20130112新鼎地产长沙利海米兰春天年度营销策略125p.ppt
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1、,2013年度营销策略,新鼎地产,2013/1/12,米兰春天项目,2012世界末日没有来, 它只是代表了一个新时代的开始。 2012的地产末日也没有来, 我们只是多了一场新的挑战。,2013年米兰春天的挑战,注:2013年销售数据为新鼎统计,含高层、洋房、小高层及商业,别墅产品暂不计入任务内,具体推售货源以开发商公示为准。,2013年我们的任务: 推售面积15万方,销售金额约7.5亿。,任务分解,7.48亿,销售目标,销售套数,住宅1040套,商业80套,每周销售,21套,按11.5%的来访成交率计算(见P7),每周上门客户,182批,目标与压力之下,我们是否准备好了?!,Part One
2、项目现状分析,现状一项目成交转换率低,11.12-12.31近2个月米兰春天的来电、来访和成交数据,从2012.11.12-12.31项目来电来访数据来看,项目共来访客户1224批,成交141套,项目每周的平均来访只有174批,来访成交转化率只有11.5%。,11.26-12.31竞争项目客户转化率列表,从片区竞品来看,除了江山帝景的团购和中海的开盘,比较平时的来访及成交,项目成交转换率依然较低,只有12.7%的成交转化率。,现状二产品线多,折扣复杂,推广混乱,项目目前剩余产品有别墅、小高层、洋房、G1-G3、高层及商业等,产品价格折扣不一。 从推广上看, G1-G3 、高层、商业等,同时推出
3、市场,信息量大,对客户认知产生一定的影响。,现状三现场信息及形象展示不足,项目沿线缺乏道旗及引导标识 云栖路(华润橡树湾道旗和中建麓山和苑户外)、含浦路(华润橡树湾围挡、江山帝景和町相十里道旗)、象嘴路(中建麓山和苑导示及户外)除猴子石大桥户外广告,沿线几乎无米兰春天任何看房路径信息。,楼体条幅、项目围挡不够醒目,难以吸引客户关注 项目现场导示包括楼体巨幅、围挡、道旗等信息不够醒目,同时信息的释放需要及时。 G2围挡及商业街展示更换滞后 商业画面及包装之后,导致推广节奏与销售节奏严重脱节。,现状四品牌之“势”缺乏,与中海、华润、中建等相比,利海的品牌在区域影响力不够; 且现场缺少企业文化、操作
4、项目、业主畅言等展示; 建议参考中建、金科等将企业文化及业主文化进行放大,实现客户粘性;,建议在“绿色环保、低碳生活”以及湖南两型社会建设的大宏观环境趋势下,将利海“中国绿色地产的倡导者和领导者”的品牌形象进行放大和炒作,在区域形成于中海、华润及万科等齐名的地产品牌。,现状五推广主题已难以体现项目价值,“一城繁华无尽藏”虽然经过一年的推广,但推广语略显平实,具有大众通用性,已经难以完全的体现项目的价值。,现状六客户渠道有待挖掘,从客户来访来看,基本以途经和行销为主,其次为业主介绍、中介和电转访。 与思源相比,新鼎在客户渠道拓展上,尤其是在友介和老业主介绍上需要有更大的提升。 在后期,老业主维护
5、及现场展示面将是我们重点成交渠道。,虽然,项目存在着这样、那样的现状, 但是,我们仍然取得了一定的成绩。,线上:户外、报纸、网络信息持续释放,形成市场持续关注。,报纸广告作为线上推广的主流媒介,对于项目信息释放起到了关键性作用,据来电数据显示,12月份通过报广来电客户占比整个项目来电30%以上。 投放内容主题: “利海二十年、秒杀、特惠、团购、看房团” 投放媒体:潇湘晨报、长沙晚报; 投放形式:首页半版广告,39.9万秒杀4房,1、报纸广告,报纸广告,释放项目信息,树立项目形象。,网络广告的发布,对于外省及地州市客户具有关键性作用,据成交客户数据分,项目分析,50%以上外省客户都是通过网络广告
6、了解到项目信息。其中11.24-12.31期间网络来电247批,来访18批。,2、网络广告,网络炒作,有效的吸引了客户关注,增加了项目客户上访。,3、户外广告,户外广告信息更换及时,对项目形象推广及信息传递,起到了关键性作用。,户外广告在形象展示及信息传递方面,起到了关键性的作用。,4、短信,投放区域:主要为长沙本地及地州市高端客户、近期成交客户主要片区; 投放内容:(由合作部门共同出短信内容并参与讨论) 项目各节点产品信息 项目优惠信息 项目活动信息 区域发展利好 大盘形象气质塑造,项目各节点产品信息 项目优惠信息 项目活动信息 区域发展利好 大盘形象气质塑造,注:11.24-12.31之间
