2011年杭州捷群珑园传播主题策略提案(198p).ppt
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1、杭州捷群广告有限公司 2011年1月18日,【珑园】传播主题策略提案,以非主流创造临平的主流价值,本案,项目位置,北大街,本项目位于红丰南路与龙兴路交叉处,北沿上塘河,距离临平商业中心北大街近约1公里,属于临平老城区范围内。,项目占地约2万,地上建筑面积约3.6万,容积率1.8,由6栋17-24层高层公寓组成,共348户。户型分为86跃层与136平层两大类。,小盘规划,两大产品,临平是伟基野风未来可能的重点开发区域,而通过新盘入驻老城区,也将使临平本地人更广泛认知两大房企品牌,具有长远的战略意义。,新老搭档,布局临平,基于项目概况设定传播目标,快速出击,进退有序,配合项目“短平快”的 销售目标
2、,在较短周期 内完成项目形象的建立 和传播,并根据实际销 售节奏控制传播节奏。,在推进销售去化的基础 上,以摩登的营销气场 充分提升项目的价值形 象,为项目创造更多的 溢价空间。,拉高形象,提升溢价,建设品牌,锦上添花,本案是伟基在杭州的第 一战,是野风在临平的 侧击战,在临平中心区 抢占制高点,有助于两 大品牌的区域发展战略。,思考的行径捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘? 策略如何切入这些资源?,我们的客户来自于哪些人? 他们有什么样的身份背景和消费需求?,我们面临的市场环境格局是怎么样的? 传播上有何可供切入的空间?,思考的行径捷群地产品牌模
3、型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘? 策略如何切入这些资源?,我们的客户来自于哪些人? 他们有什么样的身份背景和消费需求?,我们面临的市场环境格局是怎么样的? 传播上有何可供切入的空间?, 市 场 环 境,外战场 临平之外,内战场 临平之内, 市 场 环 境,外战场 临平之外,内战场 临平之内,大临平板块公寓供应分布图,临平子板块1城东子板块,临平子板块2城南子板块,临平子板块3城北子板块,临平子板块4星桥子板块,临平子板块的竞争关系辨析,城东、城南子板块依托临平新老城市中心优势,位居大 临平市场供应链的高端两极。城北、星桥子板块只是市场供 应较低端的组成部分,
4、不形成主要竞争。,城北子板块,星桥子板块,城南子板块,城东子板块,临平的老城区 副城中心,地铁圈 成型的高端住区 生活氛围成熟,临平的未来CBD 临平新城规划 连接主城的要冲 杭州客户优先选择,临平的刚需阵营 城市化启动前期 科技城的未来前景 现实的无奈刚需,主副城的中间地带 城镇建制但配套薄弱 距离杭州主城较近 具有一定价格优势,在售个案: 毓秀家园 临平桂花城 桂花星城 君临天下城,重点关注1:城东子板块,临平桂花城,项目概况:临平桂花城位于杭州临平南苑商住区人民大道东段南、北两侧,东临红丰路,西界体育场路,距离规划中的地铁一号线世纪大道站1000米。总建筑面积40万方,容积率1.22,绿
5、地率38%,规划分南北两区,南区以排屋多层为主,包括云桂苑、月桂苑、金桂苑、银桂苑四个组团,北区由紫桂苑、桂花苑、兰桂苑、丹桂苑四个组团组成。 总户数:2100户 主力户型:144-217 交付时间:2010年7月1日 推售情况:已基本售罄交付,现价约15000元/ ,临平桂花城传播分析 属性定位语: 绿城设计十年经典 广告语: 七年深耕,礼献临平 核心诉求: 绿城品牌,桂花城系 项目资源: 临平成熟地段 成熟配套、学区 40万大盘规划 双超大中心花园景观资源,桂花星城,项目概况:桂花星城由4幢27-29层新古典主义高层公寓构成,90000的纯住宅建筑体量。占据临平繁华核心区域南苑中心区,离地
6、铁一号线临平站仅千余米,拥有1.2万方中心景观,法式园林。 总户数:592户 主力户型:75-160 交付时间:2012年9月 推售情况:当前均价13000元/,尾房在售,桂花星城传播分析 广告语: 城心风景美宅 核心诉求: 地段+法式园林 项目资源: 临平南苑中心区 成熟配套 20000方法式园林 新古典主义建筑风格 精装修双入户大堂,君临天下城,项目概况:位于临平东湖南路和迎体路交汇处 ,比邻时代广场,距地铁站及临平汽车南站约600米,总建筑面积约26万方,由10幢17-32层的新古典主义高层住宅组成。 总户数:1261 主力户型:147-180 交付时间:2011年10月 当前推售:在售
