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1、夺标。,XX整合推广策略提报(XX广告2012/01/09),2012年任务理解,10亿销售额,商业 公寓 写字楼相继推出,任务不仅仅如此。,做一系列VI?做几张平面?做一些推广渠道与媒介计划?,破冰! 2011年 楼市坚冰 于XX项目 2012年 逆市能否飘红 10亿任务 突破关键 价格能否再次提升,价格与价值的不对等 气质与调性的不统一 认知与高度的不匹配,6400元/平的价格预期已经达到!然而,热销未必标杆,标杆当然热销 XX项目要真正成为标杆!,品牌动能是什么? 战略高度在哪里? 系统性策略如何制定? 承前启后关联性如何把握? 具备销售力的传播战术是什么?,解决问题的5大关键点 让目标
2、逐步实现,系统思考开始!,热闹的XX 沸腾的区域,十二五规划下的XX正在成长,2012年 CBD规划正式启动,CBD中央资源,长永上盖工程加速启动,与市政工程紧密连接,XX将迎来二次飞跃性的历史机遇,精彩缤纷 无限享受,超100万方 高端业态组合,XX项目在XX,作为CBD核心中央唯一综合体 没有对手!,长沙最贵的房子,没有卖房子。,案例启发,XX中央广场,两个酒店托起的18000,看似达到6400元/平的价格还算贵吗?,以大带小 以面带点 赢得市场,不再继续如此广告 应该跻身综合体第一阵营,XX项目不仅仅是XX的 更应该是大长沙的,视野决定高度 把眼光抛向区域外,长沙不缺综合体,2011年的
3、长沙, 大大小小20多个城市综合体在启动!,资源,物质,规模,品牌,综合体类别区分,XXX广场、XXX广场 XX.X中心,XXX广场,XXX广场,XX城,XXX广场、XX中央广场、XXX第六都,XX项目属于哪一类?,资源 CBD中央,规模100万多平米,物质 业态全面完善,品牌在哪,?,将XX放置于大长沙 如何突围?,进!Or 退?,找到项目差异才是关键,XX不是综合体!?,XX花园城,新XX广场,酒店,商业,住宅,公寓,写字楼,家居广场,未规划地块,XX花园城,新XX广场,未规划地块,一个位处于CBD中央核心的 “新建筑集群模式”诞生了,1+1+13,XX不是综合体! 而是“综合体联盟” 我
4、们称呼这种“综合体集群”为,都市完全体,Full City,完全体在国内绝无仅有,规模超级大的造城运动也不过是业态的分散性单一规划,(中信新城),中信新城分别由7个独立业态组合而城,每个地块为一种业态形式 绝非“综合体集群”,只做到了地块联动而已,完全体是,从理念到规划的落地 从区域到时代的引领 从资源到硬件的结合 从物质到生活的结晶 从空间到地域的延续 从城市到模式的蜕变 从社会到人文的革新 从环境到思想的洗礼 ,以现代设计手法探讨时代性和地域性问题。,建筑的时代性是状态问题,而非形式问题。当代建筑的地域性,就是理解状态,把状态理解准确,并充分利用状态,然后把这个状态最好的东西体现出来。 X
5、XXX建筑学院教授 XXX,建筑的“时代性”探讨推动CBD发展,XX正在成长,而应势而生的XX项目于XXCBD中央核心区位,与政府联手,推动CBD建设,建筑的“地域性”探讨高新重镇 对接国际,长永上盖启动,而面对如此高的城市战略地位,XX项目以时尚现代的外观设计赢得一片喝彩,实践现代建筑的社会性与普遍性,重视建筑的“社会性”和“普遍性”,并从程序化的建筑设计中跳脱出来,挖掘出建筑独有的趣味和观点。 台湾黄明威建筑律师事务所负责人 黄明威,建筑的“社会性”探讨财富中享受低调的国际生活,没有距离感只有完美与呵护,具备国际影响力的建筑形态,“普遍性”探讨基于物质之上的生活品质回归,人是社会性的,而人
6、的社会性是通过建筑空间的形态来实现其社会的秩序与形态的。人的社会普遍性在初级层面的要求是从居住安全提升至居住品质。,兼得生态资源、市政工程、中心资源、交通资源与丰富业态为一体 使项目在物质基础上,得到精神升华,另辟蹊径做商业空间,打造完整生活状态,建筑是对于生活的形式和状态的一种展现,并不止于盖房子这个行为。 台湾林宪庆建筑师事务所负责人 林宪庆,业态分明,业态齐全 丰富多彩 互不干扰 又不缺乏联系 足以满足生活一切需求,宜居纯粹,商业与居住分离 互不干扰 达到最大居住品质与舒适度,公共空间设计的关键,在于建筑与周边环境的关系,公共空间的塑造是建筑的关键,一个建筑给予最多的人的感受,在于外部和
