【公寓经营筹备】星河国际公寓开盘前营销推广执行方案120页.ppt
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1、公寓开盘前营销推广执行方案,星河世纪,中原星河世纪项目小组 风火星河世纪项目小组 2005年08月,回顾。,春交会8月初,主要推广主题:星河,鼓舞2005!,辅助推广主题:CBD价值运营体,主题,春交会,途径一,春交会现场,客户问卷调查及登记 4105份,春交会现场反映热烈,星河,鼓舞2005!,春交会宣传册,地铁广告,途径二,星河明居展示厅展示,途径三,软文炒作,途径四,效果,星河世纪整体形象得到市场高度认同与关注。,星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬。,8月5日星河世纪进场当天,展示中心人潮攒动,到访登记:109批,8月5日当天,入会:46批,8月5日当天,8月5日15日十一天,到访登记
2、:617批,入会:276批,8月5日15日十一天,搜房网、房地产信息网 同时刊载星河世纪宣传推广 战绩,展望。,8月10月,目标,快速销售,回笼资金 引起抢购风暴,为写字楼顺利销售打基础 减少与写字楼产品的竞争 实现物业价值最大化 进一步提升星河地产品牌形象,任务,提升星河地产品牌 吸收星河会会员 实现较高解筹率,取得理想销售业绩,公寓竞争分析,现状。,资料来源:中原深港研究中心,福田区目前在售小户型一览表,华强,景田,新洲,面积集中于: 35-68平方米,小户型产品具有旺盛的需求力。,未来。,福田、罗湖、南山下半年将推出小户型项目列表,资料来源:中原深港研究中心,下半年关内小户型总体供应量:
3、84万平方米,39万m2,27.63万m2,17.4万m2,景田,新洲,华强,福田区2005年下半年将推出项目列表,资料来源:中原深港研究中心,福田区2005年下半年,总体供应量:101万m2 小户型供应量:39万m2 中大户型供应量:62万m2,中大户型仍为福田区主流供应产品; 中大户型产品主要分布于香蜜湖片区; 小户型主要分布于华强、景田、新洲三大片区。,公寓销售时机安排,8月5日,临时售楼处入场 收筹,9月20日前,取得预售许可证,9月24日,首批大客户解筹,9月25日,普通客户解筹,10月1日7日,开盘,9月28日,秋交会,正式售楼处入场,CBD公寓推售策略,认筹期,开盘期,热销期,促
4、销期,尾盘期,8月5日 9月25日,10月1日 10月7日,10月8日 12月31日,1月1日 正月十五,2月13日 3月底,9月26-30日封筹,9月20日派号、计算价格、看样板房 9月24日第一次解筹 9月25日第二次解筹,认筹期,开盘期,热销期,促销期,尾盘期,8月5日 9月25日 (8周),10月1日 10月7日 (1周),10月8日 12月31日 (11周),1月1日 正月十五 (6周),2月13日 3月底 (7周),阶段销售率,累计销售率,推出单位,实收价格(含600元装修),30% 312套,10% 90套,40% 360套,10% 90套,10% 90套,30%,40%,80%
5、,90%,100%,70%,80% 加推10%,100% 加推20%,8500,8700,9000,9000,8800,实收均价8800元/平方米(含600元装修),CBD公寓销控策略,策略一:低开高走,首批售出单位以C座单位为主,以B座单位为辅 策略二:高中低单元相结合,侧重中低层单元首批推售 策略三:按层推出 策略四:需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。,B、C栋单位推售次序示意图,CBD公寓推广各项策略铺排,渠道策略,开盘前期,销售中期,尾盘期,渠道,方式,中原二/三级市场互动 星河会员 招商银行 星河业主 中原会/中原网络 春交会/秋交会,中原二/三级市场互动 星河会员 老业
6、主 中原会,中原二/三级市场互动,联谊活动,现场活动,中原内部推荐 现场活动,吸收星河会员操作要点,到六个招商银行指定福田支行网点存入会金(不少于五千元的三个月定期存款) 填写星河会入会申请表 领取“金钻卡”,了解项目信息,直接填写星河会入会申请表 领取“贵宾卡”,吸收星河会员操作要点,六个招商银行福田支行网点: 福田支行本部 车公庙支行 振华支行 百花支行 福华支行 中电支行,吸收星河会员操作要点,星河地产 VIP窗口,媒体策略,媒体推广费用销售周期分配:,各媒体在媒体总投放中所占比例:报纸:3184562元,所占比例:46.3%;电视:316350元,所占比例:4.6%; 杂志:35102
