【博思堂】-中航城昆山都市复合体项目整合传播方案110页.ppt
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1、中航地产|城市区域综合运营商 昆山都市复合体项目整合传播方案,一个城市的世界观,传播解析从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标;,城市运营昆山经济从“现代科技制造业”向“现代都市服务业”的转型;,市场价值昆山房产从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”的转型;,视觉传达以都市生活为主题的全方位品牌设计思考,目录:,昆山经济从“现代科技制造业”向“现代都市服务业”的转型;,城市运营,昆山城市发展阶段 1、昆山从上世纪80年代实施“外向带动战略”,创办了大量的”工业小区”,以解决乡镇企业过于分散和村民”离土不离乡”问题,也极大的带动了外来资本的进入,成为长三角著名的现代制造业基地之一。 2、现代制造
2、业是昆山城市国际化的一个开始,大量的现代化商务、现代化生活、现代化居住等等需求,也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济条件。 判断:昆山开始进入”升级投资环境、改善城市设施“的都市化阶段,为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础。,1)昆山的经济重心在东部 从政策上,根据“一体两翼”的发展战略,传统中心城区集聚了行政功能和传统商圈,其将作为市民中心和行政中心存在;两翼之一的西部新区则由于其地理条件着力发展较单纯的居住区,也就是说西部更偏重于市民性的居住功能中心,而且发展成熟的速度要求较多。 从区位上来说,昆山东部,距离上海很近,得天独厚的地理位置优势成了它最大的卖点,开发区来说这里的工厂
3、比较集中,产业带来的直接消费需求也有目共睹。 为什么昆山要向东发展? 昆山龙头产业的集中区域, 近距离接受环上海经济圈辐射, 与花桥连成一体的经济共同体,,2)昆山经济需要都市综合体 依照政府规划,昆山城市副中心位于开发区东部,规划面积122万平方米,启动建设中的时代大厦、开发区商会大楼、市台协会大楼、行政办公大楼、华东商贸城、星级酒店、会展中心及文化中心等一系列城市建筑项目,加快了东部的崛起。 参照国外经验,都市综合体,现代城市经济资源集约化的体现,是一个城市现代化的象征与标志,不仅有现代建筑群,更聚集着财力雄厚的企业。显而易见,都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。 为什
4、么昆山需要都市综合体? 从经济结构看,园区的科技制造业产生周边需求相当庞大, 从经济模式看,昆山需要以现代经济填补并融入大上海经济圈, 从园区建设看,园区企业开始将其采购、销售等总部型中心本地化,,小结:中航城/全新的地产开发模式,产业地产,商业地产,城市地产,以工业房地产为主的发展方向,这一 形态在工业园区曾经特别发达,它是靠产业聚集带来人群、财富,以住宅、商务、商业地产为主的发展 方向,这一形态在全国形成普及并呈 复合集成趋向发展为区域和城市带来 经济繁荣和投资机会,即站在城市运营的高度,以城市规划建设者的姿态来主动把握地产方向,具备政策导向与资源优势,昆山房产从“建筑产品诉求”向“生活方
5、式诉求”的转型;,市场价值,具重要战略位置,未来发展性佳,拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。 昆山政府规划的城市副中心。 区域较好的产业经济基础,如工厂与企业。 规划有市政公园、体育中心、会展中心以及数座写字楼。 城市主轴线上,交通路网成熟。 目前在建的昆山最大的都市综合体,总建筑面积36万平方米。 国际复合式街区,集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务、居住于一身。 自有主力店,如天虹商场、格兰云天酒店,成熟的物业管理。 中航地产的深圳企业效应,上市企业背景,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,东部区域开发项目较少,居住氛围不浓厚。 日常生活、休