7、建筑所形成的公共空间。 北京建筑设计研究院总建筑师 胡越,空间感强,注重建筑与周边环境的关系 形成整体景观空间,功能性强,以人居、商业空间的属性基础,定义环境功能划分,以“有机”为名,实现公共空间形态的自觉构建,公共空间有三个不一样的层次,一是建筑的公共性,二是空间允许公众进入与激发交流,三是空间的营造不只是精英的事,而是公共交流的一个平台。 徐岩奇建筑事物所创建人 徐岩奇,景观丰富,以景观、公共设施及绿化产生业态互动,环境营造,公共区域景观环境营造舒适合理,实现建筑可持续性,传递交流无止境,生态可持续建筑,具体涉及研究包括生态可持续建筑设计方法、建筑自然采光和太阳能利用 香港中文大学建筑学院
8、教授 吴恩融,业态联动,和而不合 互补并存,地块互动,实现业态档次规格互补 和而不合,完全体倡导,资源有机组合,倡导多元阶层融合。 回归城市中心,节制无序挥霍城市。 低成本集约多元生活,构建新秩序。 符合两型社会发展要求,资源节约环境友好。 ,完全体的物业价值是,门户物业扼守东大门户,150米地标建筑扼守长沙东大门; 营盘路的东延,数分钟即可接驳武广高铁;XX大道、京珠高速、长永高速能实现与市区全面对接,繁华与宁静自由切换。,中心物业长沙副中心 CBD央区核心地位,政府十二五规划中的“一主两次六组团”中长沙副中心XX。站在更高的社会及城市发展角度,将三区核心地段规划为XXCBD,不但可以承载自
9、身商务发展需要,同时兼顾CBD的商务商业辐射强度,领航长沙大东城商务、商业发展。 项目占据XXCBD核心区域,地理位置优越,未来发展前景不可估量。,枢纽物业立体交通网 畅享全市十分钟经济圈,京珠高速、107国道、省道S207线南伸北展,长永高速、机场高速、319国道相互交汇,形成了西联市区、北通星港城,东达黄花机场、南及株洲、湘潭的开放性水、陆、空立体交通网,一个以县城为中心的“十分钟经济圈”更是初露端倪。 703,701,501,502,102,127, XX1线,XX2线等公交为出行带来了便捷。,休闲物业时尚商业集群 构筑东长沙潮流盛宴,新XX广场集结新XX商务中心、新XX购物中心,世界级
10、商业繁华聚合于此。 明城酒店与国际顶尖酒店坐镇,双五星级国际酒店携手构筑鼎级商务。 通程商业广场以及新XX广场倾情打造的国际名品街、嘉禾鼎级影院、魅惑酒吧街等,将引领东长沙国际时尚航标,构筑世界潮流购物天堂。,生态物业拥揽生态自然 畅享绿色低碳生活,XX生态公园 开放式城市生态型文化公园,是XX居民休闲娱乐、运动健身、交友学习的重要场所,同时也进一步提升XX的城市品位。 松雅湖生态公园 规划中的松雅湖生态公园将被建成一个综合性公园。在此不仅领略到可与西湖媲美的盛景,更可以感受到湖湘文化的魅力。 新XX广场空中花园 独特景观设计,使每位住户都能享受推窗即景的美好生活。 长永加盖工程景观长廊 为X
11、X再添生态绿色动脉,升值物业XXCBD 成就长沙繁荣经济副中心,“湖南经济看长沙,长沙经济看XX” 未来五年,长沙经开区将着力实现打造“中国工程机械之都”和“世界工程机械之都”的目标,争取到“十二五”期末,挺进国家级经济技术开发区十强。 三城汇聚造就XXCBD 项目位处XX核心区域,XX启动CBD建设,开福、芙蓉、浏阳三区交汇融合,将带来繁荣的商业经济与巨大的投资潜力。优越的区位交通,将实现XX与市区的全面对接。,完全体还是,新都市主义思想精髓的落地 让大长沙接轨国际的创举,New urbanism,为三个综合体取一个共同的名字 并且将之放于长沙之上,案名1,长沙.XX区,案名2,XX新城,案
12、名3,XX.XX汇,通过完全体在长沙强势建立起XX集团的品牌,长风破浪 海纳百川!,历经18载 实力强劲,多元事业 造福社会,荣耀满身 精彩纷呈,更重要的是 通过三个综合体的联动 我们看到的是 XX品牌基因,新 生,从XX花园城的诞生开始 户型的创新给予到人们的生活感受 到现在的地块联动创造的新的综合体集群 无一不体现的是一种新生,新生是 建筑模式到生活模式的创新 是物质丰沛到精神境界的新生 是创新、是诞生 是对未来新生活的畅想和创造,因此,XX品牌主张是,建筑创造新生,资源 CBD中央,规模100万多平米,物质 业态全面完善,新生 建筑创造新生,XX品牌2012年定位是,CBD中央建设者,长
