2011当代九江满庭春MOMΛ项目营销推广策划报告.ppt
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1、1,超越&自我超越,当代九江满庭春MOM项目 营销推广策划报告,Date of Report : 15 May, 2011 Prepared by : Beijing EONIAN River Real Estate Consulting Co., Ltd Report No. : 当代九江满庭春MOM 项目组,超越&自我超越 BEYOND&SELF-TRANSCENDENCE,建筑就像一本打开的书, 从中你能看到一座城市的抱负。 美建筑学家 沙里宁,Content目录,PART 1 房地产宏观要素分析 PART 2 九江市宏观经济分析 PART 3 九江市房地产市场分析 PART 4 项目本
2、体分析及定位 PART 5 价格定位 PART 6 本案营销策略 PART 7 推广策略 PART 8 营销推广费用预算,一、国家宏观经济和政策分析,二、房地产宏观政策和发展方向,三、当代感受观点,一季度GDP同比增长9.7%,14月固定资产投资同比增长25.4% 一季度国内生产总值96311亿元,按可比价格计算,同比增长9.7%。分产业看,第一产业增加值5980亿元,增长3.5%;第二产业增加值46788亿元,增长11.1%;第三产业增加值43543亿元,增长9.1%。从环比看,一季度国内生产总值增长2.1%。 1-4月份,固定资产投资(不含农户)62716亿元,同比增长25.4%,环比增长
3、3.08%。 分产业看,1-4月份,第一产业投资同比增长12.6%,第二产业投资增长24.6%,第三产业投资增长26.5%。在行业中,1-4月份,电力、热力的生产与供应业投资2287亿元,增长4.2%;石油和天然气开采业投资491亿元,增长8.3%;铁路运输业投资1415亿元,增长26.9%。 从施工和新开工项目情况看,1-4月份,施工项目计划总投资385096亿元,同比增长19.1%;新开工项目计划总投资53389亿元,同比下降1.1%。,中国经济趋势依然向上,固定资产投资热度高涨,1-4月份CPI同比上涨5.1%,4月份同比上涨5.3% 4月份,居民消费价格同比上涨5.3%,涨幅比3月份回
4、落0.1个百分点。其中,城市上涨5.2%,农村上涨5.8%;食品价格上涨11.5%,非食品价格上涨2.7%;消费品价格上涨5.9%,服务项目价格上涨3.9%。分类别看,食品价格同比上涨11.5%,烟酒及用品类价格同比上涨2.4%,衣着类价格同比上涨1.4%,家庭设备用品及维修服务价格同比上涨2.1%,医疗保健及个人用品类价格同比上涨3.2%,交通和通信类价格同比上涨0.5%,娱乐教育文化用品及服务类价格同比上涨0.5%,居住价格同比上涨6.1%。,当CPI5%的增幅时,国际上通常称为Serious Inflation,就是严重的通货膨胀,存款准备金率升至历史新高 再次冻结资金约3700亿元 中
5、国人民银行5月12日宣布再度上调金融机构存款准备金率0.5个百分点,这是央行今年以来第五次上调存款准备金率。当天,央行还重启了暂停5个月之久的3年期央票发行。作为具有一定替代作用的两大货币工具,央行在同一天同时启动,向市场明确地释放出奋力应对通胀和流动性过剩的政策信号。 从4月份的数据来看,当前通胀压力确实并没有明显缓解迹象,抗击通胀可能会成为一场持久战。在处理保持经济平稳增长和稳定物价二者间关系中,央行正在把抑制通胀、控制流动性放在稳定经济增长之前,作为当前的首要矛盾来抓。 两大货币政策工具的同时动用,也凸显出当前流动性过剩压力较大的现实。海关总署最新数据显示,4月份我国贸易顺差远远超过市场
6、预期,突破了100亿美元,达114.3亿美元。顺差的增加无疑将带来央行外汇占款的增加,进而加大了央行基础货币的投放数量。,央行提高存款准备金率=间接收紧房贷,央行二次加息 中国人民银行4月5日晚间宣布,自今日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点,其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是央行今年以来第二次加息,也是去年以来第四次加息。业界普遍认为,此次加息仍是应对通胀的举措。 在本次加息后,一年期存款利率达到3.25%,一年期贷款利率达到6.31%。,购房者贷款成本增加+开发商贷款成本增加=量变转为质变?,一、国家宏观经济和政策分析,二、房地产宏观政策和发
