2011武汉中冶枫树湾项目整合营销策略报告313P.ppt
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1、中冶枫树湾,项目整合营销策略报告,武汉新鸿泰房地产营销代理有限公司 2011年4月出品,序,非常感谢中冶公司各位领导给予的机会,本次提案新鸿泰公司非常珍惜。 新鸿泰公司为中冶枫树湾项目组织了精英专班,安排周密的工作排班计划,所有工作人员深入项目实地进行考察。新鸿泰公司希望通过自身的努力,为中冶公司提供一些项目运作的建议。,很荣幸因“中冶华府”结缘,关于新鸿泰公司,我们不再赘述,团队结构,团队主要成员,团队主要成员,工作计划,我们面对着这样一块土地,看似很好却又显露出很多不足。我们面临着一场充满了“尴尬和机遇”的挑战。 尴尬和机遇一:处于开发正热的经济开发区却又远离市区中心,临近后官湖却又非一线
2、临湖。 尴尬和机遇二:项目自身规划和立面档次条件较好,但又受地域和景观限制;项目期望的中高档定位可能与目标客户身份存在矛盾。 尴尬和机遇三:项目的户型以中小户型为主,但小别墅和高层大户型存在竞争;项目自身与市场上的产品存在同质化竞争。,问 题,新鸿泰认为,解决好本项目的价值和销售问题,就是要解决好以上三大问题这将直接关系本项目精准定位、精准客户和精准营销。,报告结构,第三篇 项目品质提升研究,第五篇 项目推盘策略研究,本案要解决的问题,项目定位问题,第一篇 房地产市场研究,第二篇 项目基础条件研究,项目定价问题,第四篇 项目客户定位研究,第六篇 项目营销推广研究,项目销售问题,第一篇 房地产市
3、场研究,宏观形势研判 区域市场分析 区域客户分析,1、为什么美国屡屡策动战争、插手国际区域争端?(资源掠夺,出售武器、飞机,企图霸占他国领土、领空、领海,建立区域行为殖控基地)。 2、为什么日本二战后迅速崛起但在2008年全球金融风暴后日渐衰退?(资源匮乏、金融负债、产业发展以来国际市场)。 3、为什么自2008年以来,美国总在加印美钞、促进中国输入性膨胀试图把人民币持续推向焦点话题? (扭转败局、资本移植、资源掠夺、经济活化基因培植)。,一、国际行为点击,4、中国真的就成了世界第三大经济联合体?(热钱规模流入、资源超前透支、依赖出口创汇不得不组装进口渠道、制造甚于创造、加入WTO丧失多种产品
4、定价权国际市场稍有价格波动就会影响全局、GDP虽高但人均指数并不高、CPI日渐走高、看似繁荣发展,实则堪忧)。 5、美联储、欧盟、亚洲利益同盟体等等,谁执未来国际社会牛耳?(亚洲有望走向牛市,以中国、印度为代表。但必须防范地产泡沫、金融运作风险和资源外流风险)。,由于石油价格飙升不止、国际大众商品持续涨价,造成中国及中国周边国家CPI连续攀高,人民币升值的背后,是国际金融财团和国外政治组团幕后伸手操控的特殊因素作祟。 日本自1985年起开始出现日元升值,到1987年飙升3倍,至1988年日本首相不得不“救国”,继而出现“地王”拉升房价、房地产降价、房地产崩盘。 中国政府在2008年出现类似日本
5、的情况后,紧急启动应急方案,于1至6月连续五次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5-1个百分点/次,又于2008年9月、-12月,2009年12月、2010年1-4月持续追加新政调控杠杆,并于2010年4月出台“限购、限价、限贷”的三限令,这对稳定中国地产经济、稳定中国地方经济、稳定中国民生大计而言,是极为利好的大事。 中国不同于美国,更不同于日本。地产不可能崩盘,中国经济不可能出现大动荡。国际社会对中国的各种反面的猜测、判断观点都是难以立足的。但是,我们必须清晰地认识到,毕竟我们出现了空前危机,物价飞涨,通货膨胀,人民币持续升值都不是什么好事。往上盛传的2012世界末日论,更属无稽之谈
