2014乐活小镇三期定位及营销推广方案2.19-122p.ppt
《2014乐活小镇三期定位及营销推广方案2.19-122p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2014乐活小镇三期定位及营销推广方案2.19-122p.ppt(122页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,【乐活小镇】三期定位及营销推广方案,恒城纪 2014.2.19,项目发展基础环境分析 区域商业市场分析 项目地块商业价值分析 商业客群分析及商业定位,城市认知 区域认知 小结,城市认知-城市概况,区位:泰安北靠济南,南连济宁,西望聊城,东临莱芜、临沂。 面积:7762平方公里 人口:全市2010年末常住人口549.42万人,增长4.5,其中城镇人口258.2万人。 定位:泰安位于山东省中部,是国家历史文化名城,1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市,辖泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县6个县市区。依山而建,山城一体,是“一山、一水、一圣人”旅游热线的中点,旅游资源得天独厚。
2、泰山,是“五岳之首”、“中华国山”,于1987年被列入世界自然文化遗产名录,成为世界第一个自然文化双遗产。,泰安常住人口约549.42万(2010年),北靠省会城市济南,是济南市向南联系的门户,处于济南都市圈的核心区,是山东省著名的历史文化旅游名城。,城市认知-城市规划,泰安中心城规划形成“一主一副”的空间布局结构。“一主”为主城即泰城,“一副”为南部新城。 主城形成“一个中心,两轴两带,六大组团”的空间结构。 一个中心:城市的中心地区; 两轴:历史文化轴和时代发展轴; 两带:泮河风光带和环山绿化带; 六大组团:东部新区组团、西南新区组团、新客站组团、农业高科园组团、天平组团和旅游经济开发区组
3、团。,项目地位于泰安市区东北部,距市中心约6公里左右,国家级风景名胜区泰山的东麓,属东部新区组团。,城市认知-旅游资源,泰安因泰山而得名,寓国泰民安之意。泰安是我国古文化的发祥地之一,五万年前就有人类在此生息、繁衍;五千年前出现了灿烂的大汶口文化等文化遗址,形成泰山文化圈; 现有泰山旅游景区及方特欢乐世界、花样年华、汉明堂、封禅大典、太阳部落、彩石溪等文化旅游资源,年旅游人口约在3000余万。,1、从全市旅游资源的分布情况来看主要集中在中东部; 2、近年来泰安市旅游业迅猛发展,2012年全市共接待境内外游客4357.1万人次 ,比2011年同比增长16.9%。 3、 2012年实现旅游总收入3
4、87.5亿元,逐渐由“泰山游”向“泰安游”转变,成为经济增长的新动力。,城市认知-经济概况,泰安市GDP产值2012年突破2500亿元大关,且从上表可以看出从2009年以来始终保持在两位数高速增长,体现出泰安经济整体向上,健康稳定发展的态势,为房地产业发展奠定了良好的经济基础。,城市认知-人均GDP概况,2010年泰安市人均GDP增速明显,达到37633元人民币的水平,比2009年增长19.55%,使客户的购买力逐渐增强,促使泰安房地产市场健康、稳定发展。,区域认知-区域规划,“碧霞湖国际社区”,发展新引擎 城市生活新高地,以人文生态为主导 大型生态社区,区域认知-区域规划,碧霞湖国际社区规划
