2011年6月30日滨州市无棣项目前期市场研究报告.ppt
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1、无棣项目前期市场研究报告,触动地产 2011年6月30日,谨呈:江西衢恒集团,前 言 经与贵司就开发地块项目的前期策划事宜初步接触,就本项目的市场调查、整体定位、项目开发策略等事务,我们已成立专项工作小组,以广泛的市场调研为基础、以专业的建议为指引、以科学的操作为手段、以利润最大化为目的,根据区域市场特性和项目地块现状,充分挖掘项目的资源优势,加以专业发挥,配合贵司企业运作策略,确保本项目成为贵司在房地产开发业务上迈出成功的一步,并务求使本项目成为无棣县房地产市场大型、高尚社区的典范。,前言,4,项目市场研究,1,2,3,5,项目本体分析,项目定位,规划设计建议,营销推广建议及经济测算,项目市
2、场研究,1,政策环境 无棣经济情况及城市发展规划 房地产市场分析,去年年初以来,中央通过各种方法调控房地产,力求通过调控使房地产平稳健康发展,避免房价过快上涨。在通过去年一年的调控后,全国房价在年底出现量价齐升的状况,也是促使中央政府在今年年初推出新“国八条”,之后上海重庆试点房产税、先后六次上调存款准备金率以及5月1日实行的一房一价政策种种迹象表明中央对房地产的调控越来越严,并且2011年6月监管部门首次公开表示要减少房地产贷款,直接影响到了房地产的发展。那么我们应该采取什么样的应对策略呢?,上调存款准备金率,政策简介: 从2011年1月20日至2011年6月20日,央行先后六次上调存款准备
3、金率,平均每月上调一次,每次上调幅度均为0.5个百分点。最后一次上调后,大型金融机构存款准备金率达到21.5%,再创新高。 政策分析: 存款准备金率的上调是基于国内外大经济环境做出,在不同程度上对国内各行业产生影响,具体到房地产行业主要表现为开发商银行融资难度加大,购房者通过银行按揭购房也增加难度,对大部分的投资购房者具有很大的抑制作用。,应对策略: 面对越来越大的资金压力,项目在销售策略上要随之改变,采用“短、平、快”策略快速回流资金,避免资金链断裂,造成资金上的压力。,新“国八条”,政策简介: 基于2010年一些列的调控措施收效甚微,2011年1月26日,中央推出最为严厉的新“国八条”,新
4、“国八条”主要通过土地供应、税收、信贷、限购等行政手段平抑房价;中央还要求规定城市限期公布房价调控目标;“国八条”还提出加强保障房建设力度,力求通过保障房改变现有住房体系。 政策分析: 新“国八条”被称为最为严厉,但是存在着中央与地方利益的矛盾,主要针对一线房价上涨过快城市,对二三线城市在限购方面没有实质意义的调控作用,在近几个月的实施情况看并不理想。政策的实施这也促使一部分开发商抢占二三线或是四线城市市场。同时我们也看到,本轮调控重点是打压投机、投资性需求,而且主要针对住房市场,商业市场没有触及。,应对策略: 发挥本地资源优势,争取政府支持力度,寻求差异化竞争。,房产税,政策简介: 2011
5、年初上海重庆试点房产税,两地根据自己实际情况制定了不同的房产税征收办法。从目前的执行效果看:增加了两地投资者成本,使炒房者利润下降;增加了高端自住者对购买大面积房源的顾虑,从而遏制了市场需求,尤其是高端需求。 政策分析: 在房产税酝酿初期业内评论不一,未来推广的可能性不大,影响到二三线城市的可能也比较小。房产税也是国家抑制房价上涨过快,打击投机投资行为的一种方法。,应对策略: 对县级城市无影响。,一房一价,政策简介: 商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价;在售地下停车位面积和销售总价;物业服务内容和收费标准等,都要一一公示。在最近公布的执行情况看,开发商都有各自不同的应对策略。 政策
6、分析: 一房一价措施是在国八条没有产生明显效果情况下的补充措施,抑制开发商随意涨价。如果国家执行力度加大、加严,对开发商非常不利。,应对策略: 推售节奏上少量多次;制定合理价格范围,减少变更。,国家出台相关新政旨在限制房价过快上涨,减少房地产泡沫,规范房地产市场,促进其良性健康发展。无棣县城处于房地产的末级城市,整个市场处于起步阶段,需求比较旺盛,整体均价较低,且稳定上涨。 对于房地产调控新政滨州市政府以及无棣县政府尚未出台具体的地方调控政策跟随。 目前,无棣县银行机构执行住宅首套购房客户首付3成及以上,二套房首付款不低于5成,商业首付部分银行执行6成首付。,调控之于无棣,机会: 无棣不在重点
