2011年苏州乐园欧洲城策划规划概念性提案(79页).ppt
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1、,我们此次汇报内容是针对市场视角 阐述如何发展区域对顺应乃至引领市场更有利 明显为需求导向、为市场客观着想,苏州乐园区域策划推广研究 (讨论版) MAR, 2011 Suzhou SZLY, 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 ,“,”,它,是一个区域而不是一个地方,是一个令人兴奋的、引人注目的、充满旅游期望的与苏州文化遗产联系的地方,愿景 Vision,休闲娱乐购物中心 打造区域购物、美食、休闲、娱乐旺地,苏州乐园区域策划推广研究 (讨论版) MAR, 2011 Suzhou SZLY, 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 ,具体表述,集餐饮、休闲、娱乐、文化艺术类商品为一体的大型商
2、业广场。,打造成为苏州市绝无仅有的购物、美食、休闲、娱乐旺地,成为代表苏州城市形象的一道亮丽风景线。,提高项目游乐区的商业价值、增加人气,同时提高项目的整体商业价值和消费档次。,苏州乐园区域策划推广研究 (讨论版) MAR, 2011 Suzhou SZLY, 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 ,1,问题与困境,问题与困惑,Questions,苏州乐园规划的思考,过去的引领,现在的滞后,未来的危机,图片,图片,图片,图片,如何破题,VS,问题与困惑,Questions,苏州乐园的规划思考,苏州乐园是否需要变革 苏州乐园如何变革 苏州乐园变革方向的思考,人均次消费 每年入园人次 门票收益比
3、例 苏州本地人比例 散客比例,苏州乐园 欧洲小镇商业项目商业定位,(汇报稿,叁)APR,2011,苏州乐园区域策划推广研究 (讨论版) MAR, 2011 Suzhou SZLY, 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 ,苏州乐园区域策划推广研究 (讨论版) MAR, 2011 Suzhou SZLY, 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 ,2,旅游产业演进,产品特征,典型特征,旅游消费的内容是时间和体验,而非空间等物理产品,观光游,休闲度假游,定制主题游,没去过,没见过。 要去看看、猎奇。,常去去,常看看。 放松、享受。,去我想去的地方,做我想做的事。实现梦想。,需求实质,产品配套及整
4、合阶段,为旅游业的扩充相应配套开发,以资源整合为目的的生活设施与服务设施建设。,形成功能聚集的各类设施及服务(旅游城镇)。,旅游资源粗放式的开发,解决可达性、适应性等基础设施建设和简单开发的阶段,景点产品开发阶段,旅游各阶段,吃,住,行,游,购,娱,特色餐饮服务,文化消费,会务服务,商务旅游,周末休闲,主题型消费,康体服务,体验型消费,奖励旅游,MICE,创意 产业,娱乐 产业,都市 服务业,研发,2.5 产业,健康 产业,KIBS,产业演进,旅游方式的转变,旅游产业的提升,文化 产业,MICE,创意 产业,娱乐 产业,都市 服务业,研发,2.5 产业,健康 产业,KIBS,旅游业,文化 产业
5、,创意 产业,旅游业,文化 产业,苏州乐园,创意 产业,娱乐 产业,都市 服务业,旅游业,文化 产业,主题乐园,同样发展旅游,主语不同,vs,同样发展旅游,主语不同,侧重旅游资源发展,侧重项目综合发展,同样发展旅游,主语不同,vs,同样发展旅游,主语不同,vs,按照人均消费,硬件提高,在项目空间的完善与提升,硬件提高,旅游业发展的基本要素内容,旅游业发展的基本要素内容,项目服务业配套的基本要素内容,软件提高,游客视角,基本标准的设定,基本标准研判矩阵,苏州现状示意,先是可留,长驻,再是可居,家庭公寓 普通居住公寓 TOWNHOUSE 居家别墅,分时度假公寓 养老公寓 青年公寓 (小户型),度假
6、村 精品度假酒店 产权式酒店 酒店式公寓,五星级酒店 星级酒店度假村 度假型酒店 会议型酒店,快捷酒店 3星级酒店 4星级酒店 小型精品酒店,比较性总结,旅游与项目的关系,但对提升项目服务业标准和引入外来旅游人口方面的拉动却是直接性的,问题与困惑,Questions,游园配套设施,动物园游乐 公园配套游乐 市民广场游乐 ,目的游览/影视基地,三国城 水浒城 圆明园 横店 ,大型设施游乐园,苏州乐园 方特世界 常州恐龙园 锦绣中华 ,游乐附属配套,主题观光游,多种游乐体验,随机放松 随机休息 新景点 配套 ,三国城 水浒城 圆明园 横店 ,游乐体验 新鲜刺激 短时间大量游玩 多种类型 ,功能,类
