2011年成都美地城整体策划报告.ppt
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1、,成都美地城整体策划报告,2,目 录,项目自身分析(P3-12),Part 1,营销环境分析(P13-81),Part 2,项目定位建议(P82-92),Part 3,物业发展建议(P93-188),Part 4,3,项目自身分析,Part 1,项目的区位描述,区域发展:项目位于成都30分钟生活圈的羊马新城,同时也是崇州市规划的北部崇州副中心。项目同时又与温江金马体育城一河之隔,形成生态双城构想。湿地羊马新城是成都田园旅游城市的示范基地,资源丰富、交通便利。,地块所处位置,西,南,东,北,1.项目实地取景,项目四至状况,实地考查数据整理: 地块平整较为方正,周边现处于待开发状态; 项目两面临路
2、,其中一条为城市快车道,有噪音干扰; 项目西面有工业厂房; 项目北部紧临生态湿地公园、五星级酒店和高尔夫球场。 项目东、南部囤积大量可供应土地,目前为待开发用地,暂时闲置。,地块综合整理建议:背面向有羊马河和公园资源相对丰富,东部为汽车主题公园,在崇州田园城市的规划蓝图上,本项目正好出去旅游门户位置。,本案地处规划的湿地羊马新城核心位置,是羊马田园度假旅游的门户位置。,项目本体解析,成都市美地房地产开发有限公司(下称成都美地)羊马项目位于崇州市羊马新城,羊马河西侧,总用地约742亩,通过成温邛高速和光华大道崇州段与成都市区相连接,与温江区永盛镇一河之隔,区域位置优越。 成都美地羊马项目东邻国际
3、18洞湿地高尔夫公园,南临西部汽车主题公园和金马国际体育城市,人文自然景观资源稀缺。该项目将投资40亿元,拟打造成具有现代休闲都市特色的高端人居社区。,本案,地块的基本属性,羊马新城的生态住区的核心地段,门户位置;地块支撑开发高端物业。,项目本体解析,1.资源优势(羊马新城规划)将会使羊马成为成都周边开发高端物业的新兴区域。 2.交通优势会吸纳成都客户外延。 3.成熟的城市配套服务体系,支撑开发高端物业。 4.容易和金马体育城形成辐射中心城市,30分钟融入成都,走进成都生活圈。,开发目标,开发目标,求快:以羊马镇、以及附近镇、崇州客户为主,但本项目体量过大,没有成都的购买力介入。后期开发风险较
4、大。,求利:充分发挥项目价值优势,吸纳成都外延客户, 将项目利润最大化,前期回款有一定压力。,求名:作为成都市场陌生区域的高端项目,在政府规划的新城核心配套,服务项目没有呈现之前。可能市场风险更大,作为持续发展的高端项目。提升项目知名度是首当其冲的任务。,以稳健的开发策略实现利润的最大化,同时将项目打造成为区域的明星项目,建立项目口碑。,在追求名、利的目标情况下,将会遇到什么困境呢?,区域内竞争环境研究,困境,项目地块的制约因素,周边的竞争环境情况,宏观市场及政策的影响,区域发展的制约因素,楼盘规模大、品质高,竞争相对激烈。,本案地块规划大,但都是由小块宗地构成。虽然临近生态湿地公园、高尔夫球
5、场、但是景观面很窄;在本案和生态公园之间还有两块住宅用地形成潜在竞争。,国家调控下,高端物业和改善型客户需求受到遏制,虽银行政策趋紧,但在通胀的压力下,高端物业依然强劲。,区域发展起步较晚,截至2010年,羊马在售房地产项目非常少,外来品牌房企较少。在成都楼市依然是个陌生的区域。,开发困境分析: 1.陌生的区域市场,目标客户拓展压力大; 2.虽然资源优势明显,但本区域知名项目几乎没有; 3.羊马新城的发展进度较慢;目前不足以支撑房地产物业积极发展。 4.由于本地块自身的特点,产品整体规划受限。,目标和困境下的问题分解,困境,困境1:羊马目前市场供应量及其有限。但羊马新城房地产市场未来12年竞争
6、将会进行激烈角逐。品牌知名开发企业将陆续进驻。 困境2:目前的羊马新城还依然是个乡镇规模,区域房地产发展处于起步阶段。目前还未有知名项目代表羊马美誉成都 困境3: 羊马新城必将是和金马联动融进成都,目标是成都客户。但是羊马现在依然是成都市场的陌生区域。,目标,最优利润:羊马新城以成都新兴高端物业开发区的区位优势、资源优势、交通优势、地理优势将支撑本项目产品价值最大化,开发利润最优化。 市场口碑:羊马新城、金马体育城资源整合与嫁接,将成都城西湿地高尔夫、生态河居的市场形象树立起来。 减低开发风险:整体规划,分组团开发,充分借力羊马新城规划的蓝图和概念。,问 题,宏观市场对本项目的影响:羊马新城的