6、闲、文化配套尚不成熟。 地段的认同尚不完全,需大力挖掘后续客户群。 周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。 本案商业部分的商家进驻并非先期实现,对市场依然有一定观望。,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,通过综合体定位以及天虹商场、格兰云天酒店的加盟,创造特色,提升综合价值,借力使力,带动置业与投资. 长三角是中国经济最发达的地区之一。 昆山各大企业、工厂对中高端商业商务建筑的需求增大。 昆山重心向东移的均势,据政府规划及房产开发,东部中心将继续大量导入人口。 昆山本地有近1500家三资企业,白领阶层庞大。在高端需求的拉动下,中端需求必将成为楼市的中坚力量。 综观昆山的房地产市场两极
7、化的趋势明显,缺少中间级的住宅产品,发展中档的公寓,潜力巨大。,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,南区与北区的强势,西区的崛起,都对东部构成威胁; 阳光水世界世茂蝶湖湾等对客源的争夺.,提案至此, 项目的挑战与机会并存, 我们需要重新梳理昆山市场对居住的关注点, 以便清晰认识项目的突破点。,作为昆山的经济重心 东部集中了昆山多数的企业、工厂,也产生了在地化的休闲、居住、商务需求, 加之市政规划对东部各重点设施的建设进程,东部的地产前景开始显现, 本案的独特性也势必成为提升版块价值的拐点之一。 然而,昆山并不大,地域不大,置业人口也需要不断挖掘,也必然加剧竞争, 营销模式的转变、推广方式的
8、更新成为必然。 许多楼盘的推广已经不是停留在“给东区看”的层面上了,他们把目光投射到了市区、周边地区甚至上海等等。 竞争的激烈化, 加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大, 项目的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口 ,昆山, 有多少响亮的名字?,世茂蝶湖湾(远郊代表)、 阳光水世界(东区代表)、 吉田国际广场(南区代表)、 TOP凯迪城(西区代表)、 紧接着,深圳中航来了,上海世茂的第2代巨擘也来了, 他们卖生活方式、卖建筑、卖风情 它们霸气、他们洋气、他们诗意 他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、 过了今年, 我们看谁更会卖,扬长避短是永远的法则: 我们
9、必须强化优势,弱化劣势,让优势成为胜势。,他们在说什么?,世茂蝶湖湾,“国际水都和谐生活”。的确很高调,他们在长三角有着颇好的人缘,做好人当然花费也不少,明星登场、联合国颁奖,所幸收成也还不错,的确值得我们借鉴; 阳光水世界, “源生态和谐生活区”。不过对于东部中心,人们更希望看到前都市化前景与完美的配套,社区产品规划只是最终的决策问题; 吉田国际广场,“新都会中心生活综合体居住与世界同步”。产品本身并无明显优势,倒是一个“TESCO超市”的入驻让他们受益良多。 TOP凯迪城,“核心生活板块昆山首席国际全能社区”,中心城与西区衔接点上的优势,加之森林公园、大学城、体育中心等等配套,让其威风八面
10、, 不错,一切才开始,安静,我们还没有来。,给他们一串评价:有些落后、有些浮夸、肤浅的、高调的,关键难题解读: 有人说, 交通、配套及价格 是制约客户购房的主要因素? 或许,我们应该这样理解“营销”了: 找出那些人-说服那些人-扩大那种人,1、交通问题? 并非是交通工具问题, 实质是人们对生活半径的心理距离。,昆山城市不大, 交通问题实质还是地段认同问题, 因为这与居民的习惯生活半径息息相关。 判断:如何说服昆山市民接受本案? 1、与开发区有密切联系的人群; 2、有投资东部中心意向的客户群; 3、有自驾车的家庭; 方法:区域前景炒作。,2、配套问题? 并非是日常生活问题, 更多的是人们对生活品
