2013南充下中坝地块前期定位报告(定)97p.ppt
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1、美轮房产 借船出海 营销代理服务方案 2013.3,出于控制阅读篇幅的考虑,本报告不再就双方本就知道的事实予以重复, 同时主报告体不堆砌冗长的市场数据,所有市场研究均以附件体现。,甲方需求理解与本案课题理解,需求1、翰龙地产充分理解开发商基本需求,就此类明显的新区核心、商住综合小规模产品理解而言,在确保销售速度的前提下,必须做到价格最大化。 需求2、翰龙地产充分了解本案关键问题在于商业部分以及住改商部分,因此在加快住宅产品销售的同时,必须做到为商业产品形象标杆并建立市场话题和关注度,并积累客户渠道资源。 毫无疑问,本案为南充高坪区快销型产品,以住宅树立优势,带动商业去化。 课题1、如何界定产品
2、属性,优化产品价值在重重竞争中实现利润最大化? 课题2、利用何种渠道、以何种价值提炼内容与表现,向目标客户传达? 课题3、在营销执行阶段,能够如何增强团队的服务能力及执行力?,【解题一】,小规模项目商业自持运营可行性,解码1、本项目体量整体规模在10万平方米左右,商业部分预计不超过3万平方米,且其中包含农贸商业、独立商业体、住宅底商多种商业形态,长期持有运营,成本过高。 解码2、本案关键问题在于商业部分以及住改商部分,农贸商业对整体商业档次有一定的负面作用,整体规模也决定:本项目所具备商业部分仅能作为区域商业中心附属。 本项目所属商业整体规模偏小,业态属性多。,【解题二】,翰龙观点:本项目自身
3、条件所限,商业自持运营不够现实。去化项目商业部分对本项目是为最合理方式。,本项目客户群体,【解题三】,解码1、南充购房者地缘性强,高坪区本地购房者是该区域的的主力购房客群,周边区域也有部分人群进入主城购房,但整体比例相对不高。 解码2、商业投资客感兴趣的购买区域集中于传统商业中心与新兴商业中心,对项目所处区域认可度不足,商业类产品投资认识度低,对价格因素敏感。 他们对本项目缺乏足够的认识,对市场发展趋势理解不足。,核心1、塑造更具打动力的城市、项目价值,加强价值理念引导,做大营销半径覆盖他们。 核心2、打造更具吸引力的产品,强化价格因素优势,引起本地客户、以及投资客户的踊跃夺食。,本项目竞品维
4、度,【解题四】,假想敌来自属性,则目标客户【圈层无疆】 。 假想敌来自区域,则目标客户【囿于区域】 。 本案在南充的竞品维度,重点非属性产品,而是区域竞品。 竞争核心:借船出海,合理打造产品优势树立区隔,利用营销宣传提升项目影响辐射范围。,对于本项目而言,如何突围,其实就是如何借势,并结合产品特色转为区隔 翰龙认为:产品、企划、圈层、营销、卖场,全方位、全动作的区隔。,基于以上理解, 让我们开启本案产品定位、营销决胜之道,产品论解,第一部分:产品及定位策略,第一章 项目本体研究 1.1 区位交通 1.2 宗地指标 1.3 宗地四至 1.4 项目属性界定 1.5 问题分解 1.6 项目推导途径,
5、1.1区位交通,本项目地处下中坝板块,是南充政府重点规划的商业核心区,目前成熟度低,项目位于嘉陵江东侧,属区域成熟度较低的下中坝板块,与成熟的五星花园商圈直线距离仅隔1公里。,1.1区位交通,下中坝片区位于南充市区嘉陵江中游以东,隔江与顺庆主城中心区相望,南临都京坝片区,北接高坪中心城区,东依鹤鸣路,西滂嘉陵江。场地所在属于嘉陵江沿江平坝地区,地形平坦。,1.2宗地指标,按照常理判断项目具备较为优质的开发基础,对于项目而言,重点在于走哪条线路,开发何种物业更有利于形成项目资源利用的最大化与最佳化,从而为项目成功开发奠定基础。,1.3宗地四至,项目具备四大优势: 项目资源条件一:紧邻嘉陵江,自然
6、景观资源丰厚。 项目资源条件二:毗邻未来商业中心。 项目资源条件三:新区新貌,价值效应明显提高。 项目资源条件四:路网结构四通八达,北接琴台路,南接瑶池路,左接江东大道,右接高都路。,宗地位于南充下中坝开发区,紧邻嘉陵江,拥有无可复制的滨江景观资源,项目所处区域规划为商业中心,形成未来优质配套潜力。,1.4项目属性界定,项目区域条件符合生态住区的打造,但项目体量较小,与周边项目相比不具备明显的开发优势,竞争有利条件在于隶属新区,汇聚较好的交通、形象条件,且毗邻未来商业中心。,区域属性:,项目属性:,1.5问题分解,核心问题的分解: 项目该以怎样的姿态形成自身的战略定位? 在其战略定位的引导下,
