【商业地产-PPT】世纪瑞博：天津滨海万科金域蓝湾策略提报.ppt

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1、项目：万科金域蓝湾,万科金域蓝湾策略提报,万科风暴“世中心”,观天时：市场大势简说,序,促进滨海新区开发开放。要按照国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见（国发200620号）要求，切实做好滨海新区的规划工作，建设若干特色鲜明的功能区，构建合理的空间布局。滨海新区的发展要坚持科教优先，不断推进综合改革和对外开放。要充分发挥滨海新区对于振兴环渤海区域经济的重要作用，增强和完善滨海新区为区域经济服务的综合功能。要按照总体规划的部署，加强对包括天津港、天津经济技术开发区、天津港保税区、塘沽、汉沽、大港在内的现有各类资源进行整合，不断提高综合实力、创新能力、服务能力和国际竞争力，将滨海新区建

2、设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，以及宜居生态型新城区。要妥善协调中心城区和滨海新区的关系，中心城区要优化产业结构，加快发展第三产业，实施工业东移战略，促进滨海新区的发展。,国函天津市城市总体规划（2005年-2020年） 回复,批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区。近期工作重点是： 鼓励天津滨海新区进行金融改革和创新。 推动天津滨海新区进一步扩大开放，设立天津东疆保税港区。为适应天津建设北方国际航运中心和国际物流中心的需要，在天津港东疆港区设立保税港区，重点发展国际中转、国际配送、国际采购、国际转口贸易和出口加工等业务，积极探

3、索海关特殊监管区域管理制度的创新，以点带面，推进区域整合。 给予天津滨海新区一定的财政税收政策扶持。对天津滨海新区所辖规定范围内、符合条件的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税。,天津滨海新区的功能定位是： 依托京津冀、服务环渤海、辐射“三北”、面向东北亚，努力建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区。,国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见,从有关部门获悉，今后5年，滨海新区常住人口将达到180万人，其中城镇人口165万人，比2004年分别增长45万人和70万人。

4、为了适应人口增长需求，“十一五”期间滨海新区房地产也将同时实现大发展，尽快形成住宅产业化。 预计今后5年，滨海新区用于房地产开发的规划发展用地4310公顷，规划建设住宅2586万平方米、公建1000万平方米。据介绍，结合滨海新区的功能定位，今后5年滨海新区房地产开发的重点，是建设一批大型公建、商贸设施和高级写字楼项目，建设一批宾馆和旅游设施，进行旅游区综合开发。在住宅建设方面，将在大港、汉沽和海河下游区规划开发20个居住区，规划建设住宅1600万平方米，吸引越来越多的市民到滨海新区安家落户，投身滨海新区开发建设。,今晚报规划建设住宅与人口发展的消息,一、国际化定向 对外开放的门户、北方国际航运

5、中心和国际物流中心。 二、资源整合 天津港、开发区、保税区、塘沽、汉沽、大港，现有各类资源整合。 三、重新划分功能分区 临空产业区、海港物流区、高新技术产业区、先进制造业产业区、 滨海休闲旅游区、中央商务商业区等等，细分区域。 这个细分使滨海开发区将重点成为滨海新区的“中央商务商业区”。 这个细分意味着开发区将以金融、商务、商业、居住为核心！成 为滨海新区的首脑从而影响新增人口的结构。,两个文件透露三大信息,目前滨海新区人口大约100万人， 到2010年，城镇人口将增加至165万。 5年之内，人口增长大约60万， 平均每年新增人口12万。 塘沽、汉沽、大港三区是滨海主体三区， 因此，最保守估计

6、塘沽增加人口4万。 人口增长的背景是北方经济中心的总规， 工人、白领、管理中层将成为增长的主体。 泰达开发区定向为“中心商务商业区”。 将成为白领、管理中层人口增长和选择居住的第一核心。,人口激增的分析,进入正题,价值价格论,PART 1,不要小看我们的消费者。花100万买房的人都值得尊重再尊重。我们相信他买的是房子，而不是广告。 所以我们的广告，花样很多，但没有一招是花拳绣腿。 实际上我们只有一样工作，寻求价值最大化的诱人表现。 现在，一切从价值价格比开始。,世界瑞博 坚定的价值价格论者,价格扫描,区域市场价格,注：提案中的数据主要来自06.10.1528日采盘，部分数据与万科提供资料存在一

