2012无锡月星国际项目营销提案报告112P.ppt
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1、月星国际营销方案,谨呈:月星集团,研究思路确立:,本案产品设计工作已经完成,可售体量全部为小面积商住产品,该类产品在崇安新城片区同质化竞争异常激烈。经历了约10个月的前期营销推广,即将进入去化回款周期,但目前客户积累情况不是特别理想,因此如何在竞争中取胜,寻求更具吸引力的卖点支撑、从而有效抓取客户,是保证本案去化的关键。,市场环境研判 政策环境梳理 市场运行监控 竞争市场概况 选型之重思考 本案定位推导 本案形象定位 本案客源定位 本案价格定位 营销策划思考 项目营销总纲 阶段推广策略 推盘策略初排,1,2,3,目录,1st Part,市场环境研判,政策环境梳理 市场运行监控 竞争市场概况 选
2、型之重思考,以行政手段调控稳定房价直接限购抑制需求,以货币手段抑制消费能力禁止第三套房贷的发放。,2009,2010,新国四条 遏制房价过快上涨 税收政策 拿地首付至少50%的限制 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。 ,无锡限购令 本地户籍最多两套,外地最多一套,首付款比例调整至30%及以上;对贷款购买第二套住房的家庭,严格执行首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 ,限购政策自2011年2月持续至现在 “坚持”和“稳定”字眼频繁出现在官方声音中,【市场环境研判】政策环境梳理,在保增长的压力下,银根有所放松,同时对不触碰到“限购”这个红线的基础上,中央政府对地
3、方政府的“救市”政策有所放开。,准备金率下调 半年来,央行积极的释放银根,近半年已下调3次存款准备金率,释放信贷资金近万亿元,虽然央行一再强调,信贷资金主要流向实体经济,特别是中小型企业,但是我们知道,银行是逐利的,而房地产行业的供需两方都需要大量贷款,信贷资金流入房地产行业不可避免。 基准利率下调 2012年6月8日起,受整体经济低迷影响,为缓解国内经济发展压力,在历经三次准备金率下调之后,央行对存贷基准利率进行下调,公积金贷款同期下调。基准利率下调将进一步促进刚需客户进入市场。 地方政府救市 最近半年,各地积极“救市”,从去年年底,佛山的新政一日游,到今年年初芜湖新政三天才叫停,再到默许扬
4、州新政,现已有28个城市有不同的购房补贴,免税等所谓的救市政策,中央均已默许。但我们认为,至少在本届政府换届以前,限购的这条核心政策仍将延续,这是一条红线,对红线以外的地方政府救市政策将有所放开。,【市场环境研判】政策环境梳理,供需平衡,供远大于需,略供不应求,限购令,量:2010供需两旺,2011年2月21号无锡限购令后供远大于求,2012年略微供不应求 价:价格上涨得到抑制,2011年下半年开始进入价格博弈期,2012年初至今价格进入下行通道。,【市场环境研判】市场运行情况监控,2011年11月份开始,住宅成交呈现价跌量升的走势,近三月价格有触底的趋势,量急速放大。,限购令,【市场环境研判
