2012钱江摩托 耐用消费品上市公司渠道经理初级培训.ppt
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1、2019/7/7,1,初级培训的目的 初级培训主要针对业务员最基本、最常规的工作内容展开,旨在帮业务员系统地梳理工作思路,并提供一些操作经验与技能指导。,八项职责,十项工作,六种信息,本次初级培训关注的重点,初级 培训,初级培训的主要内容 销售管理涵盖促进销售的方方面面 如何开发和管理乡镇网点提升乡镇网点的销售潜力 如何成为合格的活动实施者发挥活动的最佳效果 如何提升店堂经理的工作表现培养出优秀的店堂经理 如何提升导购人员的工作表现培养出优秀的导购队伍,2019/7/7,2,培训之前,我们应认识到,开卷有益,更重要的是工作中学会思考、总结 学以致用,改进自己的工作习惯,提升绩效 活学活用,没有
2、“放之四海皆准”的统一标准,学会方法,学到精髓,再结合实际举一反三,探索出最适合你的方式、方法,2019/7/7,3,钱江的业务员应该做哪些工作?,八项职责,十项工作,六种信息,2019/7/7,4,钱江的业务员应该做哪些工作?,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,一、完成销售任务 1、年度销售计划(市场分析、关键措施、行动计划、资源需求) 2、销售任务季度/月度分解(按车型/客户) 3、新产品推广销售 二、推进品牌建设、形象建设 1、经销店和服务网点的形象建设 2、广宣工作 三、推进网络优化、网络维护和网络支持 1、建设网络监控体系,适时进行网络调整
3、,保持网络生命力 2、整合政策资源,进行网络支持,保证销售积极性 3、根据新的市场发展趋势,适时调整网络布局,八项职责,2019/7/7,5,钱江的业务员应该做哪些工作?,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,四、维护市场稳定,确保可持续发展 1、确保经销商的合理利润,并具有市场竞争性 2、制定合理零售价位段,维持零售价格的相对稳定 3、严格控制区域内和跨区域串货 五、销售队伍建设 1、维护、深化客情关系 2、对网络内的导购员和服务等人员的培训 六、费用控制 1、控制预算,不超标、不滥用;遵循广宣费用投入报批原则 2、遵守财务管理制度,确保货物和资金安全
4、,八项职责,2019/7/7,6,钱江的业务员应该做哪些工作?,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,七、危机处理 八、收集、整理、反馈市场信息和同行竞争品牌的营销动态,八项职责,2019/7/7,7,钱江的业务员应该做哪些工作?,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,一、形象管理 二、产品分销管理 三、新产品导入 四、店内陈列管理 五、零售价格管理,十项工作,六、商家库存和订单管理 七、零售促销管理 八、客户服务管理 九、信息搜集 十、串货管理,2019/7/7,8,钱江的业务员应该做哪些工作?,关键工作职责 与
5、任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,比一比:比地位、优势、劣势、机会 看一看:一看形象:门头、展厅、户外; 二看出样:数量、位置、结构; 三看价格:批价、标价、实价、阶梯; 四看库房:数量、比例、时间; 五看人员:能力、激励、评价; 六看服务:形象、设备、人员; 七看网点:数量、质量、布局; 八看促销:内容、周期、效果 谈一谈:谈问题、方法、目标、方案 算一算:算销量、成本、差价,业务人员下市场的常规工作,比一比,看一看,谈一谈,算一算,算账,2019/7/7,9,钱江的业务员应该做哪些工作?,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内
6、容,一、销售指标、利润指标:年度/季度/月度 二、销量:零售商总体销量、我们的销量、其他品牌销量 三、利润、毛利率:零售商总利润、我们及主要竞争对手利润率 或加价率 四、掌握库存情况:仓库面积、库存周期、结构 五、竞争对手的促销情况:促销内容、促销期间我们与促销品牌销量情况、商家态度及配合情况 六、资金状况:零售商的贷款、投资情况、借款信誉、结算习惯,六种信息,2019/7/7,10,初级培训的目的 初级培训主要针对业务员最基本、最常规的工作内容展开,旨在帮业务员系统地梳理工作思路,并提供一些操作经验与技能指导。,八项职责,十项工作,六种信息,本次初级培训关注的重点,初级 培训,初级培训的主要