7、些差异。,结论： 在开发区范围内，2006年的主流住宅价格为7000元/平方米（底价）。 以年度涨幅10%计算，2007年的市场价约7700元/平方米（底价）。,资料中 万通小户型宣称精装成本10001500，折算毛坯单价70007500。 天保金海岸洋房单价7350元，推算高层单价7000元之内。 伴景湾为150350平方米大户型，客群、产品与本项目分属不同市场。,判断： 万科金域蓝湾， 预计单价：8000元/平方米（底价） 预计总价：7090万（两居）100120万（三居） 以静态价格推算， 预计本项目单价略高于市场均值，（而以往的表现显示，万科往往高于对手1000元.) 故我们判断，本项

8、目将成为“单价的市场领跑者”。 而总价预计则处于市场的主流（因户型面积偏小。）,所以，客群面临着这样的选择： 在同级总价上选择更多面积，还是更高生活品质？ 在单价领跑情况下，本项目的独特吸引点所在？ 这一切来自于产品价值的深度挖掘。,产品价值挖掘,一、地段基因,A、塘沽市场五大板块分析,板块之间差异明显， 紫云板块已然老化， 河南板块远景尚早， 老城板块后劲不足， 上北板块处于老城区、开发区、开发区西区三区交界点， 现状不佳，但前景甚好。其中的水域未来城产品品质较好， 而融科心贻湾等项目也具有一定的号召力，因此部分投资 型客户可能被上北分流。 但总体而言，万科的竞争来自于开发区内部！,B、回到

9、开发区泰达时尚广场,位置：位于开发区东端，过北海路为保税区。 北界第五大街、南界泰达大街、西界北海路、东界东海路,交通：开发区内交通顺畅，30分钟抵达各处。 津滨轻轨47分钟抵达天津市区。 京津塘高速、津滨高速至市区20分钟。 京津塘第二条高速在修建之中，终点在泰达时尚广场北侧。 京津高速铁路计划修建，终点在泰达时尚广场南侧。 交通状况日益优化。,意义：被市委纳入“十年初步建成滨海新区”战略规划，开发区建区 20年形象年建设目标的重要组成部分。,规划：总用地面积116万平方米，总建筑面积120万平方米。,一座12万平米城市大湖 一个地标性喷泉作品（120喷泉高度，亚洲最高） 一组高档商业配套

10、一座奥运足球场（泰达球队主场，08奥运会场馆） 一组体育休闲健身场馆 一个会展中心（开发区最大的会展中心） 一座五星级酒店 两组高尚住区（左为万通，右为万科） 泰达广场是开发区至高品质的综合体。开发区未来地标！,地标,生活,健康,工作,C、泰达时尚广场 价值分析：,稀缺：泰达广场是开发区最稀缺、最高档次的城市配套群。,开发区高档商业只有友谊新都市百货。餐饮、超市等也远远不能满足当地巨大的消费能力。泰达时尚广场是一个120万平米的高档配套。对整个开发区有巨大的意义。它甚至可以整体提升开发区配套档次！,首先，广场已经纳入政府重点规划。因此它是市民广场、其他项目无法取代的，具有特殊的地位。而且，其最

11、终实现度是无可置疑的。,形象：泰达广场是政府规划的重要组成，天生拥有非凡地位。,文化：泰达广场是城市文化的集中体现，开发区形象建设第一窗口。,中心：泰达广场因规划而具有强大的向心力，吸引人流商流。,商务有会馆、五星酒店，休闲有奥运场馆，商业有最大的商业组团，自然有12万平米城市大湖、标志有120高亚洲最大喷泉。毫无疑问，该配套足以成为聚集人流、商流的核心区域，具有强大的向心力。也因此，广场有条件、有资格成为开发区未来的“市”中心。,参考世界著名城市，凯旋门广场、布拉格广场、中央公园几乎每个城市都有自己的广场，并且每个中心广场都承担展现城市文化的重任。 凝聚力、综合性、地标性，各方因素考评，泰达

