【商业地产-PPT】世纪瑞博-金地集团南京所街项目广告推广策略报告-134PPT.ppt
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1、,我们,山山来迟 - 金地集团南京所街项目策略报告,当一个伟大的广告概念诞生, 之前必然有一个严谨思考,挖掘问题的过程,项目核心任务: 支撑区域标杆的策略,并建立南京金地品牌,符合项目气质的产品定位,差异市场,具有内涵的广告概念,符合金地理念,且独具个性的形象,什么是贴合产品的差异化定位?,产品特色,师法自然,两直一曲的规划理念,下层庭院,双层大厅设计,地铁住宅,建邺城市板块,院景建筑:下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院,生态住宅:净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等,高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户(90),水景中庭,文化社区,主题公设:运动公园、邻里花园、音乐广场、宠物乐园,后现代
2、风格会所,低调处别有格调,褐色立面,内敛品格,在众多的卖点前,我们却有些迷茫 卖点混乱,缺乏核心,统领卖点,被枪毙的概念,琴键上的院子,第二眼的高调洋房,庭院水岸的小高层,南京格调的漾本,琴调社区,无序中,我们再游南京,寻找那份灵感,南京之行,我们发现 能不朽的事物,常常是因为它有“二层含义”,秦淮河 110公里,风景河流 金陵起源,南京文化摇篮,总统府 民国政府的最高行政中心 南京近代史的实体读本,紫金山 南京东郊,海拔448米 南京的精神LOGO,物体 第一层面 第二层面,有内涵的东西 看山是山,但不仅是山 看河是河,但不仅是河 看府是府,但不仅是府,此时 我们又想到一个成功营销的例子,三
3、毫米,瓶壁外面到里面的距离, 一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离 不是每颗葡萄,都有资格踏上这三毫米的旅程 它必是葡园中的贵族 占据区区几平方公里的沙砾土地 坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风 它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨 旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳 临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意 最德高望重的酿酒师,亲手控制,小心翼翼 而现在,一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里 葡萄要完成最后三毫米的推进 天堂并非遥不可及,再走十年而已,当别人都在用美酒美女做广告时 长城,却用3毫米和10年两个数字 寻到了产品物质含义背后的精神含义,启发,找到
4、项目的二层含义,直线与曲线的并济,山脊规划 师法自然的山脊,仿山形曲直,强烈的自然感,山一般的内涵深度,规划的联想,山,这时,我们突然想到一个字,项目的卖点,似乎都可以联想到山,下沉式大小曲线,景观的联想,师法山水自然,沉院为大曲线,水与绿化为小曲线,山水曲线的岁月美感,水漾山脉,山院小高 浅沉辄止之上的三种院空间: 底层-山麓院;中层-观山院;顶层-摘星院。 逼真山居院落感,低调的山院气质。,空间的联想,下沉院,前庭后院,上叠院,暖山社区 保暖建材,净水系统,新风系统,精装空间,人性关怀感,建材的联想,温暖环境,28,瞬间,我们似乎有了头绪,山脊规划 Ridge LAYOUT,山水庭院 HI
5、LL YARD,山院式建筑 courtyard HOUSE,暖山社区 WARM HILL,手工制品,两直一曲,山脊围合,双层大厅,水漾中庭,下沉山脉,52%山体式高绿化,多重主题庭院文化,多功能 山形会所,观山院子,山脚院子,山褐立面,摘星院子,一梯一户,南向开间,智能设施,保暖外墙,净水系统,屋顶绿化,局部,可视对话,精装社区,这时候,产品定位闪现心头,品格山,褐院子,产品定位:,品格山,褐院子, 项目品质 形容人品德的褒义词,在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。, 开发理念 师法自然山的开发理念,“山脊规划,水漾中庭”的整体形象。, 项目立面 深褐色的第一视觉,
