2011年金辉扬州蜀冈项目前期定位报告125p.ppt
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1、金辉扬州蜀冈项目前期定位报告,扬州新景祥房地产投资顾问有限公司,2011.6,2005年,中信泰富来了 2007年,绿地来了,首开也来了 今天,万科来了,华润来了,金辉也来了 明天,保利、龙湖都可能来!,报告前言,一个品牌竞争的时代即将来临 欢迎亮出你的大牌,大鳄必争之地 必将华丽蜕变,报告前言,报告思考,这个项目当前需要解决的核心问题?,地块质素怎么样?,市场环境如何?,客户是哪些人?,产品如何打造?,思维导图,项目市场定位方向,项目本 体分析,市场环 境扫描,过滤 与 配对,项目精确定位,城市视 角解读,中端市场,中高端市场,方向二,符合金辉 企业战略,项目客户定位,竞争环 境分析,方向一
2、,物业发展建议,企业目 标梳理,THE PLAN OF STRATEGIC LOCATION INTERNATIONAL DESIGN,金辉扬州蜀冈项目 前期定位,FROM:金辉 POLY 项目前期定位 ING:扬州 YANGZHOU,企业目标 城市视角 本体分析 市场扫描 竞争分析 客户定位 物业发展建议,逻辑思路:,报告框架,企业目标,金辉兰湖美域 金港商业广场 ,1、上海战略布局,2、苏南战略布局,苏州金辉融侨城 ,3、苏北战略布局,淮安四季金辉 ,4、苏中战略布局,扬州蜀冈项目,进军扬州是金辉长三角城市布局的重要举措,战略理解,企业目标,万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占
3、领了南京全市60%的高端住房需求,成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户,开始了万科的全线布局。,仁恒集团于1994年进入南京,其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园” 等几大住宅小区。十二年来,仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发,拥有了良好的口碑与企业形象。,新景祥观点:以中高端市场切入是最为有效的手段!,由于项目所肩负的战略使命在扬州最快地树立金辉品牌形象,从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础,并为下一步扩展提供动力。,品牌落地,在扬州快速树立金辉的品
4、牌形象,项目目标,城市视角,历史:二千五百年建城史,与古代大运河同生共长的城市 古代水陆交通枢纽 对外贸易和国际交往重要港埠 东南地区政治/经济/文化都会 扬州八怪”在中国文化领域独树一帜 淮扬菜系独具特色,源远流长 扬州盐商曾富甲一方,现状:长三角重要节点城市,GDP千亿俱乐部成员 百万级人口中等规模城市 2006年联合国最佳人居环境奖 2009年“中国和谐管理城市” 首批中国历史文化名城,优秀旅游城市 国家园林城市、生态示范市 民营企业成为产业集群龙头,向南接纳苏南、上海等地区经济辐射,向北,扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域,城市名片,号称“苏中门户”,著名的生态人居城市、历史文化名城,
5、经济活跃的长三角都市圈重要节点城市,城市视角,1992年由上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江14个市经协委(办)发起、组织,成立长江三角洲十四城市协作办(委)主任联席会。 2010年,国务院日前正式批准实施长江三角洲地区区域规划,长江三角洲地区发展的战略定位是:亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。,扬州位于世界六大都市圈之一,综合竞争力全国第一的长三角地区,随着区域规划获批,极具发展潜力,发展前景,城市视角,城市经济,城市经济活跃,工业基础坚实,私营经济发达,带来大量私营业主客群,城市人