5、】市场运行情况监控,没有限购的商业成交量的走势比较平稳,单个月份成交量和价格的波动主要受某个大体量商业集中入市影响,【市场环境研判】市场运行情况监控,观点1:相较于调控初期,目前政策环境趋于缓和,经历一年多的抑制周期之后,刚需市场开始放量; 观点2:但调控尤其是限购政策依然是中央政府的底线,预计一年内市场环境不会发生大的改观,价格抑制将持续存在。,【市场环境研判】政策环境梳理,【市场环境研判】本案户型配比,58小套型产品为主力户型:本案竞争市场确立条件,【市场环境研判】竞争市场界定,崇安新城板块为主城区以东相对独立市场板块,是无锡小套型产品的主要阵地本案周边1KM范围内集中了13个规划有小套型
6、产品项目(不含已售项目),其中在售项目8个。,【市场环境研判】竞争市场剖析,角度1:成交走势 春节之后伴随整体市场的回暖,区域内酒店式公寓产品去化量获得较大幅度上涨;2012年区域内酒店式公寓月均去化139.78套;供应月(1、2、3月)成交表现无明显优势。 角度2:供求结构 2012年1-5月份供应产品主要以40-60为主,主力成交集中在30-60,大户型公寓产品供应和去化比例均较低。,月均去化139.8套,【市场环境研判】竞争市场剖析,To next page,【市场环境研判】竞争市场剖析,角度1:个案表现 哥伦布广场二期为成交稳定增长项目,与区域成交走势基本保持一致;华东家艺中心4月29
7、日集中开盘,成交表现于5月,表现良好;香缤公寓各月成交量较稳定,且成交量较大;名都汇3月取得预售许可后大客户签约,成交表现优异;金科新大陆为七十年住宅产权,对刚需客户具备相当吸引力,成交稳定且量较大,其余各项目成交表现不稳定、偶然性较强。 角度2:去化水平 区域内个案平均去化水平主要分为三类: 热销型项目哥伦布广场、名都汇; 适销型项目金科新大陆、华东家艺中心、五洲香缤公寓、新联钢大厦; 滞销型项目D-park,原因?,竞品市场面积段、单价、总价段对比,热销项目 以哥伦布广场二期SOHO公寓为代表的热销项目,单价具备吸引力,面积和总价控制合理,尤其哥伦布广场的成功经营和五洲拥趸是成交促成点,适
8、销项目 金科新大陆主要依靠其住宅产权打动刚需客户;新联钢大厦主要依托其钢铁交易市场客户促动去化;五洲香缤公寓装修产品“以价换量”,性价比高,滞销项目 D-park因在产品设计阶段市场行情高企,追求高端,成本过高,导致售价过高,影响去化。,【市场环境研判】竞争市场剖析,我们下面通过产品设计、产品质素等因素横向比较,寻求本案核心去化动因,核心动因不可复制,【市场环境研判】竞争市场剖析,区域环境、交通条件、配套条件等外部条件为各项目共享,产品自身质素成为决定客户选择的决定因素,主力户型对比,本案58,塔楼设计,部分房源采光较差 阳台设计,有一定附加值,利于洗晒 中庭设计,增加了空间感,哥伦布二期38
9、,板楼设计,北向房源采光差 阳台设计,有一定附加值,利于洗晒 主力面积较小,低总价,新联钢112,户型可拆分 面积相对较大,投资门槛较高。,五洲香槟公寓48,没有纯朝北户型,每个户型都有一定东南西向的采光开间 阳台设计,有一定附加值,利于洗晒,4.99米挑高,附加值较大 板楼设计,北向房源采光差,D-park50,华东家艺中心50,4.5米挑高,附加值较大 北向房源采光差,名品城二期38,主力面积较小,低总价 塔楼设计,北向房源采光差,名都汇,【市场环境研判】竞争市场剖析,在客户关注度较高的同质化因素和寻求差异化竞争的因素方面,本案均未取得跳脱性优势,甚至部分因素处于弱势地位,直接以酒店式公寓
