2014乌鲁木齐绿地中心企划方案104p.ppt
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1、乌鲁木齐绿地中心 营销战略及推广创意方案汇报,壹 背景分析,贰 核心诉求,叁 创意表现,区域解析 产品理解 竞品简析 客户定位,产品价值体系 购房逻辑梳理,品牌解读 主推广语 形象创意 视觉表现,肆 媒体策略,媒体策略 推广节奏,方案目录,壹 项目背景分析,区域解析,竞品简析,产品理解,客户定位,项目区域背景 按照多中心、组团式的城市空间发展,本项目处于城市规划发展轴线区域及二环线以内,具有较好的区位优势。,本项目处于城市规划发展轴线区域及二环线以内,乌市现已规划5条地铁线路,其中规划4号线穿越项目所在会展地区,壹/项目背景分析/区域解析,天山区:行政、商业金融、贸易、居住、教育、生态、少量产
2、业,沙依巴克区:全市商贸中心、居住、商业、对外交通、教育,新市区:包括两个国家级开发区、强化商贸服务、居住教育、科研、高新技术产业,水磨沟区:中心商务区、行政、居住、商贸、旅游、轻工业,米东区:城市副中心、石油化工、煤化工等重工业,居住、商贸、文化,头屯河区:钢铁、机械制造、资源型工业、加强居住、教育等综合职能,达坂城区:居住、商贸、旅游、风电、盐化工,本区域定位为中心商务区的水区,随着会展片区功能的升级,人口聚集效应将更加明显。为项目发展提供良好的客源支撑。项目区域环境及居住氛围较其他区域优势明显。,数据来源:乌鲁木齐统计年鉴及政府相关网站收集,壹/项目背景分析/区域解析,会展片区将成为具有
3、特殊功能指向的专业服务中心。将是中西亚政治、经济、文化信息交流窗口,中西亚文化创意中心。,为亚欧博览会提供综合服务设施,建立中西亚与中国经贸、文化活动的代表性中心。 搭建文化传播和交流的国际窗口和文化创意产业的服务平台,形成区域性文化产业和旅游休闲中心。 形成国际化的商业服务,公共配套体系和生态环保的区域环境,为国际性人才提供高品质宜居社区。,壹/项目背景分析/区域解析,会展片区规划为一核、六区、四轴、两带,本项目位于北部生态景观带西侧,借助于会展片区的整体规划及景观资源,项目有能力吸引更多实力买家。,北部生态景观带 中华文化公园 商务休闲公园 新疆民族风情园,南北两条生态带,是地区的自然资源
4、和绿肺,规划充分利用和保护生态的自然性,同时给其注入文化内涵,形成中华文化园、新疆民族风情园、商务休闲园、文化创意风情园和户外运动休闲公园,既提升了地区的环境和活动配套,又带动了旅游产业的发展。,南部生态景观带 中西亚文化创意风情园。 各国代表性风情建筑(户外公共艺术品、名人创意工作室、特色小型博物馆) 户外运动休闲公园,壹/项目背景分析/区域解析,功能定位:金融企业总部基地、传统金融业的前中台业务集聚区、现代金融产业创新区及涉外金融产业实验区。衍生功能为管理、辅助、支撑产业集聚区,辅助功能为商务配套、商业服务、高档居住区。 区域格局:东西向生态景观廊道把金融城与红光山生态景观有效联系,通过廊
5、道将环山区域分成若干相对独立的组团式格局,依托地形,自西向东上升15米,形成台地景观也就是陡坡景观,红光山金融城的建设,对项目所在片区形象的提升及区域配套的完善起到很大的改善作用,对项目产生积极的影响。,项目概况:会展片区金融城位于河滩路东侧、红光山南侧,规划总用地约为1.45平方公里,相当于会展片区总面积的五分之一,总建筑面积约为331.86万平方米,其中金融类建筑约为261.84万平方米,占总建筑面积的78.9%,配套服务建筑约为70.02万平方米。,壹/项目背景分析/区域解析,近期发展(五年),会展核心区 会展大道景观带 河南路公建带 综合商务商业区 东部居住组团 西部居住组团,本项目价