7、,项目短信来电374批,来访12批,其中不包括电转访客户。,短信针对目标客户,投放及时,费效比高。,线下:客户拓展与现场活动配合,实现项目销售。,1、行销拓客,拓客区域:根据既定区域安排拓客; 团队人数:共计三个行销团队,由销售员监督; 行销人员统一培训释放信息: “利海二十年,秒杀、特惠” “四房首付3.5万” 注:根据销售员所反映的客户来访区域及抗性,适时的改变拓客区域接拓客说辞,同时加大拓客成交奖励机制,增加拓客人员积极性;,三大板块,中心区、南城区、周边竞品,行销拓宽针对性强,有力的带动了项目销售。,2、现场活动,活动地点:售楼部现场; 活动主题:周末秒杀、业主答谢、雀神大战、周末暖场
8、等 活动内容及形式:12月份持续一周的“雀神大赛”在保证周末暖场的同时,做到业主维系; 注:现场的活动形式最终目的是促成销售,所以在活动期间适当释放产品信息及项目泛营销政策;,特价秒杀,雀战米兰,现场活动风生水起,加强了客户关系维系,带动了项目销售。,在线上和线下“5条腿走路”的策略下,项目取得了不错的成绩。2013年,在这样的策略下,项目能否取得不同的成绩? 先来看看我们面临的市场环境。,Part Two 外部市场分析,政策导向,2012年12月中旬召开的中央经济工作会议,将“稳中求进”作为2013年经济工作的总基调。“稳”也必然成了2013年楼市调控的关键字。 在日前召开的全国住房城乡建设
9、工作会议上,住房和城乡建设部部长姜伟新表示,2013年要坚定不移地搞好房地产市场调控,继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施,要坚决抑制投机、投资性住房需求,支持合理自淄改善性需求。 国务院发展研究中心主任李伟近日在第四届中国经济前瞻论坛上针对2013年国内外复杂形势,提出要进一步完善稳增长的宏观调控政策体系。他特别强调以促进房地产可持续发展为重点,进一步完善房地产调控政策。在总结各地经验的基础上,进一步完善限购政策,使其既能充分发挥在限制投机、投资性需求方面的积极作用,又不影响首次置业和改善型需求的及时释放。 国土资源部土地利用管理司司长廖永林近日在国土资源部新闻发布会上表示,20
10、13年计划保持住宅用地供应总量不低于过去5年年均实际供应量,同时将采取分割卖地、竞配建、严格准入等多种方法防止“地王”出现,稳定市场预期。廖永林还要求各地清理涉及大房企、大地块的出让合同,对存在欠缴土地出让价款、未按期交地、未按期开竣工、土地闲置、开发规模超过实际开发能力等违规违约情况的项目进行清查处置。,2013年房地产楼市调控“稳”字当头,经济篇,政策篇,供应篇,价格篇,客户篇,产品篇,通胀压力应有所缓和,2013年金融政策或将有所松动。,十八大以后,中央关于房地产政策或不会有大得放松,长沙住建委关于“坚持房地产调控不动摇,保持楼市平稳可持续发展”的讲话明确了这一政策导向。,根据调查,20
11、13年初长沙商品房供应量仍将十分巨大,预计推货量为1720万,供应压力主要集中在2013年上半年。,60-120的紧凑型小三房以及舒适型三房户型为未来市场上的供求主力;N+1产品将备显珍贵;精装修日趋成为热点。,2012年全年的价格将持续调整,年底新盘扎堆你楼市渐回暖,13年房价或温和回升。,近两年内首置和首改的刚性需求客户仍然是市场主流,支撑后市发展,目前来看,客户观望情绪浓厚,普遍认为2013年上半年为出手的好时机。,在经历了一年观望的刚性客户或将在2013年上半年集中出手,成交在2013年年中或逐步复苏。,成交篇,市场不容乐观,刚需仍然是市场主流。,区域发展,被低估的洋湖垸区域价值,洋湖
12、垸功能规划:总体投资215亿,规划面积19.8平方公里,规划总用地面积为1915.27公顷,其中城市建设用地1859.9公顷。规划区总人口约26万,规划区内居住人口24万。,“一心”: 指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市最重要的生态支撑及空气净化的绿肺,它将保证区域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通; “两轴”: 分别是沿含浦大道的科研文化产业发展轴和潇湘大道的创新创意产业发展轴。 “三片”: 西部的教育科研组团及配套居住区、位于东北角的总部基地组团及配套居住区、位于东南角的居住组团。环绕生态体育休闲公园和湿地公园布局等。,洋湖垸总体定位,集酒店、办公、商业为一体的总部经济区;集生态保护与体
