2011年8月重庆联发瞰青营销执行方案(思源-170p).ppt
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1、【联发瞰青】营销执行方案,思源经纪/2011年8月,目录,篇一:地产市场动态 篇二:项目定位 篇三:营销部署 篇四:商务部分及人员安排,目录,篇一:地产市场动态 篇二:项目定位 篇三:营销部署 篇四:商务部分及人员安排,1、政策面,2011年1月27日重庆房产税试点正式出台:,1月26日新国八条: 二套房首付提高至60%、36个城市全面限购,4月5日年内第二次加息: 自今年1月来已经连续二次加息、6次上调存款准备金率,市场资金明显紧张。,2、公租房影响,三年建设4000万平方米,满足200万人居住需求。 40%公租房定向配置给农民工。 公租房具备满足城市发展、民生需求、经济发展多种功能。 从短
2、期来看,公租房不会给商品房市场带来影响。 临近本项目区域有较多公租房建设,远期对项目有一定分流影响。,数据来源:重庆网上房地产 中国指数研究院西南分院,3、市场供应量,上半年主城区商品房供应量保持高位,超过了1000万平方米。 供应市场受房地产调控影响小,月度新批准预售面积走势较为平稳。 约六成供应量集中在南岸、渝北、沙坪坝和江北四区。,数据来源:重庆网上房地产 中国指数研究院西南分院,4、市场成交量,商品房需求受房地产政策调控影响明显,成交量大幅下降。 上半年无月度商品房成交超过2万套,均保持低位。 上半年南岸区、渝北区成交量最大,超过100万平方米。,数据来源:重庆网上房地产 中国指数研究
3、院西南分院,5、市场成交均价,上半年商品房成交均价持续上涨,涨幅回落。 上半年商品房月度成交均价总体保持高位,走势较为平稳。 商品房区域成交均价差距较大,7000-8000、9000-10000元/平方米两价格段范围少。,6、供销比,上半年商品房供销比明显下降,企业销售压力增长。 上半年4月持续供大于求。,数据来源:重庆网上房地产; 中国指数研究院西南分院,7、促销,市场项目均大幅度优惠降价,预计下半年楼市将延续上半年的基调,继续探底。,政策从紧态势不会放松,持续影响重庆楼市。 更多开发企业加快推盘节奏以提升销售业绩和加快资金回笼,下半年降价促销楼盘范围可能扩大。 北部新区属于重庆楼市第一梯队
4、,市场表现较好。 刚需市场影响较小,2011年一二季度后随着刚需积累,刚需市场将有所回暖,量价会逐步恢复理性水平。 改善需求产品以及投资性物业此次是调控重点,部分项目通过降价走量,难得保价保量的项目。 高端别墅物业中,高性价比或低总价的销售情况较好。,小结,目录,篇一:地产市场动态 篇二:项目定位 篇三:营销部署 篇四:商务部分及人员安排,一、项目外部价值,占地面积:260160; 总建筑面积:446265; 综合容积率:1.72; 根据前阶段容积率拆分: 地上建筑容积率:1.5 地上建筑面积约为:390240; 地下建筑面积约为:56025 建筑密度:30%; 车位比(规划要求): 公建:0
5、.6个/100 住宅:0.7个/100,1、经济技术指标,项目体量较大,容积率不高,满足资源大盘的打造要求。,本项目,2、区域分析,项目位于重庆北部新区,是重庆城市发展的重要拓展区域,处于重庆建设两江新区和保税港区的辐射范围内,具备了较好的区位优势,区域环境发展前景向好。 近几年来随着区域的不断发展,已经成为重庆房地产高端产品主要供应地,重庆的“富人区”,特别是随着延线的高端住宅的持续开发及配套不断完善,该区域成为城市“中央别墅区”。轻轨3号线也将于2012年正式投入使用,消费者对该区域的认同越来越高。,项目处于两江新区和保税港辐射范围内,区位优势明显,区域发展前景向好,2、区域分析,本项目位
