2012曲阜延恩花园二期项目市场调研及发展策略建议报告82P.ppt
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1、,延恩花园二期项目 市场调研及发展策略建议报告,盛华地产决策咨询 S-H Real Estate Consulting Division 2012.5,曲阜,中国儒家文化的核心城市,山东著名旅游城市,形成了以旅游产业为主导,多产业并存,协同发展的全国知名的县级城市。,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,依据山东省城镇体系发展布局和“济兖邹曲”都市区发展战略,以构筑现代化大城市框架,创建国际性历史文化名城、世界儒学研究中心和鲁南地区中心城市为目标。,突出历史文化及其保护,强化生态环境建设,建立城市综合交通体系和市政设施网络,形成布局合
2、理、 功能完善、 环境优美 、特色鲜明的花园式生态城市。,高铁新区,开发区,南部新城区,中心城区,西部新区,宗地位于曲阜市城市北部,地处三孔旅游中轴线之侧,靠近秉礼北路。总占地约42亩,周边有建筑物限高要求。,沿秉礼路北行与104国道相连,南行1.5公里达到曲阜中心干道静轩中路,沿延恩东路西行,与曲阜古城三孔相通,东行300米为周公庙。,宗地周边居住情况良好,生活基础配套较为齐全。地处古城北邻,环境资源相对初级,周边城市化进程发展滞后,有一定的教育资源,但教育资源整体品质较低。,宗地现有规划以4、5层为主,规划容积率1.45,总建面40480,其中可售面积40010,规划总户数304户。目前宗
3、地实现七通一平,项目地块方正。,结 论: 1.项目地处城市老城区中轴线上,交通便捷; 2.项目周边城市化水平落后,基础设施配套较初级,教育资源相对发达,但整体品质一般; 3.总体开发规模较小,虽有附属物存在,但基本不存在拆迁压力; 4.宗地位置处于孔府北邻,受区域位置影响,该区域市民关注度较低,并且故有不住“庙后”的影响,多数高端客户对本案不甚关注。,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,新政不断出台,其目的“抑制投机”而非“打压发展”。,从加息、限贷、保障房供应、一二线城市限购、一房一价等调控手段来看。现阶段政府调控的的方向和方法已
4、经逐渐切准了房地产有效调控的脉搏,这更多的体现了政府智能的归位。但是,从目前三四线城市房地产行业发展来看,行业发展稳定的城市将成为地产商转移投资、规模再扩大的有效阵地。,三四线城市影响重点表现在“限贷”上。首付比例提高、利率上浮、加息直接影响投机性购房行为,对刚性需求和首改型客户影响不大,政府全力打造保障性住房。,家庭限购限贷,客户购房成本及持有成本增加,影响购房欲望。,?,客户普遍对楼市调控不抱太大希望,短期观望,价格合适仍会出手,客户认为新政的影响,其中受调查客户36%认为此轮调控影响较大,但仍有28%的客户对政策调控不抱希望。,客户对市场后续发展,近年来政策频繁出台,导致市场对政策产生抗
5、性和疲惫性,仍有超过一半客户认为短期会反弹。,短期下跌,长期上涨26%,通过分析,调控期内刚性需求和部分首改型客户为主要购房人群,刚性需求:,拥有购房名额,如价格满足心理需求,仍会出手,首改型:,首付成本、利率上浮,影响较大,观望浓厚,政策调控期楼市投资门槛高,受影响最大,投资型:,年初,地方政府对地方调控开始试探出台“维稳”政策侧面救市,但中央政府反应快速,迅速叫停!据凤凰网调查显示,超过95%的受访者认为房产不需救市;90%的人认为救市会暴涨!这比较全面的反映了当前房地产调控环境和需求舆论环境。,政府的态度已经很明确,芜湖政策松绑被叫停是一个标志,上海的政策被叫停算是节点地方松绑屡遭坚决阻
6、击,政策松绑无退路,房企自救或将成为2012年的主旋律。,通过对过去一年房企救市的分析,所谓自救主要表现在三个层面。 1.降价兜售; 2.做足产品做足感受; 3.强势营销+大渠道营销。,县级城市中,由于受供需持衡现状影响,老百姓受舆论环境影响严重,在普遍以改善型客户和进城型客户为主要购房大军的情况下,县级城市房产项目的营销更多的来源于执行力的实施和精细化专业团队的操练!,小结,当前政策条件下,房地产发展稳定的城市【特别是三四线城市】成为地产企业投资热衷的新阵地。 至于当前政策调整带来的市场萎缩,具体的限制性措施会因为经济和市场周期的调整而有所调整,紧缩性政策会有一个逐步退出的过程。相对而言完善