6、 空间特色 项目特色的浓缩型概括,将一个高品质小高层形象化,第一层面,品格山,褐院子, 项目基调 山一般,有高度、有内涵,有深度,有修养,有阅历,第二层面,品格山,褐院子, 空间质感 院子的可窥性,张扬。院子的半私密,低调。收放有度的空间优越感。,第二层面,总结 品格山,既定位了项目的规划理念,并提升到一定的精神高度,支撑项目的高价位。 褐院子,既定位了项目的空间特色,并提升到一定的内涵层面,也同样对高价位有良好的精神支撑作用。,有了产品定位 我们继续寻找广告概念,如果金地所街项目是个人,他是哪种人,又不是哪种人,解析项目气质,陌生人的第一视觉 陌生人看我们,第一感觉是低调,如褐色视觉般内敛。
7、,熟悉人的第二视觉 熟悉人看它,却一眼看出它的高调,如高居顶层的大合院,如大面宽的平层阳台,如别有身价的地下室但这一切,源自他对它的内涵熟悉。,因此,我们的产品是有品格的 如某些社会人物,客群意向1,第一视觉 常常见于国外各大权威媒体,瘦小的中年人,常穿一件白色衬衫,无华的质感,且有些朴实到简单的感觉。,第二视觉 白色衬衫原来是三宅一生,住在外滩的老房子,价格近千万。 作品更是影响一代台湾人,成为最有影响力的华人建筑师之一。,登琨艳,客群意向2,第一视觉 常出现于各大地产媒体上,标准中国中年人的容貌,说话慢条斯理,毫无一个资本市场大鳄的霸气。,第二视觉 出身名门,祖父卢作孚,是毛泽东提到的“近
8、代中国实业界四位不能忘记的人物”之一 。 上实集团副董事长,兼上海实业发展股份有限公司董事,“新文化地产”的先行者,并通过“海上海”等具体项目的实践,成为中国地产的儒商代表。,卢铿,总结 我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些,但精神层面是一致的: 第一视觉-小隐低调 低调为人,朴实无华,富有风度,举止优雅的的中产。 第二视觉-浅度张扬 阅历深远,一定身价,适度曝光,乐于听到同样阅历者的赞许,渴望在行业内取得更大成就的野心家。,本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群,山麓院子 面积 90平米 总价:120万,观山院子 面积:130平 总价:170万,中产阶层 依靠职位收入、及创业初步积累进行
9、购房的客群,新资产层 依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群,稳定资本层 具备资本身份和稳定财富积累的客群,摘星院子 面积:180平米 总价:250万,项目整体目标客群综述,半山客群,客群定位,客群状态写真: 1、事业处于上升期,收入呈稳定及上升状态,希望在能力之内改善住宅品质。 2、相对年轻,在意同阶层或更高阶层肯定目光,在意“鲜花掌声”,希望通过住宅彰显品位及身份价值。 3、事业缘故,无法离开城市,郊区别墅或townhouse对其吸引较小,希望住宅处于城区。,所以 产品 用第一和第二视觉的差异,达成低调立面与高档社区的平衡 客群 用多年阅历,达成低调与张扬的平衡,广告概念 也应是这种
10、外低调与内张扬的同时表露,浅 隐 城张扬 山低调 浅隐辄止 七分余,广告策略,策略延伸,浅 隐,是产品的最佳表征 浅沉辄止的下沉规划 不深,不浅,一层正好 浅隐辄止的院子生活 且隐,且公开,疏密正好 一切都有收有放,控制在度,浅 隐,是客群的最佳表征 低调很容易,张扬也不难 难的是如何两者平衡 我们的客群,正是这种平衡者。 在这个名利社会,自有主张但又不孤芳自赏。 浅度隐藏,适度张扬。 一切,源自他们的阅历功底。,浅 隐,是差异化市场的最佳策略 南京 不乏高度生态的房子,如华汇康城 不乏大隐于世的房子,如高尔夫别墅 不乏城市张扬的房子,如长江路9号 但唯独缺少一种有城市感,又有自然感的住宅 金
11、地做到了,浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。,我们没有山,如何处理这层关系,第一阶段 浅隐 借山,树立潜隐形象,吸引市场注意,提升市场差异化,第三阶段 山理念 师法自然山的四大体系-山脊规划、山水沉院、山院高层、暖山社区,第二阶段 品格山 借山的精神,诠释客层的深阅历,内敛心的品格,再提高项目形象,品牌定位,在定位自己前,先看看对手,【中海-塞纳丽舍】 复制及倡导舶来生活,【万科-金色家园、光明城市】 地段加物管,【世茂-滨江新城】 豪宅模式延续,【苏宁-威尼斯水城】 郊区地产,欧陆风格传承,首先,看品牌地产在南京,看过其他品牌开发商,我们回顾金地之路, 从深圳到广州,从上海到北京,
12、从武汉到西安, 金地是在一座城市中,以理性思想,打造一件建筑艺术品。 理性、科学、艺术,将是金地在南京一直延续的品牌观。 在此基础上,我们重新检视南京金地。,品牌定位来源,客户,产品,确定项目品牌,要综合考虑四方面因素,公司品牌,市场区隔,从产品自身特点出发, 寻找与客户需求的结合点。,兼顾集团长期形成的品 牌形象,有效借势,依托客 户对知名品牌的信任和认同, 渗透于项目品牌。,通过独特的项目品牌塑造, 协助强化与竞争项目的区隔, 并辅助提升项目附加值。,抓住客户的核心需求, 予以满足。在精神价 值层面争取认同。,项目品牌,内敛,品位。最具静谧、私密 居住感受。山居感院落生活,品格山 褐院子,
