2011年深圳八十步海寓营销执行方案 2011-132页.ppt
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1、八十步海寓营销执行方案,中原地产事业六部 2011-5-21日,20102011 中原创造了一个又一个的辉煌 万科红 合正汇一城 星河时代 中海康城 全球候鸟度假地 下一站 八十步海寓2011年最值得期待的楼盘,2011,我们目标是:实现10亿销售额,如何实现,如何成就, 我们将重审市场,重审客户,重审产品, 寻找价值突破点, 实现利润最大化,市场分析,产品分析,客户分析,核心营销策略,营销执行铺排,思路回顾,PART.1,PART.2,PART.3,PART.5,PART.6,PART.7,整体框架,我们在哪?,客户在哪?,我们是什么?,我们怎么卖?,我们怎么推广?,市场分析,Part 1,
2、我们在哪?,省“世” 比“势” 看“市”,省 “世”,1,来到这里,西班牙太阳海岸,这里有着最洁白的沙滩,有着最纯粹的西班牙建筑,同样也能享受到西班牙的狂野与休闲,拥有世界知名的太阳海岸(Costa del Sol),“太阳海岸”全长161公里。二十世纪五十年代,欧洲一部份上流社会人士来到西班牙马拉加“太阳海岸Costa del sol”,开辟了一个新的活动舞台。到了七十年代,随着欧洲度假热潮的掀起和发展,太阳海岸更是名声大振,从而成为举世闻名的旅游目的。,二十世纪最著名的艺术大师巴勃罗鲁伊斯毕加索就出生在马拉加市,这里是欧洲上流人群的聚集地 这里有望海别墅,悬崖古堡 这里有充满活力的西班牙小
3、镇 这里有少数人拥有的运动码头,马拉加位于地中海北部海湾,地中海北部海湾,新西兰霍克湾区,马来西亚。Burau湾,澳大利亚。Noosa湾,香港。浅水湾,日本。东京湾,波斯湾(迪拜岛),美国长岛,深圳。大鹏湾,八十步.海寓,我们在世界的另一端,同属世界级海湾,美国比弗利山庄,这里有着同样的沙滩, 这里有着同样的城堡, 这里也有着同样的小镇 愿望湖以南属于度假的胜地 愿望湖以北,住着这个城市最神秘的阶层,深圳.大梅沙,他拥有这个城市真正的沙滩,他拥有这个城市唯一的海拔高度,他是这个城市豪宅的标杆,是真正的世界海湾。,他是这个城市的豪宅标杆,华侨城: 豪宅区名片,后海湾: 开发中豪宅区,红树林: 成
4、熟豪宅区,大梅沙: 豪宅区标杆,这里有什么,3、来到这里,不只是为了休闲、度假、养老 而是成就深圳与世界同步的生活方式和文化内涵的制高点。,2、不只是“国际滨海度假旅游胜地”, 而是代表深圳比肩国际滨海都市的坐标;,1、不只是豪宅群, 而是代表深圳最顶端的滨海豪宅区;,区域赋予了我们傲人的高度,比 “势”,2,同在一个城市其他湾区的同类产品是怎样的状况,湾区公寓,价格高于其他片区公寓产品,一手走量快,二手惜售放盘少,兰溪谷公寓,太古城南区公寓,中信红树湾果岭国际公寓,葵花公寓,万科东海岸公寓,城市同属湾区公寓产品对比,物业对比,我们有着更为傲人的区域优势,同时我们的低层公寓群占据市场绝对稀缺,
5、若能在现场展示、会所及其他附加值打造上倾力,必将具备更强竞争力!,看 “市”,3,区域楼市对本项目有何影响?,区域市场片区二级市场,片区二级市场主要以豪宅别墅供应为主,消化速度一般,同时2011年政策对豪宅物业有比较大的影响,未来豪宅供应短缺,大梅沙区域市场2010年一手成交情况,大梅沙区域市场2011年一手供应情况,片区二级市场2011年将推出物业除本项目外都是顶级别墅物业,本项目具备一定的稀缺优势。,优品艺墅 1.14-1.4万,海语东园 1.16-1.56万,云顶天海 1.1-1.57万,心海伽蓝 1.6-2.2万,泊岸雅苑 1.4-2.1万,海世界公寓 1.79-4.5万,湖心岛公寓
