2012惠州市新祺园项目发展战略与整体定位报告108p.ppt
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1、新祺园项目发展战略与整体定位报告,惠州中原事业一部 HuiZhou.03.2012,报告框架,PART 1:项目属性界定,PART 2:项目发展战略,PART 3:项目客户定位,PART 4:项目产品定位,报告框架,PART 1:项目属性界定,PART 2:项目发展战略,PART 3:项目客户定位,PART 4:项目产品定位,P1.1 地块本体分析,P1.2 外部条件分析,P1.3 项目属性定位,【项目地块】项目地块呈相对规则长方形分布,南北最长约470米,东西最宽约178米,地块内无明显高差,利于规划!,地块形体: 呈相对规则的长方形,但地块的东北方向区域 缺乏足够纵深,项目总规须针对此问题
2、进行相 对应的调整!,用地面积:69342平米 总建筑面积:294200平米 计容建筑面积:244000平米 一期: 用地面积:46144平米 建筑面积:170732 容积率:3.7 二期: 用地面积:24458 建筑面积:73374 容积率:3.0 说明:项目用地素质较好,在不改变整体用地指标的前提下,后期将根据功能定位适当作出调整。,用地指标:,【技术指标】地块总建面约30万,为区域内中大规模项目,综合容积率3.5,为区域内中高容积率的项目,因此,本项目具备中高端定位的基础条件!,容积率:中高容积率,具备打造中高端物业的基础条件 限高条件:百米限高,在相对较高的容积率条件基础之上,有条件分
3、解容积率,保证相对合理的建筑密度! 退距条件:北环路与地块有18米的建筑退距,有利于打造中高端物业所需的降噪、景观带与停车要求! 规模价值:项目具备一定规模效应,有利于项目整体价值的提升!,指标意义:,居民区高压线,烂尾楼,荔园山庄,光耀实验学校,光耀城,北,路,环,项目东侧,项目西侧,项目南侧,项目北侧,民,人,路,【项目四至】项目地块平坦、方正,周边无强势景观资源,南面毗邻荔园别墅山庄,景观视野较佳,但西面的烂尾楼、北面的高压线对项目造成了一定的负面影响。,报告框架,PART 1:项目属性界定,PART 2:项目发展战略,PART 3:项目客户定位,PART 4:项目产品定位,P1.1 地
4、块本体分析,P1.2 外部条件分析,P1.3 项目属性定位,片区属性本项目所在片区属性为城市拓展区,片区发展阶段模型,城市拓展区,【项目区位】项目位于惠州市惠阳区淡水镇人民路与北环路交汇处,人民路与北环路均为惠阳城市干道,未来必将成为惠阳行政、商业、居住核心区域!,项目地处惠阳新中心区边缘地带,在行政区划上隶属于淡水镇,北环路与人民路在此交汇,交通十分便利; 项目毗邻惠阳与惠城的主要交通干道惠南大道,从项目至惠城距离约30分钟,至大亚湾约20分钟,至深圳龙岗约30分钟;,【片区规划】项目位于惠阳中心城区规划中的中部城市生活带上,是政府规划中的商业金融服务中心、商务办公区和对外交通枢纽。,惠阳行
5、政中心区,秋长组团中心,秋长北组团中心,惠阳新中心区,三和组团中心,惠州市惠阳中心城区分区规划(20072020),范围覆盖淡水、秋长、三和、沙田为一体的332平方公里土地。 城市发展目标:广东省沿海发展战略的重要节点城市,惠州市中心城区的重要组团、惠州市接受深圳东莞产业转移和辐射粤东地区的重要节点 城市空间布局:两轴:惠澳城市发展轴、深惠城市发展轴;三带:中部城市生活带、秋长西产业发展带、惠澳产业发展带;多中心:惠阳新中心区、惠阳行政中心区、秋长组团中心、秋长北组团中心、三和组团中心;,作为行政副中心,目前惠阳国土局、气象局、武装部、惠阳行政服务中心已经进驻。 区域发展相对滞后,周边商业配套
6、以零散街铺为主,无大型购物中心等中高端配套,生活配套的相对滞后是阻碍房地产市场发展的较大障碍。,【片区配套条件】项目地处城市拓展区,周边市政配套丰富,但片区整体发展相对滞后,生活配套尚不完善。,好益康国际酒店,惠阳行政服务中心,惠阳光耀实验学校,惠阳中心区:通过北环路、人民路,5分钟直达惠阳中心城区。 惠城中心区:通过北环路、惠南大道,40分钟直达惠城市区。 深圳中心区:通过北环路-金秋路,或北环路-人民路-白云路,40分钟可直达深圳龙岗中心城。,惠阳汽车客运总站:2010年10月开通运营,实现了城区公交与客运班车的无缝衔接。 深惠城巴2号线:实现了深惠城际交通的公交化。,【片区交通条件】项目
