20120620河北衡水红日景园营销策划报告.ppt
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1、红日景园II期营销策划报告,红日景园二期项目提报,执笔:姜仁地产机构策划部 衡水项目组 签审: 签收:,由:北京姜仁房地产咨询有限责任公司 交:,【京姜仁字(2010)1026号】,谋全局者,得天下!,前言,繁荣,还是泡沫?,受到整个河北省三年大变样政策影响,衡水市拆迁改造紧锣密鼓,水市湖城羽化而出,房地产业随着城市改造欣欣向荣,很长一段时间会继续这个场面。 按照工资和房地产平均价格算,房地产泡沫已经是世界最高,与英国、美国最高位时不相上下。中国未来两年的资产泡沫将越吹越大,可能在2012年破裂,而现在的状况已相当危险。 独立经济学家谢国忠,过剩,还是短缺?,现在中国最不过剩的大概就是房地产。
2、钢铁,大家都说过剩了。水泥都说过剩了,家电都说过剩了,汽车也都说过剩了。但是我们的房子不管怎么样,城镇居民还做不到1:1。华远集团董事长任志强 在北京、上海、深圳等城市,由于房价过高,有购买能力的有效需求远低于供给,已造成现在北京市住房闲置约1044.1万平方米,闲置率达34.04%。 北京社科院城乡发展蓝皮书,低收入与高房价,蜗牛与火箭的赛跑?,中国国际经济交流中心研究员王军21日在北京公开表示,目前中国房价收入比已超 过15倍,上海、北京、广州等地的房价收入比则超过50倍以上。当前中国租售比一般都在400以上,一些泡沫严重地 区甚至在1000以上,而国际警戒线为200。泡沫现象严重。房地产
3、泡沫已成为事关中国国民经济全局的系统性风险。,开发商与购房者,朋友还是敌人?,对于购房者来说,住房是他们最大的生活必需品,自然会求全责备; 而对于血汗钱的使用,自然是谨慎为上,务求物有所值甚至超值;对于开发商来说,要赚足利润才能存活,甚至为保证利润不得不降低产品的质量;况且还有少数发展商跟诚信问题过不去。,投机需求还是真实需求?,在投机市场上,“买涨不买跌”是投机操作的原则,房价上升会进一步吸引更多资金的进入,在“羊群效应”的影响下,更多的投机力量进一步推波助澜,成为房价继续上涨的推动力量;同时,房价攀升导致市场的有效需求进一步萎缩,市场的结构性过剩日益严重。,国家十二五规划鼓励还是打压?,十
4、七届五中全会综合考虑未来发展趋势和条件,提出了今后五年经济社会发展的主要目标:经济平稳较快发展,经济结构战略性调整取得重大进展,城乡居民收入普遍较快增加,社会建设明显加强,改革开放不断深化,使我国转变经济发展方式取得实质性进展,综合国力、国际竞争力、抵御风险能力显著提高,人民物质文化生活明显改善,全面建成小康社会的基础更加牢固。,大力推进经济体制改革,积极稳妥推进政治体制改革。 解读信号:十二五期间国家总体经济看好。,注重保障和改善民生,促进社会主义公平正义,提高居民劳动报酬在初次 分配中的比重。 解读信号:国家由不均衡社会向橄榄型社会发展过度,保护中产,缩小贫富 差距。,经济结构战略性调整取
5、得重大进展。 解读信号:消费、投资、出口三驾马车将进一步扩大内需,减少对出口的 依赖;多产业均衡发展,减少房地产在国家经济中的一枝独秀。,国家十二五规划房地产是生还是死?,1、经济继续较快发展: 房地产提供未来5年内良好发展的社会土壤。 2、注重民生、缩小城乡差距,兴建橄榄型的中产社会: 让刚需与改善型物业得到较大的发展空间。 3、房地产的结构调控会进一步加强: 让房地产由资产升值的储钱罐功能回归消费品本身。也意味着产品硬实 力软实力的竞争在未来的房地产发展业成为重点。 4、政府大力修建保障房: 2011年、2012年的供应是在“补课”,供应滞后在时间上给解决刚需的 普通商品住房提供了发展机遇