6、。,二、国家行为扫描,中国不会出现楼市崩盘有以下4大理由: 首先,住房制度结构性问题已开始着手解决。之前是人人都要买房、想买房,人人都要有产业,而想租房的人太少。现在经过这段时间的发展,中国政府已经找到了问题,今年全国两会上温总理的报告中最新的一个词就是“公租房”,而这项措施眼下在北京等地已经开始落实,北京等地都在加大公租房的建设。 其次,政府已开始防范金融问题。2003年,在121号文后,房地产公司没有了融资渠道,缺钱的现实让大批房地产企业打算通过拿地后IPO上市圈钱,已经IPO的房地产企业则想通过拿地增发,2005年到2006年那一轮地价就是因此而大涨,“面粉比面包贵”的现象首次出现;次贷
7、危机爆发后,4万亿贷款加上9.6万亿元的银行贷款,以及为了扛过金融危机而出台的太多货币宽松政策,让流动性增大,并通过国企进入房地产市场,再次推高地价,抬高了房价。而这些,现在中国政府都已经开始在调整。 第三,中国楼市仅是局部过热。眼下的中国和当时的日本关键的不同点在于,中国楼市仅是局部过热,二三级城市还尚未出现过热苗头。“最重要的是,当时的日本政府不仅出牌迟缓、并出错牌,而现在我们中国政府不仅及时出牌防范危机发生,而且手上还有牌没有出尽,比如说城市化中,还有很多将得到土地补偿的农民要进城,比如说利率调整等等措施,还没有用。” 第四,目前中国楼市正处“冷却期”。现在是冷却期,不是泡沫爆发期。事实
8、上现在房地产企业拿的地也好,购房人买的楼也好,都算不上泡沫,真正的泡沫是2007年美国和1991年的日本以及1997年的香港。,中央 保民生,地方 保经济,百姓 保口袋,“三限”令,浦东大发展、西部大开发、东北大振兴、中部崛起、环渤海湾图腾、海南国际旅游岛、中原经济区、大武汉城市经济圈、区域权利分割上缴(中央直管县,地市直辖、省会城市直辖)、促增长、保供应、抓生产、促消费、策内需、保民生、经济适用房、廉租房、保障房、限购、限贷、限价、追加征收房产税,想对策,找出路,有关专家预测:年内还将有4-6此上调可能,主要原因是国际石油价格飙升、物价飞涨、整个经济形势不容乐观,类似台湾富士康等“来料加工”
9、制造业都将面临零利润风险,保民生成为重中之重。金融调控绝非仅仅因为房地产,1、我国经济成功摆脱经济危机影响,但总体形势依旧严峻,经历过2008最严重的经济危机,我国经济2010年保持10.3%的高速增长,各项经济指标恢复正常范围,但是在中央4万亿和地方政府大量经济刺激后,新的经济问题日益严峻,带来了大量的流动性。主要表现在: 1、通货膨胀 2、流动性泛滥 3、产能过剩 4、资产泡沫,天量的流动性使得货币不断贬值,面对严重的通货膨胀,流动资金需要找到出口,房地产成为保值和增值最好的产品。,2、国际经济形势复苏缓慢,通过扩大货币发行刺激经济,使得大量热钱涌入中国,1、国际经济形势依旧低迷,外需环境
10、恶化,对我国依赖出口的产业影响较大; 2、国际热钱涌入中国,投资、投机行为冲击较大,输入性通货膨胀、资产泡沫严重,进一步加剧我国严峻的经济形势。,中央政府应该做的就是收紧银根,抑制流动性过剩,直接的做法就是存款准备金率上调和加息,2011年我国应该会多次上调存款准备率和加息。,3、2011年政府主要任务:遏制通货膨胀、调整产业结构、促进内需、加强调控政策,1、针对流动性过剩情况,中央货币政策将由宽松转向适度紧缩; 2、通货膨胀得不到缓解,政策不会松动,否则会出现报复性反弹;,宏观经济调控势在必行,数据来源:国家统计局网站,新鸿泰市场监控平台搜集、整理,4、国内外经济形势分析小结,2011年,在