7、临北环路,紧邻惠阳汽车客运总站,2010年深惠城巴2号线的开通运营实现了深惠交通的公交化,深惠半小时生活圈已经成为现实。,三环路,报告框架,PART 1:项目属性界定,PART 2:项目发展战略,PART 3:项目客户定位,PART 4:项目产品定位,P1.1 地块本体分析,P1.2 外部条件分析,P1.3 项目属性定位,【项目属性界定】 城市拓展区中大规模高容积率项目,具备打造中高端项目的基础条件!,区域属性:,本体属性:,报告框架,PART 1:项目属性界定,PART 2:项目发展战略,PART 3:项目客户定位,PART 4:项目产品定位,P2.1 市场背景维度,P2.2 项目属性维度,
8、P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5 项目发展战略,市场背景维度,Part 2.1,宏观政策分析 惠阳楼市分析 市场小结,土地政策,信贷政策,长效机制,公共服务,2012年1月7日,全国国土资源工作会议要求: 做好保障性住房和普通商品房用地供应,部分地区可开展集体建设用地建设租赁住房试点。,2012年1月7日,中国人民银行工作会议会议要求: 实施稳健货币政策,适时适度预调微调,着力优化信贷结构;落实好差别化住房信贷政策,,2011年12月23日,全国住房城乡建设工作会议要求: 各地加快推进个人住房信息系统建设,稳步推进房产税改革试点,2011年12月25日,全国财政工作会议
9、要求: 中央财政将进一步增加保障房建设补助资金,【部委定调】2012年年初,中央部委年度会议在关于新一年的工作部署中,房地产调控仍是重中之重,暗示年内的房地产市场依然维持从紧态势。,2011.11,2011.10,2011.11,2012.02,佛山,成都,重庆,芜湖,11日发布关于进一步加强我市房地产调控有关问题的通知。 11日晚间,佛山市住建局发布紧急通知暂缓执行。,11日,成都房管局风言仅在房产证登记发放时核查购房人资格。 22日成都房管局购房资格审核新政停止。,24日,重庆市财政局网站公布在主城区购买住房实行购房退税政策 。 政策被媒体曝光后,旋即被紧急叫停。,2月9日,芜湖市出台楼市
10、新政,财政局将给予购房者契税补贴。 2月12日,政府发布通告称暂停此前公布。,【救市】2月12日,芜湖“救市”新政的再度夭折,表明当下中央政府对地方试图放松房地产调控政策的做法持零容忍态度,对国内其他城市有明显警示作用。,2011年下半年以来,地方变相“救市”举措相继夭折,而眼下正是各地换届的敏感时期,相信在短期内其他城市不会再有类似举动。,【地方两会】在近期各地两会上,房地产调控亦被各地方政府屡屡提及,严格执行房地产宏观调控仍是统一口径,但亦出现一些细节性调整。,比如主要城市北京、上海等保障房建设规模明显减小,“刚性”需求有望松绑,地方政府将支持自住性和改善性需求等等,部分人士开始寄望于20
11、12年微调后可能出现政策性回暖。,【政策微调】2月初,央行提出优先满足首次购房家庭的贷款需求,暗示2012年针对刚需的房贷政策将有所松动,但行业内信贷的全面松动几无可能,房企融资困局仍难有突破。,2月2日至3日,2012年人民银行金融市场工作座谈会在广西南宁召开,针对房地产信贷政策,会议要求:“继续落实差别化住房信贷政策,切实支持保障性安居工程建设。加大金融服务,支持普通商品住房建设,满足首次购房家庭的贷款需求。” 另据媒体报道,北京地区部分之前将首套房利率上浮5%-10%的银行,多数已经调整到基准利率(7.05%)。目前,包括工、农、中、建四大国有商业银行在内的大多数银行,首套房利率都为基准
12、利率。,点评央行下调存款准备金率,此次下调主要为缓解流动性紧张。由于近期公开市场到期资金偏低,超储率也偏低,短期的逆回购到期可能会加剧流动性紧张。 货币政策微调将继续,但整体仍偏谨慎。央行提出今年货币政策基调以“稳”为主,未来存准率有继续下调的空间。 房地产信贷环境仍将紧张,首套房利率有可能迎来实质改善。目前中央政府的楼市调控还未结束,商业银行出于安全考虑,对房企贷款还会持续谨慎。 对于房地产市场的影响趋于正面,短期内应借信贷利好加速销售。,2011-2012年存款准备金率走势,【政策微调】2月24日,央行再度下调存准率,虽对金融市场产生了一定的心理利好,但因其主要目的为解决流动性问题, 所以