5、四至:西起明堂路,东至芝田河,北起碧霞大街,南至发展大街。 总用地面积:东西宽约2200m,南北长约1700m,规划总用地面积约350.09公顷(合5251亩)。 总居住人口:建成后总居住人口达6.78万人。 注:以上数据来源于碧霞湖国际社区规划方案。,碧霞湖国际社区是以人文生态、居住为主导的东部新城核心,本项目处于该大型社区之内,满足居住者的生活需求可以成为项目商业的一个发展机会点。,区域认知-区域规划,鲁商综合体项目位于项目东侧,总投资180亿元,总占地约2100亩,2月17日已完成奠基仪式,首期住宅项目的开发会为本项目商业提供人流支撑。,从城市格局及区域发展情况看,项目地所处的东部新区因
6、政府的美好规划而备受瞩目,项目周边地块 集群效应已初见端倪,东部新区目前正逐步成为投资置业的黄金地段,将会吸引更多的投资者和工作人员,产生更多的居住需求,为商业发展提供更广阔的空间。 城市经济、人均收入的持续增长,为房地产业持续发展提供了良好的基础;同时人均收入的不断增长,说明消费者的消费能力不断增强,为房地产业发展提供良好的基础。 根据碧霞湖国际社区规划,未来碧霞湖国际社区总居住人口可达6.78万人,属东部新区,人口消费潜力不可估量,而且鲁商综合体项目已经完成奠基,预计一期启动住宅部分,会为本项目商业发展提供契机,同时鲁商在业内有“小万达”之称,鲁商的入驻会对本区域商业价值起到提升作用。,小
7、结,城市主要商圈分析 项目地所处商圈分析 东部商圈主要商业项目分析 小结,城市主要商圈分析-商圈划分,城市主要商圈分析-分布图,主要商圈分布图,本项目在商圈中的位置,项目三期西临明堂路,北临环山路,位于项目一二期的西侧 本项目位于温泉路东部商圈,属城市次级商圈 本项目不在温泉路商圈的中心位置,位置偏东部,目前项目周边商业氛围尚未形成,项目地,温泉路东部商圈,温泉路商圈的地位,泰安东部商圈 温泉路商圈亦可称为东部商圈(方案以下简称东部商圈),区域跨度较大,沿虎山东路-虎山路-温泉路南段以东都是其辐射的主要范围。 东部社区服务型商圈 温泉路商圈是一个自给自足型的社区配套商圈,东部居民的主要日常消费
8、还是主要集中在东部完成,这跟泰安居民的就近消费习惯有着密切关系。东部居住人口集中,小区人口密度大,区域消费总量较大,这是支撑东部商圈发展的基础。,温泉路商圈的现状及前景,商圈现状 现有商业氛围较为淡薄,温泉路商圈各个业态业种分布不均衡,大多都是零散的自主经营,多以街道和社区的形式的存在,各个产业缺乏有效的整合聚集; 未来发展前景较好 首先良好的市政配套及便利交通提供了优越的外部环境;随着碧霞湖国际社区的推进,周边的配套会更加完善; 东部人口基数大,强力的消费总量为商圈的发展提供了基础; 商业的发展不仅看人口数量,更要有产业的支持,如方特欢乐世界、啤酒生肖园、云谷产业园等,目前鲁商综合体的入驻,
9、将会吸引更多的商业聚集于此,推动本商圈的发展。,东部商圈主要商业项目分析,据调研,目前本项目周边商业项目不多,在售的只有快乐驿站和泰豪名城,且泰豪名城已基本售罄,周边现存的商业体量不大,而且本项目要与快乐驿站项目定位区别开来,因此整个市场竞争压力不是很大,为本项目入市提供良好机会,项目周边商业分析-方特商业街,目前正进行新一轮招商,主要规划有汉庭快捷酒店、家庭别墅旅馆、足浴会所、配套超市等,项目定位主要以餐饮为主,通过调查,该项目户型面积较大,类型有单独一层6套,面积较小在30平左右,部分一拖二户型,80%是一拖三的类型,最小面积是152平,最大能达到1000平,目前还未开盘,项目蓄客时间较长