12、时尚广场都是开发区文化、精神的代言人，第一窗口。,开发区最核心、最大、最高品质的广场,D、泰达时尚广场 价值判定：,它是开发区的未来市中心,E、泰达时尚广场 地位判定：,万科金域蓝湾是泰达时尚广场的重要组成部分，与广场一体,F、金域蓝湾是什么？,因此， 广场之配套即万科之配套 广场之地位即万科之地位 广场是万科金域蓝湾的第一价值！,G、扫描竞争对手,万通新城国际：共享同一地块，广场也是其第一价值。 滨海新城：市民广场一体，配套良好，但地位、形象、凝聚力皆不如万科与万通所在的泰达时尚广场。 天保金海岸：160万平米体量自然形成的板块，价值、地位、配套无疑是最差的。（因此天保惯用的是低价战略。）

13、伴景湾：泰丰公园与泰达时尚广场之间，借势公园与广场，但它只是借势。 水域未来城：面临水库大湖，环境优，其他配套欠缺。 爱丽榭：政府对面，当前最优的地段。但潜力有限。,结论：参考竞品地段，万科的板块优势最为鲜明。,但是，板块问题仍然存在,未来未来有多远？,目前开发区的核心仍然是第二、三大街之间。 泰达时尚广场工程尚未过半，现状仍然是开发区的边缘地带。虽然有政府规划支持，但仍免不了竞品的攻击。 化解手段： 1、售楼现场易拉宝等展示：广场是政府规划的标志工程，增强可信度。 2、销售强调奥运与商业的联系。广场是08奥运举办地，周边商业之必需。,H、推广，放大地段价值,1、从市中心到世中心放大板块的中心

14、地位。,泰达时尚广场开发区的市中心 泰达开发区滨海新区的中心 滨海新区中国经济的第三极 它是国际的、全球的、世界的 ！ 不仅仅是市中心 世中心_未来的世界港,2、深度挖掘广场文化。,广场生活拥有五大精神力 1丰盛完善的配套，高品质地满足生活全部。 2和谐有繁华，有宁静，有激情，有安详，完美共融。 3共享非封闭社区，与市民来分享，但“你”在中心。 4自由足够丰盛之后，心所想物所及，一切我行我素。 5欢乐公园、喷泉、奥运，一个城市的盛宴集中地。,二、总规扫描,总用地：6万平方米 总建面：24万平方米 容积率：4.0 绿化率：35% （绿地面积2.1万平方米） 总户数：1919 车位数：1944 栋

15、数：9栋33层高板。规划中无商业配套。会所建面2800。,1、金域蓝湾与广场的一体性。,A、总规价值提炼,伴景湾可以借景于泰达时尚广场，天保金海岸也可借用泰达时尚广场。但无疑只有 与广场一体的项目才能最 大限度使用广场资源。无 论心理上、实际中万科才 是广场最大受益者。,但是，此价值无法屏蔽万通新城国际的竞争。,2、视中心每个楼座都观景（泰达广场）。,金域蓝湾南侧面向泰达广场，观景效果最佳。而通过布局规划，项目北侧楼座亦可透过南侧楼座间距看到泰达广场水景。从而将广场景观融入社区，与每个楼都产生视觉联系。万科在规划的细微之处见真诚。,万通新城国际楼座密集，前有球场，虽在广场却无法达到如此效果。,

16、3、视中心广场“共享”里的“专属”中庭园林,金域蓝湾绿化率35%，是一个常规水平，但营造出2.1万平方米的中心景观。周边项目仅伴景湾有类似内园林。在此一点，万科再次领先同级竞争者。 此外，泰达广场“共享”精神有了特例，诞生了私家的中央公园。,4、首层架空，阳光车库,社区首层架空，用于停车。园林在架空层之上。 因此社区内无车行线路，全部为环楼及园林间道路，自然保证人车分流。 上层园林的道路部分采用透光材料（钢化玻璃），因此其停车场可以透过道路采光，采光性好。,这是一个优秀的创新点，但我们在万通新城也看到了 类似的设计。因此，此价值是重要价值，但不构成核心价值。,保证景观最大化是总规的核心理念。,