13、短期内对房贷市场影响有限。,3 月14 日,在两会闭幕式上,温家宝总理回答中外记者的提问:“我以为合理的房价,应该是使房价与居民的收入相适应,房价与投入和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家,房价还远远没有回到合理价位。因此,调控不能放松。如果放松,将前功尽弃,而且会造成房地产市场的混乱,不利于房地产长期健康和稳定发展。”,【总理喊话】3月14日,温家宝总理答中外记者问称房价未回到合理价位,此乃总理两年内第六次重申促进房价合理回归目标,进一步打消了市场对政策的想象空间。,2012楼市调控基调 政策目标:“促进房价合理回归” 政策主题:“巩固房地产市场调控成果” 政策重点:“继续严格执行并
14、逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施” 和“做好保障房建设和管理工作”,税收政策。个人住房信息系统今年有望40 个重点城市实现联网,房产税改革试点范围将进一步扩大。,信贷政策。针对“刚需”信贷政策将适度松绑,首套房贷利率有望下调,但全行业信贷仍将受限。,限购政策。在全国房价无实质松动之前,“限购”短期内将不会取消,且中央政府将严惩地方的“救市”政策。,【走势预判】2012年,恰逢政府换届,新政府为塑造执政形象势必着力解决民众最为关心的房价问题,楼市调控依旧面临加码的风险。,市场背景纬度,Part 2.1,宏观政策分析 惠阳楼市分析 市场小结,惠阳区历年商品房供应成交走势,自2009年开始,惠阳
15、商品房供应量逐年增加,2011年达157万平米,成交90.66万平米,供求比为1.7,商品房市场表现出明显供过于求的态势,预计未来存量将继续加大,市场压力大。,【供给与需求】2009年开始惠阳商品房供给呈上升趋势,2010、2011年明显表现出供过于求的态势,市场供需严重失衡、存量继续大幅度增加,销售压力进一步加剧,惠阳区历年成交均价增长趋势,惠阳房地产价格整体呈上升趋势,商品房成交均价经历7年时间上翻2.5倍,同时又随着市场供求失衡而有所下降,价格的变动跟楼市变化紧密相连。,2.5倍,【价格走势】2004年至2011年商品房均价整体呈上升趋势,同时随着供求变化而略有浮动。2011年商品房成交
16、均价5125元/平米,同比下降12%,随着政策调控持续,短期内价格下行压力依然较大!,【惠阳区2012年高层新增供应量】预计总量超过100万平米,市场供应量巨大,其中区域内品质大盘明显增多,逐渐成为区域市场主要载体,中高端细分市场竞争压力进一步加大!,【区域市场特性】区域内高层价格梯度差在1000元左右,市场细分层级较弱,豪宅细分市场缺乏市场接受度,区域市场由“利润模式”进入“生存模式”!,高层价格梯度差。惠阳区代表性高层住宅(平层)项目的价格梯度差在1000元左右,5600元已成为区域高层价格的一个关口; 别墅价格梯度差。惠阳区代表性低密度住宅(联排别墅)项目的价格梯度差为2500元,1.1
17、万/的已然成为区域联排产品的价格标杆。,价格梯度差偏小。高层1000元的梯度差,联排别墅2500元的梯度差决定了片区的非豪宅属性。,市场背景纬度,Part 2.1,宏观政策分析 惠阳楼市分析 市场小结,【市场小结】,市场层面:竞争激烈,区域市场从利润模式进入生存模式,求生存变成首要目标,政策层面:调控常态化,报告框架,PART 1:项目属性界定,PART 2:项目发展战略,PART 3:项目客户定位,PART 4:项目产品定位,P2.1 市场背景维度,P2.2 项目属性维度,P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5 项目发展战略,SWOT分析,W,1、竞争:项目周边大型项目较多
18、,未来存在较大的竞争压力; 2、周期:项目规模较大,开发周期较长,存在不确定因素;,惠阳房地产市场发展较快,大型品牌开发商进驻,提升区域知名度; 深莞惠一体化进程加速,产业转移、交通对接,各项利好措施不断落实; 深圳房价高涨,区域成价格洼地;,S,O,T,景观:项目四周以民房居多,且靠近烂尾楼,自然景观较缺乏; 噪音:项目临北环路存在噪音污染、部分客户对高压线敏感;,区位:位于惠阳行政副中心区,周边市政配套丰富; 交通:距离深汕高速淡水出口仅500米,临城市主干道北环路和人民路交汇处; 开发难度:项目地块较方正规则,场地平整,具备一定规模模式;,【项目属性维度】项目为区域中大规模高容积率项目,