10、形象加入区域市场竞争,风险较大。,【市场环境研判】竞争市场剖析,其他不利因素: 产权年限仅剩32年,竞品以此打击本案防不胜防 主力产品偏大,属于区域市场次去化主力,投资门槛偏高,综合本案自身因素和竞争环境来说:以酒店式公寓形象入市风险较大,一次意外的访谈,引发了我们对产品特性和区域特质的重新思考:,“这种小公寓产品在这一块太多了,空着的太多了,现在搬进去用的大部分都是用来办公的,都是一些装潢公司、物流公司、也有开大公司的,一买就是一层,买来住的很少。”,某项目业务员:,产业环境,使用终端,购置客源,区域内办公使用终端并不局限于物业销售周期业态定位:除了写字楼产品之外,区域内几乎所有酒店式公寓内
11、部均有一半以上的业主将其作为自用办公或出租办公。于是我们对该部分客户进行深入访谈,调研对象:区域内家装设计工作室、物流公司、贸易公司、品牌卫浴分销商、律师事务所等 调研户数:30家 调研主要问题:1、自购还是租赁;2、为什么选择该区域办公;3、对目前办公环境的看法 调研总结: 1、区域内酒店式公寓产品空置率较高,约为60%,使用率仅为40%。已交付房源中60%左右被用作写字楼,甚至部分酒店式公寓项目内部80%的非空置房源被用作写字楼。 2、选择在此办公的多为家装设计工作室、物流公司、模型公司、贸易公司、品牌卫浴分销商、律师事务所、培训结构。其中以家装公司和物流公司为主,约占到总量的80%。多为
12、成长型小微企业。 3、自用客户(占随即调研总量60%)选择在此购置原因:总价吸引,创业型公司,经济实力有限,无力购置外区域写字楼产品;现购物业为挑高产品,买一层得两层,性价比高。 租用客户(占随即调研总量40%)选择在区域内办公原因:租金较其他区域便宜;靠近锡沪路家装产业基地,业务来往方便;租用户型多为挑高产品,实用性强。 4、觉得现有办公环境较混乱,办公与居住混杂,环境不佳,影响公司在客户心目中专业形象。被问及如果有纯写字楼可以选择是否考虑时,表示浓厚兴趣。,【市场环境研判】选型之重思考,客户访谈样本联系方式,【市场环境研判】选型之重思考,调研结论: 1、区域内酒店式公寓产品与其他区域酒店式
13、公寓产品形成明显区别,已经由一种明显的投资类产品变为自用办公产品 2、从区域产业环境出发,区域存在相当的办公需求 3、前期部分项目以写字楼形象入市,但产品为挑高公寓,使用终端无法控制,缺少纯粹商务办公环境 4、从使用端出发,纯粹意义上的写字楼产品为稀缺型产品 5、较高的空置率反映出在巨额供应下,同质化竞争日渐明显,酒店式公寓市场的租金收益实现难度增大,【市场环境研判】选型之重思考,区域内现被用作写字楼项目均为挑高产品,售出后使用终端无法控制 缺乏真正的写字楼后续配套服务。,【市场环境研判】选型之重思考,同等面积下,前期以写字楼形象入市项目哥伦布广场租金收益高于以酒店式公寓产品形象入市的甲壳虫;
14、 主要经营业态以中小型贸易公司和装饰公司为主。,【市场环境研判】选型之重思考,从使用终端对区域市场进行考量: 纯粹写字楼产品在区域内具备相当市场机会点 写字楼是跳脱区域竞争的形象化提升,而非功能性提升,是从项目形象包装意义上的差异化竞争策略 写字楼产品相较于区域内酒店式公寓产品覆盖客群有所放大 使用终端以小微型企业为主,是购置客户构成的主力,2nd Part,本案定位推导,本案形象定位 本案客源定位 本案价格定位,【本案定位思考】形象定位,形象定位:,引领产业环境独享办公领地,从使用终端为出发点,以成长型企业为目标客群,打造明显区隔于现有市场的办公氛围,每5层中庭设计 东西向柱间距8.1m,局
