2011深圳金地名峰-营销策略执行案149p.ppt
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1、,_ 壹 _ 策略前思考,2个问题。 1/是不是目前价格水平就代表了片区价值水平? 2/如何实现关内客户拓展?,地块扫描:非现实中心/生态资源板块/目前非地铁物业/,金地名峰,振业峦山谷一期,振业峦山谷二期(待建),星河时代,绿景大公馆,公园大地,政府安置房,正中高尔夫,大运新城,距离中心区3.5km,距离山姆3km,距离地铁3km,仁恒,卓宏,中信,位置:龙岗沙荷路南侧,马峦山麓旁,距离龙岗中心城3.5-4km 潜在规模开发:仁恒、卓宏、中信旧改、峦山谷2期,片区未来潜在规模开发 轨道交通:沙荷路连接丹平快速(待建),10分钟出入罗湖;14号线待规模建设,项目扫描:1233户89平纯复式四房
2、/亚山景/噪音/待成熟,北面即临近沙荷路隧道口以及惠盐高速,存有噪音影响(心理); 建筑面积:11万平米,容积率3.0升3.88;中等规模中高容积率;1233户纯复式四房 北面为安置房建设用地,南面为峦山谷2期,缺乏可视景观。周边配套尚未成熟; 峦山谷1期目前在售,均价9500元/,安置房,峦山谷1期,峦山谷2期,名峰,教育用地,本案预计2012年年中实现全面销售; 在既定的现实面前如何实现本案的价值最大化突破? 在产品单一、时间紧迫面前,客户基础如何实现? 在非高端价值印象面前如何搭建高溢价体系?,非中心、9500元/平米、普通置业,假定基础目标:2012.5一期开盘,项目一期675套单位一
3、个月内完成80%以上销售率,价格突破片区,2期预计发售时间12年8-9月份左右,1期预计发售时间12年5月底,假定基础目标:实现口碑形象:2012开年市场指标盘(08年维港、09年华府、10年龙岗大运新城的星河时代),金地名峰营销目标理解,实现“量”“价”“速”及品牌目标,现有价格是否代表片区价值水平?,1,星河时代 2万/,峦山谷 0.95万/,公园大地 2.2万/,八亿府 1.4万/,大公馆 1.5万/,珑瑜 1.7万/,中海 1.2万/,摩尔城 1.7万/,怡龙枫景园 1.3万/,紫麟山 1.3万/,阅山华府 1.3万/,御府铭筑 1.5万/,壹克拉 1.5万/,阳光天健城 1.5万/,
4、御林伯爵公馆 1.5万/,金地名峰,万象天成 1.2万/,1.5-2万/,1.2-1.3万/,0.95万/,清林径 1.4万/,是否可能实现1.8万/,片区客群结构是否代表项目客群结构?,2,龙城,周边城镇,关内客户,其它,60%,20%,15%,5%,50%,10%,80%,50%,25%,10%,35%,5%,数据来源:深圳中原深港研究中心,07年,11年,2007-2010年龙岗中心城客户区域变化统计,龙岗中心城关内客户与龙城本地客户基本保持在1:1.4左右,龙城本地略高于关内客户; 峦山谷2011年成交客户比例龙城占40%、横岗坪地等5%、关内(罗湖福田)50%,其它5%。,是否可能实
5、现关内客户占比60%以上?,【破局】 从2个案例说起:,【破局案例1】华府2期价格新标杆,背景 (2010年成就龙坂片区价格标杆,客户8成来自关内,以福田为主) 金域华府2期2010年初入市,开盘销售八成,成交均价24000元/;高出区域周边价格约5000元/平米。售罄时均价30000元/。,重塑区域价值,品牌+产品落地,成就龙坂区价格标杆,金域华府2期价值链:,1、重塑区域价值 CBD双核中央生活区,看齐中心区黄埔雅苑,2、高附加值产品 别墅社区+大户改善居住+高赠送+精装修主打城市第一居所,4、万科品牌驱动 万科品牌驱动,华府1期成功驱动,3、规划前景可期 地铁轨道、龙华火车站、龙华二线区
