2011年4月鞍山市唐郡名邸项目提报131p.ppt
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1、,唐郡名邸项目提报,沈阳旌盛营销策划有限公司 辽宁鞍山 2011.4,目录,市 场 研 判,产品 研 判,客户研判,营销推 广,前言,做大事要纵览全局, 看清事物本质!,繁荣,还是泡沫?,由于城市化进程及居民购房能力不断增强形成的需求支持,房地产将继续其“繁荣”的局面。这是一部分人的观点。 “我们认为,这是最后的疯狂。随着中国的通货膨胀和宏观政策的不断出台,离最后算帐的日子越来越近了。”这是摩根士丹利亚太区首席经济学家谢国忠对中国房地产的“警告”。同样这种“警告”也即将光临鞍山!,过剩,还是短缺?,目前鞍山楼市出现了“短缺”与“过剩”并存的怪现象,反映了住宅供应的结构性矛盾:一方面,是开发商追
2、逐高利润,大多钟情于高档住房的开发;另一方面,是广大中低收入阶层有庞大的市场需求,却苦于无房可买,或者有房难买。,低收入与高房价,蜗牛与火箭的赛跑?,建设部统计,去年12月份,全国70个大中城市中 有8个城市新建住房的价格指数同比涨幅超过10%。 据2010年8月人民日报海外版消息:近20年里中国人平均工资水平增长率约为6.48.4%。普通人“像蜗牛一样爬的工资”远远赶不上“坐上火箭的房价”。,面对越来越多“蜗居族”,我们该如何应对?,我们与购房者,朋友,还是敌人?, 对于购房者来说,住房是他们最大的生活必需品,自然会求全责备;而对于血汗钱的使用,自然是谨慎为上,务求物有所值甚至超值;对于开发
3、商来说,要赚足利润才能存活,甚至为保证利润不得不降低产品的质量;况且还有少数开发商跟诚信问题过不去。,投机需求,还是真实需求?,在投机市场上,“买涨不买跌”是投机操作的原则,房价上升会进一步吸引更多资金的进入,在“羊群效应”的影响下,更多的投机力量进一步推波助澜,成为房价继续上涨的推动力量;同时,房价攀升导致市场的有效需求进一步萎缩,市场的结构性过剩日益严重。,有人号召“买房要趁早”, 有人号召,“三年不买房”。,我们该如何引导?,动中决断 静中思远 唐郡名邸 在左右矛盾中寻找平衡!,市场环境篇,市场研判宏观市场研判全国宏观,全 国 经 济 态 势,全国房地产市场态势,市场经济发展的挣扎期,经
4、济、政治、民生在寻求平衡,在波澜中前行成为必然。,政策PK对策,政策取得胜利已毋庸置疑,但能否保住胜利的果实,还是个未知数。,层出不穷和传言不止的房地产市场宏观调控新政, 包括金融政策、税收政策、关于控制预售款的政策等, 都会对各级房地产市场造成直接影响。,总体经济形势的动荡, 使消费市场在面临着消费门槛可能降低的同时, 自身的购买力也受到了不同程度的抑制。,全国房价出现一冷一热的局面: 以北京、上海为代表的一线城市房价出现下降趋势, 而二、三线城市的房价依旧保持了上涨的势头。,为寻找资金流,资本开始大幅度、大批量 从一线城市向二、三线城市转移。,市场研判宏观市场研判鞍山宏观,整体经济态势保持
5、向上,但增幅回落较大。,固定资产投资持续增长,增幅微弱于2009年。,房地产投资总额增加,增幅微弱于2009年。,人均支配收入与2009年基本持平,增幅略显上涨。,国家一系列抑制通货膨胀和抑制房价的政策影响已经开始波及鞍山! 鞍山的房地产投资环境保持高速增长! 社会整体的消费能力未出现明显增长!,鞍山房地产市场 主要指标增长速度,房地产开发各项指标由高速增长到均衡增长! 较本年度第一季度的低迷,第二季度开始升温! 房地产市场趋于理性的快速发展,对开发企业的产品、品牌、经营、管理能力都提出了严峻的考验!,市场研判宏观市场研判鞍山房产宏观市场,市场研判宏观市场研判鞍山房产宏观市场,截止于2010年
6、10月的鞍山与部分城市的房价相关指数对比图,鞍山的平均房价增长率高于全国水平,受政策影响较小。 鞍山的平均房价处于合理值范围之内,泡沫情况不明显。,市场研判宏观市场研判鞍山房产供应市场,2010 年,开发资金、开发企业还在大批量地涌入鞍山! 住宅施工面积、新开工面积和竣工面积的反差,说明本年度各项目在强销期的硬碰硬会愈发激烈!,土地供应量,2034.3万平,相当于09年全年,市场研判宏观市场研判鞍山房产供应市场,空置住宅的大幅度增加,在一定程度上可以说明供求关系的变化。 鞍山非住宅房产的发展进入了狂热阶段。,空置房面积130.3万平 ,增长40%,空置住宅,空置办公楼,空置其他类,66.9万平