17、B、总规理念与指导思想,视中心每个楼座都观景（广场） 视中心广场专属公园中庭园林 首层架空，阳光车库,C、不要让细节问题藏起来,1可能的噪音问题： 东部为轻轨。北部为第五大街，交通便利，但可能有一定噪音影响（尤其第五大街繁华后）。 2社区内配套问题： 社区几乎无配套。全部依赖广场商业配套。这不是一个问题，但很容易被一次次的问到。,问题一：防患未然。 第五大街目前不会有噪音干扰，通过增加绿植也可化解未来可能带来的噪音。轻轨问题已经通过园林规划基本屏蔽掉了。无须赘述。 问题二：借“问”而“兴”万客会广场VIP 购房人都会问到配套问题。我们可以借题发挥。与广场其他配套协商，为万客会金域蓝湾会员提供特

18、别VIP，会员享受未来广场健身中心打折卡、自动晋升为商业中心会员等等。 这一举动使广场与万科间距离贴得更近，融得更紧！体现“一体化”优势，力争棋先一招，屏蔽竞争！,D、问题解决方式：,三、景观价值,绿地面积2.1万平方米。合围的中央公园。,由日本凤咨询株式会社环境设计研究所规划。 部分景观带有明显日式的精致（如坡地喷泉）。,园林有两条主线。 一为“水系” 、二为“光轴” 。两条轴线将整个园林连成有机整体。,水舞光阴中庭园林,不仅是面积的“大”，而且是有主题！ “水系”：入口处叠水瀑布、延伸向东的水系、东端坡地平缓喷泉。 “光轴”：光柱灯沿路向西，形成灯光景观路，点亮园林夜景。 因此，再次强调，

19、内园林是景观最大化理念的重要表达！,A、总规价值提炼,B、找到园林的问题,优秀的园林，可惜人们看不见。,5月开盘（预计），园林怎样呈现出来？我们推测园林的 成形会较晚，项目景观的重要价值支撑，似乎会打折扣。,C、问题解决方式：,1、园林沙盘-炫出园林风采。 制作一幅区域沙盘，标定项目与广场的关系。 制作一幅单体建筑沙盘，展现建筑细节与都会公寓感。 制作一幅园林沙盘，突出园林的总规与各个细部。突出项目差异化优势。 2、制作水舞光阴园林手册 图片：手绘图+效果图+部分万科其它项目实景图 文字：理念+故事（将规划过程写成精彩随笔展现用心做事的形象） 支持：需园林设计单位大力支持,四、建筑立面,黑、白

20、、金三色组合外立面、硬朗现代。 不同楼层间阳台错落，为立面增添了变化与生机。 因户型有花厅、露台，故硬朗中贴入自然气息。,A、建筑风格,建筑风格定位：都市公寓典范,判断：目前我们的资料没有看到与其它项目的差异， 关于建筑，金域蓝湾不占优势也没有劣势。,四、户型价值,舒适型两居（90110平方米） 两梯四户,紧凑型三居（130140平方米）两梯三户,A、户型写真,紧凑型三居室内拥有10以上空中露台，一座透天的别厅。,B、户型价值提炼,舒适型两居入口处设10以上入户花园。先进花园才进家门。,（注：部分户型露台赠送或半价。露台可以改造成一个房间）,云中花房：,藤云花阁：,户型价值提炼,10以上入户花

21、园或10以上空中露台，都借助了万科专利产品 情景洋房的特点，将透天景观留给市中心的高层客户。 凭什么说服客户以同一总价放弃其它项目更大面积的户型，核心 在于万科对生活的观点人是离不开自然的！,视中心情景洋房的高层视界,C、稍稍有些不完美,1、三居部分户型厨房与餐厅距离过远，且隔着一个露台。 2、同样存在因工期而引起的现场呈现力不足问题，掩盖了 差异化卖点的表现。,D、问题解决方式：,1、售楼处门前，设立花厅样板间。 售楼处外平台上设立两间10的花厅样板间。用鉴赏代替想象。 2、制作云上的日子花厅手册 模拟二人世界、三口之家、小太阳家庭等设计空中花房、儿童游 乐园、露天餐厅等场景制作装潢设计（聘