6、规划政府扶持,打破龙坂低价禁锢,提升片区价值,华府的成功营销,刺破市场对于龙坂片区低价的禁锢,市场重新认知龙坂,客户群体由被动挤压选择成为主动选择。,华府给予市场信心,水榭春天:价格2.2-2.5万/平的跳涨,高量去化,曼海宁:价格2.1万,重包装后小幅走量,上塘道:价量双高,1.7-2.2万/平,中央原著:大户2.7-2.8万、88平2.2-2.3万,金色半山:1.8万/平开盘热销,【破局案例2】星河时代关内客占比近70%,背景 (在非中心板块定义中心,客户实现区域突破) 星河时代通过配套打造实现自我中心化,通过品牌、配套、产品力成功导入区域外客群。实现关内客户占比65%以上,福田占比接近一
7、半。,关内客户占比近7成,时代大典与COCOPRAK的签约、山姆的签约以及引进深圳实验学校, 可谓是重磅炸弹,营销策略:以都市化生活资源整合,抗衡新兴区域客户价值排斥点问题,着重诉求基于品牌的“再造中心”。以综合体价值启动,最大化COCOPARK及名校资源效应。,非中心地段实现都市化中心,价格实现标杆,1/区域价值重塑,金域华府:政府规划、引导利用 星河时代:整合资源自身打造,2/户型产品力基础,金域华府:墅级社区,高赠送精装修 星河时代:墅级社区,高赠送,3/品牌影响力,金域华府:万科品牌 星河时代:星河所在,必定中心,金地名峰营销目标成功与否, 关键取决于 如何实现本案价值突破 以及如何成
8、功实现关内客户导入。,_ 贰 _ 营销挑战,A.市场挑战 B.竞争态势,2011年房地产市场是有史以来政策环境最为严峻的市场, 而深圳是全国各个城市中政策执行最为严厉的城市,户籍限2套,1年以上社保的非户籍限1套,基本没有操作空间,限 购,限 贷,限 价,90/70,认房又认贷,伤及自住需求,“价格月度环比0增长”,在限购限贷的情况下,90/70的严格执行让资格变得更为稀缺,未来形势依然严峻,资格客户稀缺和信贷额度紧张将是我们面临的2大难题,关于资格客户1个基于大量假设的印象型估测 资格客户 = 买得起房的客户 - 资格已消耗客户,(1)买得起房的客户 家庭月收入30%能够支付 平均房价月供的
9、客户,(2)资格已消耗的客户 已购房客户数量人均房屋套数 流动水平,(3)资格客户=11.6万 73.211.6 = 6.3:1 要获得同样的效果需要付出6倍的努力!,政策环境仍在收紧,从一系列的市场情况来看,中央政府对调控的态度依然坚决,40城市房屋登记欲联网,二三线城市开始限购,发改委:不会改变 调控方向或放松政策,住建部开始推进房地产热点城市房屋权属登记系统和数据库异地联网工作,目前候选城市逾40个,这项工作完成后,同一权属拥有人名下在丌同城市的房产将得以“一幵查询”,异地购房的资产流向、程度、走势将可以得到“统一监控” ; 未来异地炒房将被逐步纳入监管范围,打击异地投资投机购房的漏洞将
10、被封堵,这对中国房地产市场格局将形成深远影响。,二三线城市限购令拉开序幕,浙江台州成为首推限购令的城市,从台州政策来看,限购范围仅局限为城区范围和新建商品房购买,地方政策力度有限,博弈心态十分浓重; 中央的态度目前看仍然十分坚决:媒体报道住建部已经不20多个二三线城市就出台限购措施达成一致;住建部称将同时参考自己的房地产价格监测系统,限价措施不能代替限购。,8月25日,中国发改委主席张平表示,下一步中国将坚持房地产市场调控决心不劢摇、方向不改变、力度不放松,不折不扣地将各项调控政策落到实处,要进一步强化地方政府稳定房价和住房保障责任,严格实施抑制投机投资性购房需求的政策措施,认真落实住房用地供