13、尊贵内敛 都市浅隐 品位情趣,务实含蓄 尊贵内敛 精致优雅的品位生活,项目品牌,产品,市场区隔,目标客群,品牌定位来源,品牌输入 科学筑家,背景分析: 科学筑家源自金地的建筑品质,也因为当时中国开发商整体水平的低下。 近五年的发展,中国整体开发水平的提升,这一口号缺乏更大煽动力。尤其在产品细化的年代,“家”的诠释覆盖面过大,再研究规划输入和形象输出:,最理性的规划,山脊围合,双层大厅,下沉山脉,一梯一户,南向开间,智能设施,保暖外墙,净水系统,屋顶绿化,局部,可视对话,精装社区,金地南京所街项目,山的内敛,城的张扬,院的潜隐,最感性的内涵,最理性的建筑工艺,已经在“科学筑家”里解释了 最感性的
14、居住尚品,却无法用家一个字来表达 尤其金地在南京拿地成本不菲,岂是一个“家”字能表达,理性艺术品 最理性的规划,建筑最感性的居住品,品牌概念,品牌主张核心,理性艺术品,理性,精致,浅隐,科学筑家,细节处的尊贵,给懂得内敛的张扬中产,金地南京,如一架钢琴,最理性的制造 +内涵,制音踏板,持音踏板,柔音踏板,琴槌,制音器,响板,琴键,琴胆,调音钉,强音踏板,最感性的表达+倾诉,最浪漫的音符,总结 所以 相比万科、中海、世茂金地虽然来晚一步 但是我们 有科学的筑家态度,更有内涵的居住深度 即所谓 金地“山山”来迟,却为南京带来一座居住艺术品,推广表现,案名,金地.溪山郡 源自西山行旅图,国家级藏品,
15、北宋范宽 代表作,画中“山水丛丛如恒岱,远山多正面, 折落有势”,平易间见非凡格调。 郡,指明项目的建筑形态为洋房级小高层 。,主推案名,金地.品格山 低调品格 山漾社区,辅推案名,SLOGAN,林山气质,城市浅隐,浅隐,城市间,城市隐山院落间,VI系统,方案一,方案二,方案三,方案四,方案五,回顾,秀稿,方案一,方案二,品牌篇备选,从金地到南京,人们对品牌认知的空白期, 到使“浅隐”的广告定位深入人心, 其间,必然需要一段理性的过程及策略支持。,阶段推广思路示意,目的: 传递项目“山的血统”, 借助山的符号,首先解决金地在南京的品牌问题和项目在南京的形象问题。 诉求主题:我们“山山来迟”,第
16、一阶段项目入市阶段,执行手段示意户外,目的树立项目形象,引起关注 地产常规载体,鲜明醒目。利用其传递项目“山山来迟”的问候。,执行手段示意软文,目的入市铺垫,引起市场好奇 项目入市南京,知名度低,品牌形象弱,在此阶段,通过业内软文等手段,提升项目知名度及公众关注度。 诉求内容:金地入市南京、带来山的理念与精致作品,执行手段示意公益活动,目的通过公益活动,提高金地知名度及美誉度 对希望小学进行捐助,以“山山来迟”为主题,通过对孩子们的祝福和帮助,展示金地“山”一样的胸怀。,目的:告知本案是如何“在城市中打造一座意向之山”。 诉求主题: 山的精神 时间节点:开盘前1个月左右,第二阶段形象阶段,执行
17、手段示意销售中心包装,目的解决项目直观形象问题 销售中心是客户与项目实际接触的第一印象,因此,如何将“山”的视觉符号鲜明留给客户,是销售中心所要解决的首要问题。,1、意向山水沙盘 以火山岩等材质制作区域沙盘,仿造枯山水意境,以浑厚之感,打造意向山体,2、折线感空间布局 空间采取折线型布局或装饰,营造山脊起伏之感,3、意向山水文化长廊,在销售中心,以“意向山水”为主题,开辟艺术展示区,摒弃物理性质的山水展示,通过意向手段,表达山的广阔与内蕴。,执行手段示意销售道具包装,目的强化项目视觉符号 销售道具是客户对项目加深了解与印象不可或缺的工具,它应该是与项目气质相符合的,以其精神作为视觉符号的。,1
18、、山脉形简易单页或户型图 鲜明强烈的山体视觉符号,与项目产品定位相呼应。,2、山形纪念品 制作纪念币、台历、杯垫等小型纪念品,增加客户对项目好感,同时,具有流动广告功效。,执行手段示意开盘活动,目的正式开盘,为进入强销拉开序幕 于项目中央景观花园缔造艺术山体,开盘当日以“启山”为主题,使项目“山”的视觉及精神符号再度深入人心。,目的: 传达出“山的理念”,将产品卖点与山紧密联合,打造一种既低调厚沉,又有高调品味的“山的气质”。 诉求主题: 潜隐,城里的山,第三阶段产品阶段,执行手段示意建筑栋命名 大户型 赭山 褐山 乔山 墨山 陌山 小户型 蔚山 芸山 酒店公寓 锐山,执行手段示意建材工坊,“
19、暖山”工坊 于销售中心搭建实体建材工坊,通过直观展示,缔造“暖山概念”。,执行手段示意打造空间模型,实体建筑模型的应用 采用实体模型与山体对照的方式,直观展示项目“山”的规划理念,目的: 在项目于南京市场奠定广告调性和产品气质后,对金地到南京的品牌形象进行梳理及强化。 诉求主题: 城市理性艺术品,第四阶段品牌提升阶段,执行手段示意城市理性艺术建筑论坛,目的缔造城市影响力,使金地品牌理念深入人心 与高端网站或报纸媒体联合打造“城市理性艺术建筑论坛”,向公众展示金地在南京以致全国的品牌战略,以及“理性艺术品”将带给居住者的全新居住理念及感受。,执行手段示意获奖评选,目的提高项目知名度及美誉度 参与