7、,2.7万平,28.2 万,+61.6%,0,+320%,空置商业用房,24.3万,+210%,空置住宅,空置办公楼,市场研判宏观市场研判鞍山房产供应市场,2010年高新的土地供应量(成交)仅为193.2万平,占市区供应量的9.4%。,城市建设由传统城区向城郊及县域转变的趋势较为明显。 尤其位于城市中心区的铁东区的供应量在缩减。,市场研判宏观市场研判鞍山房产需求市场,09年初,鞍山人均住房建筑面积24.2平,比全省少1.5平,比全国五十强城市少7.5平。 鞍山至少需要新建住宅800万平能达到全国平均水平,需要1200万才能达到全国五十强城市水平。,09年成交土地供应量为640万平;2010年上
8、半年成交土地供应量624万平,应已超出50强水平。,据有关部门统计,民众购买自住型和改善型住房比例在90%以上。,0609上半年,鞍山共拆迁改造棚户区和危旧房149片,拆迁面积304万平,动迁居民67425户。,每年超过3万对居民结婚。,1.,2.,3.,4.,鞍山市的房地产需求市场仍以刚性需求为主! 但供不应求的局面早已不在,买方市场已成气候!,回迁政策的进步与回迁户的维权意识的提高,一定程度上的减弱了这部分的刚性需求。,市场研判宏观市场研判结论,鞍山整体经济环境和房地产市场基本保持了良好的活力与发展态势。,鞍山房地产市场面临着竞争力迅猛加强、购买力后劲不足局面。,鞍山城市建设开始大规模向城
9、郊县域拓展,城市中心土地资源愈发稀少。,鞍山房地产市场供需关系出现微妙的变化,进入买方市场。,全国宏观调控造成的观望潮和金融避险心理开始影响鞍山房地产市场。,大批品牌开发企业进入鞍山,推动房地产市场的品牌化、规范化发展。,1.,2.,3.,4.,5.,6.,市 场 研 判,宏观市场研判,竞争市场研判,竞争市场个案,知此知彼,才能百战不殆。 所以,我们更要了解市场,了解对手!,本项目虽具备一定产品优势,但区位因素与 铁东核心居住区域的竞争,仍然是存在的。 因此我们先要关注的仍然是在地段上有明显 的竞争对手!,山南!,湖南!,站前!,解放路!,园林路!,胜利路!,高新!,中华路!,市场研判竞争市场
10、研判泛竞争项目分布,大德广场,现 代 城,新 景,恒基兆业,华 润 置地,港丽花园,东亚第一城,东景美林,湖南 板块,国际明珠,新兴盛仕广场,鞍钢景园,公园一号,万科城,爱家皇家花园,大德御庭,乐 都 汇,嘉泰星河,唯美林语,皇冠一品,新世界,本案,市场研判竞争市场研判区域竞争项目分布高新区域,本案,市场研判竞争市场研判核心竞争项目分布临近,本案,市场研判竞争市场研判核心竞争项目分布辐射(湖南),通过对本案周边及核心竞争区域楼盘掌握情 况,目前铁东核心区域项目除在地理属性方 面有一定优势外,由于规划的限制,在产品 方面无明显优势,而鞍山百姓目前所认可的 仍然是“低密度,高得房率”的品质小区。因
11、 此,我们日后的重点竞争对手应该 是,同产品、同品质、同客户、同区域,市场研判竞争市场研判主要竞争项目个案分析,远东嘉山水2期,唯美林语,中冶玉峦湾,玉岱美庐,高新,位 置,建筑形式,占面 / 建面,户型区间,体量,工程进度,入住时间,越岭路15号,多层电梯房 毛坯,3 / 5 (容积率1.5),332户,100-300,单 价,5700-8700,1梯2户,封顶,一梯几户,销 售 率,70%,2011.12,高新区越岭路25号,多层洋房、小高、高层、排屋 毛坯,6.8/ 15(容积率2.2),1024户,90-260,高5200-6300多6600-7600,1梯2户,高层封顶、多层5层,5
12、0%,2011.12,千山东路702号,多层洋房、小高、 高层、别墅 毛坯,38/60(容2.4),1期802左右户,高层85-134 多层140-230,高层4300-520多层 洋房5500-6500,1梯2户,封顶,50%,2011.10,越岭路21号,多层、别墅,6.4 / 7.6 (容1.18),145户,100-180,均价6800,1梯2户,现房,85%,11.5,东河湾,深峪路北,多层洋房、高 层、别墅,4 / 9(容2.5),600左右户,150-200,未定,1梯2户,地基,未售,2012.8,客群定位,稳定收入,追求生活品质 的中产阶级,稳定收入,追求生活品质 的中产阶级