6、口,城市视角,城镇人口逐年提高,三口之家为主的家庭结构,对住房消费关注度较高,城市视角,发展契机:2010年5月国务院正式批准实施长江三角洲地区区域规划,扬州面临着新的发展机遇和挑战; 总体规划:确立“东联西优、主导向南”的城市发展战略。形成“产业向南、行政文教向西、商贸商务向东”的发展格局; 产业布局:以“一横(沿江产业带)、一纵(沿运产业带)、一环(市域环路)”为主骨架; 市区规划:形成“产业向南、行政文教向西、商贸商务向东”的发展格局,西部城区和河东分区是城市近期发展重点区域。,西区已率先发展,东区将成为未来发展的热点。,本案,城市规划,“东联西优、主导向南”的发展战略,项目位于西北分区
7、,偏离城市发展主轴,城市视角,定位:相对独立的城市西北分区 西北分区功能定位确定为:集行政、商业金融服务、文化、教育科研为一体,以发展高新技术产业为主导的相对独立的城市西北分区,是维扬区的行政文化中心。,区域规划,相对独立的城市西北分区蜀冈生态城,本案,城市视角,区域前景,西峰广场,行政中心,梅苑学校,西湖岭秀,万科城,西湖印象华府,碧水栖庭,572地块,345地块,边城意向地块,本案,随着西峰广场、行政中心等配套落地,以及万科等品牌开发商的进驻,预计西北分区将在2012年底迎来一个发展高峰,未来区域前景看好,城市视角,市场环境,本案位于西北分区,属扬州主城边缘;西区、东区是城市开发热点,西北
8、分区价值一直未能得到有效体现,本案,城市视角总结,城市价值:一个拥有强大消费力、具有雄厚竞争力、品质需求被严重压抑的长三角主要城市,支持本项目足够的中高端消费客群导入! 区域规划:“东联西优、主导向南”的发展战略,项目位于西北分区,偏离城市发展主轴,区域规划为相对独立的蜀冈生态城。 市场环境:本案位于西北分区,属扬州主城边缘;西区、东区是城市开发热点,西北分区价值一直未能得到有效体现!,客户购买力增强,偏离城市发展主轴,区域价值尚未显现,城市能量的升级,从城市指标、区位指标、发展潜力来看,本项目尚不具备打造成为高端项目的外部环境和条件 。,本体分析,交通情况,地块临区域干道,道路通达性较好,但
9、公交系统欠发达,道路系统: 规划中北环路:双向6车道 润扬路:双向4车道; 台扬路:双向2车道; 西湖路:双向2车道; 公交系统: 地块四至目前未有公交车到达,公交系统欠发达。,1km,区域配套情况: 区域周边1km范围内有西湖镇商业街,江阳商贸城,学区属于西湖中心小学,有梅苑双语初中、西湖中心小学、新东方小学及维扬中学,区域内无大型医院及超市,主要依赖新城西区的大润发超市及东方医院等。 区域资源情况: 外部无明显强势资源,区域生活配套尚不齐备,有待完善提升,本体分析,配套资源,文,梅苑双语初中,区域内医疗配套缺失,但旧有的教育、医疗配套逐渐与区域的城市地位不相适应,有待进一步提升。,本体分析
10、,四至情况,地块不规则,地势起伏,高差最大10米以上,地块西南侧有水塘,地块西北侧紧邻铁路及高压线走廊,本体分析,地块占地18.16万,总建32.69,中大规模住宅项目,经济指标,占地面积:18.16万 容积率: 1.8 建筑面积:32.69万 绿化率:35% 建筑密度:28% 建筑限高:H55米,本体分析,偏离城市发展主轴,地处西北分区边缘位置,扬州发展方向主导向南,西进东联,西北分区实际偏离扬州“东联西优,主导向南”战略方向。 项目位于润扬路东侧,距离区域主干道邗江路有一段距离,处于西北分区边缘位置。,项目界定,限制成为高端项目,项目距离蜀岗生态景观资源较远,周边无其他景观资源。 项目西侧
11、紧邻宁启铁路,对后期的居住环境干扰较大。,资源界定,无外部景观资源,存在明显硬伤,地块规模中大,但所处西北分区非城市发展热点区域,偏离城市发展主轴,地块本身硬伤明显,周边资源缺乏,制约了项目成为高端住宅项目。,西北分区边缘位置,无外部资源,存在明显硬伤,中大规模住宅项目,地段界定,本体界定,C类土地属性,基本无外部资源且存在明显硬伤,限制成为高端项目,核心问题,在项目先天条件不足的背景下,为实现企业目标, 项目如何占位? 吸引哪些客户?开发什么样的产品?,实现企业品牌落地的目标 偏离城市发展主轴的非热点区域 无外部资源且存在明显硬伤的地块,项目核心问题:,从市场、竞争、核心竞品三个维度对项目进
12、行分析,市场扫描,市场扫描,2010年12月29日,住建部对2011年要求继续坚定不移地加强房地产市场调控,更大规模地推进保障性安居工程建设; 2011年1月19日,温家宝总理在主持召开国务院第五次全体会议中强调,要坚定不移地搞好房地产市场调控,为2011年房地产市场定下了常态化调控的基调,房地产政策选择面临方方面面的问题,但是越调越高的状况使得国家公信力面临空前质疑,因此宏观调控承担更多的是政治意义,预计2011年国家的宏观调控将是一个常态化,力度会不断强化。,2011年国家调控常态化,决心大、力度大,政策环境,市场扫描,受09年扬州楼市热销影响,2010年土地市场供销火爆。 2010年扬州