6、。 指标分析如下: 5年3000万套,意味着每年600万套。 2009年全国经济适用房和廉租房等保障性住房合计300万套,占当年商品住宅销售总套数的13%。 未来5年,每年600万套,应占商品住宅总成交套数的20-25%左右。侵蚀的房地产刚需的市场份额并未带来生死 抉择。,有人追求大,大即是好, 有人追求实用,但又不想丢掉身价!,奢华与实用该注重哪般?,有人坚持为有钱人造房, 有人开始征集“城市中低收入人群居住解决方案”。 ,动中决断 静中思远 红日景园二期 在左右矛盾中寻找和谐,目录 宏观环境分析 根据项目所处地区消费状况和消费水平决定做一个什么项目 地产市场环境分析 根据衡水市宏观地产市场
7、环境和微观项目所在地地产环境找到 项目营销突破口 基地分析 根据项目所在位置和规划情况找出项目的优劣势和机会 衡水市场消费分析 根据市调结果确定消费者对楼盘多方面期待 产品建议篇 综合上述多方面分析和消费者调查作出具有针对性的产品改进建议 项目定位 确定本项目应该为什么人,造什么样的房子。 营销策略篇 本项目在经历改进之后针对目标客群应该如何营销,宏观环境篇,衡水地处华北平原 的黑龙港流域,位 于河北省东南部, 东与山东德州毗邻, 省内与邢台、石家 庄、保定、沧州接 壤。桃城区为衡水 市政府驻地,近邻 京、津、石等大中 城市,地理位置优 越。,衡水城市概况,城市交通概况,铁路交通,京九铁路石德
8、铁路在城区交汇,形成铁路交叉黄金十字, 衡水站为京九铁路京南第一大站,是石德线联接京广、京沪、京九三条铁路大动脉的中心枢纽; 公路交通,106国道纵贯市区,石黄、石青高速公路穿境而过,各级交织成网,四通八达。 从远期规划分析,将建设联系中心区和次中心以及产业集群的快速城际交通网络,具体为“二环七线”,所谓二环,一是环湖大交通圈,将由郑昔线,枣武路,横井路,宝衡公路,赵码公路相互连接而成;另一是主城区外环。“七线”为七条放射性高标准道路网,包括衡保公路、衡德公路、S040路、肃临路、西外环以及延长线、106国道。将大大加强主城区与个郊县的交通联系。,城市交通概况,人口状况,衡水辖2市8县1区,1
9、18个乡镇、办 事处,4994个行政村。全市总面积8815平方公里,总人口415万。统计显示,桃城区下辖四街道2镇4 乡,全区总人口约为43万。,医疗教育,桃城区为全市文教卫生中心,医疗条 件良好,共有大型综合医院五所,中 医院一所,其中市第一医院,市第二 医院分别为三级甲等医院和三级乙等 医院,服务质量优良。城区共有大中 专院校十所,中学19所,其中衡水第 一中学河北省乃至全国重点中学。,城区规划,据衡水市城市规划显示,根据衡水空间发展战略,衡水主城区将向南部 衡水湖自然保护区靠拢,与衡水湖自然保护区形成城市群的主核心,整 体形成一个“城湖一体,水城相连”的布局,重点打造冀州、枣强、武邑 等
10、“卫星城”。 根据城市发展战略规划,衡水正在形成以衡水湖休闲度假区为主体,以 冀州历史文化古城和滏阳河现代都市娱乐为两翼的城市发展格局,概括 为“一湖、一州、一城”。其中“一城”指衡水主城区滏阳河为中心,通过 改造滏阳河市区段及其沿线,建设商业、文化、教育、教育、商贸、居 住五大中心,打造湖滨休闲渡假城市的城市客厅,在产业体系上,大力 发展休闲旅游,休闲会议,会展中心,教育培训等。,宏观环境分析小结, 从区域位置上分析,衡水市具有优良的地理位置,同时结合衡水湖旅游源,为有效吸纳周边目标人群定居城区创造可能,同时更大程度的加强城市的吸纳力和张力。 从文化教育及医疗角度分析,优越的文化底蕴及教育环