7、2元,所占比例:5.1%; 电台:393980元,所占比例:5.7%; 其它:2627280元,所占比例:38.2%。,公关策略,公寓解筹推广计划,8月5日9月底,阶段目标:目标认筹量(入会会员)1500名以上 取号客户量达到1000名以上,整体形象&公寓推广,广告推广阶段执行方案,三大主题,整体属性定位 CBD价值运营体 公寓属性定位 定制式服务公寓 阶段推广口号 这个世纪属于CBD,赢得声望 口口相传,积蓄期,亮相期,启动期,强推期,知名度,高调入市聚引关注,回应观望 公寓入市,总体亮相 锻造体验,(起),(承),(转),(合),08,09,亮相期,高调入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词
8、:冲击,(起)形象,任务 项目整体形象入市,明确属性 占据CBD价值,赢得关注 在视觉上造成冲击,第1阶段,(起)高度,策略核心: 借助CBD影响力,凸显星河世纪的优势地位和稀缺价值 。,推广主题:,CBD价值运营体 CBD公寓精锐写字楼主题购物中心,第1阶段,(起)高度,形象口号:,阶段目标: 1、传递CBD新产品推出信息 2、奠定项目形象标高与市场地位,第1阶段,(起)高度,推广原则:,广告作业:,控制费用,控制形象在有效范围中传播。,.以户外广告、现场包装为主 .报纸(形象广告软文)网络为辅,作业样本 户外/围墙,作业样本 报纸广告(公益系列),09,10,积蓄期,回应观望 公寓亮相 确
9、立形象标高 关键词:超越,(承)形象,任务 公寓形象入市,明确属性 凸现公寓在CBD的稀缺性 完善现场包装及销售资料(楼书、单张、价目表等),为公开亮相作好物料准备。,第2步,(承)形象,策略核心: 承前期亮相的“这个世纪属于CBD”的广告口号, 凸现星河世纪CBD公寓的稀缺价值。,广告口号:,这个世纪属于CBD,推广主题:,第2步,(承)形象,承袭项目整体“这个世纪属于”的主题,在公寓推广期,拉开“世纪大选”的序幕。唯一的竞选者是“星河世纪”,项目的准客户我们称之为“世纪选民”;项目价值卖点设置成选票,以选民投票的形式拉开广告运动。,阶段目标: 1.以“世纪大选”这一推广活动,突出“这个世纪
10、属于CBD”的核心诉求,强化CBD公寓的稀缺价值与市场地位。 2.通过“世纪大选”的炒作,为秋交会亮相奠定市场基础。,第2步,(承)形象,推广原则:,有效媒介组合,加大投放力度, 为秋交会亮相及开盘销售充分造势。,广告作业: 1.延续户外广告的昭示性,完善现场包装; 2.报纸广告以“世纪大选”造势; 3.广播广告配合“世纪大选”造势; 4.网络广告配合,项目网站建设完成,以“世纪大选”为号召. 5.开始电视广告投放,偏重CBD公寓形象宣传; 6.地铁广告,偏重形象宣传。,第2步,(承)形象,作业样本 “世纪大选”楼书及辅助资料,作业样本 户外广告,作业样本 报纸广告,10,11,启动期,总体亮
11、相 锻造体验 建立产品标高 关键词:标准,(转)产品,任务 全面引入CBD公寓总形象 转入产品突出优势的演绎 保证开盘旺销,第3阶段,(转)产品,策略核心: 借助“世纪大选”所聚引的市场关注,开始公寓产品价值的全面诉求。,推广主题:,CBD东门户 定制式服务公寓,阶段目标: 1. “世纪大选”的结论:公寓是进入成熟期后的必然选择。 2.使消费者全面认知星河世纪公寓的地段价值和产品价值和投资价值。,推广原则:,保持有效的媒体投放力度,借势开盘后加强现场营销活动。,第3阶段,(转)产品,广告作业: 1.户外广告; 2.报纸广告; 3.广播广告; 4.网络广告,项目网站. 5.电视广告; 6.地铁广
12、告。,第3阶段,(转)产品,作业样本 开盘活动,开盘活动备选方案,世纪挑战 CBD攻略,活动名称: 国际象棋VSCBD攻略,地点:秋交会展场与项目现场 时间:开盘周 组织形式: 1。在秋交会展场与项目现场分设棋局。,深南大道,星河世纪,星河国际,星河SOHO,现场布置:大气、时尚、国际,下棋者,下棋者,展板高8米,沙盘展示区,表演区,棋盘与地图结合, 拜访吸铁磁棋, 让嘉宾落子。,2。请大师与大师或者客户远程对决。 通过大银幕在两个展场直播,网络也可同期进行。,3。客户也可以替换掉棋子,自己上去模拟表演。,媒介: 邀请高手在设置若干棋局, 开盘前在报纸网络上公布, 并向社会征集挑战者。,关键词
13、解读,名人,互动,观赏,娱乐,项目形象立体化、体验情趣化,小型公关活动: 建筑、艺术、装修品评会, 时尚艺人会、音乐会,冷餐会、芝华士酒会。 艺术展、收藏拍卖会、新车新装发布会、,赢得声望 口口相传 建立市场标高 关键词:影响,11,12,强推期,(合)众力,任务 销售热点推进 形象推向新高度,品质为王 为写字楼销售奠定形象基础,阶段工作安排,The End,房地产项目管理,课程简介,学习目的:掌握和运用项目管理理论、方法、工具,进行房地产开发项目决策和过程管理; 专业方向:主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。 理论学时:32
