2011海宁梅里达花园项目企划形象运作报告77p.ppt
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1、海宁梅里达花园项目企划形象运作报告,新聚仁企划部 2010-3,今天一次理想的探索和实现,梅里达花园:我们的第一印象,聚仁观点:,本案:别墅属性极强的个案,企划如何表达别墅属性?,我们先来看一部片子,也许他能帮我们找到客层的属性,片子,客源级别,大人物,701位大型私营业主, 6961位年均100万私营业主,事业级别,大成就,皮革、纺织业强市,经济位处浙北各县第一, 2010年前三季度我市实现生产总值309.72亿元, 增长高于全国、全省。,生活级别,大房子,级别感-人生大势,大人物,大成就,大房子,【常规思维】,梅里达花园 执掌一城大势,【中国首富李嘉诚曾有这样一段话】,【级别感表达别墅属性
2、】,也许我们这样表现,大房子,绿城百合新城,梅里达花园,绿城品牌在浙江人心目中的地位不可取代,?,打造海宁的历久弥新的明星个案 不仅仅只是一个物质豪宅 更是一个具有精神DNA的豪宅,我们的企划目标,万科第五园:骨子里的中国 兰乔圣菲:境界所在人杰在 波托菲诺:有一种色彩叫波托菲诺 梅里达花园:?,【那些令人过目不忘的表达方法】,一个男人40岁之前可以做梦 而只有部分人40岁之后有能力去实现梦想,【中国首富李嘉诚曾有这样一段话】,从大人物说起,随着中国经济的发展,中国的高端人群的财富使用观也发生了很大变化:,在中国经济快速发展中,当下的高端人群在财富使用上,更趋向国际财富人士的消费观。而非象以前
3、一样集中在炫耀等标榜功能上。,比以前更懂得享受生活,中国已成为全球仅次于日本和美国的第三大奢侈品消费国 权威报告2009至尚优品中国千万富豪品牌倾向调查显示: 宝马、路易威登、奔驰和劳力士等普通民众可望而不可及的顶级品牌悉数入围富豪们的青睐;此外,中国高端人群去年在国内和出境旅游方面较前年增长了50%,假期也比去年多了10%。胡润认为,这表明中国富豪逐渐学会了享受生活。 商业报道消息:除了豪宅、名车、高尔夫、骑马能彰显富豪们的显赫身家,在中国两大经济带珠三角和长三角,聚集着全国富豪中的绝大部分私人游艇逐渐成为中国富豪的新宠。 越来越多的富豪级旅行家,开始钟情于配备职业船员的私人豪华游艇这一名副
4、其实、逃避世俗喧嚣的终极旅行平台。私人豪华游艇是地位、品位和身份的象征,享受过游艇旅行后,就进入了一个国际标准的社交圈。在2007年4月举办的上海游艇展上,国外游艇品牌对于中国市场表现出了足够的兴趣。参展商中,无论是著名游艇品牌法拉帝还是AZIMUT,都认为在经济高速发展的中国,游艇市场具有强大的潜力和良好的市场前景。在游艇展上带来了炫目的AZIMUT43S,展会期间便被李勤夫定购,纳入九龙山的开发项目中。除了李勤夫,2007年最高调的游艇买家无疑是张朝阳。07年中旬,张朝阳不惜血本买下了自己的移动豪宅Sunseeker,开始了自己的游艇人生。,21,本案客源写真,22,22,多重社会身份,客
5、源购买心态,家庭,上有老下有小,家庭决策者、事业/生意,老总或核心管理层,生意决策者 希望在朋友圈中,一样是个佼佼者,至少是一个有品位的人,他们是社会富有阶层,正当中年,有完整的家庭,事业有成就。前方和财富的中上层,渴望用物质的标签重新定义自己的生活层次和财富层次; 同学圈里,朋友圈里, 通常不是最高调的那个人,内敛,含蓄,从来不是大家的焦点, 他们气度不凡,情趣高尚,他们有自已的坚持与主张,不容易被外界因素左右,不仅讲究生活外在的尊贵,更注重生活的雅致的内涵。,23,23,希望成为富而有品的人,钱是财富的标签 就像奢移品是富豪的标签一样。 但财富之外是什么?真的富的只剩下钱了吗?品位标签!品
6、位标签是一个人的形象,是人文、内涵修养的外在表现,是生活态度的鲜明标志。,客源购买心态,需要品位标签,他们多数从事纺织、皮革生意,由于工作经常接触奢移品牌,经常游走于北京、上海甚至世界各地,他们见识广、钱包够鼓,24,他们热情,但不张扬不过分炫耀 对艺术有着或多或少的独特喜好,客源购买心态,自内而外渗透出的一种内敛的气质与风度。,有钱是一定的,也有一定修养. 娱乐偏好也与消费以文化类为主,对艺术有一定的情节和喜好。 他们有着一种豁达大度、宽以待人的处世之道 他们游览名山大川,访林中小溪,观潮涨潮落,看云涌云息,天地万物的奥妙自在其中,领略自然的美丽与壮观。 他们用心观察生活,看世间万象,品百态
7、人生,会发现许多感动,会增添许多智慧,会收获许多启迪。 他们行走于尘世之间,却保留一份心灵的洁净与安宁,不理外界的纷繁与喧嚣,做最自由、最真实的自己。,25,25,在一定财富范围内 对价格的敏感度低,对价值的敏感度高,客源购买心态,但文化成为他所需要的标签或者爱好的时候,对有文化的东西的价格判断就变得敏感度低了。,他们生活在富裕与充足中,经济不是问题,他们有时间,有精力将更多心思投入到提高自己的生活水平中去。他们热衷于高端、高档次的、有文化内涵的消费。收藏艺术品,不仅是为了保值,更是出于对于文化的热受。他们遴选的标准往往不在于有多贵,而在于是否合了心意。 当燕鲍翅肚地一窝蜂端上是要他们皱眉头的
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