6、处北部新区翠云组团金开大道未端,临近长安福特工业园区。,该片区定位以高尚居住、新材料产业区、重点发展新型材料和环保产业及其他高科技产业为主,区域价值高,经济实力强。,区域内汽车配套产业聚集,在一定程度上周边存在大部分首置、首改等刚需客户,为项目打造奠定了较好的客户基础。,3、交通分析,由于翠云组团作为城市的新兴开发新区,在交通、市政配套上相对缺乏。目前只有786、831两路公交线路途经本项目,区域出行多以私家车为主; 在建轻轨三号线途经本项目并在项目门口建站,区域出行便捷性将大大提高; 从主城到达本项目可以通过金开大道和渝北两条道路,道路距离较长,但通达性较好。,东临长安福特工业园,北接建工未
7、来城,西靠金开大道,轻轨3号线,南依翠渝路。,4、项目四至,园博园即将开幕,5、资源环境,地块内拥有约50亩原生态湖泊,为打造一个生态、宜居的未来景观居所提供了基础。 项目地块东侧规划近110亩体育运动公园及300多亩森林休闲公园,将为入住本项目的业主提供全方位的康体休闲场所,为项目构建一座健康之城提供了硬件配套。 翠云立交侧的重庆园博园即将开业,为项目带来景观利好。,小结,项目优势,所属的北部新区区域价值高 区域高端项目云集,可借势 周边产业人群对项目有一定的客户支撑 轻轨优势 一湖两园的资源优势 翠云小学的教育配套,项目劣势,位于金开大道末端,属于成熟居住片区的边缘位置,主城客户被沿路楼盘
8、拦截 生活配套较为缺乏 工业园带来噪音和形象的干扰 现阶段公共交通体系薄弱 片区居住氛围弱,二、项目内部价值,一)、湖居价值,沿湖岸线打造多个景观节点,充分发挥湖景的参与性与观赏性。 湖岸园林区从视觉上具有滨水、沙滩、生态湿地、海洋文化小品;从功能上有分活动区、观赏区、休闲区。多种海洋文化元素的搭配,湖已经脱离了单纯的湖景,而是洋溢着海洋气息的有生命力的休闲场所。,1、湖岸会所,船型的湖岸会所,与湖结合形成独特景观,是项目湖景资源的首次亮相。 而其中体现的水文化,对客户造成形成第一印象的震撼。,被水域围合的游船会所 入口景观水域 景观洽谈区,2、半坡公园,到达看楼车通道的必经路线。尊重原始地貌
9、植被的山体,经过精心打造后更富情趣。,3、湿地小岛,木栈道、草坡、休闲设施、音乐小品、湿地观赏区等结合,形成小型与水有关的公园节点。,4、景观沙滩,湖岸沙滩的引入,营造海滨风情; 叠水景观设置,水景层次更为丰富; 设置中央休闲小广场,参与性更高。,5、生态景观岛,溪涧搭配植被,形成纯观赏性景观节点。,6、眺湖主入口,水系带领客户进入社区主入口,并且,由于地势较高主入口亦可观湖,暗示进入湖的世界。,7、水域景观区,从会所至社区的穿湖走廊,赋予了湖观赏价值以外的参与价值,并让客户从另一个角度理解湖。,二)、海洋文化价值,最早中西合璧的建筑出现在中国东部沿海城市,如鼓浪屿,更是誉为“世界建筑博览会”
10、。而这种建筑形式,在历史横断期内皆是与海有关,属于海洋文化的重要组成部分。,二)、海洋文化价值,汲取历史片段中的经典元素,融合现代的建筑理念,成就本项目厚而不旧,深具艺术美感,具有历史深度的现代海洋建筑风格。,法式坡顶造型,徽派青砖,地中海藤架,陪都立面色,罗马立柱,粤派骑楼,中式拱门,欧式庄园色,欧式浮雕,二、海洋文化价值,取鼓浪屿“音乐之乡”的精神内涵,社区内设置多处音乐小品,营造出鼓浪屿的文化风情; 多处休闲节点和景观小品的设置,放缓社区内的生活步调,营造悠闲舒适的居住氛围。,三、产品价值分析,高层产品,富有现代气息的高层设计风格,时尚而国际化,与片区主流高层风格一致,客户接受度高。,平