7、精装小户17500元/起,剩余3/10#楼大户型均价15500元/ 。,君临天下城传播分析 属性定位: 地铁高铁临平核心空中别墅 广告语: 家族荣耀,城市徽章 核心诉求: 地段+双铁+产品 项目资源: 临平核心,成熟配套 距离地铁1号线及临平汽 车南站约600米 大面积社区中心景观,毓秀家园,项目概况:位于临平红丰路与人民大道交汇处,总建筑面积约12万方,由21幢高层、小高层及少量商铺组成,由杭州南苑房地产开发有限公司负责开发,属于临平较早一批的高品质商品房。 总户数:680户 主力户型:133-183 交付时间:2008年12月 推售情况:已基本交付,当前均价13000元/ ,剩余大户型尾房
8、在售。,项目所属的城东子板块内部供应稀缺, 本项目作为子板块内唯一的小户型供应主力, 现阶段处于市场真空期,无核心竞品。,城东子板块竞争关系辨析,从小户型供应量来看,在售楼盘均以大户型为主, 90以下小户型基本售罄。,从总体供应量来看,城东子板块在售楼盘均处 于尾盘销售期,与本案不 属同一销售周期。,在售个案: 绿城玉园 绿城风华苑 康城国际二期 水景城 梧桐蓝山 影子个案: 康城国际三期,重点关注2:城南子板块,绿城玉园,项目概况:位于余杭区南苑街道水景广场以北,北临人民大道,占据临平CBD繁华区域,距地铁世纪大道站600余米,距离沪杭高速和沪杭高铁5分钟车程。 项目总占地118亩,总建筑面
9、积约31万平方米。规划15幢22-31层的高层。 总户数:1098户 主力户型:135-250 交付时间:2013年12月31日 推售情况:当前共推售5幢房源,均价在22000元/左右,整个项目为精装交付,精装标准4000元/左右。,当前推售,一期,绿城玉园传播分析 属性定位语: 地铁旁城市公园大宅临平CBD繁华胜景绿城第二代高层精品之作 广告语: 厚德载物,温润玉园 核心诉求: 地段+绿城品牌 项目资源: 地段 绿城品牌 134亩的水景公园 周边成熟配套 精装修 园区服务体系,梧桐蓝山,项目概况:钱塘梧桐蓝山位于余杭区临平世纪大道与望梅路交叉口,以沪杭高铁、地铁一号线为价值枢纽,近距城市水景
10、公园,高规格新城生活配套。 项目占地面积90239平方米,建筑面积32万平方米。总户数:2000多户 主力户型:88-128 交付时间:2012年 推售情况:一期开盘共推333套,户型为88、128的三房,预定率达90%以上。,梧桐蓝山传播分析 属性定位:临平新城双铁核心价值圈 广告语:珍藏一生的优雅 核心诉求:地段+临平新城规划+双铁,项目资源: 千米地铁生活圈 梧桐系产品 90-130三房户型,东海水景城,项目概况:位于杭州临平世纪大道以南、西安路以东,近邻迎宾大道和临丁路快速城市道路,总占地330亩,总建筑面积50万方。离规划中的临平地铁站口800米左右。 总户数:2826户 主力户型:
11、四期137-360 交付时间:2010年6月31日 推售情况:蓝钻1号精装单身公寓尾房在售,均价18000元/ ,精装标准2500,其余剩底层顶层大户型均价13000元/ ,四期大公馆今年下半年将推。,蓝钻1号,四期大公馆,东海水景城(大公馆)传播分析 属性定位:36席360360平层大宅 广告语:有人有景有情有味 核心诉求:规模+地段+景观,项目资源: 毗邻水景公园 双铁资源 240-360大公馆户型,绿城风华苑,项目概况:位于临平南苑商贸区内,北望临平山,东瞰水景公园,距离地铁一号线约一公里。占地面积约为5.7万平方米,住宅总建筑面积约13.6万平方米,由16层到18层的高层住宅为主,结合
12、11层的精品小高层组成。 总户数:802户 主力户型:135-165 交付时间:2010年6月 推售情况:现房尾房在售,户型面积150以上平层房源,均价在14000元/,300方的跃层,均价在17000元/以上。,绿城风华苑传播分析 属性定位语: 综合品质居住社区 广告语: 风华人生,典雅珍藏 核心诉求: 地段+绿城品牌 项目资源: 地段 绿城品牌 地铁1号线 水景公园,康城国际,项目概况:康城国际地处杭州副城临平南苑新区,紧临规划中的地铁一号线临平世纪大道站,近享水景公园,新城配套。康城国际占地约300亩,分布于世纪大道两侧,规划建筑总面积近60万平方米。 总户数:3480户 主力户型:88