7、型,需求,问题与困惑,Questions,游乐附属配套,主题观光游,多种游乐体验,综合景区浏览,综合功能体验,综合文化回味,特征,过去,现在,未来,?,特征,综合商业提升,苏州乐园区域策划推广研究 (讨论版) MAR, 2011 Suzhou SZLY, 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 ,3,案例研究,迪斯尼,迪士尼全称为The Walt Disney Company,取名自其创始人华特迪士尼,是总部设在美国伯班克的大型跨国公司,主要业务包括娱乐节目制作,主题公园,玩具,图书,电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio),惊奇漫画公司(Marve
8、l Entertainment Inc),试金石电影公司(Touchstone Pictures),米拉麦克斯(Miramax)电影公司,博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment),好莱坞电影公司(Hollywood Pictures),ESPN体育,美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。,当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了,迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子商业产品以及主题乐园等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了,所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者
9、的一至好评,取得了丰硕的商业价值。 作为一个娱乐品牌,迪士尼在2008年商业周刊的世界100强品牌(按照品牌价值)排名为第9位。 2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。,1928年,就是米老鼠诞生的这一年,美国所有的迪士尼乐园几乎一模一样,都是由8个主题园区构成:美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界,这八大主题园区就叫做 Magic Park,另上海迪斯尼总投
10、资约250亿元人民币。,迪斯尼之上海,上海迪士尼乐园将是全球第6个、中国第2个迪士尼乐园。上海迪士尼乐园将不但拥有与全球迪士尼旅游目的地度假区一致的设施,还将具有中国本土的神奇特色。 上海迪斯尼主题乐园及配套设施区域首期规划开发面积约为平方公里,将以占地约平方公里的主题乐园区为主要核心区,投资规模约亿元人民币,首期开发建设工程计划用年到年时间完成。 首期开发的上海迪斯尼主题乐园将围绕着“神奇王国”的主题展开设计和建设工作,其中包括建设五个主题化的游乐区域,精选“小熊维尼历险记”“太空飞碟”等多个主要景点。在主题乐园区的周边,再配套以绿化水面、交通设施、商业餐饮、宾馆住宿等服务设施,共同构成约平
11、方公里的迪斯尼主题乐园及配套设施区。,上海迪士尼效应 “效应一”:直接拉动相关产业和周边经济。 “效应二”:填补国内旅游产业空白。 “效应三”:有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速发展。 “效应四”:有助于上海和长三角的经济结构转型。,迪斯尼,功能组合,主题及定位,商业产品构成,客源构成,营销模式,盈利模式,将卡通影视作品中中所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合的卡通动漫娱乐主题的大型游乐综合区域,多个主题、建筑风格的功能区域,素材大多取自于自身影院、电视商业产品线,游乐设施、酒店配套、商业配套、线上商业产品、纪念品以及动漫人物场景的现实化活动、建筑、景观表现,全领域覆盖,相