15、部4m,单套开间4m 南北向套内柱间距8.4m 面宽进深比约为1:2 标准层高3.1m 承重柱延伸出承重墙,不便于多套打通使用 带卫生间设计 带烟道设计 共4部电梯 共15个停车位 花岗岩+铝合金外立面,【本案定位推导】产品认知,优势,中庭设计,独特办公氛围 铝合金+花岗岩外立面,质感强,劣势,相较于标准办公产品,层高偏低 办公空间分割利用受建筑结构影响较大 车位严重不足 电梯偏少 烟道设计影响空间利用,机会,版块内无纯写字楼产品在售 围绕家装产业产生相当的办公用房需求 区域内产品对外部价格挤压性客户具备吸引力 现有写字楼档次普遍较低,本案较易实现突破,威胁,板块内酒店式公寓产品高度集中,产品
16、形态同质化明显 二手房市场分流本案购置客源 租赁市场一定程度分流本案购置客源,【本案定位推导】写字楼导向SWOT,本案定义为写字楼存在明显市场机会点,但为满足写字楼质素需求,产品需进行提升,【本案定位思考】客源定位,从区域内酒店式公寓项目客户购置目的来看, 单纯的投资型客户,仍然为各项目主力客源,投资目的主要有: 低价入手期待物业升值 投资固定资产作为抵押融资的重要渠道 自用和自用兼投资的客户约占到4成左右,本案自用型客户相应放大,精准客户定位,区域内及周边区域(新区、锡山区)客户占到版块内酒店式公寓客源总量6-7成,私营业主是版块内酒店式公寓产品主要购买客源,【本案定位思考】客源定位,区域内
17、酒店公寓产品的消化客源主要来自区域内部,以经济实力较强的私营业主为主,本案在客源覆盖范围及购置群体方面与酒店式公寓产品基本一致。,本案主力客源为区域内自用为目的的私营业主 从事家装设计、物流、机械和化工贸易、培训机构、律师事务所等为主,属于成长型企业,【本案定位思考】客源定位,【本案定位思考】客源定位,本案,核心客户区域: 崇安区、锡山区、新区 占客户总量6-7成,次级客户区域: 全市范围投资客 占客户总量2-3成,此外投资公司、外地财团等投资客为偶得客群,【本案定位思考】价格定位,本案周边写字楼项目租金月1.9元/*月,写字楼物业按年投资回报8%反推售价为8600元/,价格测算市场比较法,通
18、过市场比较法初步得出本项目静态均价为7150元/ 注:计算公式 Px= Pa*25%*Qx/Qa+Pb*25%*Qx/Qb+Pc*25%*Qx/Qc+Pd*25%*Qx/Qd,3rd Part,营销方案思考,项目营销总纲 阶段推广策略 推案策略初排,项目定位既定, 关于策划推广,我们的重点是, 如何通过产品打造,实现项目商务功能升级 如何通过推广调整,扩大客户地图,激增客户总量 如何通过现场执行,准确把握客户,提升项目销售业绩 作为月星集团进驻无锡的首个项目 作为崇安新城首个纯办公项目 集合品牌与业态的综合优势 让“崇安办公”一炮而红!,价值提升,扩大客源,现场执行,通过产品升级和定位调整提升
19、项目价值; 调整媒体通路,同时运用我司广泛渠道资源进行客户拓展,扩大客源; 针对性的现场执行保障体系提高来人成交比。,项目产品力提升,项目形象调整,整合推广 策略,渠道行销 策略,业务执行 策略,【营销总纲】策划战略,【营销总纲】价值梳理,月星国际,品牌价值,交通价值,商务价值,产品价值,区位价值,多元化、连锁化、全球化、国际化大型现代企业集团; 打造特大城市综合体逾600万,崇安新城新核心; 多商圈、综合体环抱; 邻锡沪路、广南路、广益路三大财富重地与市中心无缝对接,1公里米之内有3个快速内环出入口; 据地铁口一公里以内; 途径十余条公交线路,纯正ArtDeco建筑血统,区域领军; 共享超大
