【住宅地产营销策划】2007年杭州广宇申花路项目营销策略初提.ppt
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1、房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,广宇申花路项目营销策略初提,2007年8月,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例
2、集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,针对贵司申花路地块项目,我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访,并就本案提出了初步的营销策略探讨。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,在本案入市之前,我们需要明确以下几个问题: 本案的预期目标是什么? 本案处在怎样的竞争
3、市场? 本案面临的最大抗性是什么? 怎样树立项目价值和品牌价值? 怎样赢得市场和客户? 怎样实现我们的预期目标?,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,带着这些问题,汉嘉“申花路地块”项目专案组经过深入的探讨与研究,慎重提出以下营销战略思路。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案
4、例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,找到产品的差异化及核心竞争力 追求利润最大化 进一步提升项目品牌及企业品牌,核心战略目标,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,目 录 一、项目诊断 二、价值打造 三、价值传播,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集
5、团圆网 住宅地产营销策划,项目界定,项目诊断,市场诊断,客群诊断,项目定位建议,推广诊断,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,城市西部,小规模,住宅开发项目;本案地价过高,周边资源丰富,具有打造高端物业基础,丰潭路(在建),长江路(在建),南泉路(在建),支 路,丰潭路工业园,育英 公园,空地 空置农民房,广宇西城年华,空的 办公用房,保俶 塔小学,绿化 生态区 (规划),本 案,浙江 大学,项目简析 项目位于杭
6、州城市西部,隶属于西湖区; 项目土地成本较高,必须走相对高端的定位,提升单价,才能获取较佳利润率; 项目临近浙大紫金港校区,周边名校(保俶塔小学)、两大公园,有打造高端物业的基础;,申 花 路,古 墩 路,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,项目四至,土地坐落: 西湖区,位于丰潭路与长江 路交叉口 四至: 东侧,临建设中的丰潭路, 未来可能会有一定噪音污染 西侧,建设中的南泉路 (路的西面为育英公园、 农居房、九
7、年一贯制保俶 塔实验学校分校等) 南侧,规划中的长江路 北侧,丰潭路工业园,西侧:在建南泉路,西侧:建设中的南泉路,东侧:建设中的丰潭路,南侧:规划中的长江路,北侧:丰潭路工业园,西侧:建设中的南泉路,西侧:建设中的南泉路,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,东面:空置的办公用房,西面:在建的保叔塔实验学校,西面:在建育英公园,西面:农居房、空地,南面:在建西城年华,南面:在建西城年华,北面:丰潭路工业园,北面:
8、丰潭路工业园,北面:丰潭路工业园,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,地块内现状,地块形状为规则长方形,地势相对较为平坦。 地块内有部分经济作物、杂草、堆放的泥土和建材等,土地平整时将会带来额外的成本。 地上无待拆迁物,地块内的农作物,地块内堆积的泥土,地块内的杂草和小路,地块内堆放的建材和杂草,西城年华,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 200
9、9地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,翠苑商圈,西城广场,沃尔玛 (规划),银泰 (规划),富强商业中心 (在建),蒋村商圈,紫金广场购物中心(在建),西城年华,本案,保俶塔实验学校,新时代装饰广场,华东陶瓷品市场,育英公园,生态控制区 (规划),大型商业配套,两大生态公园,保俶塔名校,浙大紫荆港,各类配套齐全,目前项目附近已有配套,政苑小区配套、申花路、浙大紫金港附近配套。 项目周边规划中的城北银泰、欧尚、沃尔玛、紫金广场购物中心等大型卖场及综合超市将带动整个区块的发展。 项目目前的生活配套相对缺乏,规划中的大型卖场和
10、综合超市对该项目也起到了较好的辐射作用。,莫干山路,浙江 大学,政苑 小区,丰潭路,古墩路,申花路,石祥路,余杭塘河,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,项目界定,项目诊断,市场诊断,客群诊断,项目定位建议,推广界定,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆
11、网 住宅地产营销策划,大城西板块划分,闲林板块,文教板块,三墩板块,申花板块,西溪板块,根据项目所处的位置,重点分析大城西板块对本案的影响: 大城西板块划分 文教板块 西溪板块 申花板块 三墩板块 闲林板块,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,文教板块:已融入主城区,供应量有限,产品向高端、豪宅方向发展,核心驱动力 高校搬迁:带来大量住宅用地出让 配套成熟:完善的生活配套 城西情节:城西居民拥有较强城西情节,客群
12、特征 客群构成:企业高管、教师、私营业主、律师、投资客户 客群来源:以城西一带教师、企业高官、电子类市场企业主、省内(温州、台州、义乌、柯桥)企业主,产品特征 单价:1.82.0万元 主力户型:舒适型三房、四房 主力面积:130-150方,钱塘.梧桐公寓,枫华府第,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,西溪板块:板块效应即将形成,将成为城西又一高端住宅板块,西溪蝶谷,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例