10、,认筹情况不是很理想。,项目周边商业分析-快乐驿站,22,开发公司内部消化为主 少量对外发售,,项目周边商业分析-大安绿世界,内街均价21000元/平,沿东岳大街外街商业均价23000-25000元/平,最高可达31000元/平,沿街剩余1套111,总价达300多万。,项目周边商业分析-泰豪名城,目前剩余3套内街商铺,最小面积77平,最大面积156平,主要以对外出租为主,项目周边商业分析-安居上上城,新规划项目-鲁商商业综合体,从板块划分来看,项目地所处东部商圈,属于城市次级商圈,同时属于城市新兴商圈,周边的商业 氛围尚未形成,为本项目商业发展提供机会;受居民消费习惯的影响,该商圈内居民日常消
11、费主要集 中在东部区域完成,说明存在很大的商业市场需求; 目前项目周边商业项目不多,周边现存的商业体量不大,使得项目具有商业产品的可行性,鲁商首 期启动洋房部分,为本项目提早入市占得先机提供良好机会。,小结,商业概况 项目商业价值分析 小结,项目认知-商业概况,位置:三期商业部分紧邻明堂路 建筑面积:约7423.8 地块现状:项目用地现为空地,整个基地呈狭长的矩形,南北长度大,东西面宽较小,商 业,项目区域价值,A:项目地处泰山东麓,自然环境优越; B:项目地西临明堂路,北侧直通环山路,可直达市中心,南侧冯家庄互通立交直通泰莱高速,且泰安汽车东站距项目地约10分钟的车程,交通较为便利。 C:项
12、目周边目前公交车线路较少,经过项目地目前只有1条线路,1路公交车;另外2条可到达方特欢乐世界,有7路、K37路。 D:小区主要的外来车流及人流方向目前主要经过明堂路南北向通勤。,项目区域价值,泰安城轨圈将定格东部 由铁道第三勘察设计院集团承担的环渤海地区山东半岛城市群城际轨道交通线网规划已完成编制并公布,济南至周边城市城际轨道交通线路走向基本确定,2015年将初步形成公交化轨道交通网络。 据铁三院公布的规划显示,为加强泰安与济南的联系,带动泰山东部西营、黄前等沿线地区的旅游开发,方便济南遥墙机场到泰山的客流旅游,将修建济南新东站至泰安城际东线,线路长度约74公里。另外,通过建设泰安东至莱芜城际
13、线路,并建设与济南方向的联络线,实现济南至莱芜城际旅客运输,线路长度约40公里。据了解,济南至泰安城际铁路采用东线方案,自济南新东站引出,到达终点泰安东;泰安至莱芜城际铁路由泰安东引出,经司家岭到达终点莱芜市。,项目周边配套价值,A:项目位于重点规划的碧霞湖国际社区的核心位置,是碧霞湖国际社区将来最早最成熟的项目,具有较好的入市时机(社区规划不赘述); B:一区、四游、三校、众项目环绕四周;东部工业园区,方特欢乐世界、封禅大典、花样年华景区、啤酒生肖园四个旅游景区,此外还有目前已规划的泰山茶文化博览园,电校、服装学院、泰职三所高校,快乐驿站、泰安天池项目、东岳香墅、利天办公等项目环绕,区域内拥
14、有良好的休闲资源及文化氛围,为项目发展提供大量客群。 C:随着碧霞湖国际社区的推进,项目周边的交通环境会逐步改善,项目辐射范围及能力会不断增强; D:项目周边目前成熟的商业配套较少,成熟度较低,随着东部新区各大楼盘的入驻,区域配套能级逐步增强,人口越来越多,东部大开发的时代已经到来,本项目未来商业升值空间巨大。,项目周边配套价值,项目周边人口价值,注:以上数据来源于东苑片区规划方案及网上资料查询,从交通及配套上来讲,良好的市政配套及便利交通提供了优越的外部环境;同时受政府政策影响,随 着碧霞湖国际社区的推进,周边的配套及交通条件会更加完善; 东部人口基数大,加之东部新区目前正逐步成为投资置业的