22、请专业设计师）。印制 成册，向客户展现花厅的不同功能，引领认知。 3、尽早实现实楼样板间。,内外三重景观奢景的舒适级住宅,户型内视中心10的空中花园，情景洋房的高层视界,看远景视中心每个楼座都观景（泰达广场）。,内园林视中心水舞光阴， “共享”广场里的“专属”中庭园林,五、产品核心价值,A、典型竞争者选择,a 万通新城国际,六、产品价值竞争性分析,万通新城国际与万科同属泰达时尚广场组成部分。地段上无差异，并且有相互扶持，相互促进的作用。 项目体量更大一些，但总规、布局普通。该项目的园林、楼座观景度均略逊于本项目。 园林只有楼间组团、社区入口有广场景观，但景观与居民的关系不强。 户型多样，明年主

23、力户型与万科项目略大，因此单价总价基本持平。因此，万通的竞争最为直接，我们将其视为第一竞争者。,b 滨海新城,滨海新城位于市民广场。虽不如泰达广场标准，但成熟度较高。该项目是市民广场的组成部分，因此其（和生活相关的商业）配套成熟度不低于万科项目，只是档次、级别略逊。 该项目最多特点是先运作商业、酒店，后销售住宅物业。 其户型以150180大户型为重点，与万科项目重叠的较少，然而一旦使用低价策略，就可能与万科项目总价相似，而客户所的面积更大。因此，将其列为竞争对手。,c 天保金海岸,天保金海岸是滨海新区最大而唯一的大盘。 总体量160万，规划中各种物业类型、各种住宅形态兼备，开发周期又很长。虽然

24、目前看不到项目本体的创新与差异化优势，但其一贯的低价策略足以使其成为不可回避的竞争者。,d 水域未来城,水域未来城不在开发区内，属于上北板块。该板块处于起步阶段，与开发区颇为不同，但综合其地段素质（西区、开发区、老城三区中点）、产品素质（面临水库、开发到中盘、立面户型等均已呈现）等仍将其列入竞品之一。,A 地段价值：,B、综合评定,B 环境价值：,C 配套价值：,D 总规价值：,E 产品（立面）价值：,F 产品（户型）价值：,七、竞争性分析结论,绝对优势： 万科将景观价值最大化呈现。户型入户花园的设计。超越所有对手。 相对优势： 地段、配套（泰达时尚广场），是万科与万通共享的，超越其他对手。,

25、劣势所在： 项目最大问题在于呈现力。竞争对手皆处于二期三期，有部分趋近实 景。金域蓝湾销售时现场呈现力是最弱的。,八、价格判断,1、产品全面领先，现场呈现力较弱。 高于市场价格500元/平方米是可行的。,2、当现场呈现力完美呈现后，产品价值一目了然。 高于市场价格8001000元/平方米是可行的。,品牌增值价值,万科：品牌的力量,滨海新区多了一位企业公民。万科。来了。,万科水晶城 东丽湖万科城 万科金色家园 万科都市花园 万科花园新城 万科假日风景 在天津，万科拥有比较全面的产品线。市民对万科的认知、美誉也非常高。水晶城情景洋房更塑造了一种全新生活形态，创造一种全新的居住文化。“产品力为王”已

26、经成为根植于心的重要价值。 因此，万科就是信心，万科就是价值。,深圳：产品的榜样,40000元/平方米的金域蓝湾，从深圳来到滨海。,在万科4条产品线中，金域蓝湾是其高端产品线的重要组成部分。 深圳金域蓝湾，景观卓绝，高层可观海景、红树林。因此它正是滨海金域蓝湾的”现实版”榜样。,公关事件,目的：传达信息万科高端品牌入主滨海！ 时间：开盘前预热期，客户积累达到200人左右时。 形式：邀请5名客户、5名记者，组成深圳采风团。利用周末2天 组织深圳万科项目（以金域蓝湾为重点）参观活动。 回程后，集结成册（发布于万客会）,万客会 深圳金域蓝湾采风行,客群基因,PART 2,户型面积：90110两居，1

