2011年成都中建城南项目市场定位及营销策略报告.ppt
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1、市场定位及营销策略报告,中建城南项目, 是中国建筑企业多元化经营的重要落子。 城南项目启动,恰逢房地产市场调控效果凸现之时 如何规避风险,把握市场机会,是本案顺利开发之关键 在充分消化甲方提供项目资料基础上, 基于宏观市场、微观竞争格局、需求等多方面因素。 对于本案开发策略、产品定位及营销组织, 世家机构提出些许拙见供甲方决策参考。,前言,一切可行性来自市场,城南风起云涌,机会仍在,全面包装,落地销售,溯本归元,反观自省,从产品中来,到产品中去,精准的市场定位,才能保证项目脱颖而出。 要赢得市场,首先要了解市场; 宏观市场走势,将为项目的发展定下基调。,信贷紧缩前所未有,融资难度巨大,开发商资
2、金链条面临严峻考验。,2011年7月,央行累计11次调高存款准备金、5次加息,国内货币供应量增速明显回落, 2011年8月末,广义货币(M2)余额78.07万亿元,同比增长13.5%,比上月末低1.2个百分点;狭义货币(M1)余额27.33万亿元,同比增长11.2%,比上月末低0.4个百分点。 值得关注的是,M2的走势与房价的走势有90%重叠。从现在M2的走势来看,下半年在货币政策依然从紧的情况下,房价也会跟随M2的走势下行。,调控政策频出,住宅市场面临深度打压,限购、限贷以及保障房成为主旋律。,2011年1-8月开发商投资热情不减, 但8月的房地产景气指数降到2009年9月来的最低点,京沪等
3、一线城市成交低迷,“金九银十”风光不再,北京 上海,9月北京一手住宅签约量为5236套,二手住宅签约量为8750套,成交量依然维持低迷状态,相比于去年这两个数据都下降了50%左右,也是最近3年9月期间北京楼市成交的最低值。,9月商品住宅成交量只有42万平方米,环比下跌22.2%,创造了近5年来9月最惨淡的成交纪录。 同时,该市库存从月初的不足800万平方米,已跃升至月底的878万平方米,存量房明显积压。,8月一线品牌开发商销售业绩下挫,楼市拐点呼声逼近,万科:首次出现月度销售同比下降 万科公布8月份销售简报显示,8月万科实现销售面积96万平方米,销售金额104.8亿元,同比分别增长5.0%和减
4、少12.6%。 保利:保利首次出现月度销售面积和销售金额的同比双降 保利地产发布公告称,8月份公司实现签约面积52.94万平方米,同比下降36.45%;实现签约金额60.22亿元,同比下降11.99%。,2011年1-8月完成房地产投资额965.23亿元,同比增长20.2%,开发商依然看好未来成都楼市,成都市2011年1-8月房地产投资额稳步增长,完成近965.23亿元,较去年同期增长20.2%,这也反映出虽然处于深度调控期,但开发企业对于成都房地产仍然是有较大的信心,并且多数外来企业正在成都寻找项目。,限购成为分水岭,需求被严重抑制;部分项目价格跳水,但并未对市场整体的价格走势带来大的波动。
5、,2011年9月作为成都楼市传统成交的金九银十开局不利,市场冷清,也预示了未来成都楼市在较长一段时间内成交量都难以明显的回升,供应压力将持续加大。,数据来源:成都市房管局备案系统,小结,宏观经济:基本面良好,通胀持续,投资意愿旺盛,信贷紧缩前所未有,融资难度巨大,开发商资金链条面临严峻考验。 宏观政策:调控持续收紧,住宅市场面临深度打压,限购、限贷以及保障房成为主旋律。 宏观市场:房地产投资热情不减,但是景气指数创新低,一线城市和品牌开发商成交量持续下滑,“金九银十”风光不再。 成都楼市:开发企业对于成都房地产仍然是有较大的信心,但市场供需矛盾凸显,9月市场供需比3.23,创出09年以来的最高
6、值。部分项目价格出现跳水,但并未对市场整体的价格走势带来大的波动。,大势并不乐观,城南又有何表现?,结论一:整体市场并不乐观,尤其是开发信贷难度提升,调控可能进一步深入,市场景气指数下滑,成交下跌,少部分项目已经出现价格跳水。,大势?,一切可行性来自市场,城南风起云涌,机会仍在,全面包装,落地销售,溯本归元,反观自省,从产品中来,到产品中去,在消化甲方前期提供资料时,一张数据表非常吸引项目团队的关注。,从产品入手,这样的产品配比,大家都觉得非常眼熟。,似曾相识,16,在代表成都房地产发展前沿的城南, 找到与本案类似的产品并不难, 因为这里,是城南。,眼熟,因为这里是城南,成都向南,成都市政府早