11、国家加强对房地产市场宏观调控力度情况下,面对流动性过剩,投资渠道缺乏,中国经济面临通货膨胀危险的情况下,仍将有大量资金进入房地产市场,房地产市场依然是资本与政策博弈的场所。,1、“2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度 和居民住房支付能力,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。”,这将增强地方政府加强对房地产市场调控责任,杜绝地方政府因土地财政出现不作为现象,一定程度上遏制房价出现非理性的过快、过高上涨; 对开发商而言,在年度价格控制目标出来后,其开发项目新开上市的产品价格策略势必会受到影响,更大程度的表现为价格预期下调; 对购房者来说,或将稳定其对未来房价走
12、势的预期,陷入市场观望。,三、楼市发展空间,2、“二套房贷首付提至六成,利率最低1.1倍。”,其影响主要为: 实际层面,由于首付比例提高,购房者无力承担首付而放弃购房; 心理层面,由于对调控从紧而对房价预期发生变化放缓购房; 政策对普通改善型需求影响远远大于投资、投机型购房需求。,3、“已有两套本地家庭及一套的外地家庭禁止购房。”,其影响主要为: 本地不能购买两套以上住房,无缴税和社会保险证明的,失去购房资格; 抑制投资需求的城市流动漏洞; 新房市场和二手房市场成交量会出现萎缩; 常规面积的一房可能会短期遇冷,两房、三房影响不大,终极置业情况下,一步到位客户增加;另外大户型、豪宅可能因两套以上
13、购房需求受到抑制。,4、“购房不足5年转手按售价全额征收营业税。”,其影响主要为: 由于交易成本翻倍上涨,倘若购房成本转嫁购房者承担,成交量势必受挫,投资、投机购房受到抑制; 二手房市场受到抑制,供需冷淡,对新房市场补充作用减弱。,1、政策对各方预期影响极大,成交量、成交价格预期走低,政府调控决心和力度很大,调控效果需符合各方预期; 调控政策有量化指标; 2011年4%通胀压力,严控政策将成为常态和政府工作重心; 政府政策调控是表象,政治调控是必然; 开发商市场预期走低,拿地热情会降低;房地产开发投资增幅减慢,可能影响后期供给量; 购房者预期将会转变,部分陷入深度观望; 政策调控重点为住宅,开
14、发商、投资者将会转向商业地产和办公地产。,四、楼市新政与商机,2、面对楼市新政,开发商要把握如下商机,必要时微利出售,快速去化产品,不构成资金积压和资本沉淀贬值; 转型开发商业地产、文化地产、旅游地产、工业地产; 利用外脑创新策划,突破“三限”,夺势推广,精准营销,力挽狂澜; 不按常理出牌,利用政府做“擦边球”价格文章; 尽量实现银企合作,缓解房贷压力; 创设地产孵化器,源于产品高于产品做“全兼容物业服务”,让地产回归理性开发运营时代; 重点开挖刚性需求市场,盯准高端财富投资市场; 敢于“揭老底”,公开成本明细,对购房者说实话,取得首肯和信任。,项目抉择思考,大武汉 1+8城市圈,中央直辖城市