7、内容 销售管理涵盖促进销售的方方面面 如何开发和管理乡镇网点提升乡镇网点的销售潜力 如何成为合格的活动实施者发挥活动的最佳效果 如何提升店堂经理的工作表现培养出优秀的店堂经理 如何提升导购人员的工作表现培养出优秀的导购队伍,2019/7/7,11,第一章 概论 首先,明确几个重要概念,县级网点:包括县级市以及享受县级网点政策的其他网点涵盖促进销售的方方面面 乡镇网点:与县级网点有供销关系的乡镇销售网点 说明:为方便阐述,本教程只针对具有下属乡镇网 点的县级网点展开,2019/7/7,12,第一章 概论 业务员的工作内容决定了本次培训的内容,乡镇网点,县级网点,网点管理,关系管理,第二章 销售管
8、理 第三章 如何开发和管理乡镇网点,2019/7/7,13,业务员工作对象比较广泛,对内有省级经理、内务、业务主管等,对外有经销商老板、经销商市场管理人员、店堂经理、导购人员等,本教程主要涉及如下工作对象: 店堂经理 导购人员 网点开发中涉及到的潜在客户 其他人员,第一章 概论 业务员的工作对象也决定了本次培训的内容,第四章 如何成为合格的活动实施者 第五章 如何提升店堂经理的工作表现 第六章 如何提升导购人员的工作表现,2019/7/7,14,第二章 销售管理 销售管理管什么?,管产品:应该卖哪些产品? 管价格:价格不能乱来,既损害经销商的利益,吓跑了消费者,更毁了钱江的信誉和口碑 管利润分
9、配:如何调动商家的积极性?,本章主要内容: 一、县级网络产品设置 二、县级网络价格设置 三、县级网点与乡镇网点之间的利润分配 四、跟进县级网点按协议提货 五、有效消化县级网点的库存 六、落实三方协议 七、在多品牌经营的乡镇网点提高钱江样车(库存)比例,2019/7/7,15,第二章 销售管理 一、产品设置:应该卖哪些产品?,基本原则,以市场为主导, 即当地消费习惯,公司优势产品、战略意图产品 -新品、高利润,+,县级网点要起到样车展示、形象塑造的功能,原则上,其展示的车型 尽可能配置齐全。 乡镇网点通常样车的车型和款式较少,需配发最新的产品手册。,乡镇网点常见车型分类(不是绝对的,仅供参考),
10、主销车型,消费者接受程度较高,价格和利润较透明,通常单车利润较低。,利润车型,单车利润较高,包括新车型。但推广有一定难度,需要培训指导。,竞争车型,用于攻击对手的价格防线,性价比较高,可以争取可能流失到竞 争对手的潜在用户。,2019/7/7,16,第二章 销售管理 一、产品设置:应该卖哪些产品?,某分公司在指导乡镇网点积极销售高利润车型时,采取了如下“不同车 型,差别奖励“的方式,引导商家调整产品结构,进高利润车,卖高利 润车,获取更高收益,实现乡镇网点、县级网点和公司的多赢。 “某乡镇网点于2006年9月26日至2006年12月25日间,提货量达_辆 (注:每提QJ110及以下的车需每提2
11、辆只算1辆的确保量,其他车型照算), 将奖励QJ555服务车一辆,完成此确保量时即可兑现。”,如何引导商家多进、多卖高利润车型?,案 例,通过奖励政策,引导商家多进、多卖QJ125以上 的车型,调整产品结构,获取更高收益,通过获 利稳定其长期经营钱江品牌的信心和决心。,2019/7/7,17,第二章 销售管理 二、价格设置,对业务员来说,更多的是监督价格在终端的执行情况,严禁违规销售。 产品价格,严格控制:按照公司规定,签订正式的书面协议,违 规严肃查处 。 县级网点与乡镇网点、乡镇网点之间零售价格统一。特殊情况下, 县级网点零售价可以略高于乡镇网点。 有前提的“不讲价策略” 前提:强势、管理
12、到位 谨慎:个别车系、车型,案 例,市场上普遍采用“相互通报”,即打招呼的方式。 比如有顾客到县级网点A看车,提到自己家住a镇, 最后又没买车。A网点应当即通知a镇网点; 或者相反,顾客先去a网点看车,嫌贵,说去县 城看看。这时a要立即通知A,请A报价略高一点; 乡镇网点之间也应该加强联系,相互通报。,2019/7/7,18,第二章 销售管理 三、县级网点与乡镇网点之间的利润分配,县级网点利润分配过高, 影响乡镇网点积极性, 最终影响销量。,利润分配过低, 县级网点又无心维护, 影响乡镇网点质量提升, 不能持久健康发展。,批发价发货,县级网点,乡镇网点,批发价,批发价=出厂价+费用+县级网点利