7、展方向,三、当代感受观点,由“新国八条”、上海、重庆开征房产税而拉开了楼市的第三轮调控的序幕,国家调控力度空前。尽管截止 3 月末,限购范围扩大至全国 40 多个城市,并有 608 个城市公布了今年房价调控目标,但各城市执行落实情况却差强人意,除了其中很多城市在公布细则时间上拖延外,各地房价调控措施也相当不给力,大多城市把房价调控目标定位在“低于今年 GDP 增幅和人均可支配收入的增幅”,唯有北京提到了“稳中有降”。,唱空房价调控 地方财政是主谋,房产政策,土地市场出现了供应成交大幅缩水的情况,各房企拿地也更加趋于理性。今年一季度土地供应的前四名仍然保持为重庆、北京、上海、武汉,但重庆取代北京
8、成为供应量最多的城市。本季度只有宁波土地成交量环比增加,很多城市都出现了月度住宅地块“零供应”、“零成交”的状况,而体量较大的综合性质的地块却在第一季度表现抢眼,也成了各家知名房企的争抢对象。,一二线城市推地稳占主力, 商业类地块大受追捧,土地市场,1-4月份,全国房地产开发投资13340亿元,同比增长34.3%。其中,住宅投资9497亿元,增长38.6%。 1-4月份,全国房地产开发企业房屋施工面积352472万平方米,同比增长33.2%;房屋新开工面积56841万平方米,增长24.4%;房屋竣工面积17127万平方米,增长14.0%。 1-4月份,全国商品房销售面积24898万平方米,同比
9、增长6.3%。商品房销售额14078亿元,同比增长13.3%。其中,住宅销售额增长11.0%,办公楼和商业营业用房分别增长23.8%和26.6%。 1-4月份,房地产开发企业资金来源25362亿元,同比增长17.4%。其中,利用外资222亿元,增长62.3%;其他资金10853亿元,增长14.8%。在其他资金中,定金及预收款6449亿元,增长23.1%;个人按揭贷款2753亿元,下降6.8%。,投资持续高涨,外资活跃,个人贷款下降,房产市场,国家今年建1000万套保障房, 今后5年建3600万套保障房 2011年,全国保障性安居工程住房建设规模或将高达1000万套,增长72.4%。“加快保障性
10、住房建设,商业地产迎来发展机遇,抑制投资性需求政策延续。” 住建部政策研究中心副主任秦虹10日给出了“十二五”期间中国房地产市场发展的三个明确信号。 “我没有调查你们每一个房地产商的利润,但是我认为房地产商作为社会的一个成员,你们应该对社会尽到应有的责任。你们的身上也应该流着道德的血液。” 温家宝,保障房的有效供给下半年即将显现,保障房,保障房难点,保障房的贯彻实施存在两个难点: 1、地方政府的主要经济来源和财政收入由拍卖土地而得,因此在执行中央保障房 建设的过程中,地方政府都会有所保留,不会轻易的将住宅用地拿出来供给保障房建设; 2、地方政府没有财政预算和专项资金来投入保障房建设而现在国家要
11、求地方的更是大规模的保障房建设,因此在具体执行的过程中都存在很大的难点。北京政府利用住房公积金解决了部分基金问题,而目前一线开发商,例如万科、中海等已经介于到保障房的掘金当中。,5月1日起商品房销售明码标价 国家发展和改革委员会22日宣布,发展改革委日前发布商品房销售明码标价规定,明文规定从5月1日起商品房销售实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费,商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明码标价对外后,可以自行降价,打折销售,但涨价必须重新申报备案。 发展改革委表示,按照国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知文件要求,对取得预售许可或者办理现房销售备
12、案的房地产开发项目,要在规定时间内一次性公开全部销售房源,严格按照申报价格明码标价对外销售。,保障交易公平,实际意义有限,明码标价,一、国家宏观经济和政策分析,二、房地产宏观政策和发展方向,三、当代感受观点,国家宏观政策对房地产行业的影响是多方面的: 金融政策:资金从紧,信贷压力加大,对开发商和个人购房者门槛和压力加大; 地产政策:一线城市预售资金监管,限购政策加大对房地产的监控力度; 供求关系:保障房体量增加,增加供应量以达到平衡房价的目的; 对本案影响:对九江市的影响较小,政府重点调控对象为以一线高房价城市, 三四线城市受影响较弱。但如果出现整体市场成交量持续大幅下 滑,成交价格大幅下跌局