19、具备打造中高端物业的先决条件,报告框架,PART 1:项目属性界定,PART 2:项目发展战略,PART 3:项目客户定位,PART 4:项目产品定位,P2.1 市场背景维度,P2.2 项目属性维度,P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5 项目发展战略,【开发目标维度】,企业层面目标:树立项目在惠湾市场的形象,通过此项目进入惠阳本地中高端物业开发领域,企业层面目标是通过项目目标实现达成的,项目操作层面目标: 确保项目成功; 有效导入深圳客; 快速回笼资金,降低市场风险,实现项目价值最大化,【目标解析】,目标 解析,企业层面目标,项目操作层面,项目带动品牌,通过中高端物业的打造
20、,树立项目在区域市场的形象,提高企业美誉度; 通过中高端物业的开发,提高整盘价值,实现项目溢价,获取利润最大化,项目本体物理属性决定项目有条件打造成为区域领先的中高端物业,项目能够实现可持续发展,确保项目获得成功; 通过中高端物业开发,符合深圳客户喜好,能够有效导入深圳资源; 树立市场口碑,控制产品面积,适度创新,提升产品竞争力,快速回笼资金,降低开发风险,从企业层面和项目操作层面出发,打造中高端物业有助于提升项目市场形象、达到快速去化、迅速回笼资金的目标,报告框架,PART 1:项目属性界定,PART 2:项目发展战略,PART 3:项目客户定位,PART 4:项目产品定位,P2.1 市场背
21、景维度,P2.2 项目属性维度,P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5 项目发展战略,案例 大亚湾 三远大爱城,要实现项目发展目标,在形象及品质上领先于市场,吸引更多深圳客户,我们选取了惠湾区域在区位、资源条件及产品方面有借鉴点的项目,通过案例分析为项目寻求发展思路。,拟合度分析 区位类似:同样位于深圳周边区域,受深圳市场影响明显,主要吸引深圳市场客户群体 指标类型:高容积率,开发强度较高 价值打造:充分利用周边景观、并通过内部园林打造提升整体品质均衡性,三远大爱城:项目位于大亚湾西区龙海二路,占地15万平米,建面65万平米,是一个大规模高容积率的城市郊区高品质社区,区位条件
22、较好,紧邻惠阳,出行非常便捷,项目区位图,项目简介,项目位置:项目位于大亚湾西区淡澳河西岸 占地面积:150000 总建筑面积:650000 容积率:3.49,总户数5600户 推销情况:首批推出5栋32层现代高层建筑,共806套单位,销售情况较好,实收均价5800 客户情况:深圳投资客为主,所占比例达60%,15%左右开发商福建客户,项目规划特点:由于容积率较高,采用半围合式建筑布局,建筑尽量沿边布置,拉大建筑间距,并大力打造中心园林景观,保证社区高品质居住舒适度。,项目总体规划布局,东北向紧邻淡澳河,沿江规划为滨河公园,项目沿江采用点式建筑,引入自然生态环境; 小区整体采用半围合式建筑分布
23、,优化中心园林景观,楼间距60-200米,充分保证小区居住的开阔视野; 为进一步完善生活配套,社区内规划2000平米国际双语幼儿园、3000平米花瓣形会所、泳池、网球场、高尔夫练习场等,以及20000平米风情商业街。,园林打造:注重内部园林打造,通过建筑围合11万平米的园林绿化,再利用水系东西贯穿整个园林,形成超大优质中心园林,在外围资源不足的前提下,通过内部园林来提升整个项目的居住舒适度,项目园林打造示意,项目通过建筑围合超大中心园林,然后局部采用多个景观节点,打造高品质的居住生活环境; 利用水系贯穿整个园林,提高小区的居住舒适度; 在小区园林中打造多个休闲娱乐设施,增添业主的生活元素,提高
24、生活品质。,以一房及两房为主,每房赠送空中花园;75平米一房变二房朝北,主要针对投资客户,可观山景;大部分两房及三房朝向及景观较佳。,项目产品配比及布局特征:外向型市场特点,客户以深圳投资客户为主,其中龙岗地缘客户比较多,产品以二梯六户的中小户型以主,强调投资功能,其中两房所占比例最大。,北向位置主要布置一房等小户型产品,1室2厅1卫 67,2室2厅2卫 100,室内花园 可改1个房,入户花园,超大阳台,室内花园,户型分析:N+1户型设计,主要通过赠送超大面积来实现附加值打造,超大阳台引景入室,尽管项目客户主要为深圳投资客,但内部环境较好,同样受到了市场自住客户的欢迎。,开发策略:以临路面昭示
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