13、集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,三墩板块:承接了城西板块的郊区化,面向城西客群为主,核心驱动力 城西板块延伸:主城西板块的延伸 浙大搬迁:浙大搬迁一定带动了区域发展。 住宅大量开发:住宅大量开发形成板块效应,客群特征 客群构成:教师、私营业主、老城西居民 客群来源:以城西客群为主,部分主城区外溢客群,省内客群 选择原因:城西情节、性价比、人文氛围,产品特征 单价:集中在6000至8000之间 主力户型面积:以90方左右的经济两房和120方左右的舒适三房为主
14、。,美林湾,亲亲家园,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,闲林板块:前期协议用地量过大,目前以低价逐步取得到主城区人群的认可,核心驱动力:离主城区近+价格优势 所有郊区板块中离主城区最近的板块 明显低于同类地段的价格物业,较高的性价比,客群特征: 客群构成:城西老居民、市区中等收入家庭、价格敏感投资者、余杭本地人 客群来源:60%市区(城西为主),省内省外30%,本地10% 购房目的:80%自住,20%投资 选择
15、原因:总价低、离主城区近,工作便利,现状及趋势: 区位:杭州主城西面,毗邻西溪地; 现状:传统的村镇,开发量非常大,居住环境较差,缺乏大型商业配套; 趋势:前期协议出让用地过多,竞争依旧激烈,产品特征: 产品:低密度,多层为住,高层住宅销售抗性较大 三室两厅两卫,100-130方 规模:以600亩大盘居多 区域启示: 过度透支,价格必定回归价值 产品差异化,创造无竞争空间群,江南春城.闲林山水,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网
16、住宅地产营销策划,申花板块:学府人文区块浙大紫金港校区+配套投入,面向城西客群,核心驱动力:人文+配套 区域定位城西核心示范区 浙大紫金港校区迁入,带来一定的人文氛围; 各种生活配套设施规划:银泰、沃尔玛、地铁二号线、浙大医学学校,配套逐步齐全;,客群特征: 客群构成:城西居民、浙大老师、泛公务员、看老城西投资客 客群来源:70%-80%市区(城西为主),20%-30%省内省外 购房目的:80%自住,20%投资 选择原因:城西情感、人文环境、政府配套,现状及趋势: 区位:浙大紫金港校区东部; 现状:浙大紫金港校区迁入、浙大医学中心、银泰、沃尔玛等将落户 ; 趋势:城西情节人群众多,品牌商入住,
17、供应量适中,走势平稳,产品特征: 产品:三房两厅两卫,130-140方,两室85-100方 总价:两房:70-85万,三房:100-120万 区域启示: 认同大环境,才能认同小环境,橡树园,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,销售情况良好,两房90万以内,经济三房100-120万,舒适三房120-130万,楼盘 规模 跨度 较大,均价 已过万元,两房:80-100方 经济型三房:100-130方 舒适型三房:13
18、0-150方 四房:130-170方 五房:150-170方,两房:80-90万 经济型三房: 100-120万 舒适型三房: 120-130万 四房:130-160万 五房:140-145万,0.7万方,41.8万方,销售 情况 良好 推出 房源 基本 售罄,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,文教板块供应量减少并逐步走向高端,增大了本案区域的总价空间,可控在两房90-100万,三房120-160万,产品:舒适
19、型三房、豪华三房 总价:舒适型 240-280万 豪华型 280-360万,产品:经济型两房、三房 总价:两房:65-80万 三房:80-100万,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,申花板块:潜在供应以两房、经济型三房为主,中大户型相对稀缺,万家花城,橡树园,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地
20、产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,三墩板块:潜在供应充足,地价过高,有利于提升项目区域的售价,总建筑面积:105.5万方,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,项目启示,板块间市场启示: 文教、西溪板块重点发展高端豪宅市场,项目应避免直接竞争; 闲林板块,重点发展郊区公寓产品,吸引城西首次置也客群为主; 三墩、申花板块开发产品类似,重点的竞争板块; 板块内市场启示 市场启示:项目板块
21、市场热销,潜在供应量有限;三墩板块潜在供应充足,竞争激烈,项目定位应提升档次,避免与三墩板块项目形成直接竞争; 产品启示:潜在供应以中小户型为主,针对高端客群改善用房产品供应相对较少; 总价启示:90-130万目前市场主流,随着文教板块的稀缺,区域总价有走高的空间; 项目客群启示: 力保城西客群(城东老居民、城东产业人群); 积极吸收主城区外溢客群,承接边缘化客群; 争取外围渗入客群 (海宁、绍兴、温州、义乌等地);,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、
22、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,项目界定,项目诊断,市场诊断,客群诊断,项目定位建议,推广界定,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,典型项目客群分析,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,客群特征分析城西客群,客群类型:主力
23、客群,占到6070左右(包括部分西湖区与拱墅区交界处的拱墅区客群); 人群特征: 年龄:跨度比较大,集中在30-45岁。 来源:以目前居住在翠苑一带、古墩路、丰潭路一带的社区居民为主。 职业:以IT业、私营业主、政府机关公务员、教师等为主。 购房需求:差异化比较大 首次置业客群,以两房需求为主,其次紧凑型三房,总价控制70-90万内。 初级换房客群,以需求经济型三房为主,总价控制在100万内。 中级换房客群,需求以舒适型三房,总价在110-130万。 高级换房客群,年龄集中在40多岁,以生意人,企业高官为主,需求舒适型三房、四房。 驱动因素: 习惯城西的居住氛围,有较强的城西情节; 认同浙大的
24、价值,希望与浙大为邻居; 名校的影响,(文鼎苑、西城年华);,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,客群特征分析省内客群,客群类型:次主力客群,占到20-30左右,(部分已是常驻杭州、城西客群) 人群特征: 年龄:以40多岁人群为主; 来源:以温州、义乌、绍兴、慈溪等地; 职业:私营企业主为主; 购房需求: 购房目的:以投资、为子女购房(子女留杭、读书方便)、常驻杭州; 面积需求:跨度比较大,以中大户型为主,130
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