7、房地产产品只有吸引成都外延客户,才能发挥利润最大。但作为高端物业将会和国家调控政策碰撞,但作为近郊区域城市发展,羊马新城的机会远大于挑战。,本项目作为羊马新城作为田园度假旅游的门户位置,羊马新城资源最对程度的享有者,区域价值和资源优势、地段优势明显,要想在成都高端物业市场获得一席之位,必须花更多的精力在产品创新上。(价值挖掘最大化是实现利润最大化的关键),羊马新城的集中发展,政府招商引资引进诸多国内知名地产商。在市场挑战中,更多是为区域带来更大的发展机会。地产大鳄的品牌号召力与新城规划配套支撑给本项目发展带来更多的利好。,目标与困境,13,成都典型北美风格类比项目,营销环境分析,Part 2,
8、思考问题,Q1:宏观市场影响 Q2:项目价值机会挖掘 项目机会挖掘,区域价值机会,竞争机会,市场机会,全球经济IMF预计2011年全球经济将增长4.3%。2011年世界经济增长速度不如2010年,出现了阶段性的减速。随着中国经济的日益壮大,金砖国家对世界经济的引擎作用日益明显,新兴国家正承担着推动世界经济复苏的责任和重担。,2010年-2011年各季度主要经济体GDP环比增长,美国2011年第一季度经济复苏动力明显不足,1季度美国GDP环比增长0.5%。欧元区第一季度经济增长0.8%,第二季度末经济增长动力开始减弱,不过欧洲央行仍准备再次加息。遭受大地震和海啸袭击的日本经济下滑厉害,2011年
9、第一季度经济下滑0.9%。,IMF预测2011年主要经济体GDP增速,根据IMF预测,2011年世界经济增长率为4.3%,新兴经济体仍将是2011年世界经济增长的主要动力(金砖四国),中国经济增速预计为9.5%,日本经济由4月预测的1.4%下调为-0.7%,印度为8.2%,俄罗斯和巴西分别为4.8%和4.1%。,宏观经济,中国经济中国坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策,不断加强和改善宏观调控。经济运行总体良好,继续朝着宏观调控预期方向发展。,中国2005年-2011年上半年GDP同比增幅走势图,中国2011年上半年GDP同比增涨9.6% ,比上年同期回落1.5个百分点,经济运行总体良好。其
10、中,一季度增长9.7%,二季度增长9.5%。从一、二季度GDP增长情况来看,2011年中国经济增长8%的目标已无悬念。,中国2010年-2011年货币供应量增速走势图,2011年6月末,广义货币(M2)余额78.08万亿元,同比增长15.9%,比上月末高0.8个百分点;狭义货币(M1)余额27.47万亿元,同比增长13.1%,比上月末高0.4个百分点。 值得关注的是,M2的走势与房价的走势有90%重叠。从现在M2的走势来看,下半年在货币政策依然从紧的情况下,房价也会跟随M2的走势下行。,2010-2011年中国CPI、PPI走势,近两年CPI一路走高,稳定物价仍然是宏观调控的重中之重。截止20
11、11年6月CPI达到近18个月的最高点。2011年6月份食品环比涨幅超越历史均值的幅度是这轮通胀中最大的,6月份PPI同比较5月份上升0.3个百分点。PPI的价格压力消退明显,它已经连续三个月低于历史环比均值。,宏观经济,经济政策今年实行的是“宽松的财政政策”和“稳健的货币政策”(实际是从紧的货币政策),央行在今年上半年里六次提高存款准备金率,三次加息,2011年上半年中央采取的是“稳健的货币政策,宽松的财政政策”。货币政策打压通胀,回收流动性,治理房地产泡沫,经济软着陆 宽松财政政策,是为了适当促进经济发展,避免货币政策对经济造成太大冲击! 上半年人民币信贷规模为4.17万亿元,同比少增44
12、97亿元。分析人士指出,预计全年信贷可控在7-7.5万亿目标之内,下半年信贷投放或有结构性放宽空间。 预计下半年或将适当释放或拓宽信贷规模或社会融资规模的结构性空间。“比如中小企业贷款、三农贷款以及保障房建设以及公共设施债务融资方面都具有结构性空间。”,宏观政策,房产政策中央、地方陆续出台一系列的调控政策,以年初的“新国八条”为主,拉开“三轮调控”大幕。限购令、加息、上调存款准备金、一房一价等多重政策调控。其中以“限购、限价、限贷(称三限)”调控效果最为明显。,宏观政策,2011年1-6月份成都本地房地产调控政策,2011年1-6月份成都市针对房地产出台的宏观调控政策,1月,2月,3月,4月,