13、润,说明: 1、费用由“运费、发票费用、附件配置费”等组成; 2、乡镇网点在限价政策范围内销售,高卖高收,低卖低收,2019/7/7,19,第二章 销售管理 三、县级网点与乡镇网点之间的利润分配,零售价发货,县级网点,乡镇网点,零售价,零售价 =出厂价+费用+县级网点利润+乡镇网点利润等,说明: 乡镇网点基本上不承担费用,其利润由“返利”的形式体现,通过月度、 季度、年度或三者的组合等方式,分不同时间段结算给乡镇网点。,零售价发货,县级网点与乡镇网点的利润分配,根据不同区域具体情况、不同产品系列、不同市场的消费习惯等因 素灵活确定 一般为1/1.5-2。但新品上市,如06年推出的QJ125-7
14、Ab1,其县乡利 润比甚至达到1/3.5,以确保乡镇网点推广新品的积极性;利润较低的 车型,也要适当增加乡镇网点利润,以促进他们积极销售,2019/7/7,20,第二章 销售管理 三、县级网点与乡镇网点之间的利润分配,零售价发货返利结算技巧,为增强钱江的宣传力度,扩大品牌在终端市场的影响力,推动 当地钱江品牌的长远发展,可以将其中部分额度以广宣品实物 的形式下发。 注意:需事先通过协议进行书面约定。,2019/7/7,21,第二章 销售管理 四、跟进县级网点按协议提货,事前控制,年初协议总量设定要切合实际 根据市场的容量、竞争环境、经销商的综合实力等因素; 参考去年同期销量、竞争对手销量、考虑
15、淡季旺季等因素, 避免总量按12个月平均分配 协议中明确相关政策、奖惩措施(参考新版经销合同),事中控制,跟进、落实协议”压”、”疏”结合 压:依据协议,要求商家按时打款提货,即“吃货” 常见方式有“返利提醒、化整为零、阶段性政策吸引”等 通过上门拜访、电话等途径,教商家算账,告知按时提货能 享受到的利益,以及不按时提货将遭受的损失; 帮助把进货量分解到各产品款式上,化整为零; 制定阶段性促销政策增加商家预期收益,迫使或诱使商家吃货。 疏:协助县级网点将吃进的产品进行及时消化 分渠道消化和市场消化两部分,在本章第五节展开阐述。,2019/7/7,22,第二章 销售管理 四、跟进县级网点按协议提
16、货,事后控制,年终盘点,按协议规定结算返利,奖惩分明 结合实际,可以有变通的处理方法,但比例不能过大,避免造 成“干好干坏一个样”,“业绩不如人情”的消极观念; 实际操作中,除了协议量完成情况,可以设置一些单项评比指 标,积极引导商家转变销售行为,不单盯住销量,更要有长远的眼 光,构建钱江可持续发展的基础平台。,案 例,某地区设置了“千人比”的考核指标 千人比2,即当年销量大于当地人口千分之二, 给与奖金; 规定该奖金必须发放给一线员工,比如服务人员、 导购员等,调动他们做好钱江车的积极性。 当地还有商家提议设置“竞争遏制奖”,也是可以探 讨的一种方式。,2019/7/7,23,第二章 销售管
17、理 五、有效消化县级网点的库存,分支结构,县级网络,乡镇网点 或消费者,压,疏,针对县级网点,我们应该“压疏结合,以疏为主”,渠道消化,指通过批发方式将库存分解到辖区内各乡镇网点。 对于县级网点,同样面临如何让乡镇网点根据协议量进货的问题。 所以,也存在事前控制、事中控制、事后控制的问题。 年初签订三方协议,总量及分解量要符合市场实际; 每月提货前,运用“返利提醒、化整为零、阶段性政策吸引”等手段促进 提货(见下页案例); 开发空白市场。增加县级网点的批发半径和范围,增加了下水道。具体 内容参见教材第三章如何开发乡镇网点相关内容。,渠道消化+市场消化,2019/7/7,24,第二章 销售管理
18、五、有效消化县级网点的库存,如何促使乡镇网点积极进化,帮助县级网点消化库存?,案 例,“某乡镇网点于2006年9月26日至2006年12月25日间,提货量达_辆 (注:每提QJ110及以下的车需每提2辆只算1辆的确保量,其他车型照算), 将奖励QJ555服务车一辆,完成此确保量时即可兑现。” 上述前面产品设置提到的案例,就是某分公司为了确保06年四季度的销量而采 取的一项“阶段性政策吸引”活动。 该公司在下发文件中这样介绍该活动的目的的:,目的一:将乡镇的库存增加,并加大样车款式,加大125及以上排量车的销售份额,加大电喷车的销量,适度调整现有产品结构。 目的二:为3进村活动的开展提供交通工具