7、如何定位项目功能? 在项目功能定位的平台上,如何利用周边资源打造开发商的优质项目,并形成自身溢价?,开发目标,目标1:打造精品,以项目塑品牌,取得市场认可,目标2:求利润,获取开发利润最大化,借船出海,合理区分产品线,获取高溢价机会!,核心问题界定,带着问题,界定本案的内容核心,我们认为:,关键在于找到项目的市场发展契机与消费群体的需求偏好,必须从本体条件的实际情况出发,寻求项目定位与资源运用的最佳化,本案需以南充本地市场为根本,系统性的挖掘实现最佳定位的策略路径,并从类似的案例找到启发,构建自身的产品区隔力助推品牌溢价实现,项目整体发展战略,项目整体市场定位,项目产品规划建议,口岸价值挖掘,
8、市场机会分析,消费趋势判断,推导,1.6项目定位推导途径,第二章 口岸价值挖掘 2.1 城市环境 2.1.1 城市定位 2.1.2 城市人口 2.1.3 经济水平 2.1.4 消费水平 2.1.5 产业结构 2.1.6 发展规划 2.2 区域环境 2.2.1 规划范围 2.2.2 发展方向 2.2.3 功能趋向 2.2.4 整体定位 2.3 阶段结论,2.1.1城市定位,南充市主城建成区面积(截至2011年12月31日)约91平方公里,下辖:顺庆区、高坪区、嘉陵区、南部县、仪陇县、西充县、蓬安县、营山县,代管阆中市。,南充行政区划:三区五县,南充市在成渝空间结构中的位置示意图,两圈以重庆、成都
9、两大国家级中心城市为核心的1小时经济圈,是成渝地区的发展极核; 多极指多个地市级的区域中心城市,是成渝地区的地区性增长中心; 三轴指成渝南、成渝北和绵成乐城镇发展轴; 一带指沿长江城镇发展带。 五区指重庆1小时经济圈、成都平原、川南、川东北、渝东北五个次区域,两圈多级、三轴一带、五区,南充市位于四川盆地东北部,嘉陵江中游。东邻达州市,南连广安市、西与遂宁市、绵阳市接壤,北与广元市、巴中市毗邻。是成渝北线上的重要节点、川东北的区域中心城市。,2.1.1城市定位,随着交通基础设施水平的不断提高,西部地区城市间的联系更加便捷,重庆、成都、西安三大中心城市之间的经济往来日益紧密,对周边地区的带动作用逐
10、渐增强,在此背景下,联合西南、西北两大经济区的“西三角经济圈”应运而生。,南充位于重庆、成都、西安三大中心城市的发展走廊交汇地带,成渝、关中、天水两大次级经济区的交错区域,成渝北线通道、成西南线通道、兰渝通道等多条中心城市的联系通道由此通过,“西三角”区域经济体的形成和建设,将使南充这种走廊节点的区位优势进一步放大。南充不仅是川东北的区域中心城市,而且是位于“区域发展廊道交汇点上的区域中心城市”。,2.1.1城市定位,南充与成都和重庆主城构成四川盆地内部经济发展区域,也是成南“两小时经济圈”的重要节点。,南充位于四川盆地腹心,略偏东北,地处川中交通要冲之地,居于“西通蜀都,东向鄂楚,北引三秦,
11、南联重庆”的特殊地理位置,并与成都和重庆主城构成四川盆地内部经济发展区域,也是成南“两小时经济圈”的重要节点。,2.1.1城市定位,2.1.2城市人口,城市人口:整体人口平稳增长,南充市城镇人口即将突破100万大关,近些年来,南充市以打造川东北区域中心城市为动力,加大城市化进程,取得明显效果,加上成渝经济区北部中心城市的定位,2011年城镇化达到37.6%,按照城市发展规划和势头,将促使南充发展成为特大城市。,2.1.3经济发展,2005-2011年南充GDP走势图,2005-2011年南充人均GDP走势图,四川省各城市人均GDP排名,四川省各城市GDP排名,宏观经济:GDP位于川东北第一位、
12、四川第五位,但人均较低,2.1.3固定资产,2005-2011年南充市固定投资走势图,2005-2011年南充市房地产开发投资走势图,宏观经济:固定资产投资与房地产开发投资最近两年快速发展,南充市2005-2008年固定投资增速较慢,2009年由于大项目增多,重点项目建设进展顺利,投资全面增长,固定投资迅速增长,2011年达到710亿元,比2005年增长近5倍。投资增速由2009年的68.8%下降到2011年的22.3%。 南充市房地产房地产开发投资在2010年出现井喷式发展,受南充市房地产刚性和投资需求拉动,达到102.23亿元,同比增长117.8%,2011年达到146.18亿元。,2.1