13、-200 交付时间:2011年6月30日 推售情况:二期约克郡尾房在售,少量大户型,均价15000元/ ,尚有30多万未开发。,康城国际传播分析 属性定位: 60万平方米国际社区 广告语: 英伦心,非凡品 核心诉求: 规模+地段 项目资源: 欧式主题园林 地铁 原生态水景 英伦建筑,城东、城南子板块地理位 置和城市资源相近,价值 各有千秋:一个现在时, 一个将来时。,地段价值相仿,本项目未来的竞争压力主要来自城南子板块; 梧桐蓝山可视为本案现阶段的竞争标杆; 但因开发规模不在同一量级,竞争集中体现在地段价值的差异,从板块价值来看,从产品供应来看,从价格定位来看,单价、总价相近,供应量大,户型冲
14、突,城南子板块潜在供应量大, 当前梧桐蓝山户型以90、 130为主,与本案同属 产品供应的稀缺档位。,除玉园外,目前城南楼盘 单价普遍在1.5万元/左 右,在售个案中仅梧桐蓝 山与本案总价相近。,城南子板块竞争关系辨析,从梧桐蓝山看城东与城南地段价值差异,表象是新老之争, 本质是城市资源 的现实与未来之争,现实宜居性的差异, 也是城东对城南 的主要优势,面向不同地缘客户, 梧桐蓝山截流 杭州主城客户,小结:本项目的内战场竞争策略,地段竞争,产品竞争,客源竞争,在战略上,将城南楼盘视为本项目主要的竞争对手; 在战术上,主动融入新城规划,借力打力。,基于临平新城规划,城东 目前在自住价值上领先城
15、南,在投资价值上落后城 南,在地段价值传播上应 扬长避短,化解弱势。,现阶段90以下户型在城 东、城南子板块属于稀缺 产品,在后续供应量跟上 前,应充分利用低总价优 势快速消化临平当地刚需。,城南子板块(梧桐蓝山) 因地理位置和地铁因素对 杭州客户更具吸引力,本 案小盘规模应定位临平本 地客户为去化主力。, 市 场 环 境,内战场 临平之内,外战场 临平之外,临平,丁桥,九堡,下沙 金沙湖,大杭州供应链上的临平关联板块,地段关键词 杭州CLD居住区、地铁3号线规划、快速公交B3开通 新城广场、物美大卖场 价格指数 板块均值范围:1300016800元/ 板块领导楼盘均值为:桦枫居二期16800
16、元/ 前景研判 价格在前,价值在后,洼地崛起,吸引刚需。 当前个案动态 桦枫居二期领跑丁桥,成交单价16800元/,关联板块1丁桥,丁桥代表性供应个案纵览,下沙(金沙湖)的 临平,九堡的 临平,生活转移:临平是丁桥的生活转移阵地。 板块供应关系:相比丁桥,临平生活配套成熟,且以副城的 规制布局城市资源;地铁一号线消除了地理 距离上原本相比丁桥的不足;临平将是刚需 们现实且美好的生活成熟季。,从大杭州的供应链对临平进行坐标分析1,丁桥的 临平,地段关键词 副城地位、城市东进、金沙湖未来、地铁一号线 杭州最大学教区,大配套日益完善 价格指数 板块均值范围:1.6-2.3万元/ 板块领导楼盘均值为:
17、龙湖滟澜山23600元/ 前景研判 针对刚需而言,下沙概念已被价格稀释。 个案动态 龙湖滟澜山一期开盘热销。,关联板块2 下沙(金沙湖),注:忽略下沙沿江板块,其地理区域与江景资源与临平板块有明显差异。,下沙(金沙湖区块)代表性供应个案纵览,下沙(金沙湖)的 临平,九堡的 临平,价值选择:临平与下沙,生活价值与投资价值的选择。 板块供应关系:相比于下沙,临平的生活价值远高于下沙, 当前具有居住可行性的现实意义,随着临平 双铁时代来临和临平新城的规划实施,投资 价值也在增强。,从大杭州的供应链对临平进行坐标分析2,丁桥的 临平,地段关键词 城市东进、杭州城市交通枢纽中心、地铁一号线 价格指数 板
18、块均值范围:1.7-2.0万元/左右 前景研判 随钱江新城二期和地铁带来的预期加强, 价格有进一步冲高可能。 个案动态 泊林印象二期开盘均价超20000元/ 。,关联板块3 九堡,九堡代表性供应个案纵览,下沙(金沙湖)的 临平,九堡的 临平,从大杭州的供应链对临平进行坐标分析3,丁桥的 临平,价格承接:临平接过了九堡标准刚需的价格接力棒。 板块供应关系:目前九堡奔向2万元的单价已让标准刚需难以 承接。相比丁桥、下沙,临平更具承接优势: 城市距离稍远,但地铁交通可以弥补,目前 城市配套已经满足生活需要,未来发展速度 更快。,相似性,差异性,新城规划: 九堡:枢纽中心、钱江新城二期。 下沙:下沙新