7、在1996年就已规划南迁; 1999年,国务院正式批复市政府迁往城市新区,带动新区发展。 2003年,成都市长葛红林再次明确了成都向东、向南发展的决策。 2008年,天府新城规划出炉。城南迎来了全面提速发展机遇。 如今的城南高端产业聚集、国际商业巨头云集、品牌开发商林立,城南领衔和见证了成都跨越式的发展。,从四大新城的规划特征看,城南高新区被定位为天府新城,是未来城市的行政中心、办公中心、居住中心以及文化中心,丰富和强大的产业,支撑了区域作为城市中心的经济地位。,天府新城是未来的城市中心,城南因其良好的发展前景和升值预期,成为成都市房地产发展的绝对主流板块,吸引着来自全成都乃至更广大范围的购买
8、者。 城南是个泛概念,全城都在关注和购买城南,泛城南,泛城南良好的兼容性可以包容任何产品的存在 本案破题关键还是在于把握市场。 立足城南,反观本项目所处区域, 我们面临着怎样的境况?,城南组团概况,前文已经提到,城南是一个泛概念,老城南板块已淡出市场,而新天府广场板块区位价值及产品定位与站南及大源板块差异较大,因此本项目的竞争主要来自于站南及大源两大板块。,还是说到泛城南,大源组团总部基地/中央商务区 规模:15平方公里(2005年启动) 功能:会展、总部基地、科技研发中心、高档住宅;,金融总部商务区,站南组团新中心核心区 规模:15.6平方公里 功能:CBD核心区域,将打造成为金融总部商务区
9、。,区域整体市场供需两旺,但是新政后市场需求被压抑,存量大增,市场风险凸现。,24,从供应来看,项目所在的高新南区2010出现井喷,市场供应高达203.19万,2011年供应持续高位运行,截止10月中旬,市场供应已达到152.45万,同比增长近16%。 从需求来看,08年以后市场一直保持增长态势,需求旺盛。但是区域新政后,需求被严重抑制,2011年3-10月的市场成交仅为48.42万,同比下跌20%以上。,近三年来,区域市场存量都呈大幅增长态势,截止2011年10月,市场存量高达183.7万,按照区域新政后的月平均成交量来看,仅消化目前存量就需要28个月以上,区域市场竞争激烈,存量风险凸现。,
10、潜在商品房供应4000万以上,住宅近1000万,区域已出让未开发地块列表1,区域已出让未开发地块列表2,小结,市场格局:老城南板块已淡出,未来区域竞争主要集中于天府新城,本项目的竞争主要来自于站南及大源-会展板块。 整体供需:区域整体市场供需两旺,但是新政后市场需求被压抑, 2011年3-10月的市场成交仅为48.42万,同比下跌20%以上。存量大增,市场风险凸现,仅消化目前存量就需要28个月以上。 从新政前后供应成交变化情况来看,低总价和紧凑型产品市场接受度明显提升。 土地市场:区域已出让地块潜在商品房供应预计将达到4000万以上,其中住宅供应近1000万左右。,城南正在进行新的一轮市场洗牌
11、, 但至少房子还在卖,又是哪些人在买?买了哪些房子呢?,结论二:老城南已经淡出,站南、大源-会展正在崛起;新政后存量压力增大,低总价和紧凑型产品大行其道;未来区域至少还有1000万住宅供应,城南市场?,竞争不是问题,关键是在竞争中找准自己的位置。 在巨大的竞争压力下,根据本案地块的属性特征,我们再选取区域内重点在售可比项目进行深度研究,寻找市场机会点。,从未来区域主要竞品情况看,30,重点在售可比项目分布,注:本次重点在售可比项目研究统计数据均来源于成都市房管局网上备案平台,时间段为自2009年5月1日至2011年9月30日推出的所有房源。,客群来源,根据市场调查,目前项目所在板块在售楼盘的客
12、户来源主要以城南区域客群和主城区客群为主。另外由于板块周边云集了众多品牌开发商项目,因此也吸引了较多省内外的客群,该类客群一方面对区域比较了解,一方面也是品牌开发商的追随者。,区域客群基本辐射全成都,另外品牌开发商项目也辐射了大量外地客群。,客群来源,金融后台服务区,金融总部商务区(新天天府广场),IT技术开发区,大源商务圈,高尚住宅区,城南区域客群来源于大源商务组团、金融后台区、中央政务区、IT开发区的工作人员。,招商银行、建设银行,区域原住民(投资),天府软件园,写字楼群,政务办公人群,客群职业属性,根据市场调查,目前项目所在板块在售楼盘的客户类别大多集中于周边产业人群,随着政府南迁,政府