11、应计划,加大普通商品住房建设力度,努力增加有效供给,继续抓好保障性安居工程建设资产筹措和土地供应。,从宏观经济形势来看,全球经济可能陷入二次探底,客观上要求房地产行业保持稳定;同时为应对经济的下滑,宽松的货币政策可能在全球范围内实行,国内的货币政策也有可能略有放松,美国:经济增长缓慢,高失业率是美国目前面临的最突出的问题,近期可能出台经济刺激政策,包括房地产刺激政策 欧洲:受债务危机影响,对财政赤字持谨慎态度,开始实施财政紧缩政策,从深圳市场来看,除了资格紧张以外,信贷紧张也是影响市场的一个重要方面;三级市场的成交暴跌对于二级市场可用的信贷额度来讲也许是一个利好,2010-2011年上半年,深
12、圳三级市场成交面积为二级市场的3倍左右,所占用的信贷额度为二级市场的1.5:1,当前三级市场成交量下跌近9成,意味着三级市场客户向二级市场流入的同时,信贷额度也将向二级市场偏移。,二手房第三季度成交量创造了近5 年的新低点, 月,深圳共成交套二手住宅,成交面积为.万平方米。第三季度日均成交量不足80套。 评估价征税政策是一方面的原因,另外一个原因为新房入市价格相对较低,导致大量二手房需求转向新房市场。第三是买房者对房价下跌的预期不断增强,而目前大部分存量房持有者都有一定的经济实力,不急于出售,买卖双方的博弈正在加剧。,房地产面临客群、银根、政策三大压力 入市项目普遍采取快速出货原则限价、促销、
13、让利,一是限购长期化、普遍化,如此越往后具有购房资格的群体越少,得赶紧抢; 二是银根还在收紧,房企融资难度越来越大,或多或少担心资金链问题; 三是深圳限价政策现在要求片区按月环比零增长,就意味着价格只能一波比一波低,一旦出现个别楼盘降价拉低片区均价,后面开的楼盘就只能不超过或者跟着继续降。,房地产现状三大压力,本案启示,1,客户倾向选择优质物业/高性价比物业,预计政府在“十八大”召开前将不出台更严厉政策,主要以落实执行为主。 限购条件下,客户更珍惜名额,倾向于购置优质或高性价比物业。 有条件实现高端的属性定位,限价下更能突显性价比优势。,2,加强与政府谈判能力,入市前提前落实本案限价下的参照体
14、系,争取最大价值权益。 政府教育配套实现,比亚迪电池厂污染问题 落实周边道路系统,提升导视系统及现场道路包装,给予客户更充分的价值感受。,3,增强项目自身附加值溢价能力,总体供应量大, 价格跳涨以外力因素(大运会、轨道交通)影响为主;,近年供应均在150万方以上,且供求相对较为平衡,在此背景下价格涨幅较为平稳 只有2007年在全民炒楼和价格洼地下、借助龙岗大运会申办成功,房价涨幅居历年最高,高达62%,比全市平均涨幅高17个百分点。但地理位置的影响, 过度炒作之后逢楼市调控,2008年龙岗房价大幅调整,同比跌幅13%,远超其他区。09年楼市火爆致成交活跃带来房价上涨,龙岗同比涨6.8%但与其他