7、调控范围之内; 滨州市与无棣县政府没有出台调控政策对于该地开发企业是一大利好,但须克服银行贷款解决资金问题; 受调控城市居民迫于调控压力会选择三四线城市购房,对无棣有机会。,利好: 从政策调控的种种迹象表明,本项目存在以下利好: 商业部分,不受政策调控; 住宅部分,除信贷政策外,其他无地方调控政策。,调控之于本案,威胁:政策对通过银行按揭购房者产生一定的影响,在一定程度上限制了本项目部分投资型客户的购房需求。 应对:考虑多渠道付款方式;引导投资客户投资商业产品。,威胁未除: 房地产市场宏观调控逐渐从严,限购更严格、范围不断扩大; 调控政策组合与叠加措施,短时间内效果突显; 多数专家认为房地产市
8、场未来调控周期还将持续35年。,机会尚存: 宏观调控的起效时间与调控效果是自上而下逐渐延缓与削弱的,无棣县作为4线以下城市受政策影响不会很严重; 目前无棣县作为不限购地区,将吸引限购地区需求流入; 宏观政策对首次置业的影响不大; 宏观调控主要针对住宅市场,对商业市场影响较小;,小结:,项目市场研究,1,政策环境 无棣经济情况及城市发展规划 房地产市场分析,无棣县是黄河三角洲综合开发的重点区域,也是“海上山东”建设的前沿阵地。无棣县版图面积1998平方公里,辖6镇3乡2个街道办事处,45万人,与国家第二大跨世纪工程-神华工程的枢纽黄骅港隔河相望, 是京津塘和山东半岛两大经济区的交汇点,素有“冀鲁
9、枢纽”和“齐燕要塞”之称。无棣房产市场可受益于环渤海经济圈的整体市场的向好,无棣,130.5KM,54.5km,距北京260KM,无棣概况,枣业资源:无棣县栽培枣树历史悠久,始于夏商,盛于唐代,被誉为“华夏枣都”。,水产资源:是全国大型优质盐生产基地和重点出口盐基地。宜渔面积20万亩,近海盛产对虾、梭子蟹、鲈鱼、梭鱼和各种贝类,被誉为“天下第一鲜”的文蛤资源尤为丰厚。,矿产资源:地下卤水资源分布广、储量大、浓度高,发展盐业和盐化工条件优越。已探明原油储量5000万吨、天然气储量2亿立方米的富台大油田,拥有3条长56公里,总地质储量3.6亿吨且随海水潮汐作用每年增加10万吨以上的世界罕见的贝壳砂
10、矿带。 无棣县地理位置优越,交通便利,兼粮、棉、枣、牧、渔、盐之利,具有独特的资源优势。,无棣资源,2007-2010年四年间无棣县GDP呈稳步增长态势,GDP涨幅在10%以上。08年前受经济危机影响,08年后经济发展再次加快,稳步上升,说明无棣县居民的总体收入提高。房产购买能力提高。,无棣经济GDP,无棣县产业结构以第二产业为主导,第一产业平稳增长,第三产业发展迅速,比例逐渐加大。第三产业在三大产业的比重呈现良好的上升势头,是一个利好趋势,对于无棣商业地产也有很大发展机会。,无棣经济三产业产值,无棣固定资产投资主要集中在市政建设等方面,09年以前房地产投资所占比例非常小(09年占4.21%)
11、,说明无棣县房地产市场还较初级。城市基础设施建设也使城市骨架逐渐拉大,城市面貌得以优化,城市环境得到改善,对于房地产发展具有积极作用。,无棣经济固定资产投资,无棣县以大济路改线为契机,主动融入全市城市群,按照建设滨州副中心城市的构想,重新调整城市布局,确定了“东扩、北展、南控、西改”的发展思路,2003年至2004年聘请省规划设计研究院编制了无棣县城市总体规划,2004年3月经市政府批准实施,城市性质定位为“以加工工业和贸易物流为主的现代化园林城市”。总体规划确定了“一心、两带、两轴、四区”新的城市布局,“一心”即行政文化中心,位于城区东北部,形成以行政管理、办公为主的行政文化中心;“两带”即
12、沿幸福河和青坡河形成两条绿化景观带;“两轴”即沿棣新五路和新城大街形成南北和东西两条城市空间主轴线;“四区”即老城区、新城区、东部工业区、西部工业区。,无棣城市发展,无棣县城区规划 以205国道为界,分为东、西两大分区,西区为老城区和未来商贸和生活居住区,东区则为未来行政、金融、文化、居住综合区。工业区分为三片即西北片、东北片和东南片。规划将205国道沿城市南部外迁,形成城市南外环,在城市东、西、北各形成外环路,构成城市外部环路系统。,老城区和未来商贸和生活居住区,行政、金融、文化、居住综合区,向东发展的趋势给本项目带来了大好机会。,项目市场研究,1,政策环境 无棣经济情况及城市发展规划 房地