13、沙.XX区定位,CBD中央 新都市完全体,100万平米 综合体联盟示范区,定位语备选,还不够,如何将品牌血液流到项目之中 还需要分别挖掘每个地块的气质与价值 形成完全体的独特价值体系,XX花园城,以住宅为主要产品形态的综合体,根据国际前沿的相关理论 我们可以暂时称呼为,TND综合体(Traditional Neighborhood Development ),TND综合体 是根据新都市主义思想演变成型的综合体模式 强调居住空间的舒适性与邻里关系的和谐友好,因此,在商业销售过程中 我司建议,强调生活配套性 促进商业的招商及销售 主要以社区服务形商业为主导,新XX广场,从业态分布及卖点而言 更加具
14、备互动性和交流性,新XX广场价值挖掘,从交流性、互动性及建筑规划分布形态 我们想到的是,矩 阵,Matirx,矩阵是先进的管理模式 也是建筑规划的互动空间最好体现 同时也为社区业主提供交流的平台与多元业态,新XX广场,不论从建筑规划设计,到空间规模等各项指标 都要高于XX花园城 可以称之为“XX区升级力作”,新XX广场,矩阵式商业综合体,必须为矩阵综合体内的业态分别命名,精英钻石公馆,情景国际住区,全球商业MALL,5A商务坐标,超5 星奢华酒店,新XX广场,写字楼 5A商务坐标,公寓 精英钻石公馆,商业 全球商业MALL,住宅 情景国际住区,新XX广场价值体系,酒店 超5星奢华酒店,矩阵式商
15、业综合体,视野,国际,友好,时尚,互动,健康,舒适,未规划地块,未规划地块,从周边环境而言 此地块紧临268米的国际金融中心 并且周边环境良好 教育等配套资源齐全 可作为高端顶级产品进行规划,我司建议A,CBD中央顶级商务综合园区,我司建议B,央区首席文化产业综合体,XX花园城,新XX广场,未规划地块,三个综合体,从档次、规模、业态等方面完全区分,但又不失互动与联系。完全体引领了长沙乃至中国一种全新生活、居住、商业、商务新标杆!,长沙 XX区,政企联合 加速CBD发展,地块联动 综合体集群创举,城市地标 国际建筑形态,国际视野 前沿规划理念,高端组合 全新建筑集群模式,门户物业,中心物业,枢纽
16、物业,地铁物业,休闲物业,生态物业,升值物业,XX花园城 TND综合体,新XX广场 矩阵式商业综合体,未规划地块 1、CBD中央资源豪宅区 2、央区首席文化产业综合体,价值体系,主张:让世界以我为标杆,定位:CBD中央 新都市完全体,因此,长沙XX区的主张是,让世界以我为标杆!,战线扩大,谁是XX区的目标客群?,周边地级市、 高铁沿线、 广佛人群,大长沙人,开福区、 武广板块人,XX人,人群半径圈,传播策略,策略原则,线上强调完全体,充分拔高形象。 线下强调实战,充分展开现场、行销、口碑等传播手段达到效果 第一阶段:将以全新的完全体形象面世,树立形象“标杆” 第二阶段:将结合政府、市政规划等,
17、展开对完全体的全面解析 第三阶段:将紧密结合销售任务,展开对XX区下的新XX广场进行全新形象升级,并且展开对5大业态的描述 第四阶段:将以新XX广场细节卖点及生活场景来描绘XX区完全体的生活感受;,推广四大平台,媒介,活动,现场,媒介组合,渠道营销,节点活动,事件炒作,导示系统,实景展示,XX会,活动平台,会刊,LOGO/VI系统/平面展示,A,B,C,活动系列,CBD启动发布会,提要: 1、定于CBD2012年启动日展开; 2、在前期做好充分宣传及准备; 3、联合政府,作为CBD中央建设者之一的姿态出席 4、活动以新闻发布、产品说明形式举行;,全城PK综合体大比拼,该PK绝非与长沙综合体比,而是与国际大都市知名综合体比; 如:法国、东京、纽约等,售楼部夜间开放暨全国首创4D艺术灯光盛典,亮点1:首创售楼部夜间开放先河; 亮点2:首创4D艺术视觉盛宴,地点:项目现场 内容:将项目商业部分提前引入主力商家,举行签约仪式,让客户眼见为实,增强购买信心。,主力商家引入签约仪式,城市创意峰会 联合周边商业资源,配合样板房开放推出的城市创意家居展,开辟渠道营销 针对性强 费用较低 以“以我为标杆”为创意平台展开,THANKS! 谢谢聆听!,
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