15、?,区域中心城市,商贸旅游城市,科技创新城市,国际文明城市,产业集团城市,国际金融城市,国际品牌城市,五、武汉思路与出路,汉口:商贸、物流集团产业开发区,武昌:行政、事业、科技、文化、教育集团产业开发区,汉阳:高尚示范生态居住开发区,如此定位,城市功能和城市品牌才能够实现同步提升,1、汉阳区域发展十分迅速,经济、文化、医疗及教育事业均在快速地向前迈进。同时,区域基础设施建设日渐完善,资源丰富,规划利好,发展潜力巨大。,武汉新区,由长江、汉水、京珠高速公路(外环线)围成的扇形区域,涵盖整个汉阳区及武汉经济技术开发区(沌口),以及蔡甸区的一部分,武汉新区定位辐射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地
16、、生产性服务中心、市级文化旅游中心和风貌独特的现代化商住新城。总面积368平方公里,规划总人口100万。,2、武汉新区规划,将汉阳未来的热点进一步聚焦,汉阳中心的西进明显加快,机遇凸显。,3、万达、万科、金地、绿地等全国性一线品牌继世茂、华润之后纷纷入驻汉阳,并不约而同的选择了“西进汉阳”,势必将提升汉阳区域整体价值。,万科金域蓝湾,金地澜菲溪岸,绿地新都会,1、预计武汉楼市在今年年底之前不可能有什么利好局面,政策解冻的可能性很小,限价、限购、限贷成为必然。受全国形势大气候影响,武汉房价可能会有小幅度下跌或走持平发展道路。楼市阳春无法在短时间内出现。市场供应量也会受到影响。以应付和刺激刚需市场
17、而主流的“产品+服务”的理性操作时代已经到来。概念炒作、模式轰炸将倍受冷遇。开发商必须练好内功,“把产品做到优质、把服务做到极致”才有出路。 2、为规避资本运营风险,建议开发商选择“微利快销”的闪电行动。价格不宜过高。特别是面对沌口区域的购房对象,要善于用理性沟通的说服数据和换位思考心态来打开购房者的心理大门! 3、借势“世贸嘉年华”800万平方大盘,做足城市功能配套文章,拉动区域购房者目标关注和认购欲望。 4、理性地做好“产品”和“服务”,把主要精力和财力用于硬件投入和软件服务环节,直捣(黄龙)购房者心窝。,六、项目抉择思考,5、严密关注项目与沌口本区域、汉阳本区域、武汉地域三个层级市场的对
18、接和沟通。确保项目推广“有的放矢”。 6、在营销策略运用上,突出活动营销、会议营销、电话营销、路演传播营销、静态接力营销、关系营销等超常规策略的策划运用。 7、注意处理“高层住宅”和“低层别墅”之间的错位销售矛盾问题,有效控制推量、周期、房源,确保周期、节奏、数量与绩效的完胜配比。,六、项目抉择思考,第一篇 房地产市场研究,宏观形势研判 区域市场分析 区域客户分析,一、汉阳区域竞争格局,汉阳房地产市场主要分为4个区域: 其中汉阳中心区地段优势明显,区域路网发达,交通优势明显,配套完善; 四新区域高定位,高规划,高起点,发展迅速,为武汉市发展最为炙手可热的区域之一; 沌口区域发展潜力巨大,市政配
19、套有待完善,生活配套不足。经开万达广场开业将进一步完善区域商业配套; 知音湖板块依托区域山水景观,湖泊岸线良好的景观资源打造后官湖生态宜居新城。,汉阳各板块楼市差异化明显,受政府规划、人口特征、地缘特征等诸多因素影响,尤其以四新片区和后官湖最为明显;汉阳中心客户受高价压力出现外溢。,1、汉阳中心区域典型项目,地块配套和交通较好,又有多处湖景和长江景观,项目多为水景大盘/高档盘为主。世茂和华润起到提升品质标杆和拉升价格的效应。,2、四新区域典型项目,主要市政府规划利好,炒热了四新片区。 尤以金地澜菲溪岸、绿地新都会的进驻将四新片区的开发定位为高档和品质豪宅开发区,以别墅和高层为主。,3、沌口经济