20、中庭空间; 多元化户型满足格式需求,6万人中高档小区;200万平方米专业市场集群; 商业体量客观,但目前仍无纯正写字楼入市,是项目一大利好,项目价值体系丰满,但目前产品对项目纯办公业态支持严重不足,需从产品力作加分!,装饰五星化,精装大堂 引入酒店服务,将大堂打造成我们的项目独有的风格,树立项目形象,我们的目标客户处于蓬勃发展阶段,追求物业的形象所带来的面子感,大堂整体调性应符合他们的特点,体现品质感。,公共廊道 根据客户充分利用细节进行到底,采用高档石材与局部金属,公共走道建议采用石材高档墙纸,融合与大堂相协调的 装修,形成特有商务特质。电梯要求使用名牌产品,例如:西子奥迪斯等。,公共卫生间
21、星级标准 容易忽略的写字楼细节,卫生间细节之处体现品质高低。公共部分全部装修,厕所内洁具全部使用知名品牌。,【营销总纲】产品力提升,中庭主题化-现代简约,【营销总纲】产品力提升,现代简约的设计给人最大的感受是简洁明快,应用于项目中庭则在保持项目品质的同时加入了明显时代气息!,中庭主题化-绿荫植被,【营销总纲】产品力提升,绿荫植被风格的设计是最常见中庭设计,在室内中庭中!采用植被装饰将大幅提升项目的可观性,同时也可改善办公环境空气!,中庭主题化-硬朗商务,【营销总纲】产品力提升,硬朗商务型中庭是商务氛围最浓的设计,对于企业形象保持和提升有绝对作用;同时硬朗商务型设计更容易体现项目的高品质!,中庭
22、主题化-后现代,【营销总纲】产品力提升,后现代风格设计在办公楼宇内并不多见,但因无锡此类装修较为罕见。若采用该风格,必将引起办公市场一阵全新体验!,通过设置一系列先进的天气预报显示、全城交通出行系统、写字楼租赁及人才需求显示等的数字化信息平台,为入驻客户提供全方位的“智能+互联城市”网络系统。,信息化导向示例一,天气状况及时显示及查询,位置设置:大堂,信息化导向示例二,及时路况播报、共享,信息化导向示例三,写字楼租赁及人才需求播报及状态显示,信息数字化,【营销总纲】产品力提升,建议前期聘请仲量联行或世邦魏理仕作为物管顾问,物管公司建议选择一线品牌物管顾问,确保大厦整体经营管理,借助其品牌给予客
23、户物管信心,提供国际化的物业服务。,全球写字楼一线物业品牌,全球写字楼二线物业品牌,国内写字楼一线物业品牌,物业专业化,【营销总纲】产品力提升,【营销总纲】车位问题解决,建议本案底层商铺拿出部分体量打造机械停车场,以解决停车位严重不足的情况。,【营销总纲】电梯问题解决,本案现有电梯数量较少,但硬件方面无法改进,可通过区分高低楼层的方式提高电梯运行效率,以缓解电梯不足的压力。,现场围墙高度较矮,约2.1m,昭示性不足,周边项目围挡高度普遍在3m以上,建议本案外墙围挡做足3.5m。,【营销总纲】包装建议,售楼处包装:售楼处硬装改动成本较大,可从软装着手,营造简约、时尚的办公氛围。,【营销总纲】样板
24、房建议,样板房设计为办公室形态,不设置公寓型样板房 样板房设计结合本案产品最大亮点中庭同时考虑,建议样板房所在中庭、公共部分实景展示之后公开样板房 建议样板房选址于7层图示位置,对内观赏中庭设计高度适中,对外朝向哥伦布广场,欣赏区域商业繁华 样板房内部不设置卫生间,【目标客群需要的】,商务办公条件 企业形象展示 经营成本比较 企业发展平台,【本案能给予的】,标准写字楼的综合素质 区域地标级的商务办公平台 融资便利总价适中 家居产业链集中的互通平台,【营销总纲】客户关注分析,与客户需求高度契合!,从“无锡装饰建材第一街”到“长三角最具规模的家居建材基地” 锡沪路家居建材商圈,已然发展成为锡城副中
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