19、的支持,让乡镇经销商能够自己主动去搞活动。 目的三:缓解县级经销商的库存压力。 目的四:使我们整个一个季度的销量能够得到有力的保证,同时也缓解了销售人员的压力和公司的压力。,2019/7/7,25,第二章 销售管理 五、有效消化县级网点的库存,市场消化,归根到底,还必须通过零售方式将县级网点和乡镇网点的库存车 销售到消费者手里。 至于如何帮助商家进行市场消化,顺利把车卖出去,业务员可以从如下几 个方面入手: 培训:提高导购人员的现场导购能力。 方式有:专题培训、乡镇网点轮流座谈、参观,由县级网点、业务员或 分支机构分别组织,参见教材第六章如何提升导购人员的工作表现; 激励:选择、制定合理的薪资
20、、激励制度,提高店堂销售人员推销、服 务积极性,参见教材第五章如何提升店堂经理的工作表现; 促销:结合公司总体策划方案,结合当地实际,各方共同出资,通过促 销活动、服务活动促进销售,参见教材第四章如何成为合格的活动实施 者。,2019/7/7,26,第二章 销售管理 六、落实三方协议,签订三方协议时,将三方的权利、义务特别是利益问题强调清楚,必要时, 通过补充协议予以说明; 鉴于乡镇网点总体履约意识不强,业务人员应将协议中具体的量化指标单 独登记,便于日常进行全程跟踪; 通过本教材相关章节阐述的方法和手段,用实际行动为县乡网点提供切实 有效的协助; 严格考核,无论奖励和处罚,坚决按协议执行,尽
21、量不掺杂水份。,2019/7/7,27,第二章 销售管理 七、在多品牌经营的乡镇网点提高钱江样车(库存)比例,除少数经济水平较高、钱江处于强势的市场外,大多数的乡镇网点经营单一品牌都不足以支撑其生存,所以,现实的情况是多品牌经营成了不得已的选择。鉴于此,乡镇网点的店堂和库房,作为市场的前沿阵地,成了众多摩托车企业抢占先机的商家必争之地。 如何在一线扩大自己的势力范围,实践中,有如下方法: 通过筛选车型,调整利润空间,让商家更加有利可图。对价格、利润进行合理设定,每卖出一辆车,比竞争对手的产品赚更多的钱。 摩托车需求大、钱江品牌强势的市场,提高经销商准入门槛,把出样率、库存率作为硬性指标。鉴于市
22、场竞争愈加激烈,这种区域已越来越少。 培育、扶持中小专卖店。政策扶持。 在强势市场,对于钱江摩托的销售份额较大的乡镇网点,可明确提出专卖要求,当然,可适当给与一定的政策性补偿。,2019/7/7,28,对于个别拿着钱江品牌,但动机不纯的乡镇网点,根据情况分别对待: 1、同时经营别的强势品牌,但担心可能砍掉其经营权,找条后路我们应当要其明确立场,给与扶持,并要求其在限定时间内增加钱江份额;在规定时间到后,观其表现,决定给以更大扶持还是另选对象,直至钱江成为其主要利润来源; 2、因为钱江是其最具威胁的竞争对手,拿在手里,不求发展,只为规避冲突。对于这种乡镇网点,一经确认,立即在后备军中筛选合适人员
23、,直接替换。对于县级网点出现这种情况,其处理方式将在业务员培训中级教材中另行阐述。 对于现有网点,在签订协议时,适当增大压力,对于协议量、样车数量、钱江出样率、库存数量、钱江库存比例等数据指标,全部用书面形式固定,以便于业务员据此进行日常跟进。,第二章 销售管理 七、在多品牌经营的乡镇网点提高钱江样车(库存)比例,2019/7/7,29,培养后备军,储备后备力量,给现有网点施加一定心理压力,增加其危机感。,第二章 销售管理 七、在多品牌经营的乡镇网点提高钱江样车(库存)比例,某乡镇网点原本是钱江专卖,最近经销商的兄弟开始做豪爵。为了迫使他们放弃豪爵,集中资金、精力做好钱江,就在旁边经营嘉陵、宗
24、申的门店内放了几辆钱江车,给之前的经销商以压力。 当然,这样操作离不开一定的客观条件,钱江县级网点老板跟这家嘉陵、宗申网点的老板关系很好,他正做的嘉陵、宗申已经在收缩,其已经做好打算,如果不能接手钱江,就打算退出摩托车经营了。,案 例,2019/7/7,30,第三章 如何开发、管理乡镇网点 一、如何开发乡镇网点,2019/7/7,31,工作流程:调研评估、比较、初步筛选,第三章 如何开发、管理乡镇网点 一、如何开发乡镇网点,准备工作 待开发乡镇市场基本情况调研,初步筛选 潜在合作对象基本情况调研,实质谈判 争取潜在合作方的谈判技巧,(二)潜在合作对象基本情况调研(初步筛选),调研对象 1、现有
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