11、质的客观要求。,昆山经济不断提升, 人们对生活品质的要求也提升, 配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。 判断:如何说服昆山市民接受本案? 1、追求时尚都市生活的人群; 2、追求身份与圈层的人群; 方法:新模式的价值,3、价格问题? 并非是经济能力问题, 更多的是人们对市场行情的既定判断。,并非价格高, 而是昆山房产起步晚,基数较低, 需要通过多方面产品附加值引导,形成性价比。 判断:如何说服昆山市民接受本案? 1、产品附加值; 2、服务附加值; 3、象群效应 方法:意见领袖、活动营销,S:区域远景、经济重心、规划优势、自有品牌,W:配套不成熟、离传统中心远、,O:政府推动、自有商家稳定、其
12、他配套项目联动,T:各区域竞争、区域内竞争,发挥优势,抓住机会,放大机会、规避劣势,发挥优势,细分市场,规避劣势,建立高度,强调新都市生活方式,以吸引客群。,放大都市综合体特色,加强线下推广。,突出自有商家稳定性,加强现场包装。,树立昆山地标建筑群地位,炒作远景。,SWOT小结,|:城市形象/昆山经济新坐标 |:城市经济/昆山首席都市综合体 |:城市生活/昆山城市生活中心与商务平台 |:城市竞争/昆山介入长三角经济圈的重要节点 |:城市副中心/开发区核心 |:城市中轴线/交通路网成熟 |:两大公园/三大学校/会展中心/体育中心 |:一站式消费中心/发现型消费之旅/最优化业态比例/国际化商业平台
13、 |:星级酒店/甲级办公/生态公园/时尚购物/俱乐部/高级住宅 |:商铺/高层/小高层/花园洋房/联排别墅/叠加别墅 |:购物/商务/休闲/娱乐/美食/文化/居住 |:自有主力店(天虹超市/天虹商场/格兰云天酒店) |:成熟物管(中航物业) |:深圳企业效应/上市公司背景,价值体系,关于“中航项目”的定位梳理:,住宅,俱乐部,酒店,购物,公园,开始检索,商务,都市综合体,城市副中心,定位三大要素:,生活方式,拉德芳斯,一个浪漫国度的远见。,法国,巴黎,拉德方斯,HOPSCA的始创地。 位于巴黎西北部,巴黎城市主轴线的西端。 目前已建成商务区、公园区和住宅区, 并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘
14、中心, 法国最大的企业一半在这里。 拉德芳斯, 不仅已是巴黎的次中心区, 更成为欧洲著名的现代城区代表, 引领着巴黎新经济发展。,La Defense,曼哈顿,欲望都市的心脏。,美国,纽约,曼哈顿,HOPSCA的典范。 全世界的名利场、风月场、角斗场。 那些如雷贯耳的大人物、 那些眼花缭乱的秀场、 那些不可一世的摩天楼群、 自由女神、中央公园、华尔街、第5大道、 一个充满诱惑的欲望世界, 不可否认的是, 它被誉为HOPSCA形态的典范。,Manhattan,六本木,艺术化的立体都市。,Roppongi Hills,日本,东京,六本木,HOPSCA全新聚落。 它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、
15、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体, 在设计上注重城市设计与项目设计相互结合,整体设计趣味化,具有丰富的内涵。 短短的时间内从无到有昂然挺起,不仅攫取了来自全世界的关注, 同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。,象拉德芳斯之于巴黎,一条中轴线延伸出新城市中心; 象曼哈顿之于纽约,汇聚城市名利社交之大成; 象六本木之于东京,成为城市的生活向心力; 我们也一样,本案的复合性并非单纯的地标建筑, 而更应该是为昆山新经济提供的高尚配套平台, 而本案也因此而成为昆山都市生活的顶点。 而HOPSCA概念也与本案功能规划完美结合, 是其他普通住宅项目无法比拟的优势。,昆山轴心|首席豪布斯卡街