13、机关及事业单位人员也逐渐成为区域的购房主力人群。,高端产业聚集大量产业人群,形成了区域的强大需求。,置业目的,根据市场调查,目前项目所在板块在售楼盘的客户大多是改善型客群,这主要是因为区域房价和开发品质所决定的。另外城南是目前价值提升最快的区域,品牌开发商高度集中,因此也吸引了相当的投资客群,但是目前属于政策密集调控时期,该类客群暂时被抑制。归根结底,客群购买的还是城南。,市场产品导致区域客群改善型需求为主,刚需存在市场缺口,投资被抑制。,小结,从客群来源看,除了因产业而聚集的城南区域客群,置业客群涵盖了整个成都,部分品牌开发商的项目还带来了大量外地客群,佐证了城南是个泛概念这一事实。 从职业
14、属性看,因政府南迁和产业聚集而形成的大量产业人群形成的刚性需求,是区域客群的基础构成。 从置业目的来看,目前以改善性需求为主,刚需存在市场缺口。投资客群虽然因密集调控受到抑制,但仍然是一股不可忽视的力量。,再从产品供需情况来看,221和322户型供需两旺,目前区域集中了大量品牌开发商的中高端品质项目,主要以221的刚需产品和322的改善型居家产品为主,供需两旺。,121投资型物业存在入市机会,区域近年发展迅猛,投资属性不断加强,区域121的投资型物业成交占比明显高于供应占比,市场存在入市机会。,50-70面积段的121户型供需两旺,入市机会明显。,区域具有投资前景的121户型供应的面积段主要分
15、布在70-90面积段 ,但是从成交来看,主要集中在50-80,其中50-60、60-70的市场成交占比明显高于供应占比,市场存在较大的市场机会。,221产品供需主力80-90,新政后50-70紧凑221产品存在市场机会 。,区域主力的221户型,供销面积主要集中80-90,但是从供需占比来看,50-60、60-70的紧凑型套二产品的成交占比明显高于供应占比,市场存在明显机会。,120 左右的322房源是区域成交主力,新政后,区域90-120的紧凑型产品市场机会凸显。,区域主力成交的322户型,市场供销面积主要集中在120-150,但是新政后,区域120以下的322户型成交明显提升,市场机会凸显
16、,与之相反120以上的舒适型322房源受新政打击,销售迟缓。,小结,从产品户型看,新政后,改善型需求、投资性需求受到严重抑制,刚需成为了市场绝对主力。2011年后区域产品需求趋于紧凑化,50-70的套一产品、50-80的221、90-120的紧凑型322产品都存在较大的市场机会。 从本项目户型面积配比来看,套一产品供应空白,紧凑型套二、套三产品供应不足,目前市场去化较慢的舒适型产品配比过大。 世家观点:优化产品户型配比,在保证产品均价的情况下,着力控制总价,降低进入城南的门槛,以快销完成市场对项目的认可。,项目面临的市场局势已经清晰, 反观自身,到底具备了怎样的实力,能否让我们在市场中脱颖而出
17、?,结论一:整体市场并不乐观,尤其是开发信贷难度提升,调控可能进一步深入,市场景气指数下滑,成交下跌,少部分项目已经出现价格跳水。,大势?,结论二:老城南已经淡出,站南、大源-会展正在崛起;新政后存量压力增大,低总价和紧凑型产品大行其道;未来区域至少还有1000万住宅供应,城南市场?,结论三:泛城南卖给泛客户,刚需、改善、投资皆有,只是政策之下各有考虑; 50-70的套一产品、50-80的221、90-120的紧凑型322产品都存在较大的市场机会,竞品?,一切可行性来自市场,城南风起云涌,机会仍在,全面包装,落地销售,溯本归元,反观自身,从产品中来,到产品中去,我们所认识的中建,中国建筑地产有
18、限公司,央企,上市企业; 全国化的综合性房地产企业; 业务涉及长三角、珠三角及环渤海等中国最发达地区; 房地产开发、项目承建等多元化业务经营 投资开发规划设计施工建设物业服务一体化运作造就中建地产央企中的建筑专家之名,中建在成都,入川两载,口碑初建;,项目开发商的品牌和实力也将是消费者关注的重点, 越来越多的消费者会选择品牌开发商的项目 目前的中建品牌尚不为成都人熟知, 但, 中建地产,央企实力,建筑专家, 自然毋庸置疑!,我们所了解的项目项目规划,项目地块呈规则长方形,总占地逾6万方,建筑面积约27万方 ; 整体规划为16栋27-28层的高层建筑; 通过空间感和组团感的体现,营造出高档社区整