11、层户型/三房,A1户型,套内77.68,32套; A2户型,套内79.28,可使用87,赠送率约8%,62套; B1户型,套内73.24,32套,客厅开间3.8m,舒适度高; 主卧13 ,较为宽敞; 院馆部分约有5 赠送,并可与休闲厅打通,作为一个卧室使用; 户型设计整体方正实用。,平层户型/二房,C1户型,套内60.56,32套; C2户型,套内65.43,30套; B2户型,套内70.39,32套,客厅开间3.5m,舒适度高; 主卧12,较为宽敞; 多功能厅可做卧室,户型更实用; 户型设计整体方正实用。,跃层户型/二房,A户型,套内56,可使用面积85,赠送率51%,约204套 3.9m客
12、厅开间,居住舒适度较高; 生活阳台可改造出餐厅,附加值高;,跃层户型/三房,B户型,套内69.18,16套 室内赠送面积约30,赠送比例约43% 顶层通过搭板,可隔出2个卧室; 阳台面宽较窄,实用性降低;,总计,两房产品占多数,约占总套数的67% 建议由发展商与客户签署院馆整改协议,在交房前统一对院馆进行封闭,避免影响产品外立面整体效果。 建议由发展商与客户签署搭板整改协议,在交房前统一对二楼空间搭板,增强产品性价比。,别墅产品,别墅产品分联排和双拼两种,面积控制在214289左右,赠送比例达到80%,附加值非常高。 房间内部的格局方正,实用,功能空间多,保证了丰富的高端生活品质。 据效果图初
13、步展示,别墅楼间距较宽,花园面积较大,户外空间充裕。,户型优势: 套内面积约274,使用面积约534,赠送率达94% 花园庭院呈坡地形,阳光地下室的设计,增加了地下室的实用功能以及舒适度; 主卧超大私享空间,居住、办公、休闲、户外功能全俱全; 四层楼每层功能定位明晰。,联排户型/端头,户型劣势: 仅有3房(其中一间为书房),客户必须在客厅处搭板方可得到3卧; 仅有1个车位,生活存在一定不便;,联排户型/中套,户型劣势:仅有1个停车位,生活略有不便。,双拼户型,户型优势: 套内面积约289,使用面积约582,赠送率达100% 阳光地下室的设计,增加了双层地下室的实用功能以及舒适度;3处天井的引入
14、,使地下室拓展空间能够采光; 主卧超大私享空间,居住、办公、休闲、户外功能全俱全; 四层楼每层功能定位明晰。,户型劣势: 仅有3房(其中一间为书房),客户必须在客厅处搭板方可得到3卧; 仅有1个车位,生活存在一定不便;,小结,高层产品面积控制得当,属于刚需类客户的首置产品,与项目周边存在的首置需求吻合; 跃层产品赠送比例较大,产品附加值高。 高层中紧凑型的二房比例最高,也是后期销售的重点。 别墅产品设计优秀,高达80%以上的超大赠送比例,性价比高。赠送空间均易于使用,赠送价值高。通过不同楼层的功能划分,较好的营造了与众不同的生活方式。,三、竞品与本案竞争关系,别墅竞品梳理,选择标准:同处金开大