6、1.4-2万,水云间 1.3-1.37万,倚天阁 2.2-3.3万,万科东海岸 1.5-4.8万,成交楼盘较集中,四个楼盘成交占整个市场的75% 客户成交因素:海景、品牌、社区、配套、入住率,海怡轩 1.5-1.64万,区域市场片区三级市场,19,成交单价分布,成交主力单价区间为1.2-1.8万,占比47% 2.5万单价成交的为: 东海岸大平面+海世界高楼层高赠送单位 看海的单位成交单价在2万以上,不能看海的单价在1.6万以下 湖心岛看湖单位为1.8-2.2万,不能看湖的1.4-1.6万,20,成交面积分布, 89 的成交95套,占61%,其中主要集中在50-79,占比47.5% 150 以上
7、单位88%集中于万科东海岸(大社区、离海距离适中、适宜自住),21,成交总价分布,成交总价集中在50-140万,占比42.5%,据介绍超过200万后成交状况不佳 300万成交单位为:天琴湾天麓+东海岸+泊岸(1套、140 单价2.14万)+心海迦蓝(1套、138.77 单价2.2万),海世界,万科东海岸,优品艺墅,鸿威海怡轩,竞争力纬度图,片区竞争产品分析,本项目相比其他竞争物业具备一定的区位、产品与品质优势,市场小结,1、城市湾区物业公寓产品整体销售较好,而且物业均价同比周边普通楼盘较高 2、梅沙片区产品两级分化,中高端物业供应有限 3、片区一手房主力成交高端豪宅物业为主,年消化量较低,消化
8、速度较慢,未来豪宅供应受新政影响,变数较大 4、区域市场一手公寓供应量有限,竞争压力较小 5、区域二手公寓放量大,价格低,竞争压力大,而且消化很慢,对本项目有一定的负面影响,客户分析,Part 2,谁会生活在这个区域,扫客区域客户扫描 找客目标客户分析,区域客户扫描,是哪些人在这里置业?,1,饱和资产层 社会顶层(顶级别墅) 稳定资产层(别墅、投资类) 新资产层(豪宅、度假产品、投资类) 富裕市民阶层(首改型、投资类) 善于利用资金的资产猎手(投资性) 市民阶层(首置),中级阶层定义 拥有足够财力的稳定资产层、和新资产层 在社会金字塔中占据主流地位,他们是真正的城市贵族,顶级阶层定义 拥有极为
9、饱和财力,对稀缺物业极其亲睐, 在社会金字塔中占顶端地位,底层阶层定义 不算富裕的普通市民阶层,他们有着一定的理想,和相对可观的工作希望在海边拥有套自己的住房,区域客户层级划分,代表物业,天麓、天琴湾、 天涛轩、皇庭玺,万科东海岸、海怡轩,倚天阁、湖心岛、 海世界,云顶天海、 海语东园,他们的三大购买动机,自住兼投资: 作为自己的第二居所,在市区已经有房,主要考虑到大梅沙片区后期的升值潜力,看好大梅沙片区的发展前景,山海资源及旅游度假资源成是该片区的主要卖点. 客户关注点:资源优势、交通网络、发展前景 投资: 考虑到该区域后期土地的稀缺性,随着交通网络的逐渐完善,给该片区带了较大的人流,看中较
10、大的升值潜力. 客户关注点:产品稀缺性、交通网络、升值潜力 度假: 看中片区的山海资源空气资料及水质较好,较成熟的海滨度假区, 能够让自己的心身放松. 客户关注点:山海资源、环境质量、休闲配套成熟,区域客户购买动机,区域客户购买动机整体是三者兼备,大多把这里作为第二居所,在2010年9月前以投资居多,9月后自住客逐渐增多,年龄:主要年龄段集中在35岁45岁之间,占总成交量的68%,45岁-55岁的客户占16%,少量35岁以下客户 从事行业:客户从事的行业比较广泛,以实业私营企业主和服务业为主,其中实业占30%,服务业占23%; 客户家庭构成:4-5人为主(一般2-3个小孩以两个为主,夫妻两个)