15、黄金地段,将会吸引更多的投资者和工作 者,强力的消费总量为商圈的发展提供了基础;,小结,客户为什么买我们的商铺?勾勒美好“钱景”,本项目价值解读,思考 商业客群定位 商业形象定位,思考: Q1:客户为什么购买商铺?,常识1商铺是产生财富的载体,客户购买商铺的最基本目的是为了生财,即追求财富利益,常识2客户购买商品的用途一是投资,二是自营。投资型客户购买时主要考虑投资回报,而经营性客户购买的判断基础则是购买后的经营状况,从目前来看,项目地位于城市东部,与市区联动性较弱,而且目前社区一二期入住率低,不到10%,人口不足,需求难以支撑供应,因此目前项目地商业氛围不好,经营前景不是很乐观,故以自营为主
16、的客户应该占比较少,主要以投资客为主。,商业客群分析-商业购买客群描摹,客群职业特征:主要以私营 企业主为主, 企事业单位中高层、公务员为辅,客群分布:项目周边乡镇、村庄私营业主、 周边学校教师以及部分新泰、市区客群。,年龄: 30-60岁之间, 其中以30-40岁居多,主力客群描摹,主要是以投资需求为主兼部分自营,通过项目商业价值分析、客户购买商铺目的性分析、目前经营前景不是很乐观及2012年底售楼处40组意向书签订客户统计情况,得出以下客户定位,商业部分市场定位,与快乐驿站项目区隔开来,进行差异化定位,以家庭消费为核心,同时考虑到“学生”、“旅游客群”这两个特殊群体,建议项目定位为中档,打
17、造集餐饮、休闲、娱乐、生活配套等于一体的复合型区域配套商业街区。(说明:具体的推导方案在产品定位报告中已有详细论述),商业部分业态建议,复合型区域配套商业街区,商业部分形象定位,东部复合型商业投资第一街,东部:指出项目的区位特性; 复合型:指出项目完善的功能属性; 商业投资:指出项目产品特性; 第一街:指出项目的市场特性,该项目是东部国际社区首个成熟的项目,商业部分主推Slogan,抢占商业原始股 投资财富聚宝盆,原始股:指在公司申请上市之前发行的股票。在中国证券市场上,“原始股”一向是赢利和发财的代名词。 商业原始股:本项目是碧霞湖国际社区首个社区商业街,此外鲁商有“小万达”之称,鲁商的入驻
18、会炒热项目地块,预示项目具有巨大的升值潜力;,开篇观点 项目发展基础环境分析 项目地块解析 泰城主要的高端竞争项目分析 泰城写字楼市场分析 别墅部分定位,开篇观点: 1、结合本项目独特个性:商业用地性质 2、项目区域环境:位于东部大休闲板块,地理位置较偏,项目地周边配套不是很成熟 3、集团利润最大化的原则 4、本项目用地性质、规模及紧邻商业街等因素是开发普通别墅的最大硬伤,导致项目缺少竞争力 5、“商务别墅”是目前市场空白等因素进行综合考虑,“商务别墅”是本项目最优的开发方向,接下来解决的核心问题: Q1:客户为什么买我们的商务别墅?我们主要的竞争对手是谁? Q2:谁为商务别墅买单?,城市认知
19、 政府规划 小结,城市认知,区位:泰安北靠济南,南连济宁,西望聊城,东临莱芜、临沂。 面积:7762平方公里 人口:全市2010年末常住人口549.42万人,增长4.5,其中城镇人口258.2万人。 城市划分:辖泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县6个县市区。 泰安城市发展目标:把泰安建设成为以泰山为依托的历史文化名城和山水园林旅游城市,以现代制造业和旅游业为主导的经济强市,蓝天、碧水、青山的最佳宜居城市。,山水旅游名城 最佳宜居城市,城市认知,泰安市矿产资源丰富,具有储量大、品位高、分布较广的特点,主要矿产资源潜在总值2.6万亿元,占全省矿产资源潜在总值的58.4%,居全省第一位。