13、育休闲为一体的洋湖生态体育休闲公园和湿地公园;彰显环境友好、资源节约示范价值的绿色宜居区。,“一心、两轴、三片”,岳麓滨江新城:规划面积6.7平方公里,总建面900万方,总投资189亿元,打造3个核心功能区:中央商务区、生态中心区、活力生活区。依托政策利好、快捷交通、完善配套,形成居住、商务中心。,洋湖垸:总占地面积1915.3公顷,计划总投资180亿元。包括城市湿地公园、总部经济区、绿色宜居区核心功能区。,梅溪湖板块:总面积约23万平方公里,开发核心区域占地10168亩,预计投资超过200亿。重点建设8大社区、8大山群、8个岛屿。形成一个居住容量为35.5万人的河西城市中心。定位为促进高新技
14、术产业发展的国际功能服务区。,大河西先导区四大板块:梅溪湖新城板块、洋湖垸板块、滨江新城板块、滨水新城板块。,滨水新城:定位水岸新城,高端国际生活区CLD、生态旅游、购物、休闲渡假、文化娱乐等功能,打造大长沙的生态区。2011年,滨水新城投入100亿元启动建设,本案,四大板块价值比较,洋湖垸板块,180亿元,100亿元,189亿元,超过200亿元,投资力度,从政府投资力度来看,洋湖垸与梅溪湖、滨江板块不相上下,但从目前房地产价格来看,洋湖垸板块的价值还没有显现出来。,区域竞争,2013年洋湖垸板块供应一览表,根据新鼎不完全统计,2013年洋湖垸板块余货新推量为47 万平米,新货面市量83万平米
15、,二者供应总量超过130万平米,市场竞争激烈。,从产品形态来看,市场供应产品集中在90-130平米,均为刚需产品或首次改善型产品,且主要集中于2013年下半年推盘,市场同质化竞争激烈。,和顺产品配比,2013年,项目虽然面临着市场不确定、竞争激烈等市场风险,但市场仍然不缺亮点。,市场利好,京广高铁于12月26日正式开通运营,这条世界上运营里程最长的高速铁路贯穿近28个城市,京广高铁全程2298公里,全线设计速度350公里/时,初期运营速度300公里/时。 京广高铁全线贯通后,北京至广州的最快运营时间从20多个小时缩短到仅需7小时59分,大大缩短了中国南北间的陆上交通时间。,1、城市融合:京广高
16、铁的开通,拉近了南北之间的距离,为跨区置业提供了便利。,自2009年洋湖垸规划开始,洋湖垸片区建设的各种动作不断,洋湖垸湿地公园一期开放、先导区规划展示馆开放、3号地铁线规划落定、湘府路大桥竣工在即这都让洋湖垸片区的影响力和知名度直线上升。 根据长沙市“十二五”规划,洋湖垸将在近十年间打造成城市湿地公园、总部经济区、绿色宜居区三个核心区域,建设洋湖国际生态新城。,2、洋湖垸发展:洋湖垸规划发展,进一步提升了区域价值。,长沙地铁3号线一期工程2013年正式启动建设。 3号线一期呈西南东北走向,从坪浦组团的莲坪大道至洋湖垸,穿越湘江,经侯家塘、东塘、长沙火车站、双拥路、长沙学院、开元路最后到达星沙
17、龙角路,快速衔接坪浦组团、主城区和星马片区。一期线路全走地下,长36.477公里,设站25座,同时建设洋湖垸车辆段、张公塘停车场和星沙大道主变电所。 与在建1号线一期和2号线一期相同,3号线一期采用B型车6辆编组,最高运行时速80公里。通车后,从河西洋湖垸到河东星沙只要40分钟左右。,3、地铁规划:缩短了洋湖垸与城区的距离,为区域发展提速。,湘府路大桥为湖南省长沙市横跨湘江桥梁,为天心生态新城片区和大河西洋湖垸湿地生态公园区域过江快捷通道。该桥西起湘江西岸洋湖路与兆新路交叉口附近,与潇湘路西线通过设置上、下桥匝道与地面辅道构成简易菱形立交;东跨湘江,越过湘江路南延线、京广铁路线、书院南路和豹山
18、路,与湘府西路顺接,与湘江路采用两对定向匝道连接,与书院路通过一条环行线互接。全长2655米,其中主线桥梁全长1785米。,4、湘府路大桥:对接省府,借势发展。 湘府路大桥于2013年春节前通车,届时,往返于省政府片区和洋湖生态湿地公园只需10分钟车程。,2012年,项目有得有失 2013年,市场有喜有忧 面对目标,项目如何突围?,Part Three 项目策略调整,从客户特征说起,左边是新鼎从11.24-12.31,进场共计40天成交客户地图,共计127批客户,其中来自岳麓区客户占比67批,雨花区13批,天心区11批,芙蓉区11批,地州市12批,外省客户7批。临近年底返湘客户较为集中,地州市