12、对偏重年轻人及儿童,但因80多年的历史根源,加重了各个年龄层的怀旧心理,多领域合作互助互进,尤为电影的广泛传播,同时在线上线下虚拟化与实体化推广,注重消费体验后的口碑传播,3成依靠门票收益,7成依靠其他收益,如商业配套(酒店住宿餐饮)、纪念品销售、情景环境的参与体验消费、音响制品的制作销售、电影电视剧播放与版权等,迪斯尼成功的关键因素之一,卡通主题鲜明,建筑风格梦幻独特,超大规模体量,丰富的商业产品设置 大跨度的跨界商业产品(线上线下)完美结合,互推互进,经营模式的多样化与跨界特性 影院、电影拍摄、电视剧拍摄、原创音乐制作/唱片、电子商业产品、游乐场、玩具、酒店、电台、纪念品、狂欢活动 丰富的
13、素材基础,影院电视长期培养出的人物与故事 白雪公主、狮子王、波斯王子、加勒比海岛、米老鼠唐老鸭、花木兰、爱丽丝梦游仙境、飞屋环游记、玩具总动员、机器人总动员、海底总动员、恐龙、闪电狗,丰富的商业产品素材积累,多样化的商业产品组合,迪斯尼成功的关键因素之二,选择的虚拟卡通人物与消费的零距离 耳熟能详的知名的虚拟代言人实现了与客群零距离接触与走入平常百姓家,不断扩大目标客源的数量基础,与客群对人物的喜好程度。 层出不穷的影视作品、乐园活动不停的给予市场兴奋点与新鲜感 互动体验性实现最好的乐园 在梦幻般的卡通建筑群落中,随时都可能遇见陪伴儿时成长的卡通人物与梦想中的英雄人物并零距离接触;随时可以参与
14、或扮演喜欢的电影中的角色,将虚拟世界现实化,现实世界虚拟化融入到每一个细节中。 基于优秀商业产品组合的基础上的商业设置 迪斯尼酒店、卡通餐厅、快餐厅、音乐厅、酒吧、纪念品销售、外地活动展演,优秀高效的运营与独具匠心的推广传播模式,独有风情的建筑群落,丰富的商业产品线,精致细致的纪念品种 优秀的商业产品素材与大量喜闻乐见的卡通人物,主题酒店的设置加速了几何级消费体系的增长,盈利模式的多样化,商品及IT产品类,影视类,线上游戏类,酒店类,线下游戏类,游玩观光类,其他类,无处不在的情景互动 感动、回忆、回归、向往、深度消费,娱乐商业化,主题文化融入到每个细节中,游客的亲身体验,东部华侨城,东部华侨城
15、坐落于中国深圳大梅沙,占地近9平方公里,由华侨城集团斥资35亿元精心打造,是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区,主要包括大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块。具体包含两个主题公园、三座旅游小镇、四家度假酒店、两座36洞山地球场、大华兴寺和天麓地产等项目于一体。,东部华侨城,功能组合,主题及定位,商业产品构成,客源构成,开发策略,盈利模式,集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区暨综合性都市型山地主题休闲度假区,集生态动感、休闲
16、度假、户外运动等多项文化旅游功能于一体,两个主题公园、三座旅游小镇、四家度假酒店、两座36洞山地球场、大华兴寺和天麓地产等项目于一体。包括大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块,以体育高尔夫、主题酒店为核心的,集合休闲餐饮、活动集会、文艺演出的商业集群,项目性质从“做单个项目”向“打造旅游聚集区”的突破; 空间从城市中心向郊野地带突破; 类型上从观光旅游向休闲度假突破。,外地旅游人口占到总营业消费额度的9成,尤为针对度假型客源,辅助旅游团队、会晤及散客,综合性区域开发逻辑,商业部分以各个景点门票收益、高额储值会员制、酒店及散落各个主题功能区的自
17、营商业部分组成盈利板块,华侨城成功的关键因素之一,主题元素表现原汁原味,异域风情浓郁,游客身入其境的感觉尤为强烈,功能齐全,生态自然的主题鲜明,原生与再造建筑优美融洽、新颖独特,多个全国首例的商业模式,“人无我有”,非传统常见欧美建筑风格,以北欧山地建筑与南美小镇为实现目标,令人耳目一新,地域风情的景观小品展现淋漓尽致,四大主题酒店集群、传统佛教及禅宗文化主题酒店、四尊观音贴金像,华侨城成功的关键因素之二,以景区生态为启发点常态化活动演绎及专属节日,抓住生态主题旅游的发展方向,旅游与商业协同发展,商业同时成为旅游景点之一,生态旅游带动的生态商业的消费,如茶餐、尝茶点、吃土菜、观茶戏、饮茶酒,深
18、入了解茶禅文化;茶艺坊、茶酒坊、陶艺坊亲身体验采茶、制茶、做陶的乐趣,精准的开发策略与唯一性的活动组织,游乐主题贴近生态与自然,室外空间室内化,推广活动,推广活动,主题酒店,问题与困惑,Questions,需求,归根到底仍然是,人的需求再造 商业融合引领的问题,人的纪念、回忆需求的再造 商业增值与商业产品市场引领的问题 商业与旅游的相互融合,用商业需求来打破旅游季节性因素对项目的冲击,如上案例对苏州乐园“破题”的启示,从商业消费中要效益,而不是旅游门票中求收益,问题与困惑,Questions,需求,纪念/回味,参与/体验,满足商业消费需求 商业旅游融合一体,苏州乐园区域策划推广研究 (讨论版)