11、,个别家庭与父母同住,小孩年龄主要在310岁。,年龄层次普遍较高,处于社会金字塔顶层,以大型企业主为主,购房目以度假或第二居所为主;,天麓、天琴湾,置业目的:客户购房94为自用为主,仅6%作为投资。其中28作为第一居所,60作为第二居所或度假;部分商业接待和投资客户。 客户居住区域:以深圳为主,少量的东莞、上海客户。其中深圳客户以南山、福田客户居多,其中南山客户集中在蛇口、科技园、华侨城片区,福田客户集中在香蜜湖片区,罗湖老豪宅片区也有部分成交客户; 客户置业情况:他们都至少有一套别墅,在深圳乃至全国有多套物业。他们购房经验非常丰富,对物业有自己独到的判断。自己对房子的总价、面积有心里预期,一
12、般会指定看那种面积的房子,然后在相同面积的房子里做选择 产品需求:总价在3000万以下,面积300平米左右,单价在10万以下的别墅,客户的接受度普遍比较高 客户对房地产市场的看法:客户看好深圳东部整体规划,尤其是交通的便利给到客户很大的信心。在全球经济不好的情况下,客户相信高端豪宅更能保值增值。,拥有多次置业经历,价格敏感度低。寻求与之身份匹配的独一无二且拥有强势资源优势的物业作为生活居所和商务接待功能。,天麓、天琴湾,成交客户主要来自于福田的中心区、罗湖区域; 罗湖片区客户主要来源于本片区比较早的中档居住区域,多出于换生活环境的养老度假需求; 南山成交客户的比例下降较快,由于南山片区拥有海景
13、资源的物业较多,客户的选择广泛 东海岸最后一期客户把自用放在首要购买目的的占到了90以上,说明客户对东部的认同度越来越高; 成交客户普遍为多次置业,普遍由于家庭人口增加,需要换更大更舒适的房子。,罗湖和福田区域客户占7成,以度假养老需求为主,投资贸易行业企业主居多,多为3次以上置业,万科东海岸,客户描述: 这些客户年龄集中在35-50岁,以深圳为主,辐射全国各大城市的高端客户; 这些客户正处于事业高峰期,部分是早期来深创业,在关外办厂崛起的实业家,资产雄厚。还有部分是商务集团购买,用于公务或投资。 客户文化素养较高,注重生活品质,讲究精神层面享受,思想及行为极其成熟。 具滨海情结; 生活方式:
14、 这些客户平时忙于事业,主要参与自己圈层聚会活动,比如打高尔夫和网球,大部分活动属于商务应酬。 爱好旅游,渴望能拥有一个度假物业用于繁忙之余寻求安静的休息场所,辐射全国的35-50岁上流财富阶层,文化素养较高,注重精神层面享受,具有滨海情节,十七英里,客户分析:客户来源以福田、罗湖、南山为主,来自3个区域的客户占到了客户总数的85%; 其次为龙岗的客户,占到了总数的7%。,客户分析:关内客户在考虑 居住的同时也兼顾投资功能,而纯投资需求也占到了较高的比例。湖心岛的优美环境以及小户型低门槛的价格成为打动客户的最重要因素;,数据来源:湖心岛公寓统计数据,湖心岛公寓,罗湖福田南山客户占绝对比例,选择