13、.4消费水平,南充市2005-2011年社会消费品零售总额走势图,南充市2005-2011年城镇居民人均可支配收入走势图,宏观经济:社会消费品零售总额持续增长,城镇居民人均可支配收入在低位持续增长。,南充市社会消费品零售总额持续增长,2011年达到392.09亿元,消费总额位列全省第3位是2005年提高近三倍。 城镇人均可支配收入每年以大于15%的速度持续增长,2011年城镇居民人均可支配收入14500元,同比增长17.1%增速列全省第1位,成渝经济区北部中心都市的定位,更使我市得到打造“双中心都市”的机遇。,2.1.5产业结构,南充市2005-2011年产业比重图,南充市2011年工业比重首
14、次超过50%,逐渐形成南充油气化工、汽车汽配、丝纺服装、轻工食品四大主导产业的格局。,2.1.6发展战略,城市空间发展战略:以江为轴、北拓南延、跨江东进、拥江发展,北拓:旧城区以北位于城市上风上游方向,应优化地区功能布局与空间结构,未来大量知识经济和信息社会发展的新兴产业、信息港、生物岛、大学园区、高新园区将布置于此。 东进:以南充21世纪城市中心区的建设拉动城市重心向东拓展,将旧城区的传统商业向高坪小龙一带集中迁移,使之成为完善城市功能结构、强化中心城市地位的重要区域。 南延:嘉陵区都京坝位于城市下风下游方向,在此形成城市主要工业组团,发展城市二、三类工业区。 西通:打通城市西部出入口,利用
15、城市西部良好的自然环境,建立高质量住宅建设和旅游开发,发展旅游经济和三高农业。,南充作为区域中心城市可以承担的功能细分,2.1.6发展战略,南充有哪些地区具备承载区域功能的质?下中坝应当承担什么?,南充有哪些地区具备承载区域功能的潜质?下中坝应当承担什么?,未来支撑“拥江发展”的功能结构是什么? 有哪些能够支撑城市发展的重要功能板块? 下中坝承担什么样的功能定位?,2.2.1规划范围,规划范围:嘉陵江以东,朱凤寺山以北、鹤鸣路以西,高坪中心区西南角,规划设计范围总面积315.98公顷。另规划研究范围总面积573.15公顷。,2.2.1拥江发展,适合拥江发展城市的城市功能结构,拥江发展的城市功能
16、结构要点1:依托滨水核心价值空间,形成自身的核心功能中心体系,带动周边组团拓展。 拥江发展的城市功能结构要点2:每个公共功能核心位于最具价值的滨水空间,承担不同的特色功能。,2.2.3功能趋向,未来下中坝片区的功能趋向广义的RBD(Recreational Business District )功能,2.2.4整体定位,成渝北线区域中心城市的“后台服务支撑核心”,以RBD功能为主线,特色文化为灵魂;多元协同功能为支撑; 既能完善南充自身功能发展;又是能支撑成渝北线经济结构调整和经济发展方式转型的 战略支点; 核心功能构成: 会展会议展示:会议中心、会展中心、大型活动空间。 目的地式服务:多元组
17、合服务功能、零售消费、城市观光、娱乐休闲、酒店会议。 信息传媒服务:信息汇集、传媒传播、信息发布。 文化展示创意:博物展览、文化创意、文化体验、城市纪念。 生态居住社区:生态低碳社区的示范区域。,口岸价值一:,南充经济处于强劲增长,GDP位于川东第一位,四川省第五位,人均可支配收入持续增长,同比增长增速列全省第一位,经济稳定增长助推房地产市场发展。,口岸价值二:,南充城市中心建设的发展和提升,南充城市中心人居价值和商业价值的提升,城市核心价值也得以体现,南充将逐步成为宜居、宜业、生态的现代化城市。,口岸价值三:,产业升级、大规模的规划改造,城市规划扩容提速,带动经济发展,将长期支撑房地产市场的
18、发展。,口岸价值四:,新区,新规划,临近新的商业中心,交通通达,市政配套有序建设,未来三至五年将形成南充特色商业区。,阶段结论一,2.3,第三章 市场机会与风险分析 3.1 市场现状解析 3.1.1 整体趋势 3.1.2 区域趋势 3.1.3 开发水平 3.1.4 发展趋势 3.1.5 阶段结论二 3.1.6产品特征 3.1.7阶段结论三 3.2 未来市场供应 3.2.1 市场存量 3.2.2 潜在供应 3.2.3 阶段结论四 3.3 市场未来发展趋势 3.3.1 人口增长 3.3.2 市场供需 3.3.3 区域发展格局 3.3.4 阶段结论五,南充房地产行业整体发展现状与开发水平? 南充房地