20、开发区,沌口开发区主要为考虑区域内购买人群的居家需求,楼盘档次参差不齐。产品以刚需和首改为主,部分楼盘少量别墅供应。,4、知音湖片区,知音湖片区两面环湖,外部景观资源优越,自夏威夷半岛和大洋彼岸开发以来一直是别墅开发重点区域。人信千年美丽是片区别墅的代表。,沌口开发区板块:借开发区定位和居住需求,满足首置和首的产品,以万科开始向中高端迈进。,小结一:,汉阳中心城区:以世茂和华润为领头羊,中高端和高端产品赢取中心区位价值。,四新区域板块:巨头带动高端和豪宅产品,提前赚取政府规划和交通规划价值。,知音湖板块:双湖景环境的价值,造就别墅高端产品扎堆。,注:区域内各项目间整体品质的提升,使得本案在品质
21、打造上要具有前瞻性,方能从容面对来自各方竞争项目的挑战。,小结二:,汉阳各区域产品特色明显,各板块均受到品牌开发商和规模大盘的带动,品质提升与产品优化速度较快。,项目间中高端和高端客户的抢占竞争激烈。,第一篇 房地产市场研究,宏观形势研判 区域市场分析 区域客户研究,武汉经济开发区主要在售项目分布图,二、本项目主要竞争对手,一类竞争对手,金色港湾、观澜御苑二期、人信太子湾 万科金域蓝湾,人信千年美丽、湖墅观止、和记黄埔观湖园 金地澜菲溪岸电梯洋房、绿地新都会130联别,丝宝叠翠园、官湖郡、海滨城、 湖墅观止(小高)、金桥普林斯顿,二类竞争对手,其他竞争对手,1、一类竞争项目,1)主要产品,2)
22、主要配套,项目处丝宝日化、银泰科技产业园旁,空气有一定污染,且无湖景资源,通过打造低密度,高绿化社区来提升项目档次,规避不利因素,主推符合市场需求中小户型产品。丝宝叠翠园一期二组团项目即将加推53-98多层洋房,后期将有庭院别墅产品。,一期一组团多层洋房,一期二组团多层洋房待推53-98,二期多层洋房,二期庭院别墅,3)丝宝叠翠园,优势: 1、绿化率50%,花园洋房,赠送超大露台,公摊低; 2、户型南北通透,采光日照时间长,通风非常好; 3,53-98中小户型,符合沌口区域首次置业客户需求,单价较低,总价不高,劣势: 1,周边商业生、活配套不齐全; 2,无公交直达,出行不便; 3,周边是产业园
23、,空气有一定的污染。,热销户型三室两厅一卫98,畅销原因:一楼赠送大面积花园,总价低于沌口中心项目,满足产业园区年轻首次置业客户对居住舒适度的要求。,3)丝宝叠翠园,项目特色:由东风设计院开发,三面观湖,景观视野非常开阔,八大主题园林景观、国际标准羽毛球馆配套,东风客户内部消化所占比例大。,别墅,7#,8#,9#,待推,3)官湖郡,88两房变三房热销户型,约11空中花园可改为房间,客厅带7阳台,书房为落地窗,很好的满足了当前年轻人对功能的需求。,复式楼设计,3米标准层高,赠送面积超过30,客户主要为东风中层管理人员,属于二次职业需求。,3)官湖郡,项目特点:充分考虑地块、地形与湖景方位。为实现
24、项目景观均好性,采取整体4个单元呈弧形分布,使住户观湖视野实现最大化。但容积率相高,降低了生活舒适度。另外弧形设计使得户型上形成斜角过多、不规则、暗房等缺陷。但价格优势是丽港新重要卖点。因此会对本案销售形成压力。,4)海滨城二期丽港新都,户型点评:丽港新都产品为舒适型100两房和116-130三房,2梯5户,户型存在斜角过多、不规则、暗房等缺陷,事实上牺牲了居住舒适度,不符合改善型客户需求。,4)海滨城二期丽港新都,项目特点:坐拥“两湖双湾一岛”稀缺资源,塔尔山半岛,知音湖、后官湖;进口天然石材采用外墙干挂技术。项目一期小高层开盘4300-4800元/,二期4980元/,为沌口开发区域内唯一低
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