16、区,推广定位,中航城,昆山轴心|首席豪布斯卡街区,案名建议,/CATICCITY,中航城,泰达城、万达广场、银泰中心、太古中心等等,中航|卡罗郡,中航东城都荟CATIC EAST CITY,备选,CATIC COLOR TOWN,一期案名 1、尚东庭:城市东部的高尚圈层社区 2、八仟院:气势恢弘的国际人文街区,创意表现|城市轴心系列,通往世界的途径,不止是“丝绸之路”。 昆山中航城,城市轴心上的地标建筑群 千年古道,以贯通中西享誉世界。 做为中国古代最重要的通商渠道,丝绸之路所经之处一派繁荣,中国因之而兴,世界因之而兴。 其实,通往世界的途径,又何止丝绸之路。 在昆山,这条路无疑便是前进路,
17、西起昆山市中心,东连上海,贯通国道,是昆山沟通世界的门户,经济腾飞的新动力; 在这条路上,一种崭新的都市生活方式正勃然而兴。 昆山中航城,城市轴心之上,都荟地标之作, 镇辖前进路南,国际化、现代感、高品质的HOPSCA街区, 在融入世界的潮流中,邀您见证,昆山新居住生活的诞生。,城市轴心系列之一,城市轴心系列之二,通往新大陆的途径,不止是“五月花号”。 昆山中航城,城市轴心上的都市综合体 1620,一个伟大的年份, 满载英伦贵族的“五月花号”,历经颠沛流离抵达美丽富饶的美利坚, 一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格, 波士顿成为美国文化原点,其传奇始终如一。 正如你之所见,中航城携天虹商场
18、、格兰云天酒店、中航物业等知名品牌登陆昆山, 承载着巨大财富和美好生活的希望,与昆山一道向国际都会生活进发, 昆山中航城,城市轴心之上,都荟地标之作, 荟粹酒店、办公、公园、商场、俱乐部、高级住宅的HOPSCA街区, 在融入世界的潮流中,邀您见证,昆山新都市居住方式的诞生。,城市轴心系列之三,通往繁华的途径,不止是“香榭丽舍大街”。 昆山中航城,城市轴心上的生活策源地 法国,巴黎,蜚声世界的香榭丽舍大街, 很可惜,世人多数从其表象进行理解,商业街、名品街、风情街 从协和广场、凯旋门到拉德方斯(巴黎CBD,亦是HOPSCA始创地),用城市轴心形容更为妥帖, 数不尽的商业繁华、历史遗迹、人文场所、
19、高级住宅,香榭丽舍大街实则是巴黎之魂。 其实,通往繁华的途径,又何止香榭丽舍大街。 放眼昆山,惟前进路堪担此重任,昆山的过去与未来、经济与生活都在此一一显露, 昆山中航城,城市轴心之上,都荟地标之作, 承袭巴黎拉德芳斯模式,坐拥昆山开发区核心,据守前进路, 在城市未来的轨迹上,邀您见证,昆山新都市居住方式的诞生。,从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标,传播解析,三、外籍人士,一、梦想阶层,二、城市中产,消费群四大构成,四、投资群体,他们主要由四大群体组成, 梦想阶层:年轻、经济能力相对稍弱,但对城市生活正进行努力拓展,精神需求大于物质需求。 城市中产: 成熟、有较好经济能力,事业稳定但力求
20、上进,消费理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士:主要是港台或外企高管人员,经济能力可观,但看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。 投资群体:经济能力强,对昆山城市发展有一定了解和信心,有着很强的投资嗅觉。,我们再次审视产品配置,从商铺到公寓到TOWNHOUSE,产品类型相当丰富,有投资型物业也有自住型物业,房型也从二房到五房、紧凑型到舒适型,对应的客户群也呈现一个螺旋上升状态。 于是,他们也有了很多的划分,“名流、新贵、年轻才俊或者更本土的称谓,也许并不能完全概括其对“中航城”的心理偏好。所以单纯地用财富这样的手段进行划分很难。用年龄来划分也未必准确;他们或者拥有社会地位时间尚短,需要
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