11、境,使区域文化素质进一步加强,尤其全国知名中学衡水中学,促使城市知名度进一步提升。 从远期城市规划分析,“大衡水”的城市格局凸显,远期将形成主城区向衡水湖连为一体的格局;路网方面,随着各交通线路的全部展开,将更大程度是吸纳郊县居民城区置业,城市功能进一步加强。,地产市场环境篇,市区住宅供应情况,在商品房供应量方面,2010年上半年,衡水商品房批准预售面积50多万平方米,同比增长400%以上。随着我市城镇面貌三年大变样的不断推进,衡水市区的商品房供应量将会更加充足。,商品房去化面积小幅上升,在成交面积方面,2010年上半年,衡水市区商品房成交面积为40多万平方米,同比增长 130%,其中,4月份
12、销售面积5万多平方米,同比增长了50%,环比减少7%;5月份,销售面积为6万多平米,同比增长40%,环比增长10%左右;6月份,销售面积为7万多平米,同比增长60%,环比增长近20%。,数据解析:,成交均价稳中有升,在成交均价方面,2010年上半年,我市市区商品房住房销售价格为2700元/平,同比增长近8% 其中2010年4月份,商品房销售价格同比增长8%环比减少4%;5月份,销售价格同比增长15%,环比增长6%;6月份,销售价格同比增长7%,环比增长0.2%。,数据解析:,区域住宅供应特征分析,通过对衡水市内50多家楼盘调研走访,我们发现: 河西区区域住宅供应平稳 开发区住宅供应增加 河东区
13、和铁道北特色浓厚的居住板块逐渐兴起,未来去化形势预测,政策决定房地产价格走向: 长期上扬,遇政策将增速放缓,考虑十二五计划对衡水地产影响 根据上半年衡水房地产市场销售面积和成交均价分析,四月份是整个 衡水市场的交易拐点,新政出台大大打压了衡水的房地产成交,所以 国家政策对衡水市场未来走向有着重要的风向标作用,如果未来国家 不再出打压政策,衡水地产将在平稳中持续上扬。如果一旦十二五出 现严格调控,衡水房地产上升速度将受到严重影响。 根据对未来市场形势的预测,在本项目产品设计上应考虑国家政策对 楼市的调控,以总价优势抵抗政策风险。,区域板块图,河西区,河东区,铁北区,开发区,区域板块分析,广义的区
14、域划分已经不能完全描述衡水房地产市场的状况,从市调走访来看,衡水 房地产形成了比较有特色的两个区域聚集地块。,未来短期区域发展看好的版块,滏阳河沿岸版块:由于紧靠衡水母亲河滏阳河水系,沿岸形成非常良好的景观条件,所以滏阳河沿岸出现了很多衡水地区高档楼盘的代表作,如金域蓝湾、公园壹号、在水一方、天玺香颂等等。 人民路版块:近年来衡水城市逐渐向西发展,河西区中心逐渐沿人民路向两边扩散,并与中华大街形成衡水城市中心的黄金十字,这个区域位于城市中心,交通发达,城市配套完全成熟,是目前普通衡水市民普遍比较倾向于选择的区域。,人民路版块类比研究,御园,御园福郡,广厦上城,CBD东都,凯旋城,卡纳湾,中华道