13、5月,6月,2月15日:成都细则出台,3月30日:成都公布今年房价涨幅 低于人均可支配收入增幅,4月15日:关于实行国有经营性建设用地使用权“持证准用”制度的公告,3月18日:四川省人民政府发布关于切实做好房地产市场调控有关工作的通知,4月1日:成都市城乡房产管理局关于2011年第一次公布成都市中心城区享受优惠政策普通住房平均交易价格的通知,5月25日:关于规范房地产开发项目宣传的通知,房产政策,调控组合拳2011年是房地产调控最为严厉的一年,中国房地产遭遇了历史上最严厉的政策环境,从限购到限贷,从抑制涨幅到一房一价,政策出台之频繁,力度之大,史无前例。,新国八条后连续的调控组合拳,2011年
14、宏观调控小结: 把抑制通货膨胀摆在第一位;货币政策由适度宽松转为稳健; 落实和执行新国八条政策,同时抑制投资需求,增加供应; 加快建设保障性安居工程住房; 规范商品房预售制度监管。,房产政策,全国市场调控不断加码,但房地产投资依然火爆,银行个人按揭贷款紧缩,开发企业利用外资快速增长,全国房地产开发景气指数持续下降,创今年最低。,三个因素共同助推房地产开发投资仍然保持较快增速: 原因一:前期房地产市场价格比较高,利润率相对比较高,开发商加大了开发的力度。房地产调控中有规定,房地产商不能捂地,拿到地以后半年之内就要开工; 原因二:今年以来保障房建设的力度在不断加大,资金投入也在增加; 原因三:安装
15、成本、人工成本也都在增加,而房地产投资增速没有扣除物价。 总的来看,房地产调控取得积极成效。前期房地产价格过快上涨的趋势得到了遏制,部分一线城市房地产价格出现了下降,大多数城市房地产的价格环比涨幅继续收窄。 在严厉的调控之下,未来国房景气指标将持续处于下行通道,下半年有可能跌至100点以下的不景气区间,但低点很难超过2009年初。,房产市场,2007年1月-2011年6月成都市近郊商品住宅供销价走势图(备案口径下仅住宅),成都市场价稳量缩2011年上半年成都房地产市场调控效果较为明显,不论是新增还是销售持续萎缩,市场价格在高位盘整,预计三季度市场将正式进入下行,2007年-2011年6月成都主
16、城区商品住宅供销价走势图(备案口径下仅住宅),房价合理价格:价值线,供销比为1均线,房产市场,市场变化1:低迷2011年前6个月成都房产市场表现低迷,受政策调控影响成交量一直处于低位徘徊,主城区价格一直在高位盘整,供销比达到历史较高位。对比近五年同期市场的情况可以看出今年上半年的供销量处于历史最低值。,2011年1-6月成都主城区商品住宅供销存走势图(认购口径下仅住宅),备案口径下: 2011年1-6月份新增供应量主城区406.58万方,郊区975.71万方; 2011年1-6月份销售备案量主城区348.57万方,郊区854.68万方; 2011年1-6月份备案口径下的存量主城区579.81万
17、方,郊区1310.53万方; 2011年1-6月份备案均价主城区8806元/平方米,除开经适房因素,实际均价依然已超过9300元/平方米; 供销比上半年主城区1.17左右,供销总面积都较去年同期有所萎缩,但供销比依然高于1;,2011年1-6月成都近郊商品住宅供销存走势图(认购口径下仅住宅),2011年1-6月成都远郊商品住宅供销存走势图(认购口径下仅住宅),认购口径下: 2011年1-6月份新增供应量主城区406.58万方,郊区975.71万方; 2011年1-6月份销售备案量主城区388.9万方,郊区892.17万方; 2011年1-6月份认购口径下的存量主城区457.37万方,郊区975
18、.71万方; 供销比上半年主城区1.05左右; 今年因银行按揭放款迟缓问题,备案数据相对滞后,认购数据相对备案数据更能及时的反应市场情况。故从今年的认购情况可以看出,今年上半年成都的房地产市场受政策影响较大,全年供销比会在较低位保持一个相对平衡。,房产市场分析,房地产开发热点区域,2011年上半年成都各城区(备案口径下)住宅供销存对比图,2011年受限购令影响,郊区市场持续火热,其中双流、新都、郫县以及高新区最为突出。 远郊市场表现依然比较平稳。,受2月限购令影响,2月份郊区的占比超过七成,但随着调控的加深,郊区市场的销售占比回落到正常值(六成左右)。 从左表中的数据可以看出,今年无论是主城区
