特的自然环境资源优势!(竞品:阳光海岸) 2、我们不具有围合式中央大庭院的唯一优势!(竞品:黄金海岸) 3、我们不具有户型设计上的领先性创新优势!(竞品:黄金海岸) 4、我们不具有建筑立面设计唯一性竞争优势!(竞品:和 天 下) 5、我们不具有外部配套设计唯一性
9、竞争优势!(竞品:尚城国际),滨江城市之星价值体系梳理及分析,所以, 滨江城市之星在营销上:如果去卖单一的 产品卖点,在同质化竞争中:很难突围。 那么,本案卖什么? 对比中,我们发现滨江城市之星,滨江城市之星价值体系梳理及分析,城市之星,不是第一眼美女!处处是亮点,处处可替代,城市之星不具有单一卖点的绝对市场领导力。,如果从单一的卖点去定位城市之星,是无法真正拉开与竞争楼盘的差距,更无法实现我们建立区域领导品牌的目的。 城市之星的核心价值在哪里? 从“卖产品”到“卖品牌”,站在亚厦和滨江的企业角度: 城市之星的优势不在单一卖点,而在于“经验优势”,,滨江城市之星价值体系梳理及分析,滨江城市之星
10、 两大核心复合价值:,滨江城市之星 定位及广告主题:,城北CBD 风景大院,属性定位:,地段差异化价值,差异化价值,亚厦继阳光假日之后城北又一升级力作,我们的定位理由 我们是CBD核心地段的绝版规模型大盘! 我们是CBD核心地段的稀有水景资源盘! 我们是CBD核心地段的稀有公园式楼盘! 我们是CBD核心地段的难得品牌开发盘!,滨江城市之星 定位及广告主题:,CBD核心 + 全架空 + 风景大院 城市之星的核心价值之一: “CBD核心”地段价值仍是本案不可复制的价值基础! 滨江城市之星只有将“CBD核心”嫁接到项目整体产品之上,其独特价值才能凸显。 A:地段稀缺:CBD核心的区域细分概念! B:
11、地位独特:CBD核心稀缺的规模楼盘! C:品位高端:相对于其它楼盘,全架空是城市之星的独特点,在城市核心区营造一种公园式居住环境! “CBD核心全架空风景大院”则是对项目地段、产品综合价值的复合提炼,定位一种“繁华在望,自然出色”的复合式生活价值,滨江城市之星 定位及广告主题:,滨江城市之星 定位及广告主题:,亚厦继阳光假日之后城北又一超越之作,项目广告主题核心价值支撑,滨江城市之星 定位及广告主题:,我们的理由: A:品牌是最大的价值 荣耀之上,续写荣耀 从“卖产品”到“卖品牌”的价值升级! 滨江城市之星与区域内楼盘比较,最大的价值在 品牌! 1、阳光假日,作为城北曾经开先河的“公园式”住区
12、,开一种先河,可以说是亚厦房产在城北荣耀之作!城市之星则是亚厦房产继阳光假日后,在城北CBD核心的又一规模性作品,亚厦“公园式住区”人居实践的升级作品!(从大围合到“全架空”) 2、城市之星,滨江房产继杭州城市之星后,又一城市CBD板块内高端城市公寓作品,滨江高端城市核心区公寓的经验作品,滨江与亚厦品牌经验的集大城者! 荣耀之上,续写荣耀! 只有滨江城市之星,具有这样的资格! 以高端姿态入市,但又不显得空洞,符合项目核心价值基础!,B:地段价值最佳解读 城市的精华 时代的荣耀 从“卖地段”到“卖地位”的价值升级! 城北CBD核心,上虞城市高端资源汇聚的璀璨之“星”! 城北CBD核心,可以说是上
13、虞经济发展的“时代荣耀成果”,是 上虞高端城市生活资源的聚集地。 城北CBD核心是上虞城市的“时代荣耀”! 滨江城市之星是城北CBD核心的“人居荣耀”! 滨江城市之星,荣耀,一个时代的荣耀!,交通:三环路,王充路、市民大道连通城北核心,在建的杭甬客运专线; 商业:上百万和城、大通购物中心、大润发超市、时代广场、天悦开元名都大酒店(在建五星)、雷迪森万锦大酒店、上虞国际大酒店; 教育:浙江华维外国语学校、鹤琴幼儿园、上虞实验小学、上虞实验中学、城北实验中学、城北实验小学等; 生活:文体中心(规划中)、市民中心、青少年宫、城北农贸市场; 市政:上虞市委市政府、市公安局; 医疗:市人民医院、百官医院
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