20、知名媒体举办的评选活动,需要以文化或建筑理念为主题。,谢谢 2008年1月,营销策划案,要引领宝山办公市场! 宝莲城应该怎样做?,首先,让我们回顾一下过往的辉煌,认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资(集团)有限公司成立于1993年,是一家以房地地产为主,涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业,跨领域发展的投资集团。 宝莲投资(集团)以“缔造传世精品”为经营理念,凭借自身的品牌,资金、技术、人才实力,在上海、海南等地区开发,在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币,建筑面积超过130万M2。通过多年的发展,宝莲投资(集
21、团)已建立了权责明晰、规范完善的组织机构,形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成,提供超星级的餐饮娱乐服务, 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育,为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理,汲取国际物管的先进理念和优秀经验,为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务,创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌,所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌
22、生的,从品牌的知晓度上,还没有上升到全市范围,在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的?,项目概况 项目位置:本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧,海江路南侧 总占地面积:土地面积10.9万平方米 总建筑面积:23万平方米 容积率:1.6 绿化率:40 项目规划特色:低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划: 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公,是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右
23、的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着,在市场价格快速高企的情况下,总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售,同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里?,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场?,我们要突破!新项目、新产品,需要制造新的市场营销战略和策略,寻找市场目标及目标消费群!,我们的市场在哪里?,宏观市场机会点:,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内; 南北两侧被吴淞工业园区和
24、宝钢及宝山工业园区所包围; 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位,而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看,是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段,除在建的安信商业广场外,没有符合现代标准的办公物业; 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源,是地区经济的发展支柱,但同时也极大地限制了其他经济领域的发展,特别是宝山镇的现代服务业,在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业,以及其他一些服务型企业, 多为外地驻办事处或小型企业为主; 已有办公产品的面积分割都较小,单位面积多为20-30,市场售价都在万元以内,市场租金集中在2-2.
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