13、,追求生活品质 的小资人群,稳定收入人群,追求生活品质 的小资人群,市场研判竞争市场研判主要竞争项目个案分析,公园一号,惠斯勒小镇,东景美林,大公堡,湖南,位 置,建筑形式,占面 / 建面,户型区间,总 户 数,工程进度,入住时间,解放东路455号,洋房5-6、高28,33/71 (容积率2.1),666户,高100-120 情景洋房80-180 花园洋房125-265,单 价,高 :未定 洋5500-8000,1梯2户,封顶,一梯几户,销 售 率,80%,洋房11.8,湖南街202号,多6、高33、洋4、别墅 除别墅皆为精装、地热,30 / 50(容积率1.4),1期33栋600户,高99-
14、135, 多100-145,洋159-200,预估高6500、多7500、 洋10000、墅15000,1梯2户,外围多层、商网、景观,未售 9月中旬开盘,未知,湖南汇园北路,多层 毛坯,5.6/13(容1.48),568户,133-278,未定,1梯2户,会所封顶,未售,2011.11,矿工路北侧,高、小高、多层,5.2/ 17(容2.88),500左右户,74-121 142,预计5500元,1梯2户,地基,未售,未定,永缙桃源,湖南万华街72号,高层、洋房,2.4/ 6.2(容2.49),600户,89-121 93-162 156-164,5000-6000,1梯2户,地基,30%,未
15、定,客群定位,追求生活品质 的中产阶级,稳定收入,追求生活品质 的中产阶级,目前为止老总圈层,稳定收入人群,追求生活品质 的小资人群,在这十余家的同类型竞争对手中,有些四季销售火爆;有些却每天门可罗雀。他们之间究竟有什么样的差距?我们又如何能在这些对手中脱颖而出!?一步胜,步步胜,是我们研究关键。那么我们先来看看我们的对手们都有什么牌?因此我们要,学习好的,避免坏的!,高新区经典竞品项目分析 万科城、林荫大道、远东嘉山水、唯美林语、东河湾,万科城 之悦澜湾,占地面积:16万平 建筑面积:36万平 容积率:2.08 绿化率:30% 项目体量:400左右户 规则面积:50-200 主力户型:100
16、-150平 价格描述:多层洋房09年上半年基本售磬,均价为9000左右,高层为精装修产品,09年最低价为5000左右,目前6000-7000左右,竞争关系分析: 万科目前正销售2期高层产品,预计本年内全部售罄。目前大力度推广悦澜湾项目。从销售进度和周期来看,和本案将形成先后面市局面,其价格将制约本案定价。由于目前悦澜湾刚刚开始进行媒体宣传,所知情况较少。但由于同属万科城,同为精装修产品,相信面市后同样会掀起又一阵销售热潮,为本案一级竞品范畴 品牌方面: 万科比本案更具优势。万科多年来的品牌地位已深入人心,而万科城更是从开盘起就被定为高新区最高性价比的领头者。,与我们的关系,发现和结论,3.结论
17、:万科城的整个大众推广基调,以一种隐的高度进入市场。从不说产品本身的特征。诉求着一种绝对的境界高度。,1.位置上:万科城并不是占据最好的位置,但产品认可度很高。,2.品牌上:万科在鞍10几年间,品牌地位已深入人心,而万科城更是从 开盘起就被定为高新区域产品的领头者。,所以万科城 玩的是,品牌,林荫大道,开发商:中合置业 风 格:现代 卖 点:精致的小高层设计理念、高新区核心生活圈、高性价比产品、科技配套(太阳能热水)、优秀物业服务、央企开发信誉值得肯定 产品类型:小高 销售节奏:嘉泰星河2 009年11月开始销售一期公元大道,现在全部售磬,现阶段销售的二期林荫大道、12年5月交房,占地面积:7
18、.8万平 建筑面积:30万平 容积率:2.91 绿化率:45% 项目体量:1800左右户 规则面积:98-184 主力户型:98-110平 价格描述: 一期公元大道09年下半年到2010年上半年全部售磬,均价为4500左右,2010年下半年二期面市起价为4700,到目前高层:5000-5400小高层:5500-6000,技术指标,人气方面: 由于万科城的火爆热销,在本区域内一定程度上形成相对卖方市场,一定程度上成就了同期在售项目林案,相对该区域众多如:香榭、本案、皇冠一品、唯美林语、中港广场、新世界等项目开盘,林案人气相对会有所下降,目标客群将分散于诸多同类竞品市场.,竞争关系分析: 林案目前