15、纯投资客户的占4成,居住需求客户也将投资作为重要目标,数据来源:湖心岛公寓统计数据,客户分析: 客户年龄集中在31-40岁之间,占到了总数的54%,处于事业的上升阶段,拥有一定的财富积累;,客户分析:在湖心岛公寓置业的多为私营企业主,从事贸易行业居多,拥有较强的经济基础,属于深圳中等及中等偏上收入群体,收入稳定且时间相对较为充裕。,年龄层次多在30-45岁间,多为私营企业主,从事贸易行业居多,拥有较强的经济基础,湖心岛公寓,东部客户小结,客户来源以深圳关内客户为主,其中南山,福田客居多; 整个东部市场度假、养老及投资需求仍然是市场的主流需求,自住客自2010年后逐步增多; 高端物业客户文化素养
16、较高,讲求精神层面的享受;中低端物业客户更多的看重性价比; 客户对项目所在的区域认可度较高,特别是香港客对滨海物业认同感比深圳本地客更深;,目标客户解析,我们的项目会吸引什么样的人?,2,核心客户解析,饱和资产层 社会顶层(顶级别墅) 稳定资产层(别墅、投资类) 新资产层(豪宅、度假产品、投资类) 富裕市民阶层(首改型、投资类) 善于利用资金的资产猎手(投资性) 市民阶层(首置),项目核心阶层 主力客户群 拥有足够财力的稳定资产层、和新资产层 在社会金字塔中占据主流地位,他们是这个城市真正的贵族。 他们受过良好的教育,在社会中有别人可的地位,同时追逐自身的价值,有理想、有调性、同样更有品质。,
17、根据调研走访,我们的客户从最高端的社会顶层到市民阶层都有一定吸引力,但我们的主流客户群还是,度假客户分析模型,需求,资本,喜好,目标型置业 (享受型、理想型、资本型) 改善型置业 基本需求型置业,300万以上 200-300万 本项目: 对80-200万资金可自由支配 40-80万 20-40万 20万以下,对某种事物情有独钟 因为周边的环境所动容 因为独有的产品所动容 因为奢华的装修所动容 因为独有的品质契合所动容 ,度假型客户不会因为满足其中的一两点就轻易去购买; 他们有很成熟的置业经验; 他们有时候会因为喜好所冲动; 但他们会再三考量,除非他有绝对充足的购买理由,否则不会轻易买单;,de
18、mand,capital,hobby,对于度假型产品,影响客户购买的核心因素为以下三点,缺一不可,首付5成,近80-100万!月供1万多!还是1.1倍利率!,因为喜欢,因为稀缺,因为合理, 在他们眼里,这就是一种奢侈品,是值得收藏的,升级版,我们的客户是普通客的,凭什么花180万去买一个公寓,为什么不去卖一个靠海的平层住宅,或去买一个价值200万的惠州别墅,全球候鸟度假地作为典型的度假型房产项目,其项目特点和客户类别上与本案有很多的共同性,具备很强的参考价值。,度假型客户成功案例借鉴,全球候鸟度假地,度假型客户成功案例借鉴,私营业主,福田、南山、罗湖、宝安,度假、投资为主,35-40岁之间的客
19、户群,全球候鸟度假地客户分析借鉴,同属稀缺产品, 同属度假型产品, 同属具备很强的投资价值, 同样有很顶级的配套资源, 我们的客户也有着很强的相似性。,1.居住区域: 他们集中在福田、罗湖、南山、甚至宝安区域,他们居住在城市中的豪宅区(华侨城、后海填海区、 红树林、二线拓展区); 2.客户年龄:他们的年龄段在35-45岁,出生在1965-1975年,经历了改革开放,他们抓住了改革开放的机会,通过自己的打拼,在事业上取得了成功。 3.社会阶层:他们处于社会的中高阶层,得到周边人的尊重,得到社会的认同,是所处群体中的意见领袖,他们事业已经成熟,有一定的财富积累,还在进一步积累中,他们是城市新贵。