13、产市场分析,近几年,中国房地产市场发展迅速,在国八条等政策的刺激下,开发商逐渐将眼光投到三线甚至三线以下城市,引来了县级城市房地产开发的热潮。 无棣房地产市场上相继有新楼盘推出,但无论在楼盘规模或在产品设计方面并没有给市场带来太大的亮点。,1、住宅市场启动时间:2000年确定了新城区的规划,并正式启动,2003年新城区推出滨州市第一个真正市场意义上的商品房小区湖左岸丽景新园,取得巨大成功。启动时间较晚。 2、开发商:中大型楼盘均以外地开发商为主。其中10万平米以上被外地包揽。本地开发商以小型住宅组团或沿街商铺开发居多。近年无棣经济增幅在滨州名列前茅,众多外地开发商看好滨州的发展前景而前来投资,
14、且项目面积大投资额大。相反无棣本地的开发商由于资金实力的限制仅限于开发沿街商铺或小型居住区。,房地产市场分析,3、各板块住宅发展情况:老城区地块有限,新城区发展势头较好,有一定潜力。新的政务中心已投入使用也为整体房地产开发建设加快了节奏。 4、价格: 住宅均价集中在26003500元/之间。商业价格集中在4000-6000元/左右。 知名楼盘:香格里拉花园、恒丰国际、丽景庄园、山水润福苑等。 5、户型:户型以110-140三室为主,也反映出当地居民的居住喜好。,竞争项目位置,棣州大街,飞龙街,腾达大街,棣新八路,棣新六路,棣新四路,棣新七路,棣新九路,新大济路,开发一路,政务中心,恒丰国际,丽
15、景庄园,滨海华庭,北海美食街,德邦旺角,湖畔家园,山水润福苑,本案,新项目多集中在本案西侧。,竞争项目分析,湖畔家园,湖畔家园基本信息: 项目位置:无棣县棣新八路与经纶街交汇处 开发商:无棣益和置业有限公司 总建筑面积:12万 整体规划:规划共9栋楼,其中2栋11层小高层,7栋高层。 项目分期:一期为西南部5栋楼(包括2栋小高层,3栋高层)二期为剩下4栋板式高层 销售情况:未开盘销售。现交5万元可认筹。,竞争项目分析,山水润福苑(商业项目),湖畔家园基本信息: 项目位置:无棣新区飞龙路与棣新七路交汇处东北 开发商:无棣山水置业有限公司 总建筑面积:53000 项目分期:分为AB两个区。 销售情
16、况:现在售A区的1-2层,A区共467间商铺,面积以60-80为主,2011年1月开盘现已去化70%。 价格:在3400-6800元/。(单层商铺单价较高) 活动:每月送老客户礼品。(如本月为夏凉被),竞争项目分析,华东滨海华庭,滨海华庭基本信息: 项目位置:新城区棣新六路与府前大街交汇处 开发商:潍坊华东房地产开发有限公司 整体规划:共39栋楼。35栋多层,4栋高层。总户数1002户。停车位1100个。 项目分期:共分四期开发。一期(11栋多层)已售完。 现在售:二期。共14栋多层(5层)。 面积区间:产品50-160 不等,在售面积区间110-160 。 住宅价格:均价3100元/ 。 销
17、售情况:二期已销售80%。 商业价格:4000-5000元/左右,2层连体。 商业面积区间:100-200 。,竞争项目分析,香格里拉花园,基本信息: 项目位置:棣新五路东侧、中心大街南侧 开发商:山东基德置业有限公司 建筑面积:22万。占地12万。 整体规划:共37栋住宅(11层、6层),30栋别墅(22栋双拼,8栋联排) 项目分期:一期共推12栋楼。其中6栋小高层,6栋花园洋房。 面积区间:产品90-140 ,主力户型130-140 。 价格:小高层2800-3000元/ 。洋房3200-3500。 销售情况:一期共推出388套房源,现仅余30套。客群:无棣老城区私营业主为主,周边乡镇居民
18、。 推广:派单、电视台、短信 活动:选形象代言人(儿童),2011年4月24日开盘,2010年11月开始蓄客,月均去化44套。,项目市调总结: 1、产品类型:住宅以11层小高层为主。较受欢迎的多层已不被政府批准。高层产品现仅在登记阶段,市场上还未销售。商业为底商,2层连体居多。另有多个纯商业项目集中在新城区。 2、户型面积:以110 左右的经济型三室去化最快。产品多集中在100-160的三室,及80 左右的两室,另有少量多层顶层的复式。 3、产品价格:新城区价格略高于老城区。现新城区住宅价格3200元/ 左右。 4、客群:以无棣县城居民为主,多为私营业主。部分客户来自周边乡镇。 5、推广方式:
19、无棣项目采取推广方式较少。常见:围挡、派单。,2,项目本体分析,项目地块与资源分析 项目SWOT分析及战略构建,地块基本分析,项目位置:地块位于新大济路以东,星湖十路与开发一路交叉口西南方向。 地块形状方正,便于开发利用。现西北角部分地块已平整。,地块四至,棣州大街,飞龙街,新大济路,开发一路,本案,新汽车站,项目地块,评分标准:达到理想状态=5分 高于正常水平=4分 正常水平=3 分 低于正常水平=2分 远低于正常水平=1分 权重:各权数按消费者访谈及调查统计结果为依据 总评分:124分(满分165分)本地块通达性良好。,地块关联性分析通达性,评价:得分20分 权重:均为5,因为环境的可视性
20、对于住宅来说非常重要 总评分:100分(满分125分)地块可视性较好。,评级标准,地块总评分:224分(满分290分)地块评级:优等地块,地块关联性分析可视性,综述:项目通过综合评价来看目前本案地块属于优等地块。从项目周边整体来看,交通也较为方便,但基本生活配套较为缺乏。新城区是规划发展的主要方向,发展迅速,潜力无限。,2,项目本体分析,项目地块与资源分析 项目SWOT分析及战略构建,项目规模优势:项目364亩的面积,在区域内算大型项目,规模优势明显。同时可控制的容积率,有利于项目灵活开发,做到效益最大化。 交通优势:本项目周边道理通达,道路路面较好,交通十分便利。 项目地理位置优势:本项目所
21、处的无棣县城的东北部,是政府发展的重点方向。,SWOT分析优势分析S,周边配套:项目周边生活配套缺乏,生活不便。居住氛围不浓。 项目项目靠近主干道,将来可能会产生噪音和粉尘污染; 靠近工业项目:项目南部靠近伊德园畜牧项目,将对本项目未来产生气味或污染等。,SWOT分析劣势分析(W),机会分析( O ) “东扩、北展、南控、西改”确定城市发展方向,片区前景较好。 新车站给本项目带来商业机会及增加项目卖点。,威胁分析( T ) 近年来,很多项目进驻无棣县。新城区项目较多。楼盘数量增加,未来市场上对客户争夺将异常激烈; 国家加强对房地产投资管理,不断出台调控新政,减少房地产投资。 老城区“古城改造”
22、将带走部分客户。,SWOT分析机会、威胁,项目战略构建,3,项目定位,项目竞争力提炼 项目定位 目标客户群定位 价格定位,项目自身要素提炼,项目自身核心竞争力,规划重点区域,水系资源 规划车站,项目规模,项目规模:项目占地364亩,属于大型项目。在统一规划、综合利用下,能很好的发挥项目规模效应,一方面降低单位面积上的成本,另一方可以提高整体居住舒适度。 规划重点区域:项目位于开发区,无棣新城区房价已超越老城区,往东发展的趋势使得本项目潜力巨大。 水系资源、规划车站:项目周边资源的合理利用都将为本案的增加亮点。,目前市场上在售的楼盘以现代建筑风格为主。个别楼盘标榜简欧风格来提高项目档次,但却仅停
23、留在字面上,缺乏实质的体现。在楼盘包装、产品内涵和细节打造上缺乏特色,并未能真正打造出特色楼盘、高档楼盘。 通过访谈等发现当地居民对建筑风格要求不高。,市场要素提炼,目前无棣房地产市场客户群体大多是本地人,私营企业主是主要客户,这部分客户有一定的经济基础。还有一部人是来自无棣周边乡镇居民,他们有在城里买房落户的渴望。 物以类聚,人以群分,居住楼盘的档次高低体现了住户的身份和地位的高低,居住于一个与众不同、众所周知的高档或者中高档楼盘内将是十分有优越感的,充分满足虚荣心和攀比心。,消费者特征提炼,触动观点:由于项目周边资源不足以支撑整个项目,区域市场配套缺乏,开发商品牌还未建立,故建议项目走主修
24、内功的路线,在产品打造上实现项目高尚的生活特质。,触动观点,3,项目定位,项目竞争力提炼 项目定位 目标客户群定位 价格定位,目前地块就如一张白纸,在上面做什么样的画?随波逐流,跟随大市,以普通产品直接轰击市场,靠性价比和同质化的血拼来竞争?还是寻找新的生活模式,导入高尚生活蓝本,在产品特色和园林包装上营造出亮点,赢得主动出击,占领市场有利竞争地位?从市场定位出发,我们选择了后者! 我们需要导入一种生活蓝本,让格调尊贵起来!,项目市场定位,新城中心,贵族领地,诠释: 新城中心:通过区位价值重塑,弱化项目地段价值,完全融入都市生活圈。突出项目在打造区域标杆,引领市场的信心。 贵族领地:为城市尊贵
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