15、,九派香邻,紫金花园,本案,尚城国际,人民路版块重点在售楼盘分布图,文鼎轩,由于尚城国际属于商 业写字楼项目,虽然 物理距离很近,也不 作为竞争参照对象。,需要剔除的项目,需要说明的:,竞争项目基本情况,项目基本情况,重点项目的包装和推广九派香邻,重点项目的包装和推广中华道,重点项目的包装和推广紫金花园,重点项目的包装和推广卡纳湾,重点项目的包装和推广CBD东都,重点项目的包装和推广凯旋城,重点项目的包装和推广广厦上城,重点项目的包装和推广御园,重点项目的包装和推广御园福郡,重点项目广告诉求和媒体选择,类比项目研究总结,1、产品方面: 本区域楼盘产品比较单一,以高层为主,多层比较少见,小盘居多
16、,大 盘比较少见,建筑形式以板式高层为主,户型以两居和三居为主,紧凑 型比较少见。 2、自有配套方面: 本地区由于地处中心地段,依托城市配套是每一个楼盘都在宣传的口号, 自有配套建设比较少,一些大型社区和高档楼盘会建设会所,幼儿园, 小盘各有特色,园林也是宣传的一个方向。 3、销售价格方面: 项目均价普遍报的不高,但是实行一房一价政策,房价3500以上成为了主 流,同时准现房价格比同地段新房要高。,类比项目研究总结(续),广告诉求方面: 广告诉求方面城市中心,高档社区是所有楼盘都坚持的一个卖点,除了中华道和凯旋城这两个大型社区与其他楼盘诉求点有区别之外,其他楼盘诉求点大同小异。 推广渠道方面:
17、 由于衡水城市不大,一个楼盘推出基本全城都可以知道,所以它的推广方式比较单一,主要靠售楼处、围挡、海报进行宣传,个别高档社区还开设样板间,样板间的情境式营销在衡水还是很新潮,另外衡水晚报、燕赵都市报也有少量广告投放,各种投放门脸的刊物也是各大楼盘进行宣传的手段,个别项目开展了网上宣传,但是在衡水网络宣传还不是主流。,类比项目研究总结(续),园林方面: 由于区域内项目大多数是期房,所以园林仅仅限于沙盘上的体现,从 沙盘上来说,大多数园林建设以平面园林为主,有少部分建造水景园 林,但是考虑到水景园林后期管理和维护上的费用问题,以及项目位 置,我司不建议打造水景园林,本项目园林我们建议区别于竞品平面
18、 园林,借鉴大城市豪宅经常使用的坡地园林,制造高低起伏的自然生 态效果。,本项目机会点与竞争优势,社区规模 社区规划 园林景观,总价优势 产品档次 景观建筑户型,产品形态,综合高性价比,机会点与差异化竞争优势:,综上所述,我们认为本案的关键在于产品力的提升,在产品上与既有楼盘拉开差距,成为中心城区产品力最强表率楼盘,以此拉开与竞争对手的产品差异化,同时辅以更优于对手的景观细节打造,以优质产品切入市场空白点,加快销售速度。在配套上衡水市第一条商业步行街也将诞生在本项目,幼儿园等的开设也为项目销售加分。,竞争项目,本项目,基地分析篇,地块分析,地块位置:新华路与中华大街交叉口北行100米路西(原轻
19、纺局院内),与衡水第四人民医院相毗邻 用地性质:住宅,包括幼托,兼容少量商业设施。 地块指标:规划总用地28734.8平方米,总建筑面积121271.2平方米(其中一期建筑面积42981平方米,二期建筑面积78290.2平方米),其中住宅7.362平方米,商业7928.2平方米,总户数1053,绿化率35%,容积率4.2,建筑密度18.3%。 地块现状:建筑拆除还未完工,项目没有地形高差。,交通分析,自驾车:小区临中华大街和新华路两大市中心主干道,交通出行畅通无阻。 公交出行:小区周边7路、22路、6路、16路等多路公交,上班上学很方便。,综合分析,错位竞争在周边配套与竞争项目很难形成差异化的