13、势,九江市场势必会受到较大冲击. 2011市场预判: 政府的调控政策会依据一二线城市房价情况决定后期调控政策的力度,依据目前市场分析,调控政策对九江市场有影响,4月成交量的大幅萎缩已经证明,但目前影响不大。如果九江市场在限贷限价基础之上,列入限购城市,对九江市场将产生巨大冲击,量价齐跌局面将会出现.,一、九江市经济概况,二、九江市产业特征,三、九江市城市布局及城市功能,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市GDP总量突破1000亿大关,达到了1032亿元,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市人均GDP突破20000大关,达到了21548元,数据来源统计局,历年经济数据,201
14、0年九江市财政收入突破100亿,达到116亿元,数据来源统计局,历年经济数据,九江市人均可支配收入逐年平稳递增,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市固定资产投资比2009年上涨30.05%,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市房地产开发资产投资比2009年上涨14.89%,历年经济数据,历年经济数据,历年经济数据,小结,以上图表可以看出,江西省各省市经济对比中,九江位列第三!仅次于南昌和赣州,在2010年九江市GDP总值首次突破1000亿大关,达到了1032亿元,经济建设的迅猛发展对固定资产投资的带动极大,因此房地产市场一直较为活跃,但是城镇和农村居民收入处在江西省主要城市
15、的中下游水平,其增速远低于九江市房价增速,这为后续的房地产市场价格和成交量能否持续盘升留下了隐患。,一、九江市经济概况,二、九江市产业特征,三、九江市城市布局及城市功能,2009年,全市粮食种植面积达26.64万公顷,比上年增长3.0%,夏粮连续六年增收,全市粮食总产量达153.48万吨,增长5.9%,创历史新高。棉花种植面积5.60万公顷,增长14.0 %;棉花产量9.12万吨,增长11.1%。 林业生产稳步推进 全市造林绿化“一大四小”工程建设取得显著成效,全年完成人工造林面积2.93万公顷,零星植树3363万株,比去年翻了一番。牧渔业发展加快 全年肉类总产量17.92万吨,比上年增长23
16、.2%。全年水产品产量34.91万吨,增长0.6%,其中特种水产品产量11.52万吨,增长8.9%。农业基础条件明显改善 全市全年向上争取各类农业项目资金3.14亿元,比上年增长25%。,主要农产品质优量增,农业,2009年,全市实现工业增加值351.66亿元,同比增长18.0%。 工业经济效益显著提高 全市规模以上工业产品销售率99.1%,实现主营业务收入1041.24亿元,实现利税总额116.91亿元,实现利润46.24亿元。园区规模逆势扩张 年末全市入园投产工业企业达902家,比上年末增加116家;安置从业人数17.51万人。,建筑业稳步发展 全年实现全社会建筑业增加值89.44亿元,增
17、长7.9%。全年资质内建筑企业完成总产值160.76亿元,增长30.7%。房屋建筑施工面积1150.13万平方米,比上年增加227.96万平方米;房屋竣工面积791.67万平方米,比上年增加163.19万平方米。,工业生产高速上行,工业和建筑业,2009年,九江市社会消费品零售总额达到240.51亿元,比上年增长19.1%。住宿和餐饮业快速增长,实现零售额32.07亿元,增长25.9%。 生活消费保持较强增势 2009年,全市限额以上批发零售业零售额中,汽车类实现零售额2.4亿元,比上年增长71.4%;食品、饮料、烟酒类5.2亿元,增长23.8%;金银珠宝类0.4亿元,增长33.3%。 全年进
18、出口总额7.10亿美元,比上年增长48.1%。其中进口2.47亿美元,增长14.6%;出口4.62亿美元,增长75.4%。 利用外资形势向好 全年实际利用外资达5.21亿美元,增长19.3%。全市新签3000万元以上内资项目336个,比上年增加163个,实际引进内资241.42亿元,增长30.9%。,消费市场繁荣活跃, 外贸进出口逆势上扬,国内贸易和对外经济,小结,九江市第一产业稳步增长,第二产业发展迅速,强劲的工业增长势头带动了固定资产投资和人均收入的稳步提高。 2011年全市经济社会发展的总体思路是:以加快转变经济发展方式为主线,以鄱阳湖生态经济区建设为主战略,进一步加大强工兴城力度,加速