27、30140三居 预计单价：8000元 预计总价：70120万 首付三成：21万40万,A、产品数据,年龄分析：2329岁客户占购房比例52%绝对多数 职业分析：职员31%，中层管理人员32%，高管9% 。 企业类型：外企56%，渤海石油18% 家庭状况：单身+夫妻47%，夫妻（带18岁以上小孩）25% 购房动机：换大房35%，结婚30%,B、客群调研,透过产品数据，透过万科自己的客群调研 我们看一看滨海金域蓝湾目标客群到底在哪里？ 或许就是小藕、芊芊、芊芊的客户们。,被访者：小藕 滨海新区媒体从业者 开白色威驰。98年已经购房。 喜欢开发区的理由 1交通顺畅，从不堵车，放心工作。 2酒吧多，外

28、国风味纯正，开心娱乐。 不满之处 购物的失乐园。,滨海生活三人谈速写,被访者：芊芊 五星酒店高级主管 谈话之中不离本行。 喜欢开发区的理由 1教育、艺术修养高。 2热衷公益事业的人多，高素质。 不满之处 缺少好去处和好住处，配套严重不足。,C、客层写真来自万客会,滨海生活三人谈速写,芊芊眼中的开发区人 开发区输入人口颇多，大多是高知人群又服务于外企。素质高、修养高。 普遍对所参加的高端活动报以高度的重视。 普遍对艺术活动有较高欣赏水平，能与艺术家产生良好互动。 普遍有较好的教育水平（幼儿园老师要求CET6水平） 普遍具有公益公德（外籍人玛西业务充当交通协管员）,D、客层物理特征,主力客群：以3

29、0岁为核心，主力在2535之间。 客群类型：新婚族（需借助父母力量）、小太阳家庭 职业特点：高级白领、中层管理、部分开发区公务员,我们的客群，是处于上升期的精英阶层,D、客层深层洞悉,（思想）活跃新鲜,（行动）自信严谨,（意气）积极向上,处于天津最好的环境中。自身处于事业的上升期。因此心里充满阳光。,外向型板块、外企竞争氛围、自身接受的教育及文化使之成为永远的“新新人类”,最接近世界的地方，工作的节奏是世界的。忙碌、紧张、责任重大， 理想主义族群，以理性主义检阅一切。,（文化）高知开放,开发区是高素质外来人口输入型板块，高知、留学背景人群较为普遍，频繁接触国外人员、事务是工作的常态。造就了一批

30、滨海国际人。,E、客群定位,LOHAS 国际乐活族,一个适度高调的身份标签,乐活族 在google搜索有174,000条相关信息 LOHAS 在Yahoo英文网站搜索有390,000条相关信息 在世界上，目前美國每四人中有一人是樂活族、歐洲約是三分之一，美國的“乐活族”速度成長是每年1 。 在北京，乐活俱乐部已经涌现。如台湾亚历山大集团在北京推出“乐活卡”。 在企业，英特爾、戴爾電腦、飞利浦等国际企业先后设计出乐活产品。 在媒体，美国有40本以上关于乐活族的杂志。日本、台湾也有很多类似杂志。,最HOT，最IN，乐活族,并非我们制造概念，而是这个族群真实存在，并且不断壮大，不断 主流化。更重要的

31、，“乐活”已经带来相关经济持续增长！ 最国际、最活跃、最高素质的滨海人， 是否会接受时代的浪潮选择“乐活”生活呢？,F、LOHAS起源,乐活族， 音译自LOHAS（lifestyles of health and sustainability），健康与可持续的生活方式。 1998年由美国社会学家保罗雷(Poul Ray)提出。保罗雷与他的同事在历经15年的调查后，出版了一本书文化创造：5000万人如何改变世界，书中首次提出了乐活的概念：一群人在作消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任。,从细节看LOHAS,坚持自然温和的轻慢运动， 对自己的健康负责。,不抽烟，也尽量不吸二手烟， 支持无