19、正销售2期小高层及高层产品,预计本年内全部售罄。从销售进度和周 期来看,和本案在地域上形成直接竞逐,对洋房产品上竞争较少。可参考林案价 格因素对本案的定价影响。属本案三级竞品范畴,品牌方面: 由于林案开发商的特殊性,消费者对其项目有着很强信赖感,相传香榭丽舍与林 案的采光纠纷也随着香案的妥协告终,可见在品牌上,二个项目有一定的差距。 产品方面:林案主力面积:98-110平,主流价格为60-70万;如本案销售洋房 产品,竞争关系相对弱化。,与我们的关系,发现和结论,林荫大道项目在鞍山市场上的成功推广,通过充分的认识区域市场,在万科形成的短暂卖方市场其间,从自身产品出发,强调的是仅次于万科城的区域
20、内高性价比产品。,所以林荫大道,玩的是,产品,远东嘉山水二期,开发商:鞍山远大实业 风 格:欧式风 卖 点:清一色多层建筑理念,在本区域内相对开发较早,周边配套相对完善,大楼间距,多层电梯洋房 产品类型:多层洋房 销售节奏:2010年上半年1期全部售磬,目前销售2期产品,2011年底交房,技术指标,占地面积:3万平 建筑面积:5万平 容积率:1.58 绿化率:40% 项目体量:332户 规则面积:100-300平 主力户型:200左右平 价格描述:一期均价5800左右,目前5700-8700,均价7500,涨势迅猛。,竞争关系分析: 远案目前正销售2期多层洋房产品,预计本年内及12年上半年之前
21、全部售罄。按 目前本案洋房产品对外8500均价来看,在单价方面无优势。远案定位与本案相 比略低,其主流产品为110万-160万的多层产品。虽然面积区间与相对本案相 似,但由于定位较低,所以竞争关系弱化,为本案的二级竞品范畴。 品牌方面: 由于远案一期物业水平相对不高,使一期业主反应十分强烈,造成了一定的口碑 影响,而本案长时间未动工的客观事实也造成了相应的不良反应。在品牌方面二 者相对均衡。产品方面:远案的主力面积:140-200平,主流价格为110-160 万; 人气方面: 人气相对平淡,远案策划方面并没有对市场进行足够的宣传支持,使倍受广大消 费者关注的多层产品未得到足够夸张放大。虽然一期
22、物业等原因使其品牌受到一 定的影响,但使入住后形成的既定人气要略占优势,成为其优于远案产品的一个 利益支撑点。其客户群体并未达到足够预期,但其规划和产品将对本案构成竞争。,与我们的关系,发现和结论,远东嘉山水的规划从一期以来,一直围绕多 层建筑和浪漫的生活的理念,二期产品更是 增加了私家电梯功能等特点。,因此,远案同样玩的也是,产品,唯美林语,开发商:鞍山运通 风 格:美国南加洲风情 卖 点:良好的口碑效应,多样的产品类型,本区域内的核心生活圈 产 品:排屋、多层、小高、高层 销售节奏:2010年11月27日开始认筹,卖卡,年底正式销售,目前销售80%,占地面积:6.8万平 建筑面积:15万平
23、 容积率:1.7 绿化率:30% 项目体量:1024左右户 规则面积: 90-260 主力户型:90-130平 价格描述:起价5180 最高价7500 均价6000左右,技术指标,与我们的关系,竞争关系分析: 唯案多元化产品共同销售,多层产品现在火爆热销,预计12年上半年售磬,由于 目前市场上对于多层和洋房的概念区分较为混洧,预计将对本案将造成激烈竞 争。单从产品单价来看,唯案多层:6600-7600,如本案定价合理,将会使本案 在与其竞争中占据优势。属本案二级竞品范畴 品牌方面: 由于唯案借势于东山林语良好的销售成果,对其开发企业的品牌有着显著提升, 本案相对而言将明显处于不利地位。 产品方
24、面:唯案主力面积:120150,主流价格为80-100万;本案洋房 产品预计主流价为120-150万左右,与本案洋房形成对比 人气方面: 唯案的品牌和蓄势期强有力的包装宣传,使得该案更具人气。本案开盘时唯案也 将正值热销,本案则是新品上市,竞品市场将会对客户有较多的选择余地,激烈 的竞争不可避免。,发现和结论,唯案借助东山林语的良好销售成果和运营模 式,在唯案的推广上同样作用显著。特别在 东山林语入住后良好的居住环境和物业服务 得到了业主良好的口碑反馈,无形中极大的 提高了运通的品牌,直接的效果将绝对反映 在销售身上。,所以唯美林语玩的则是,境界,东河湾,开发商:鞍山世丰大硕 风 格:德系风格
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