19、推进新型工业化、新型城镇化和农业农村现代化,努力实现赶超进位,争得九江应有地位。,一、九江市经济概况,二、九江市产业特征,三、九江市城市布局及城市功能,2009年12月16日,国务院正式批复鄱阳湖生态经济区规划,鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略。这事新中国成立以来江西省第一个上升为国家战略的区域性发展规划。,鄱阳湖生态经济区包括南昌、九江、景德镇、鹰潭、新余、抚州、宜春、上饶、吉安的部分县(市、区),共38个县(市、区),国土面积5.12万平米公里。,鄱阳湖生态经济区国家战略规划 建设生态宜居的新型城市群,实现中部崛起。,九江在环鄱阳湖区的面积、人口均占环鄱阳湖区的2/3以上,城市区域发展战
20、略是“美丽浔阳、怀抱庐山、东临鄱湖、西拓港城、南接走廊”。九江两区:浔阳区、庐山区;九县:九江县、湖口县、彭泽县、都昌县、星子县、德安县、永修县、武宁县、修水县 ;两个县级市:瑞昌市、共青城市 。 城市发展战略规划 一核(城市核心区)、两带(昌九工业走廊、沿江产业带)、三城(瑞昌、湖口、星子)、九镇(姑塘、海会、温泉、马回岭、岷山、赛阳、港口、城子、码头)协调发展的城市发展战略。 发展重点明显,城市性质明确、产业分布分明 省域副中心,长江中下游及京九沿线综合交通枢纽,著名的工业、商贸、港口和旅游城市。 用地发展方向选择 城市建设总方针为“西拓、南移、东延、中疏“ 。,九江顺应国家战略规划,建设
21、生态宜居的新型 城市群,将成为环鄱阳湖城市群的名片。,大九江版图呈现,本案,新城区规划将城区分为:5个中心 工业物流中心:沿江一带。 商业中心:传统的两湖区域。 生态居住中心:开发区及八里湖以东区域。 行政中心:长虹大道以南市区区域。 工业中心:七里湖以东区域。,本案位于城市商业中心区域边缘,九江从“两湖”时代迈入“八里湖”时代典型特点就是通过开发区域与八里湖的结合,实现新城和旧城的自然过渡;由于八里湖区域和开发区区域并没有明显的界限,政府也在有意识的整合两块资源,将成为政府下一步发展的核心腹地。,城际铁路的开通,促使九江与南昌的连接日益密切,为城市发展和行业发展带来有力的经济支撑。城市的对外
22、辐射功能也增加了房产市场的需求范围。 城市化进程的加快不但为九江的经济发展注入了活力,而且为房地产市场的高速发展提供了基础。 “从两湖时代向八里湖时代进军”的城市发展战略为板块房地产市场的发展创造了有利条件,新城区虽然目前接受度、认知度不高,但随着新城区的不断规划和建设,其环境将会得到逐步改善。,九江开发区,九江主城区,政府规划、投资支持 联动外部发展 投资价值可直接借政府势 配套缺乏 发展需要很长时间 人群靠产业发展导入,政府少量投资,自我驱动 也可联动外部 投资价值需嫁接 配套醇熟 升级式发展,短期速度慢 主城情节、感请认知深刻 人群基础雄厚,新的发展城区,老的主城区,小结,一、土地供应情
23、况,二、各区域产品分析及总结,三、九江市场供应及总结,四、九江市成交量及价格分析,五、重点个案及市场总结,未来潜在供应量为261.07 万平米,2010年九江房地产土地成交达到2016.63亩,占地约135万平米; 未来3-5年潜在供应面积约261万平米 竞得土地用地性质以住宅为主,辅以部分配套商业; 竞得土地容积率在2左右,市场上低容积率产品较少,多层产品稀缺性增强,产品的同质化现象较为严重。,小结,一、土地供应情况,二、各区域产品分析及总结,三、九江市场供应及总结,四、九江市成交量及价格分析,五、重点个案及市场总结,九江市委八届四次全会提出了“环绕八里湖,建设新九江”的经济发展和城市建设的
24、战略构想,在两湖(甘棠湖、南门湖八里湖)之间再造一个新九江的发展方向。 在新一轮城市总体规划中明确了“西拓、东延、南移、中疏”的城市发展规划,城市发展方向以西、南向拓展主,东向适度延伸为辅。,庐山区板块,城镇空间结构规划 以九江中心城区为中心,沿长江城镇发展轴、沿昌九城镇发展轴,形成中部城镇发展区、东部城镇发展区和西部城镇发展区,形成“一心两轴三区”的城镇空间结构,构建职能分工合理、空间联系紧密、空间结构完善的城镇空间网络。 发展的重点明显,城市性质明确,产业分布分明 省域副中心,长江中下游及京九沿线综合交通枢纽,著名的工业、商贸、港口与旅游城市。 用地发展方向选择 城市建设总方针为“西拓、南
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