19、 MAR, 2011 Suzhou SZLY, 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 ,4,苏州乐园如何破题,破题,Solve,文化,商业产品,功能,植入商业产品与设施、服务,差异化 地域风格鲜明 文化感强烈 商业功能突出,相得益彰,自成一体,变更,再造与补助,延展、延展、再延展,强化虚拟人物的构建 和外界进行有效合作,借力,利用外界的资源联合宣传,增强补足商业功能,只做更好的不做最好的,唐寅 非遗 丝绸 缂丝 ,空间尺度 投资 商业产品现实为基础,文化思维的变革,商业产品延展线的变革,功能再造的变革,商业再造之酒店餐饮类,苏味餐馆 (中餐、主题自助餐等),三国主题酒店,爱情公寓酒店,唐记广
20、德酒楼,苏式养生堂,非遗-明式家具体验茶馆,江南昆曲主题茶艺馆,只有人驻留下来,商业才有存活的机会 商业的存活才能带动经济与品牌价值的固化 才能在风险规避、盈利创造上另辟蹊径 才能在激烈的商业产品竞争中强壮与发展,苏味中餐厅,日式贩卖车,亚洲美食/户外烧烤,情景度假酒店 (人文特色、童话寓言风格) (苏州乐园三国酒店) (苏州乐园爱情公寓酒店) (苏州乐园经典园林酒店),苏式茶坊及养生堂 苏州非遗文化商业产品展销 非遗工艺习作工作室 苏州地方小吃街等,异域美食及快餐,商业再造之酒店餐饮类,情景度假酒店 (人文特色、童话寓言风格) (苏州乐园三国酒店) (苏州乐园爱情公寓酒店) (苏州乐园经典园
21、林酒店) 苏味餐馆 (苏州乐园唐寅厨师自助晚餐) 苏式茶坊 苏州非遗文化商业产品展销 非遗工艺习作工作室 苏州地方小吃街等,只有人驻留下来,商业才有存活的机会 商业的存活才能带动经济与品牌价值的固化 才能在风险规避、盈利创造上另辟蹊径 才能在激烈的商业产品竞争中强壮与发展,商业配套,实现消费者的驻留、过夜等二天以上游玩所需的生活、体验、娱乐的商业需求,酒店特设园区免费巴士、小火车,往返于游客集散中心 酒店的各个角落、场地都可能遇到幻想中的虚拟明星人物 酒店房间可以有湖景、乐园景观、园林景观等分类 酒店配备会议中心,为商旅会议团队提供 情景早餐、下午茶、乐队表演,国内经典菜品中餐厅 户外烧烤、亚
22、洲美食,露天设计的星光餐厅 花园草坪上的野餐会、快餐会 倒影居酒屋、休闲钢琴吧,商业再造之消费品,儿童服饰 配饰 家具 家居用品 儿童玩具 消费电子 汽车配饰 期刊杂志 图书音像 礼品 体育器材 ,精品手工艺类 玩具 运动服饰 家居用品 时尚用品 饰品配件 儿童类用品 小型游玩/电玩 家具类 (后续发展中) ,又如期盼中与LV,Amani,Hermes联合发行纪念用品,与SWAROVSKI,Swatch,Nokia等领域产品联合发行纪念品,参与电影电视,音像制品的制作发行,破题的构想,商业再造之共享平台,合作,与外界公司合作,与玩具反斗城、柠卡王国牵手打造资源共享平台,独立的销售专区 虚拟人物
23、扮演 儿童职业体验 卡通偶像派对,儿童职业体验,角色扮演,玩具反斗城,卡通偶像派对,破题,Solve,商业再造之虚拟社区与明星 搭建属于苏州、中国、乃至亚洲的的虚拟商业明星 研究和借用欧美亚已经形成的带有中国文化元素的虚拟明星,如功夫熊猫、花木兰、青蜂侠、木乃伊归来3、2012,破题的构想,商业再造之网络“线上线下” 在线游戏 网络壁纸 影视/活动计划 虚拟游玩 网络拍照 主题创意相册 虚拟人物交友,与各大线上互联网公司、游戏公会合作,在游戏开发,商业产品活动赞助等方面着手,,小鬼当家暑期寻宝 百万现金公会争霸赛 玩游戏抽大奖 苏州乐园小公主加冕盛典 苏州乐园艺术创意大赛 苏州乐园消费品专区登
24、陆二三线城市 苏州乐园商业产品团购活动,破题,Solve,苏州手工艺教学坊 苏州非遗技艺车间 (以探索、基础、提高等不同班次) 苏州小吃制作后场 技能认证及证书颁发 苏州文化教学 (可与苏州大学等学府或机构联办) 技艺三日、一周等多日学习课程 ,破题的构想,商业再造之培训基地,破题,Solve,如何将人留下来,延长人群的驻留时间 1、商业产品消费模式更丰富,消费群体在短期内不能全部体验 2、商业产品的市场吸引力强劲,游园时、后更能令消费者回忆与品味,促进口碑传播与再次消费 3、商业产品文化性,并扎根于当地,挖掘文化消费,加大与提高外地旅游者对乐园的向往程度 4、丰富商业配套,实现消费者的驻留、
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