14、学时 参考教材:房地产项目运作管理,贾士军, 广东经济出版社,2002年4月;,参考书籍,房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年; 房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年; 项目管理喻颖正暨南大学出版社 年;,项目管理,管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划 基本概念: IPMA、PMI、PMBOK、PMP,项目管理,现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期,美国 的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。 美国的杜邦公司创造了CPM方法,用于研究和开发、生产 控制和计划编排,结果大大缩短了完成预定任务的时间, 之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现 代项目管
15、理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来 的, 融合了后来发展起来的WBS工作分解技术、蒙特卡 罗(Monte Carlo)模拟技术和EV挣值分析技术,形成了 一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。 著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理 的理论和方法而取得成功的经典案例。,项目管理,管理工具 甘特图、PERT、CPM 管理内容 九大知识体系、五个阶段 管理重点 进度、成本、质量、资金平衡,房地产业,过去、现在、未来 经济的支柱、财富的起点、文化的源泉 (北海、深圳、浦东) 政府的角色与作用 (加入WTO后的竞争),房地产业,行业的独特性、项目的复杂性 住宅地产、商业
16、地产、旅游地产 (课程重点) 目标:以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房产,房地产项目项目管理,11?,房地产项目管理模块,经营环境模块:城市经济与房地产经济、城市规划与城市 设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产 市场趋势与机会 投资策划模块:区位环境分析与投资区位选择、土地市 场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析 与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策 产品设计模块:环境行为学、建筑策划、场地规划、社区 规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技 术与新材料应用,房地产项目管理模块,投融资管理模块:财务报表分析、项目投融资决策、资金
17、规划、项目权益融资结构设计、开发项目融资、资本市场 融资、投资性房地产融资、房地产金融业务 项目管理模块:项目管理概论、房地产开发项目的组织流 程设计、房地产项目报批管理、房地产项目设计管理、房 地产项目的信息管理、房地产项目风险管理 工程管理模块:招投标管理、合同管理、成本管理、采购 管理、工程监理(现场管理)、室内装修设计与施工管理 营销策划模块:产品包装、价格策略、推广方案、广告与 促销、销售队伍组织、卖场设计、物管前期介入,房地产项目管理模块,项目全案策划:房地产项目全案策划、居住房地产的全案 策划与经营管理、商业房地产的全案策划与经营管理、休 闲旅游房地产的全案策划与经营管理 企业经
18、营管理:房地产企业战略管理、房地产企业法人治 理结构、房地产企业人力资源管理、房地产企业公共关系 管理、房地产企业财务管理及合理避税、房地产企业法律 风险规避与防范 物业经营管理:设施管理、住宅区物业管理、非住宅性物 业管理、物业经营管理、房地产经纪、房地产估价,教学内容,项目管理知识 土地使用权获取 房地产项目市场定位 房地产项目规划设计 房地产项目工程管理 房地产项目销售策划 物业管理的前期介入,第一讲 项目管理知识 项目管理概述 项目计划与组织 网络计划技术 项目控制 项目管理软件及应用,教学内容,1、项目管理概述 项目管理概念 IPMA、PMI、PMBOK、PMP 进度管理、成本管理、
19、质量管理、资金平衡 应用与发展,项目管理知识,项目管理概念 在预定的时间内运用有限的资源,通过对项目进行有效的规划、实施和控制从而实现既定目标或任务的一种系统管理方法。 特点:目标明确、进度严格、资源有限、 质量保证,项目管理知识,IPMA IPMA(International Project Management Association)于1965年在瑞士注册,成员主要是各国的项目管理协会,是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止,共有29个正式成员。IPMA提供了大量的产品和服务,包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。 IPMA非