19、城(三大副城之一) 丁桥:主城CLD居住区 临平:临平新城(三大副城之一) 地铁物业: 九堡、下沙1号线 丁桥3号线(规划中) 临平:1号线首发站(另有高铁),九堡、下沙、丁桥:投资价值生活价值 临平:生活价值投资价值,生活现在时,投资未来时,与杭州关联板块的竞争本质,居住可行性: 九堡、下沙、丁桥均属主城外延 的新区,生活便利性差。而临平 是向来具有居住传统的宜居之地。 临平新城、双铁效应、与主城区 的快速路通道又赋予临平新的城 市价值背景。,从大杭州看临平,县级市建制、平衡的供求关系、自产自销 固有印象:临平是余杭人的板块,因临平城市化(双铁、临平新城)提速, 具有生活可行性的临平又被赋予
20、更多的投资价值。 趋势显现:临平是杭州的板块,价格承接 具有生活可行性 的临平是杭州高 价房的最佳承接 者。,城市化外延 当杭城城市化加 速扩张之际,宜 居临平势必融入 杭州。,交通条件 地铁1号线 沪杭高铁 快速路通道,新城规划 具有双铁优势的 临平新城也是杭 州人的新城。,1、本项目是城东子板块稀缺小户型的供应主力,现阶段没有核心竞品。 2、实际竞争压力来自供应量较大、具有新城概念的城南子板块,战略上对抗城南,战术上联合城南。 3、临平是杭州刚需的承接板块,是地铁线上的宜居板块,也是具有投资前景的新城板块。,思考的行径捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉
21、求与挖掘? 策略如何切入这些资源?,我们的客户来自于哪些人? 他们有什么样的身份背景和消费需求?,我们面临的市场环境格局是怎么样的? 传播上有何可供切入的空间?, 项 目 资 源,建 筑,品牌,户 型,地 段,规划 与景观, 项 目 资 源,建 筑,品牌,户 型,规划 与景观,地 段,临平副城核心区,纳入大杭州半小时生活圈,在杭州市城市总体规划(2001年-2020年)中明确杭州市将由中心城区和外围组团构成。而中心城区就是指包括主城、临平城、江南城、下沙城在内的“一主三副”。 其中位于杭州主城东北部的临平副城,成为杭州“接轨大上海、融入长三角”的重要门户,并随着杭州市区到临平的交通选择多样化,
22、临平已经被纳入了主城区“半小时生活圈” 。,双铁时代的直接受益区块,项目距离地铁1号线临平起点站(世纪大道)约2.5公里,而从先进城市的历史发展规律来说看,地铁总站的经济辐射圈通常可达到3公里,本项目处于该范围之内。 余杭高铁站已于2010年10月建成通车,沪杭高铁余杭南站是浙江段唯一一个可以与地铁实现零换乘的站点。 临平站到武林广场约为28分钟,乘坐沪杭高铁到上海约为38分钟。 地铁、高铁的建设,极大地拉近了临平与杭州主城区乃至大上海的时间和心理距离,彻底打开了小城临平的发展格局。,临平新城的CBD理想,在地铁解决了交通问题之后,临平的欠缺,主要在于一个和城市副中心相匹配的都市格局。2010
23、年余杭启动迄今规模最大的城市建设计划临平新城开发建设项目,临平将驶入具有划时代意义。 临平副城中央商务区(CBD)位于外环路以东,世纪大道以南,沪杭高速公路以北,总用地面积达415公顷。其核心功能,将被定义为“现代都市化的金融贸易、商务办公、会议展览、商业购物中心”。,临平新城规划结构图,临平新城的建设,意味着整个临平重心的南移,并将和 老城一起,将临平现有的城区面积扩大一倍。如此巨大 的改造,对本案所在的老城区既是挑战,也是机遇。,威胁: 城南占据临平新城核心区优势, 随双铁开通,世纪大道未来可能 取代北大街的商业地位,并成为 临平城区新兴豪宅的聚集地。,机会: 广义上的临平新城可理解为包括
24、 老城区在内的临平副城中心区, 城东与城南的无缝对接有利于新 城概念的传导,使本案从中受益,临平新城潜力巨大,在城南板块占据先机的情况下, 本项目在地段价值传播上应抛开“新老”、“东南”之分, 主动融入临平新城辐射圈,建立本项目与临平新城的价值对接, 既要有老城的成熟便利,也要有新城的无限可能。,以钱江新城为范本, 看临平新城与高端生活区的关系,钱江新城 核心区,钱江新城 高端生活区,钱江新城高端生活区中即使离市民中心最近的蓝色钱江直接距离都在3公里左右,为何一个如此高端生活区却率先在核心区以外的地方生长起来?,钱江新城核心区 与高端生活区,钱江新城的城市功能定位,钱江新城核心区,钱江新城生活
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