19、还是近郊市场,都相较去年出现了较大的萎缩。 郊区市场中温江、龙泉在今年上半年表现平平,双流依然独占鳌头,其次郫县、新都市场也吸引了不少刚需客户。,市场变化2:郊区成热点限购令在短时间内刺激了近郊市场的销售,价格也出现了较大幅度的增长。但随着调控的加深,近郊市场的销售也跟随主城区一起逐渐降温。,房产市场分析,总结,1:政策调控还处于整体经济快速增长的发展面。,2:政策调控方向稳定房价,遏制房地产过快增长。,3:2011房地产市场的在调控中增长趋缓。,因此项目如何把握好入市的时间和项目本身的精准定位是成功的关健。,宏观市场影响,4:政策调控对投资客户、改善型客群,改善型居住产品受到较大的影响。,思
20、考问题,Q1:宏观市场影响 Q2:项目价值机会挖掘 项目发展战略,区域价值机会,竞争机会,市场机会,研究方法:通过对成都市近几年经济发展状况,城市未来发展规划及政策的研究与解读,项目所在区域对于本案的价值如何?,成都,崇州羊马新城,各类经济数据指标显示,目前成都已成为西部发展的引擎城市,且自07年成都被设为统筹城乡综合配套改革试验区以来,城市化进程速度明显加快。随着全域成都以及世界现代田园城市的定位,区域组团式发展模式已成为未来成都发展的重点。,崇州羊马作为成都近郊的工业重镇,已经和温江的金马镇、永盛镇横向对接。作为大成都半小时经济圈的郊县城市之一,凭借其良好的自然资源以及较强的产业优势,再加
21、上规划的成浦高铁4#线、轻轨成温大线、,势必将崇州羊马新城推向一个快速稳定发展的高潮。,结论:项目所在区域是一个正在加速城市化发展的新兴区域,5000亩湿地公园、2000亩高尔夫球场、超五星级酒店、汽车主题公园;一河之隔的温江金马体育城、国际马术体育公园、金马国际体育城中央生活区。为本案提供了良好的市场价值及未来充足发展空间。真正体现出城西高点的再次聚焦。,西部大开发是国家经济战略的核心,而成都则是西部大开发的引擎。,西部大开发战略,是国家经济发展重心的西移,而成渝经济区在整个西部大开发中占据冲要位置,具有辐射西至西藏,被至新疆,南至云南的战略作用。,成都现状,成都2009年GDP达到了200
22、0年的3.8倍,增长迅速; 07年以来成都GDP增长速度已经超过国内一线城市,并且09年在全国副省级城市中排名第一; 成都GDP总量也远远领先西部其他副省级城市。,成都经济增长迅速,为房地产市场发展提供了良好的基础。,主要城市经济增长速度对比,现状,自07年成都被设为统筹城乡综合配套改革试验区以来,城市化进程速度加快,预计到2012年成都城市化人口率将超过70%,跨入中国大都市圈行列。,成都城市化速度加快,展示出对人才的高吸附力。,现状,成都房地产市场发展势头良好。,成都市住宅开工面积在全国副省级城市中处于首位。 成都市商品房销售面积增幅高于全国一线城市的趋势正在加速扩大;,现状,两带生态及旅
23、游发展区 产业:旅游产业 范围:彭州、都江堰、崇州、大邑、邛崃、蒲江、双流、龙泉驿、青白江和金堂的山区 优化型发展区 产业:以现代农业为基础,现代服务业与先进制造业协调发展的区域。 范围:市域西部的彭州、都江堰、郫县、温江、崇州、大邑、邛崃和蒲江等以平原为主的地区 格局:城在田中 提升型发展区 产业:以现代服务业为主导 范围:中心城区 格局:园在城中 扩展型发展区 产业:以先进制造业为主导,现代服务业与现代农业协调发展 范围:市域东部的新都、青白江、金堂、龙泉驿、双流和新津以丘陵为主的地区 格局:城田相融,全域成都,组团式发展模式。,未来规划,确定的各区(市)县管产业功能区中,郫县将建设电子电
24、气设备产业区、川菜产业基地、教育培训基地、国家级乡村旅游示范区 。,未来规划,最新规划上成都确立建设“世界现代田园城市”的历史定位。,在功能定位上,不但是国家重要的中心城市,而且是国际性的区域枢纽和中心城市。 在城市形态和发展水平上,是超大型、体现“自然之美、社会公正、城乡一体”思想的现代田园城市,即成都要建设成为统筹城乡发展和生态文明建设样板、现代高端产业发展区,从形态上,首先要在全域成都继而在成都经济区构建现代城市与现代农村和谐相融、历史文化与现代文明交相辉映的新型城乡形态。 在城市等级上,先努力建设成为国内“一线”城市,继而进入世界三级城市,逐步进入世界二级城市行列。,第一步为近期目标,
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