6、值的提升与会展片区的建设周期有直接关系,本项目自2014年正式开发建设呈现出与会展片区近期发展相同的周期特点,可以断定随着建设的时间推进,项目价值亦会快速提升。,红光山区域板块,随着城市发展规划,未来具有升值的硬件基础。,壹/项目背景分析/区域解析,壹/项目背景分析/区域解析,区域人群分析 区域人群主要集中在喀什东路两侧,按收入水平分,属于乌市下层收入群体。地块周边以五建职工为主,约2100户,平均年龄约40-50岁,已有一套以上住房。小私营业主约150户,都为常住人口,流动人口少,无大型企业。实地走访询问的数据显示:本区域职工人均收入约3500元每月,百分之六十的家庭有车,百分之九十的家庭有
7、一套以上住房,每周到市区内大型超市购物两次以上,消费能力中等水平。,壹/项目背景分析/竞品简析,1、中天广场 2、恒昌大厦 3、高地中心 4、怡和国际 5、大成国际 6、盈科国际 7、美克大厦 8、时代广场 9、键龙金融中心 10、永天大厦 11、E阳臻品 12、林森国际 13、秦郡,14、金领时代 15、瑞达世贸中心 16、鸿瑞豪庭 17、天津商务港 18、康源财富中心 19、新天和城市广场 20、澳龙广场,首府商业写字楼,时代广场- 2009年下半年开盘入市,入市均价低于目前销售价格的一半,整体销售情况较一般,销售周期五年多,项目地址,天山区光明路,开发企业,新疆广汇房地产开发有限公司,占
8、地面积,2.96万,建筑面积,28.5万,容积率,9.6,物业形态,商业、公寓、写字间,目前均价,ABK: H-office: O-home:,对外报价 36500元/ 31500元/(A) 30500元/(B) 28600元/,实际成交价 35000元/ 25000元/ 24000元/,销售率,80%(目前只租不售,仅半层或整层对外出租),购买群体,石油、矿产、电力企业、金融机构及大型商贸连锁企业、少量投资客户,物业公司,广汇物业,裙楼商业,15层租赁给世纪金花,形象较为高端,有利于提升项目形象,鸿瑞国际- 2011年11月8日开盘销售,公寓(50年产权)入市均价约9600元/,写字楼均价1
9、3000-15000元/,个别楼层为500起售(8、20、21),其他为整层出售,销售较差,澳龙广场-办公目前售价2万/,最小划割200,商业裙楼售价1.5万/,最小划割200,神华办公楼,酒店,办公楼:总高25层单层面积1148,层高3.8米,首层6.1米,商业:负1层整体出租大超市,1层订给银行,2-4层销售,层高3.8米,最小划割200,认购日期:2013年12月8日 售价:6400-7480元/ 开放房源:2、3、5#,共 266套房源。 面积区间:95-140 主力户型:两室:95。三室:119,4,1,3,2,5,6,7,丽都国际,市场潜在供应量较大,从乌鲁木齐之窗获悉,年内乌鲁木
10、齐市将制订并公布2014年住宅用地供应计划,2014年住宅用地计划供应量比前5年平均供应量增加10%以上。据了解市政府印发关于进一步做好房地产市场调控工作的意见,要求做好我市房地产市场调控工作,促进房地产市场健康平稳发展,确保我市新建商品房价格控制目标任务顺利完成。首先要求增加住房用地供应。加大保障性住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地供应,确保上述三类用地的实际供应量占住房用地供应总量的73%以上。,乌鲁木齐:2014年住宅用地供应量增一成,2013年会展区土地市场成交信息,2013年第二十二批土地挂牌公告(共14宗土地),2013年第二十一批土地挂牌公告(共10宗土地),壹/项目背景分
11、析/产品理解,乌鲁木齐绿地中心项目位于乌鲁木齐国际会展中心片区,即亚欧贸易博览会永久性会址的核心位置,规划开发两栋高度230米的超高层双子塔综合体,规划总占地75亩,限制开发容积率上限7.5,建筑面积约37.5万平方米,总投资额50亿元,将建设成为集超高层办公、商业综合体、公寓等于一体的乌鲁木齐城市新地标。,壹/项目背景分析/产品理解,壹/项目背景分析/客户定位及需求动机,物业类别:超高层办公 产品标准:甲级办公(绿地中心) 技术指标:标准层2000,目标客户: 国企、央企、上市企业、国际企业。以能源、银行、钢材、石材、对外贸易等行业为主。 客户关注: 区域形象、地理坐标、发展潜力、办公舒适度