15、区相比涨幅较小。10年在大运会和地铁轨道利好的情况下涨幅超过47%,但依然是全市价格洼地。(唯一均价在2万以下行政区),龙岗区域历年供应消化水平,龙岗区域历年成交均价变化,布吉客要么本地化置业,要么升级至关内 龙岗中心城客户绝大部分本地化置业,承载关内客区域转移性置业能力更强 罗湖客,罗湖情结严重 福田南山客户外溢置业,以地缘化(近CBD区域)+ 类型化(别墅)+投资化(受市场影响大)突出 横岗本地客户,温吞水的置业观念,热不起来,物业价值认知度提高不易,区域市场总体客户群辐射半径狭窄, 主要以本地化置业+关内福田罗湖(近地缘化);,板块之间的现状价格梯度明显、难打破; 本案所处于关内客群陌生
16、区域,峦山谷低价比对,中心区域价值是价格梯度形成的第一因素,价格水平在1.5-2.2万/; 1.5万/是目前非中心区域项目的价格天花板; 本案所处板块,峦山谷单价仅9500元/,关内客群陌生区域,市场认知度缺乏。,2011年预计库存约100余万平米(含第四季度预计推售) 面积段存有重度竞争可能、但产品形态创新,库存总量集中在龙岗中心城区域;库存产品集中为90平米以下两房、三房占整体库存量35%;110-160平米占库存32%。 主要库存产品以平层为主,复式单位比重占整体12%。其中90平米复式占不足5%。 本案产品面积段竞争重叠,但产品形态创新,是突破点。,【附件1】2011年在售项目研究,潜
17、在供应量大,品牌开发集中,区域内首度竞合可能 龙岗中心城/仁恒/卓宏/峦山谷2期,预计2年新增供应住宅350万平米,略高于过往平均年度开发水平;龙城将持续成为深圳市场热点供应区域。 本案同期存有仁恒、卓宏、振业、中信等品牌开发商项目入市。区域内首度出现竞合可能。,【附件2】 潜在供应研究,本案启示,1,强化所处板块差异性,提升土地价值,提升土地价值,重塑区域的价值,实现突破。 改善区域内外部条件,使得价值落地,2,强化一期单体差异化,区域价值落地 在红海竞争中挖掘单体产品力价值,产品跳出 单体高附加值:精装修、绿色建筑可能,_ 叁 _ 营销策略,A.趋势与环境 B.竞争资本 C.策略提出,趋势
18、1:探底出现、回落成局2011四季度-2012年一季度市场探底,2011市场3段式行情已见端倪,低迷期,回暖期,回落期,?,低迷期,回暖期,回落期,趋势2:限购、信贷收紧持续。今明2年限购政策无有实质放松;信贷持紧首套首付3-4成已实施,自去年起的本轮房地产调控的主打政策毫无疑问为限购令,其实不可否认的是,限购这一手段在根本上与市场经济原则相违背,且不可能成为我国房地产的一项长期机制。分析政府动用限购这一行政手段且不断增强压制力度,其旨在通过压制市场需求来为保障房建设争取时间。换一句话,保障房规模体系形成之前调控将是楼市的常态,经济安全 + 政治安全,自2010年1月份国十一条至今,银行信贷政
19、策呈现逐步收紧态势,二套房首付从2010年之前的3成提升到当前的6成,首套房从2成提升到3成;而事实上,当前相当一部分银行在实际操作中对首套房首付已经实行4-5成,未来依然有进一步提升的空间,刚需线放量之全市扫描,环境1:全面供应,多元结构并存2011四季度-2012年市场首、置首、改刚需供应预计集中放量,入市环境:附件1 刚需线放量之龙坂 超百万平米重度竞争,目标客群分流的板块能力强,预计2011年底2012年片区开发总量在100万平米左右,多项目的集中入市,助推片区再次成为深圳最热点置业带,同时加大片区竞争力度; 2012年产品供应结构以三种线为主:90平以下三房,120-150平四房,1