19、体氛围和形象,降低了高层建筑对人的视觉压迫感。 同时围合式的布局,也将使得景观视野优越。,我们所了解的项目建筑风格,新古典主义风格(ART DECO),立面造型和颜色简洁、明快,极具现代城市感,凸显城市精品住宅的品质感;满足众多消费者对于楼盘品质感的追求。,我们所了解的项目产品设计,产品设计中,主力户型多以目前市场主流的两居三居产品为主,首置、首改型的产品符合当下消费者的购买心理以及目前城南区域主流市场需求;同时配以一定比例的大户产品,对于项目整体价值起到拔升效果。,我们所了解的项目周边配套,紧邻新南天地商圈,商业配套丰富;北侧、西侧为站南公园,景观资源优越;东北800米左右为火车南站交通枢纽
20、,涉及地铁、公交、城际等方式,出行便捷;近邻多条城市主干道,与市中心、城南CBD、机场等城市主要功能区域联系紧密;此外,地块500米范围内有和平小学、玉林中学等教育配套,能满足业主的基本教育需求,品牌实力毋庸置疑、产品、规划合理 周边配套完善、生活交通方便快捷 项目怎能不闪耀城南?,一切可行性来自市场,城南风起云涌,机会仍在,全面包装,落地销售,溯本归元,反观自省,从产品中来,到产品中去,项目的包装、销售策略将以前述部分为基础; 在对市场、区域竞品、项目产品等情况有了全面了解之后,我们再次回顾本项目情况,对本项目做一次SWOT分析;,S优势,中建地产开发商实力雄厚、产品品质保障 周边配套完善,
21、交通便捷,居住环境优越 区域内唯一品牌开发商项目 紧邻老城南富人区,与大源等相比区位优势更明显,W劣势,中建地产品牌及产品形象缺乏认知,前期需要耗费一定时间 项目将受到车流及火车噪音干扰 项目周边环境打造暂未成形,略显人气不足,O机会,城南刚需、首改型产品市场需求较大 本项目产品中小户型为主,符合市场需求 天府新城规划,城南发展前景利好 范城南区域潜在客户基数量大,T威胁,政策影响成交下跌,客户观望渐浓 城南在售同质产品存量较大,市场压力大存在风险 竞品项目尤其是大源区域内项目价格跳水以价换量趋势明显,综合市场、区域竞品、及本项目SWOT分析,我们不难得出项目整体营销关键点所在; 这也将是我们
22、提出项目后续营销策略的重要依据。 首先,我们需要面临以下几大课题:,1、市场下行,客户逃离,如何锁定更多客户? 2、各大品牌房企逐鹿成都,中建如何为自己树立地位为项目加分? 3、区域未来供应充足,竞品低价换量,如何快速实现销售突围?,Q1、市场下行,客户逃离,如何锁定更多客户?,品牌做足功,树立独特项目形象刺激市场,“差异化”,Q2、各大品牌房企逐鹿成都,中建如何为自己树立地位为项目加分?,企业品牌做铺垫,以项目形象作主营销,“品牌化”,Q3、区域未来供应充足,竞品低价换量,如何快速实现销售突围?,符合型营销手段解决销售战斗,“复合化”,明确了营销关键所在,将引导我们正确的营销思路; 而项目营
23、销策略的提出, 首要任务就是构建项目的价值体系,项目整体营销价值构建: 区域价值: 新桐梓林,成熟商业享繁华,公园住区居宁静 价值阐述:成都向南发展,近期天府新城区域规划更是区域一大利好,促进区域的更快成熟;而项目外接高新南、内拥老城南的地理优势,同时享有两大区域的配套,片区独特的城市属性更是让项目区位价值凸显。,项目整体营销价值构建: 品牌价值:中建地产,最具专业力的央企地产巨擘 价值阐述:央企实力毋庸置疑,全国范围内多年的房地产开发经验将是项目品牌的重要支撑,无论是从资金实力、专业度还是产品品质保证来讲,均会是让消费者放心选择的重要因素。,项目整体营销价值构建: 产品价值: 时尚公园精品住
24、区 价值阐述:依站南公园而建,西、北两面公园环绕的景观资源优势,让项目成为片区内唯一一个公园住宅;大小适中的高性价两居三居产品,结合项目合理规划布局及大片中庭园林景观无愧精品称谓。,项目整体营销价值构建: 生活价值:新桐梓林、站南片区欢腾的时尚公园之城 价值阐述:生态宜居、绿色公园配套带来健康生活;新南天地商圈,丰富商业配套使得居家生活更加舒适;便捷交通体系,内接神仙树、桐梓林等老城南成熟市区生活,外享国际城南新兴区域配套。,项目整体营销价值构建: 投资价值:最具保值能力的城南区域,极具流通性 价值阐述:成都向南发展,高新区近年来一直是房地产市场的热点区域,大源板块、世纪城板块、新天府广场板块
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