13、市区住宅用地合计供应426.29万,成交315.27万,同比分别增加68.58%和40.85%。 2010年扬州住宅用地成交金额为93.57亿元,同比增加43.05%。 2010年住宅用地成交均价为2968.01元/ ,楼面地价为1975.08元/ ,同比分别上涨1.57%和17.01%。,2010年扬州住宅用地供销同比明显增量,成交均价及楼面地价同比也明显上涨,土地市场,市场扫描,整体市场,近年来供需关系呈现阶段调整趋势,整体走势向好,市场扫描,整体市场,商品住宅板块供销中,西区一直占据“半壁江山”,北区市场份额近年有走高趋势,目前在两成左右,市场扫描,整体市场,商品住宅供销中,144平米以
14、内的首置及改善型产品是市场的主流需求,稳居七成以上市场份额,市场扫描,华润橡树湾,一期高层户型均在144以内 面积越小去化率越高,运河一品,大平层产品销售情况不理想,在蓄水1年的情况下,一期推出134套截至目前仅去化45套,整体市场,通过典型项目来看,144以上大平层户型产品去化十分缓慢,中高端项目多以144以内户型产品为主,市场扫描,整体市场,骏和国际公馆,90%户型面积在144以下 144以上户型仅在总数的10%,通过典型项目来看,144以上大平层户型产品去化十分缓慢,中高端项目多以144以内户型产品为主,天俊华府,高层产品户型面积均控制在144以内 面积越小去化率越高,市场扫描,整体市场
15、,随着城市房价的走高,80万元以上总价段产品成为市场的主流,中高端市场特征凸显,市场扫描,瘦西湖景区,北区 (西北分区),北区 (东北分区),东区 (河东分区),东区 (东部分区),西区 (西南板块),西区 (新城西区),老城区,南区,改善,改善,改善,地段型:主城区边缘,成熟配套,交通便利,如:第二城、古运河边缘; 新区型:未来城市副中心区域,规划完备,初具雏形,楼盘聚集,如:新城西区、广陵新城; 资源型:依托蜀冈-瘦西湖等城市核心资源,如:唐郡、万科城等楼盘聚集地。,高改,主城区,首置,首置,首置,低改,低改,整体市场,扬州主要高端项目分布在主城区周边、新城西区、瘦西湖顶级资源区,本案所在
16、区域仍以首置低改为主,瘦西湖板块占据扬州最核心的高端资源,以万科城为代表,板块价格15000元/; 近新城西区板块地理位置优越,配套完善,认可度高,被纳入西区,以扬州天下和锦苑为代表,板块价格9500元/以上; 蜀冈板块配套不完善,交通欠发达,处于区域边缘地带,板块价格7000-8000元/;,市场扫描,区域项目,受瘦西湖景区及新城西区影响和制约,西北分区进一步分化为三个板块,项目所在区域项目普遍质素不高,西湖印象华府,锦苑项目,扬州天下,万科城,西湖岭秀,碧水栖庭,市场扫描,整体市场,整体市场依然向好,扬州主要高端项目分布在主城区周边、新城西区、瘦西湖顶级资源区,本案所在区域仍以首置低改为主
17、。,144平米以内的改善型产品是市场的主流需求,稳居七成市场份额。,项目周边以首置低改为主,改善型产品是主流需求,土地成交活跃,地价稳步增长。良性的供求使扬州整体市场依然看好。,144以内改善型产品是市场主流需求,项目所在区域不属于扬州高端项目板块,且受到瘦西湖及新城西区两大板块的制约,市场扫描,区域市场,区域上市项目物业类型,小高层,万科城,锦苑,扬州天下,碧水栖庭,多层,高层,叠加,联排,双拼,独立,西湖岭秀,西湖印象华府,区域内公寓项目多层、小高层为主,由于缺乏品牌开发商及品质产品,导致区域标杆缺失,区域价值一直得不到有效拉动,市场扫描,区域市场,市场产品线主力供应为90-100平米两房
18、、120-140平米左右三房。,一房,两房,三房,四房,60m2,100m2,160m2,120m2,180m2,碧水栖庭,锦苑,扬州天下,西湖岭秀,西湖印象华府,万科城,140m2,80m2,公寓户型同质化明显,标准型三房是供应主力,两房供应短缺,改善型产品逐步入市,市场扫描,区域市场,锦苑,南区小高层、高层产品80%以上户型面积控制在144以内 面积越小去化率越高,扬州天下二期西华苑,二期西华苑小高层电梯洋房产品75%以上户型面积控制在144 各面积段产品去化均良好,表明品牌开发商的品质产品市场接受度高,区域内在售项目公寓供销以144以内产品为主,且中小面积户型市场接受度高,市场扫描,区域