32、烟环境的政策。,电器不使用时关闭电源 比待机状态能节约电源。,尽量选择有机食品和健康食品 食用，避免高盐、高油、高糖。,减少制造垃圾，实行 垃圾分类与回收。,积极参加社会公益活动，如社区义工、支教等。,支持社会慈善事业， 进行旧物捐赠或捐款。,节约用水，将马桶和水龙头 的流量关小，一水多用。,从细节看LOHAS,找到很多“乐活族行为规范” ，他们热衷于生态旅游、环保事业，热爱有机 食品、公益事业，关注健康、关注地球健康，关注经济、关注绿色经济。 关于健康与环保的一切都是这个族群的兴奋点，如何凝结成一句话呢？,以适度的资源获得并分享最大的欢乐,二、适度的资源,G、以适度的资源获得并分享最大的欢乐

33、,三、分享、共享,没有利益就没有人关注环保。乐活族追求永续享受，因此目光深远，他 们不要眼前的盛宴。表现出来是凭借其知识和意识，使用有限的、可回 收的资源，发挥其最大价值。,独乐活不如众乐活。这是一个高素质(考虑到永续资源、永续享受问题)的 族群。他们关注的事情必须依靠集体的力量。因此清高、独自闲行独自吟 不是这个族群的特征。,一、最大的欢乐,乐活族不做环保的苦行僧。他们追逐于欢乐，但对于欢乐的标准不同于 小资、BoBo，不同于奢侈的“400人”，而是追逐永续享受、永续欢乐。 因此乐活族也是社会上最积极、健康的族群。,H、LOHAS是否就是我们的客群？,2535岁的滨海人,LOHAS 乐活族,

34、I、LOHAS 是否对位我们的产品？,LOHAS 我的广场生活,商务、商业、居住、休闲，在120万平方米内，创造最丰盛的生活。 12万平方米水面，在市中心创造最和谐的自然。 将奥运融入生活当中，更融欢乐在生活之中。 广场城市坐标，与所有的LOHAS共享最高标准的生活。 LOHAS的广场生活， 利用120万平方米的资源，将生活、工作、自然等各个价值发挥到最大化。,LOHAS 我的景观生活,一套100平米户型，给你一间专属的空中花园。 普通的35%绿化率，创造水舞光阴的中央园林。 远离景观的(北侧) 建筑，一样观看广场的水景。 LOHAS的景观生活， 只用有限的资源，做最好的景观，带来市中心最好的

35、生活。,J、贴身战术抓住LOHAS,开发区面积有限，企业众多，目标客群具有“集中性”特点。 大众传媒是常规动作，最直效的方法是“贴身战术”。 接洽各大外资企业 直指中层管理人员 以直投贴身宣传 以活动沟通联谊 以广场为主场 以景观为契机 在与消费者“最近的距离”内，阐述万科的理念，展现广场生活的美好， 释放三重景观、空中花房的魅力。 从某种意义来说，广告也是一对一的宣传。,活动一：企业间网球赛,活动二：奥运球场足球赛,活动三：新婚族的万科嫁妆,组织企业间的网球联赛，场地选择泰达时尚广场运动空间。 一则联谊、一则展示广场生活。,奥运场馆泰达足球场组织企业联赛。 联赛后选拔企业联队，与万科联队进行

36、对抗赛，与泰达足球队进行友谊赛。,挖掘新婚族市场。万科提供特别促销。 促销形式可选择。如，房款优惠、家电赠送、万客会新婚环保旅游团等。,三位一体 核心价值 体系,费用预算,PART ,总建筑面积：24万平方米 以8000元/平方米计，销售总额约20亿。 以1.5%营销推广费用计，推广费大约为3000万。 根据总户数1919户，推算销售周期2年左右。 考虑到项目入市阶段，立势、取实需要。 建议2007年 年度推广费用1400万元。,费用基本划分,户外：地产广告第一媒体 40% 平面: 含报广、杂志等软硬宣传 20% 活动：贴身短打，在开发区有四两拨千斤的作用 20% 分众：开发区客群密集，定点推

37、广容易操作，也更实效 10% 销售工具及现场包装： 10%,费用基本划分,户外： 开发区市场 户外大体价格约6580元/平方米/月。 建议以 开发区（一到五大街）为第一重点。 轻轨、津滨、京津塘高速为第二重点。 塘沽老城区、外滩、市区为第三重点。,高速公路,开发区内,费用基本划分,平面: 报广：开发区主要媒体有北方经济时报、今晚报滨海版、每日新报滨海版。 建议三报配合，新报、晚报选用市区版。 （北方时报由开发区管委会支持，定向投往开发区重点企业。） 杂志：航空杂志、主流杂志,推广节奏,PART ,推广阶段划分,07.1-07.3,品牌预热期,开盘强销期,第一强销期,第二强销期,07.4-07.