19、及省外返湘客在最近的成交比例突出,而且成交周期普遍较短。,客户特征一:受地缘限制,河西客户及返乡客是项目的主要客群。,客户特征二:从年龄结构看,项目成交客户主要以20-30岁之间的年轻客户为主,占比58%。,以上为11.24-12.31号米兰春天成交126批客户年龄段分析,客户特征三:从客户职业特征来看,项目成交客户主要以普通职员和个体户外为主,另外教师占5批。,以上为11.24-12.31号米兰春天成交126批成交客特征分析,以上为2012年11.24-12.31成交客户面积及套数占分析,其中80-114的成交客户占比37%,117-123四房成交客户占比50%,由此可见项目客户主要为刚需和
20、改善型客户。这也正迎合了项目在今年将推出的87和123的高层户型。,11.24-12.31成交客户面积及套数占比分析,客户特征四:在项目低首付、老带新等活动配合下,成交客户主要以刚需及首次改善型客户为主。,2019/7/7,以上为成交客户回访数据,客户关注重点中户型占比22%,价格占比16%,园林和配套占比都为14%。建议在后期对于成交客户做类似的调查问卷,以便于项目后期的营销推广及推售节奏。,客户特征五:从客户购买因素分析,户型价格仍然是刚需客户的主要关注点 ,其次他们对园林、配套、升值及物业的重视程度在逐渐提升。,客户总结,客户特征一:受地缘限制,河西客户及返乡客是项目的主要客群。 客户特
21、征二:从年龄结构看,项目成交客户主要以20-30岁之间的年轻客户为主,占比58%。 客户特征三:从客户职业特征来看,项目成交客户主要以普通职员和个体户外为主,占比90%以上。 客户特征四:在项目低首付、老带新等活动配合下,成交客户主要以刚需及首次改善型客户为主。 客户特征五:从客户购买因素分析,户型价格仍然是刚需客户的主要关注点 ,其次他们对园林、配套、升值及物业的重视程度在逐渐提升。,客户描述,他们是一群20-35 岁的城市中坚力量, 他们生活或工作于长沙, 他们钟情于此,奋斗于此, 他们也许工作才三五年 也许月薪不过五六千 但他们从来不言放弃 他们年轻、时尚 执着有理想, 他们站在城市发展
22、的最前线 他们崇尚个性,注重品牌, 以自己的努力实现着自身价值和理想。 因为这里就是他们的“一生之城”。,如何围绕目标客户,重塑价值,营销推广?,项目价值梳理,项目价值一:洋湖垸将成为下一个城市热点区域,总部经济区、洋湖湿地公园成就区域价值。,洋湖垸定位为大河西总部经济区,集旅游、试验、科普、教育为一体的生态湿地区。 根据规划,这里将拥有长沙最高档的总部经济基地和完善的商务和居住配套功能。其中总部经济区由高档商务酒店、先导写字楼和中心广场构成核心区,吸引各类企业总部入驻,将建成长沙首家白金五星酒店、河西的地标性建筑。这也将在全市首次采用的是美国绿色建筑LEED标准。生态宜居区主要是以居住住宅开
23、发为主,包括中加国际学校等项目。 湿地公园位于洋湖大道以北,潇湘南大道东线以西、靳江河以南、以东,总占地面积5.2平方公里。在湿地公园的总体设计中,将形成集生态、文化、休闲、教育等多功能于一体的湿地公园。分湿地科教区、湿地生物多样性展示区、湿地生态保育区、湿地休闲区以及管理服务区等五大区。 建成后湿地综合体整体绿化率达40%以上,植物种类达到700余种,鸟类超过130种,水质达到景观三类水要求,负氧离子含量比中心市区高六倍以上。,项目价值二:湘府路大桥的拉通,提升了项目价值,为项目置业带来了便利。,湘府路大桥2013年春节前通车,地铁三号线,2013年年初开建,项目价值三:成熟大盘,领跑洋湖垸
24、。,区位:麓南含浦板块洋湖垸 规模:近80万平方米 物业类型:小高层、高层公寓、叠加别墅、联排别墅、洋房、情景商业等 运营时间:开发运营5年 入住户数:3000多户。 开发商:湖南利海房地产开发有限公司,项目5年入住3000多户,且配套齐全,是区域最为成熟的高尚大盘。,项目价值四:商业成熟,配套齐全。,项目有4万平米风情商业街,能够吸纳约20万人核心消费圈,项目引进四大商家: 8000平米的新一佳超市、2000平米横店影院、KFC、建设银行,一举填补市场消费空白,同时工商银行及万婴幼儿园的加盟,进一步完善了区域配套。,项目价值五:利海 “中国绿色地产的倡导者和领导者”的品牌和物业管理品牌带来的
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