20、时候,提升产 品自身素质成了促进销售最关键的环节,同时因为一期前期宣传不到 位,项目形象整体较差,所以有必要与一期进行隔离,无论是在物理 上还是精神气质的打造上都要进行隔离,重新树立红日景园二期高档 社区的地位。 抢占高端在滏阳河两岸是衡水新兴起的高档楼盘聚集区域,只有 景观上的优势,而无周边配套的便利,可以考虑从营销推广上对这些 区域的客群进行拦截,和他们共享高端客群资源。,SWOT分析,SWOT分析表,衡水市场篇,从市调中发现衡水地产消费特征,衡水市民现有住房情况(一),户型,来源,时间,套数,期望住房形式,现有住房情况,衡水市民现有住房情况(二),调查结果解析: 衡水市民住房普遍为商品房
21、,购房时间普遍为2000年前后,一般家庭有一套 住房,想要购买60120左右经济紧凑型房子为主,当然他们更希望房子品质 更高一些,购买跃层也是很多人最期望的。,买房意愿,买房目的,建筑风格,小区类型,衡水市民买房意愿情况,外立面颜色,可承受单价,月供能力,付款方式,衡水市民买房意愿情况(二),房价预期,促进购房因素,衡水市民买房意愿情况(三),调查结果解析: 衡水市民普遍近期购房意愿低迷,房价过高是阻碍他们购房的一个因素,对 于未来房价预期普遍看涨,如果国家政策出台或者开发商降价促销都是他们 考虑买房的关键因素,这说明衡水还处于房地产发展的初级水平上,价格杠 杆作用非常明显。他们买房大多数是改
22、善居住环境,所以刚性需求是目前市 场上主要满足的群体都比较喜欢分期付款,如果按揭的话,他们月供能力 为8001000的居多,说明衡水工资水平低,他们可承受的单价25003500 居多,对于小区他们普遍喜欢高层住宅小区,现代简约的外立面风格。,备注:根据市调结果,化劣势为优势,变威胁为机会,提升产品力,产品建议篇,套型面积建议,主力套型范围:76122平方米,备注:以紧凑型两居和经济型三居为主,使整个户型设计最具实用价值以总价优势对抗政策和竞争风险。,从市调反馈得来,解析: 从此次市调结果反映来看,有88%的购房者愿意购买小户型紧凑型住房, 所以经济实用,布局紧凑,房间较多是衡水地产市场在户型设
23、计时需 要考虑的重要因素。,这两个户型需要调整,过大和过小都不符合项目定位。,需要调整的典型户型,J户型点评:北向客厅,可能存在销售风险;进深过大,餐厅白天都需要开灯; J户型和H户型一个卧室容易形成视觉干扰。 H户型点评:虽然为南向户型,但是整体布局分隔不尽合理,居住舒适性较差。 厨房门正对厕所门,餐厅与客厅分隔。是否可考虑将卫生间与餐厅 对调位置?另:两个单元相同户型卧室窗户正好相对,距离很近, 无法保证隐密性。,户型点评(一),户型点评(三),B户型点评:虽然为南向户型,但是通风太差,餐厅有遮挡,采光不足,两个 单元厨房严重对视,户型有油烟干扰和视觉干扰,B户型一个卧 室和A户型一个卧室
24、有视觉干扰问题。靠门的卧室狭小且采光不足。,户型配比建议,原则: 大面积用来树立形象, 小面积用低总价打入市场,制造火爆气氛, 主力户型用来抢占市场,攫取利润。 修改后本项目大致户型配比建议:,(备注:调整后的总面积和实际规划略有出入),设计原则,地区习惯,不宜将产品面积设置过小。 “7090”政策的影响,必须保证90平方米以下套型的充足设置,转变赢利模式,在高产品质量和服务质量方面争取更多的利润空间。 注重一次置业两房基本功能设置。经济型三房满足“一步到位”式购房需求。 主力户型设置约10平方米的赠送空间,提升整体性价比,增加居住舒适性。 注重顶层、底层产品的设计,体现均好性,有助于整体去化
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