12、、商务配套。 置业要点: 年度商业写字楼采购预算、开发商品牌、停车位配备、物业品牌等。,壹/项目背景分析/客户定位及需求动机,物业类别:普通高层办公 产品标准:准甲级办公 技术指标:标准层1300-2000,目标客户: 以中小型城市高新技术企业,驻疆企业办事处、展示中心、创意新型企业等为主。兼顾投资与自用。 客户关注: 区域形象、交通便捷、商务形象、办公舒适度、高性价比,壹/项目背景分析/客户定位及需求动机,物业类别:裙楼商业 产品标准:商务商业配套 技术指标:餐饮、零售业态标准,目标客户: 餐饮、娱乐、百货、休闲配套、会展服务配套等投资客户为主。 客户关注: 区域人口密度、区域人口消费能力、
13、区域经济产业结构 置业要点: 商铺形象,商铺业态,投资回报,投资总价,贰 产品核心诉求,产品价值体系,购房逻辑梳理,绿地中心 品牌价值,绿地集团开发商品牌价值,首府会展区域攀升价值,商业置业资本保值盈利价值,贰丨产品核心诉求丨产品价值体系丨品牌价值,地标与品牌身份认证价值,商业企业家同圈社交价值,贰丨产品核心诉求丨产品价值体系丨产品价值,国际会展中心片区将设计成具有会展博览、现代服务、电子商务、文化创意、高端居住及都市旅游等八大功能的片区。 乌鲁木齐市城市轨道交通共规划有5条线路,其中规划3号线同行本项目所在周边。 项目距离区域市政核心国际会展中心仅百米距离,毗邻的河南东路与会展大道是区域的核
14、心干道,对项目的区域价值有巨大影响。,乌鲁木齐绿地中心将成为目前新疆最高的建筑地标,其集商业、办公、酒店等功能于一身的现代服务业综合体,提升区域商业能级。,积极整合国内外一流商业资源,与沃尔玛、韩国新世界、泰国正大集团、百联集团等众多商业巨擘结成战略合作关系,逐步搭建起综合高、中、低端产品系列的立体式商业地产运营服务平台。,贰丨产品核心诉求丨产品价值体系,【城市地标】268双帆地标,新疆第一双子塔,雄踞会展金融板块; 【云端会所】一线视野,超高观临天下,新疆独有云端商务体验馆 【空间尺度】标准层高4.2米/办公净高3米,弧形凸窗无限视野 【电梯系统】12部进口高速品牌电梯,最高速度达10米/秒
15、 【空调系统】进口VAV冷暖空调,末端自由调温,性能卓越 【幕墙系统】单元式玻璃幕墙,中空双银LOW-E玻璃,阻挡99%辐射 【安保系统】电子巡更、闭路电视监控系统,24小时安保巡逻。 【网络系统】光纤到户,WIFI全覆盖,提供数字卫星通讯系统,贰丨产品核心诉求丨产品价值体系,叁 推广创意表现,主推广语,品牌解读,视觉表现,形象创意,绿地中心,需要什么样的角色?,体现区位价值优势的 凸显品牌价值高度的 展示产品价值领先的 差异化的、高姿态的,中心之上世界级商务平台,本案形象占位(定位策略):,会展新区是未来首府的高端商务办公核心区, 也是本案区隔于其它区域写字楼产品的直接优势。 绿地中心占据会
16、展新区的核心地段, 与区域内其他项目相比,毋庸置疑地拥有了第二重中心优势。 而绿地中心的品牌又为本案的中心属性提供了一个重要支撑。,为什么“中心之上”?,以”世界级“凸显高端, 强调绿地中心的“真甲级”, 为产品的高端与国际化提供切实可循的依据。 以”世界级“区隔竞争对手, 体现本案无与伦比的高端产品和唯一性。,为什么“世界级”?,主推广语,比肩世界 引领未来,主体诉求:以世界的标准和高度,引领首府商务办公的未来 客体诉求:与世界500强为邻, 以世界的眼光追寻企业未来,推广关键词:认知、认同,绿地集团品牌落地 绿地中心形象建立 区位中心价值扩散,绿地22载 ,80余城 于首府会展新区 ,再造
17、中心 城市运营专家,绿地集团历经22载 为80多座城市缔造了传奇 2014年,绿地集团,登陆首府 于会展新区,再造45万平米商务传奇 大中心,才有大发展,品牌+区位篇报纸广告,从上海到新疆, 绿地走了4666公里, 不止为了258米的高度 一条陇海、兰新线链接起了上海与新疆的情缘 4666公里的距离 也挡不住绿地入疆的心愿 世界500强巨擘 中亚门户之都 绿地中心,携国际商务新标准落户会展新区 给新疆一个比肩世界的高度,品牌篇报纸广告,形象篇户外高炮/围挡,中心之上,世界级商务平台 会展新区,国际商务王座,品牌+区位+形象软文炒作,只有会展新区方能匹配绿地中心 城市新区,动力引擎 绿地中心,布