19、产市场的供应结构? 南充房地产市场的主流产品? 南充行业现状所引发的市场矛盾点? 由市场现状所催生的机会因子? 市场现阶段潜在的风险?,梳理市场现状,挖掘机会,去化稳定,供需格局有所缓解,根据近几年市场去化情况判断,南充房地产市场整体去化较为稳定,年均去化2.4万套,受宏观调控环境影响相对较小。 2012年市场呈现供小于求的态势,使整体供需失衡格局有所缓解。,2010-2012南充房地产市场成交情况,南充房地产市场近几年去化较为稳定,起伏波动不大。,2010-2012南充房地产市场供需情况,3.1.1整体趋势,月度去化回归正常水平,价格有所增长,2011年-2012年南充房地产市场月度去化情况
20、,2011年-2012年南充房地产市场月度价格走势(元/平方米),受宏观调控影响,南充房地产市场月度去化在2011年下半年陷入低谷,在进入2012年后房地产市场月度去化开始回归正常水平。,南充房地产市场价格位于较为合理的水平,宏观调控对价格影响较小,市场价格在轻微回落后快速反弹,至2012年底已是近2年来的最高水平。,3.1.1整体趋势,区域发展呈现三足鼎力之势,城市发展由中心往新区组团式发展,顺庆区,嘉陵区,高坪区,3.1.2区域趋势,开发水平较为成熟,南充房地产市场的开发水平较为成熟,市面上现有的产品大多注重项目品质,产品开发也较为合理。,3.1.3开发水平,集中度高,市场竞争激烈,高坪周
21、边项目产品主力户型集中在75-110平方米,均价集中在4300-4600元/平方米,市场竞争集中度高,竞争激烈。,3.1.4发展趋势,3.1.5 阶段结论二,结论观点二: 南充房地产市场的项目开发以及产品研发都相对较为成熟,注重项目自身的品质打造以及产品诉求,多组团的区域发展格局,则为市场进入高速发展期提供了先决条件。激烈的市场竞争、稳定的市场去化需求,将推动南充房地产市场进入新的市场发展阶段。,市场供需趋稳、市场开发水平逐渐成熟、市场竞争激烈:南充高坪区即将迎来新一轮的快速发展期。,通过对市场发展背景与整体竞争环境摸底,我们认为:,结论观点一: 虽然2011年是宏观严控期;但南充房地产市场去
22、化情况受到的影响较小。在2012年宏观调控趋于常态后,市场去化情况开始趋稳缓慢增长,市场价格则延续增长趋势。从近半年南充房地产市场供需趋势判断,未来一段时间,南充房地长市场将引来新一轮的市场小高峰。,市场主力产品集中在总价80-110平方米,3.1.6产品特征,主力产品区间 80100,综合各项目高层销售主力面积区间来看,市场上高层面积区间在80-110平米之间,2012年南充房地产市场去化均价段占比,2012年南充房地产市场去化面积段占比,市场主力去化产品集中在总价40-50万元,从销售去化的角度分析,80-110三房产品是目前市场最受欢迎的产品,功能全、舒适度高,总价在40-50万左右,与
23、供应市场主力产品匹配,但预计后期市场面积将有趋小趋势。,南充房地产市场2012年去化主力产品均价集中在4000-4500元/平方米。,南充房地产市场2012年去化主力产品面积集中在80-110平方米。,3.1.6产品特征,3.1.6阶段结论三,结论观点二: 项目所处区域周边有加多的大盘,本项目在其中竞争优势并不明显。从本项目容积率判断,打造紧凑实用的中小户型产品,较易在市场中突围。,市场产品有趋小可能:市场现有产品集中在面积80-110平方米,总价40-50万元,但随着市场发展,产品面积有趋小可能。,从市场的主力供需产品统计中我们认为:,结论观点一: 从主力产品的供应面积上看,南充市场供应产品
24、以刚需产品为主,产品集中度较高,80-110平方米的刚需产品竞争激烈,随着市场发展,市面上现有产品必将由舒适性向紧凑型转变,户型面积有趋小可能。,阶段结论小结,市场产品有趋小可能:市场现有产品集中在面积80-110平方米,总价40-50万元,但随着市场发展,产品面积有趋小可能。,市场供需趋稳、市场开发水平逐渐成熟、市场竞争激烈:南充高坪区即将迎来新一轮的快速发展期。,南充房地产市场近几年发展势头较为平稳,市场在宏观严控下受到营销较小。随着市场的进一步发展,大量新增土地供应,以及区域多组团同同时发展的市场格局,市场将迎来发展的新阶段。由于短期内市场上放量较大,新老项目扎堆供应,市场上刚需产品同质
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