20、80-250平的大平面;辅以部分复式及公寓产品。,区域价值认知度,供应规模,产品供应结构,品牌营销价值,产品能力,环境2:微观直面竞争。峦山谷低价搅局,卓弘高尔夫直接竞争,景观资源:仁恒、卓弘峦山谷、金地中信 配套能力:中信峦山谷仁恒、卓弘、金地 产品能力:峦山谷最弱,其余计划动工或销售 项目产品力拉差小 品牌认知:金地仁恒、中信振业,计划销售期内项目周边直接竞争:1)卓弘项目,竞争点:资源、产品趋同、销售期趋同;2)振业峦山谷,竞争点:低价,入市环境:附件2 区域内竞争个盘:卓弘高尔夫,计划2011年12月底开售,首批推出约600套,主力产品为90平以下2-3房,部分120平以上单位。要求首
21、批单位快销回款,2批单位推出时间待定。对本盘形成一定竞争分流。,龙岗中心城+大运新城,形成深圳北部最大的、功能独立完整的、全新的中心城区,龙岗继中心城后新的中心化价值爆发板块 大运新城板块。13.9平方公里600亿政府投入的全新城市化区域,集体育休闲、商住、旅游、高新产业于一体的城市功能复合区。,1、区域价值理解,2、片区差异化视觉,大运新城唯一的、规模的生态、休闲资源性居住片区核心,基于大运新城-未来新中心的区域价值平台上,区别于同区域其余板块、项目的价值点:生态性,3、交通价值发现,沙荷路-丹平快速,3KM地铁3号线形成关内(罗湖)与龙岗中心的交通距离最佳结合点之一,半小时新旧中心生活圈打
22、通。,4、配套价值,距离中心约3-3.5Km,10分钟内全面享城市中心配套。,三级甲等宝荷医院 九年制教育学校 峦山谷3万平米社区商业 高尔夫、植物园、登山道,5、产品力价值,纯89平米高附加值复式产品(赠送率高达40%-60%), 一本证,居家四房,纯粹社区。,面宽要求较大,14.6m两层仅能做两户 核心筒利用率低,必须与其他户型混合搭配 不能朝北向布置 不能大比例布置这类户型,第一代89平米复式,升级版本,第二代89平米复式,空间自由布置、南北通透、双向采光大面宽设计,舒适度高, 两层通高客厅,扩展性强,体现自我个性与创意。,构筑项目核心价值:【中心价值爆发】大运新城崛起龙城新中心;【资源
23、唯一价值】本案片区为新中心唯一的生态景观资源板块;【产品力差异价值】对既有市场产品品质的差异化升级,“占领龙岗新中心唯一资源型板块、产品升级的指标性楼盘”,竞争资本,“城市中心生态板块” + “产品力”,“城市中心生态板块” + “产品力”,策略提出1,深圳经过30年的发展, 已经进入到了城市更新发展阶段, 将来城市开发格局将以高开发强度、超高层住宅为主要趋势。,城市三十年,历史一再证明 在城市化浪潮中唯有生态资源型板块 得以历久弥新,百年不易,“城市中心生态板块”,一直以来,位于城市中心兼享稀缺资源的板块均被誉为“福地”。 正如:福田香蜜湖、罗湖银湖(均紧邻城市中心,得天独厚自然资源。),本
24、案处于马峦山麓下,紧邻龙岗中心城CBD; 价值之于福田香蜜湖、罗湖银湖。龙岗中心城“千金之区”,随着城市化浪潮发展,龙岗中心城居住密度越来越高; 马峦山麓,距离中心区仅3km。享城市自然山体,水库,高尔夫配套。得天独厚。 选择置业金地名峰, 正如以前瞻性的目光选择香蜜湖。,如何理解本案所处于龙岗中心城“千金之区” “城市化浪潮”、“居住迁移”理论,“城市发展由中心向四周扩散,城市发展中后期,中心必然外扩,其次再形成多中心。在城市外扩的过程中,距离城市中心最近的生态板块将首先受益。” 城市化浪潮,“随城市发展,必定沉淀出一批财富阶层,先于选择从城市中心转移至自然中心,转移的也必定是由城市中心由近
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