20、4.客户职业:他们可能是公司的中高层管理人员,可能是企业老板,可能是个体私营企业主,可能是自由生意人,可能是金融界高管,可能是珠宝商人 5.工作性质:他们可以自由分配时间,自己掌控生活,他们是企业中的决策者,是企业的舵手,他们主要的工作是公司内部的管理以及主要客户的维护,核心客户特征,客户定位,关键词:生活品质、闲适奢享、热爱自然,他们是这个城市上流人群,左右着这个城市的动向; 他们是隶属世界居民,喜爱热情洋溢的海居生活; 他们是一群拥有一定财富的人,但还在不断追求财富的增长,他们已拥有自有住所,只为在这里开辟出自己的第二居所或休闲度假用居所,这里是他圈层的重要聚点; 他们是一群具有较强投资理
21、财观念的人,是一群精明的投资者,不在乎短暂的汇报收益,在乎如何去获取利润最大化; 他们具有鲜明的个性,心态年轻喜欢新鲜事物的人,他们有点张扬,但不会去炫耀; 他们是一群热爱生活的人,追求有品质而又健康的生活; 他们善于交际,有时很张扬,有时又很低调,他们有着自己特定的标签,时尚而又尊贵。,他们是一群追求生活质量、讲究生活品味、崇尚闲适奢享、尊贵格调的城市贵族阶层,产品价值解析,Part 3,我们是什么?,自身解析 价值挖掘,项目自身解析,1,世界级湾区,梅沙正中,宏观区位: 项目所处的大梅沙区域位于深圳东部盐田区境内,风景秀丽的大鹏湾之滨,盐田港与小梅沙之间。是深圳市重要的海滨旅游区和岸线景观
22、的标志性区域,大梅沙依山傍水、环境优美,现已成为一个集休闲度假、观光旅游、运动娱乐为一体的旅游胜地,深圳海岸线全长257公里,东部海岸线全长156.7公里。 微观区位: 项目处于大梅沙旅游商业中心地带,位于大梅沙海滩以西,大梅沙的湖心岛旁,到市区40分钟车程,第二通道开通,往返深圳城区仅需20分钟,进一步缩短项目与市区的距离。,深盐路,内环路,项目所处区位,英国 Atkins 顾问公司规划设计 (总用地464.19公顷,区域建设规模总量约为158.5万),同时汇聚了万科、招商、华侨城、京基、联泰、皇庭、鸿威等品牌开发商,顶级高端豪宅集聚(天琴湾、天麓、联泰梅沙湾、京基天涛轩等)深圳容积率最低区
23、域:0.34,最前置的国际化规划:深圳第一个实现整体先规划再建设的海滨旅游区域,区位解读之规划,区位解读之交通:,随着交通路网(高速与地铁)不断呈现,实现了与市区10多分钟的交通通勤;还包括通往香港的码头恢复,和两座直升机航空通道,实现海陆空的立体化交通完善系统。,茵特拉根酒店 茵特拉根瀑布酒店 茵特拉根房车酒店 大华兴寺菩提宾舍(檀越酒店),区位解读之配套,大梅沙国际水上运动中心、东部华侨城、万科国际会议中心、三个五星级酒店(茵特拉根大酒店、喜来登大酒店、万科国际会议中心(准五星酒店)、2个高尔夫球场、2个游艇会,最高端配套:五星级度假休闲之地,项目自身解读,91号地块 占地面积:14583
24、 商务公寓:11451 容积率:1.35,87号地块 占地面积:9010 商务公寓:9834 容积率:1.45,90号地块 占地面积:12469 商务公寓:17329 容积率:1.8,E,H,G,F,项目经济指标: 占地面积: 36062 建设面积:57901 公寓面积: 38614 商业面积:16544 总户数: 544户 停车位: 501辆,A,B,C,D,项目由三块地块组成,91号地块产品价值最高,其次是87号地块/90号地块(噪音污染); 项目以公寓产品为主,面积集中在50-59,占40.6%; 项目是40147m2跨心区滨海电梯洋房公寓; 项目层数在4-6层,西班牙风情小镇; 项目临
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