7、房地产管理的体制性因素,对经营开发的影响相对中性。 从刚需和首改型客户出发,优化产品,以性价比打动客户;,曲阜市房地产政策经济环境 政策环境: 1.目前曲阜市房地产政策较为利好,未实施限购政策; 2.限贷政策实施实际情况宽松,各银行监管力度较小; 3.房屋认购可以再未取得预售证情况下进行,在一定程度上降低了开发商的资金难度和开发风险; 4.目前曲阜市房地产开发被文化产业保护所制约,开发产品同质化严重。 经济环境: 1.曲阜房地产经济主要依靠本地人口支撑,外地常驻人口仅占购房者的10%; 2.曲阜房地产开发速度与房屋去化速度年均30-35万,目前市场供求关系基本持平,房屋去化难度不大。 总体而言
8、,曲阜房地产行业在政策利好与经济制约的环境中,市场处于小幅平稳上扬态势。,曲阜市区域图,旅 游 产 业 区,东部开发区,行政新区,教育城区,1.曲阜市西部区域省重点学校较多,小学、中学、大学一应俱全,土地供给充足。但金融商业配套较差; 2.中南部区域为曲阜重要的行政区域,主要机关坐落于此,但土地较为紧张,难以加大开发; 3.中北部区域为旅游商业区域,重点保护景点与商业中心汇集于此,无法开发大规模项目; 4.东部新区为开发区,但为老城区,高铁的建设,限制了城市东扩,开发难度较大。,曲阜未来走势判断 房价:仍将呈平稳上升态势 虽宏观调控将更细化、可执行性更强,但作为三线城市,供求收支平衡,受政策影
9、响不明显; 区域:西部形成热点,中心区产品稀缺 城市西进、南进成为主要发展方向,土地供应及整体规划超前,但中心城区配套完善,土地资源控制较严,产品稀缺; 格局走向:部分区域寸土寸金 城市稀缺地段产品供应较少,城内储备量减少,产品升值势在必行; 供求关系:供需持续平稳上涨 政策经济环境利好下,开发供应数量预计稳步增加,同时市场需求也将呈上升态势; 建筑要求:文化主导限制 由于城市规划以文化为主导产业,产品类型受当地消费者喜好所决定产品同质化问题将凸显,竞争压力增大,为主动求变者带来契机。,曲阜供应情况调研统计,曲阜供应情况调研统计,结 论: 1.项目所处中心城区土地供应量较少,具有一定的市场空白
10、性; 2.市场主流产品为刚需产品,面积区间80-130为主要供应产品; 3.主要供应区域位于城市南部和西部,北部没有集中性供应,并受居住习惯影响严重。,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,结合项目情况及市场供需情况,我公司自4月25-28日,调用专业市场调查人员6人,在整个曲阜及周边区域展开对本项目的针对性调研,供发放调查问卷240份,定向客户访谈40余人次,经过后续对数据的详细梳理,我们认为本次调研结果对本项目明确客户群具有很强的参考价值。,受访客户年龄构成,受访客户职业构成,受访客户学历构成,通过调研,曲阜市主力购房客户集中在2
11、6-40岁之间,职业基本以个体户和民营企业为主,学历程度普遍较低。,受访客户购房主要关注点,受访客户购房主要购买驱动,通过调研,曲阜市主力购房客户对子女教育、上下班方便、环境、价格较为关注,对社区绿化、物业管理、户型设计、价格较为敏感。,专访: 古城开店张先生: 目前租房住,曲阜人喜欢往南住,不喜欢住在庙后。这个区域价格不会太高,三个房间的房子比较好住。,通过调研,曲阜市民超过60%客户在最近2年内有购房需求,近70%客户为刚性需求客户,能接受的价格基本在3500元/以下。,刚性需求客户所需产品基本以两房和三房为主,面积区间80-130,客厅和卧室朝阳是主要关注产品。,专访: 附近市民李先生:
12、 一家三口,想换个120平米的房子,最好在这附近,环境好点,物业好点。,结 论: 1.目前来看,曲阜的核心购房客户为刚需客户; 2.客户关注主流产品区间80-130,与整体供应相对应; 3.客户能接受的整体价格在3500元/左右,能接受总价在35万左右,产品区间80-130成客户期待产品。,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,以刚需型居住需求客户为主,中心城区客户为辅;以周边乡镇客户为主; 价格承受能力相对较强,置业目的多以刚需首改型居住为主,二次置业和多次置业居次席位置; 重视项目品质、项目的环境和生活配套。,潜在客户发现,周边乡
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