38、5,07.6-9,07.10-07.12,时间,阶段,注：此划分将根据工程节点做具体调整。,品牌预导期,40000元/平方米的金域蓝湾，从深圳来到滨海。,滨海新区多了一位企业公民。万科。来了。,执行手段,公关活动：深圳金域蓝湾采风行 准业主+媒体 承此事后，开盘,广告：户外、软宣,技术筹备：完成楼书、海报、户型图等销售道具。,呈现力专题,本项目面临的最大难题是现场呈现力问题。 开盘前作为品牌预热阶段、技术筹备阶段，不需要很大宣传力度。 工作重点是做足准备，弥补现场呈现力的不足。,必做功课如下 完成售楼处内园林沙盘制作。 完成售楼处外露台、花厅样板间布置。 完成花厅手册园林手册素材及基本构架。,

39、开盘热销期,世中心 我的广场人生观,广场生活5大精神力 1丰盛、2和谐、3共享、4自由、5欢乐,执行手段,广告：户外、报广、网络、DM,活动：开发区企业足球联赛,销售工具：一本书金域蓝湾 广场生活观,第一强销期,视中心三重景观 云中花房,执行手段,广告：户外、报广、网络、DM,活动：足球联赛继续 网球运动启动（视广场建设情况而定） 新婚族万科嫁妆（约金秋时节）,销售工具：水舞光阴园林手册 云上的日子花厅手册,销售中心：确保卖场内园林沙盘正式呈现 确保卖场门口花厅样板间呈现,第二强销期（现场呈现力提高）,未来 世界以LOHAS为中心,LOHAS 我的广场生活 LOHAS 我的景观生活,执行手段,

40、广告：户外、报广、网络、DM,公关活动：万客会 乐活卡发行 （金域蓝湾业主广场健身、消费特别VIP）,销售工具：LOHAS 生活法则 健康法则，对接广场之健身 休闲法则 ，对接广场之商业 自然法则，对接广场之景观 心情法则，对接家的三重景观（尤其户型之空中花园） 公益法则，对接资源之共享,创意展示,SLOGAN,世中心 我的广场新视界,世中心：市中心，世界的中心，滨海之心 我的广场新视界： 我的：一个圈层的口语，给自己的定位。 新：开发区，崭新却又蓬勃向上的。 视界：眼界，视野，我们的项目拥有最好的观景视线，做到了景观最大化。错落的框架结构，给了业主可以南向直面广场的最佳角度，同样也暗喻了我们

41、的业主有非凡的眼界。,视觉传达,方案一,方案二,主视觉,报广,报广,VI运用/名片,VI运用/手提袋,VI运用/手提袋,VI运用/礼品,路 旗,售楼处包装,售楼处包装,2019/7/7,THANKS！,THE END,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为， 华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要

42、给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为： 品牌规划是营销目标的一种体现。 品牌规划是营销活动的指导方针。 品牌规划是一种行规准则。 品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。, 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个

43、品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。,举例： 天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念） 诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价, 体验国际顶级时尚的第二世界。 解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。 品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例： 碧桂园给你一个五星级的家； 世博广场博览全球商业文明； 星河传说IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际城

44、市引擎，财富动力； 地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。, 麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。 华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考

45、虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。, 把华南MALL的品牌形象建设为： 精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。 这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略：,

46、为何确定广告策略? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？ 广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。 几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。 华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。

47、,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。 1.华南MALL打造地球上的北斗星 2.地球人的华南MALL 3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏 4.全面刷新人类生活模式 5.中国正在改变 6.体验国际顶级时尚的第二世界 7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实 10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！ 购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。 你是哪一派？,谈谈广告风格 广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体

48、规划。 时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。 这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为， 华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为： 品牌规划是营销目标的一种体现。 品牌规划是营销活动的指