15、道,面积区间较为接近,社区规模接近,悦府,博爵堡,橡树澜湾,美利山,本案,万科悦府,占地面积:138140 建筑面积:78039 容积率:0.56 总户数:282户,楼层4层 停车位:每套别墅2个,本案,悦府,配套情况:项目西侧临近占地400亩的锦湖市政公园;蓝湖郡体育公园、保利高尔夫球场、奥园海水游泳馆等众多高档体育设施业已建成并投入使用; 目前已于新世纪超市签订意向协议,新世纪超市将入驻万科悦府自有配套万科邻里中心;同时,与南坪实验幼儿园、罗森便利店签订战略合作协议,未来将形成完善的社区配套体系。,项目优劣势分析,优势: 万科品牌已在重庆落地,有一定的品牌号召力,且前期项目口碑较好,易于口
16、碑传播。 户型设计有较大的赠送空间,可达到100%赠送。得房率高,性价比高 临近占地400亩的锦湖市政公园、蓝湖郡体育公园提供更多的休闲方式。 Art-deco风格市场接受度高。 劣势 合院、联排设计楼间距小,密度较大。 受空间所限,别墅社区所要求的景观非常缺乏,景观档次不高。,产品分析,联排中间户型,销售面积181平米,实得使用面积412平米。双车位设计能满足任何家庭结构的停车需求。户型结构方正、利用率高;前厅后院休闲空间私享天伦。,采光天井,全赠送地下室,浪费空间,近期销售情况:,来访客户区域分析:,三北区域客户占到整体客户的36%,另渝中区客户也占到较大比例,销售分析,融创博爵堡,占地面
17、积:120万 建筑面积:59万 容积率:0.49 绿化率:45.33% 总户数:12000户 停车位:每套别墅1-2个,本案,博爵堡,周边市政配套尚不完善,仅有鸳鸯镇中学及小学,教学质量一般。奥林匹克花园自身配套的幼儿园、北大附小、北大附中初中、北大附中高中部已经开学。另有蓝湖郡旁边的国际学校。 周边医疗设施仅有鸳鸯卫生院,重庆医科大学附属医院、重庆医科大学附属儿童医院及重庆多伦多国际医院正在筹备建设中。 附近已投入使用的商业有奥园畅谷商业街、蓝调天街、龙脊金山名郡、融科蔚城、美镇上街、西部建材城等。 蓝湖郡体育公园、保利高尔夫球场、奥园海水游泳馆等众多高档体育设施业已建成并投入使用。,项目优
18、劣势分析,优势 奥园大社区组成部分,充分享受奥园的成熟配套,市场认知度广,易形成口碑传播; 规划建成集购物中心、写字楼、酒店、酒店式公寓为一体的城市综合体,具有复合价值; 全石材,建筑细节丰富,档次较高。 劣势: 社区过大,物业管理存在难度; 产品设计中庸,缺乏附加值。,产品分析,280联排户型,实用面积约400,赠送花园普遍在100以上。 地下室通过一层挑空采光。客厅位于负一层,与一层餐厅配合使用较为不便。 缺乏家庭厅及娱乐室,公共活动空间缺乏。,客厅在负一层,主卧较小,来访客户区域分析:,该项目吸引了较多的外区域客户,三北区域客户占比49%,销售情况,近期销售情况:,融科橡树澜湾,总占地面
19、积:73.33万平方米 总建面面积:85万平方米 容积率:1.32 绿化率:45.33%,本案,橡树澜湾,配套情况: 学校:育才经开中学、北大附中、重庆一中等重庆著名中学 公园:龙湖体育公园 医院:重医分院等多所医院 其他:金山国际商务中心,以及领事馆区等。,项目优劣势分析,优势: 60亩生态湖域, 1.365公里私家湖岸线,有一定景观价值; 靠近蓝湖郡,高尚生活氛围较好; 劣势: 产品品质感不高; 产品较密,缺乏别墅尊贵感。 与高层为邻,私密性受干扰; 自身生活配套不足;,产品分析,240联排中间户型 过多卧室,缺乏公共活动空间; 赠送面积非常少,附加值不高,计容无采光地下室,赠送面积,开间