20、常重视专业人员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为A、B、C、D四个级别,级别之间的档次标准差距很大。A级是工程主任证书级,简称CPD,总经理一级。B级为项目经理级别证书,C级为项目管理工程师级证书,D级为项目管理技术员级。,项目管理知识,PMI PMI(Project Management Institute)的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系(PMBOK),将项目管理的基本内容划分为9个领域,即:范围管理,时间管理,成本管理,质量管理,人力资源管理,沟通管理,采购管理,风险管理和综合管理。,项目管理知识,PMP
21、PMP是由PMI发起的项目管理专业人员资格认证,其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准,使全球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会(PMI)一直致力于项目管理领域的研究工作,全球PMI成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天,PMI制定出的项目管理方法已经得到全球公认,PMI已经成为全球项目管理的权威机构,其组织的项目管理资格认证考试,也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加PMP资格认证。,项目管理知识,进度管理 重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项 目进度,保证项目按期完成。 以房地产项目为例,包括:前期策划进度计 划、征
22、地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施 工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施 工程进度计划、竣工验收计划、销售进度计划等,项目管理知识,成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例: 主要包括地价(土地出让金)、征地拆迁费用、前期 费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见 费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的,有些则 可以通过加强管理来有效控制,如不可预见费,房地产项 目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目 管理,充分发挥计划和控制的作用,就能显著减少项目中 的不可预知因素,从而大大压缩这部分费用。,项目管理知识,质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规
23、划。质量规划 分两部分进行,即建立质量标准体系和指定项目中具体工 作的质量要求。在项目实施过程中,还要根据质量规划对 各项工作进行检查和验收,并将检查和验收的结果及时记 录以便随时提供项目质量的相关信息。 质量是企业的生命线,一个项目即使在规定的时间和成 本内完工,但如果质量无法保证,这个项目也是失败的, 因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。,项目管理知识,资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡,为此, 必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例:作 为一种资金密集型的特殊商品,住宅产品的销售尤显重 要,资金的回笼是每个房地产投资项目的重点,也是影 响资金平衡的关键因
24、素。 由于商品房允许预售,因此一些企业在项目开发资金 未落实时便投入建设,超出企业自身的经营能力开发, 不考虑资金来源和资金平衡问题,致使大量楼盘烂尾。,项目管理知识,项目管理应用与发展 大型工程 产品研发 大件生产 设备大修,项目管理知识,2、项目计划与组织 项目计划要求:目标明确、指标格式化、任务模块化、考虑动态性 项目计划内容:设计工作分解结构、编制工作说明书、分派任务和授权、估算成本和预算、编制进度计划、报告制度、设计项目管理组织,项目管理知识,小型计算机系统研制(工作分解任务矩阵),3、网络计划技术 原理:以图论为基础,以网络形式描述复杂项目的任务结构,采用一定的算法求解关键路线,围
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