19、市场,碧水栖庭,碧水栖庭小高层87-132的两房、三房产品是整个小高层产品的绝对主力 面积越小去化率越高,区域内在售项目公寓供销以144以内产品为主,且中小面积户型市场接受度高,市场扫描,区域市场,西湖印象华府,西湖印象华府小高层、高层产品均在130以内 整体去化率在90%以上,表明中小户型在区域内认可度高,区域内在售项目公寓供销以144以内产品为主,且中小面积户型市场接受度高,西湖岭秀,西湖岭秀小高层144以内仅有60%左右 小高层户型面积段较为分散导致项目整体去化率明显偏低,市场扫描,区域市场,区域所处阶段,区域客户目前以首置和首改客户为主,未来随着区域的逐步发展,首改、再改等的品质客户将
20、不断入驻,市场扫描,区域市场,C、客户逐步升级中,B、缺少标杆项目,A、产品档次趋同,价格差距不大,区域内在售项目无论是户型还是总价段,都趋向于同质化,市场竞争水平较低,市场缺少标杆性项目,都是以跑量为主,本项目的进入势必带动区域开发水平提升,现有客户以区域内工薪阶层为主,刚性自住需求比重较大,投资客较少,未来随着品牌开发商对区域的拉动,客户将逐步升级,区域市场特征,区域同质化明显,缺少标杆项目,品牌开发商的进入将提升区域价值,带动客户进一步升级,在售存量,竞争分析,2011年,2012年,2013年,万科城 住宅体量25万方 ,暂未上市 均为低密度底层住宅,碧水栖庭 总体量22万方 未来有9
21、万方上市量,锦苑 总体量43万方 未来有22万上市量,西湖印象华府 总体量7.9万方 未来有4.5万方上市量,西湖岭秀 总体量16万平方 未来有10万方上市量,扬州天下 总体量65万方 未来有38万方上市量 三期均为别墅,区域主要在售项目,通过对在售项目及潜在土地的排查,确定本项目2012年上市时区域竞争态势,2014年,在售项目未来存量约108万方,低密度物业约占50%,低密度物业竞争激烈,公寓竞争相对缓和,竞争分析,潜在分布,潜在项目多分布在本案周边,楼面地价多在1500-2000元/左右,潜在存量,竞争分析,622地块(万胜项目) 总建15万方 容积率1.2,295地块 总建11万方 容
22、积率1.4,572地块 总建22万方 容积率1.6,345地块(嘉联项目) 总建20万方 容积率1.2,496地块 总建16万平方 容积率2.5,区域主要潜在项目,边城项目 总建33万方 容积率1.4,2011年,2012年,2013年,2014年,共有六个潜在竞争项目尚未上市,总建面达到117万方,半数项目体量较大,后市竞争将较为激烈,梯队竞争,竞争分析,碧水栖庭、西湖岭秀、 西湖印象华府,低密度,7000-8000元/,8000-9500元/,9500元/以上,1.5万元/,高端公寓,万科项目、万胜项目、嘉联项目,锦苑、扬州天下,品质公寓,普通公寓,缺失,第一梯队:万科、万胜、嘉联 主要客
23、群:全城品质客群,再改、高端为主,客群层次高; 置业驱动:品质追求,第二梯队:锦苑、扬州天下 主要客群:全城改善型客户 置业驱动:区位、品牌、品质,第三梯队:项目周边项目 主要客群:区域首置、首改 置业驱动:价格、区域发展,未来主要竞争项目将分为三大梯队,客群档次及覆盖面均有明显区别,中高端项目客群打击面更广,将实现明显溢价及去化速度的提升,项目占位,我们对于项目占位的理解,城市的上升空间,竞争市场的空缺,企业的战略目标,基于土地价值的基础上,本项目占位基于三点出发: 1、品牌开发商逐步进驻,片区客户将更为丰富; 2、市场占位可创造更大溢价; 3、企业的战略要求项目实现品牌落地;,本项目将占位
24、第二梯队,成为区域品质公寓标杆,立足区域首置首改客群的同时,分流吸纳西区改善型客群,项目占位,VS,碧水栖庭,华纺西湖岭秀,扬州天下花园,西湖印象华府,中信泰富锦苑,核心竞争对手分析,竞品分析,基于项目的占位,确定以下五个项目为本案的核心竞争对手,核心竞争对手分析,楼盘名称:碧水栖庭 开发商:扬州美特房地产开发有限公司 总建面:21.77万 容积率:1.2 建筑类型:多层、小高层、叠加别墅 主力户型:105左右两房,124-145大三房, 266-283叠加户型 首次开盘时间:2008-05-01(一期); 2010-04-17(二期) 目前均价:7400元/(小高) 8200元/(多层) 推
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