18、局新疆,首选会展新区,HOW 如何击中 客户的核心需求,WHO 谁是我们的目标客群?,小西沟 金融投资、 能源石化、 矿业、 工程技术类,友好 矿业、 工程、 贸易、 地质勘探、 养生美容类,客户定位研究对标商务区,中山路通讯、IT、电子业、金融、地产、商贸、 科技、制造业类,火车南站 商贸、 投资类,南湖 建筑设计、 规划、地产、 律师事务所、 商贸类中小企业,首府主流商务聚集区核心客户扫描,根据会展新区的区位价值、交通状况和未来的商业氛围, 本案客户定位最具参照性的区域为小西沟板块、中山路板块和友好板块; 此区域将是我们筛选客户的集中区域。,目标客户群: 石油、天然气、水利、化工、矿业等能
19、源类企业; 银行、证券、信贷、保险、基金等金融投资类企业; 会展服务、公关、资询等高端服务类企业; 房地产投资、房地产开发等地产类企业; 电子通讯类领导企业; 商贸类领导企业。,客户定位研究对标行业,对写字楼的形象品质、区域环境、物业管理、商业配套等都有极高的要求,购买力很强,但多为租用。,对写字楼的形象品质、区域环境、商业配套、物业管理要求较高,租用和购买兼有。,数量庞大,对办公环境、商业配套、功能要求较高,同时也比较追求办公场所的形象,需求面积较小,多为购买。,世界500强及跨国企业,能源化工类国有大中型企业,金融房地产类国有和大型民营企业以及行业领先和高成长型的技术、知识密集型企业将是本
20、案的四大目标客户群。,客户定位研究对标客户购买力,大客户和主流客户是本案的目标客户。,客户特征: 稀缺特殊群体 专业性强,没有固定工作,有股票、住宅、商铺的投资逐步演变而来。 关注点:注重投资回报率,及未来升值潜力。 倾向于选择可以任意间隔的写字楼。 注重产品的位置和物业管理品牌,倾向于选择面积较小的写字楼。,客户特征:以较为稳定的大中型国有和民营企业和盈利能力较强的行业领先型企业为主。 关注点:注重企业形象。 需要较高品质的写字楼体现实力,争取客户。 对办公物业的选择要求有良好的外在形象,需要高端的写字楼体现实力,提升形象获取客户。对办公物业的选择要求有良好的形象、品质与配套,并注重选择办公
21、邻居。,客户定位研究对标客户需求,自用型客户将是本案的主力客群,除形象、品质外,产品的增值潜力也是自用型企业选择写字楼的主要驱动力。,企业自身发展需要,强大的资金实力;对市场有绝对信心,客户定位研究客户定位,核心客户,重要客户,边缘客户,本地中小型企业;外地企业小型分支机构;商务吸附型和配套型机构(画廊、典当行、酒庄等);投资机构及个人。,能源、化工、金融、房地产类大中型国有、民营企业;行业领先的和高成长型的医药、生物、软件等高新技术制造企业以及商贸、会展、咨询、培训等现代服务企业。,极具影响力的世界500强和跨国企业。,目标客户购买写字间最关心的因素:,TOP1. 我和谁在一起办公? TOP
22、2. 我的办公环境是否上档次、国际化?(产品形象) TOP3. 地段(区位、交通) TOP4. 硬件设施(停车位、电梯、布局等) TOP5. 物业服务和配套 TOP6. 物业增值空间 TOP7. 面积、价格、销售方式等。,形象与区位在前一阶段已树立 此阶段核心需求: 身份确认 精神归属,需求明确,我们如何挖掘项目内涵,赢得客户?,需求填充策略,Strategy B,销售推广主诉求,世界500强的商务主场,附加价值点,资产增值 会“赚钱”的写字楼,推广关键词:认可、认购,目标客户身份确认 产品品质深度解读 资产增值概念打造,形象篇户外高炮/围挡,世界500强的商务主场,形象篇报纸广告/海报,谁,
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