20、小,与主人房联系不紧密的露台,销售情况,来访客户区域分析:,三北区域为客户主要来源区域,占到整体客户量的62%。另渝中区也表现明显。,近期销售情况:,注:最近4个月零成交,首金美利山,总占地面积:47万平米 总建筑面积:70万平米 容积率:1.5,本案,美利山,重庆医科大学附属医院、重庆医科大学附属儿童医院及重庆多伦多国际医院正在筹备建设中; 靠近西部建材城、龙景湖公园、黄桷公园; 沃尔玛正在引进中,项目优劣势分析,优势: 金开大道高点,可俯瞰保利高尔夫球场,景观价值高。 现在片区在售高端楼盘中唯一的纯别墅社区,具备稀缺性 社区较成熟,居住氛围较好,市场认知度高,易形成口碑传播。 劣势: 现在
21、售产品户型设计面积偏大,总价高 项目紧邻西部建材城,人员流动大,难以保证居住品质 无市政交通配套,周边生活配套不齐。,产品分析,404端头户型,通过赠送,实际使用570 4房设计,可拓展成5房 不同层功能空间划分清晰合理 奢华双主卧,161.8,4.8,7.2,5.4,32,负一层,一层,二层,三层,项目销售情况,来访客户区域分析:,三北区域客户占到整个来访客户的64%。,近期销售动态,同景国际城,南岸区茶园新区核心区,南岸新区府旁 占地面积:200万平方米 建筑面积:340万平方米 容积率1.7,产品优劣势分析,优势: 低总价,高使用面积和功能,产品性价比非常高; 教育配套、生活配套齐全,丰
22、富; 大社区开发,整体居住氛围较好; 区府搬迁、长江东水门大桥开通,为区域带来升值空间; 劣势: 户型开间较小,别墅居住感不强; 现区域位置较偏,与主城较远;,产品分析,155联排,通过赠送使用面积约300 面宽近5.7m,作为别墅舒适度欠缺; 多种功能空间布局,满足经济型别墅居住需求。,来访客户区域分析:,销售情况,近期销售情况:,别墅竞品启示,别墅客群主要来源于三北区域; 配套成熟的区域,更易受到客户的青睐; 客户普遍看重产品的赠送率,高赠送的产品更易受到市场追捧;,别墅价值的四个维度,高端别墅客户普遍注重别墅的整体价值。在以上条件不太满足的情况下,350万元的总价将是决定中端客户是否购买
23、的门槛。,竞品启示: 对本项目而言,由于展示面尚不齐全,高端价值元素需要时间完善,在现有的市场情况下,建议抓住中端别墅客户,通过展示项目的户型以及品质感,350万元/套的分水价取胜。,高层竞品梳理,选择标准:同处金开大道,面积区间较为接近,社区规模接近,悦峰,北麓原,本案,金嶺,新城就,御锦,融创御锦,本案,御锦,依托奥园大社区的复合价值,自身配套完善成熟; 以豪宅标准打造,受到首置、首改客户的追捧。 多赠送面积,产品附加值高。,万科悦峰,本案,悦峰,首置类产品几乎售罄,首改类产品滞销; U5精装受到首置客户的追捧; 缺乏社区环境受到首该客户抵触。,金鹏金嶺,本案,金嶺,均价较悦峰首置产品均价
24、低400元/平米,首置客户被大量截流; U5精装、万科品牌对该项目造成较大打击。,复地新城就,本案,新城就,俯瞰保利高尔夫球场,景观价值高; 价格低于片区首改项目,低价取胜; 院馆半赠送,提升产品附加值;,中冶北麓原,本案,北麓原,俯瞰保利高尔夫球场,景观价值高; 板式结构,院馆、大阳台半赠送,附加值高; 自有生活配套; 价格较高,面积较大,消化速度较慢;,竞品信息一览,竞品启示,首置类产品销售较快,首置客户更看重产品区域和性价比; 首改类产品去化速度较慢,但在大幅优惠带动的情况下,成交速度有所提升,但存留的余货大多为大户型; 片区项目的客户来源主要是三北区域,区县客户对本区域的销售也较为重要
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