20、人均占有矿产资源潜在总值近50万元。 对比泰安各县市区,除市区外其中新泰和肥城的私营企业和个体工商业较多,依托当地产业发展形成了一大批财富阶层,这些人成为了高端消费市场的重要支撑。,新泰和肥城矿产资源丰富,带动个体和私营经济的发展,形成了一大批财富阶层,构成高端房地产市场的重要消费阶层。,注:以上数据来源于泰安市2010年统计年鉴,政府规划,2013年初政府报告中提出构建东部休闲旅游板块,打造东部旅游文化产业集聚,争创全国最佳旅游目的地。,泰安山水旅游名城,以生态环境、自然资源为核心优势;人文及自然资源丰富,具备宜居城市的气质; 以煤炭、钢铁等开发为主的资源型城市,带动了整个城市经济的发展,同
21、时带动了大量和产业链相关行业的发展,催生了大量财富人群,为我们项目提供潜在的客户资源;,小结,项目区位环境 项目周边交通价值 项目地块概况,项目区位环境,项目地处泰山东麓,环山风光带,同时背靠泰山,自然环境优越 项目地处政府重点打造的东部休闲版块内,具有良好的旅游资源价值及生态居住价值; 项目位于东部重点规划的碧霞湖国际社区内,该区域重点打造以生态人居为主导的东部新城;未来总居住人口预计可达到6.78万人; 该区域鲁商综合体入驻,规划有商业、住宅、写字楼等,未来该区域会成为人口、企业的聚集地。,背靠泰山,自然环境优美;东部休闲版块,具有良好的旅游资源价值;同时位于以生态人居为主导的东部新城核心
22、,具有良好的人居价值,与本项目高品质低密度的别墅价值相吻合。,项目周边交通价值,项目地西临明堂路,北侧直通环山路,南侧冯家庄互通立交直通泰莱高速,且泰安汽车东站距项目地约10分钟的车程,交通较为便利。 环山路双向四车道,同时作为一条城市级的道路,是泰安重要的黄金旅游线路,也是泰安休闲观光路; 环山路向西直达市中心,交通便利;,项目北侧紧邻环山路,可直达市中心,也是泰安重要的旅游黄金线路,交通便利,同时对于提升项目地段价值具有重要作用。,项目地块概况,别墅地块位于商业地块的东侧; 整个地块南北狭长,东西面宽较窄,地势上东高西低,同时黄前干渠从三期地块东侧穿过,不利于产品规划 用地性质为40年;
23、项目主入口及主要道路从地块中间穿过,对于别墅产品的私密性及品质提升具有一定的影响;,板块划分 部分个案分析 别墅市场竞争分析,板块划分,个案分析-优山美地,泰安前期别墅项目代表作 占地面积178亩,其中别墅118亩 一期独栋37套,双拼14套 建筑风格:新中式风格 面积区间:255-477平米左右 核心竞争力:泰山脚下,绝版地段,周边城市的配套,华美达五星级酒店配套,产品品质较高 销售情况:已售罄,绝版地段,完善的城市配套,产品品质高(资源型+产品品质),个案分析-国山墅,泰安市政府西300米路北 项目约728户,物业类别为花园洋房、联排、双拼、独栋别墅 花园洋房面积区间135-235,户型区
24、间三室两厅两卫-四室两厅两卫; 别墅面积:260-310 花园洋房销售均价13000-14000元,别墅均价17000-18000元 销售情况:由于别墅总价较高,目前别墅去化速度慢,资源型+产品品质,个案分析-帝苑香格里拉,岱岳区东岳大街延长线上桃花峪风景区核心位置 紧邻长城驾校 项目共62栋(208席); 别墅面积:170800不等 价格:按套出售价格从300多万1000多万不等 产品优势:纯别墅社区、环境优美、交通便利、产品的科技配套、赠送面积大 项目定位:泰安首席生态别墅 销售情况:产品存在总价较高的特点,去化速度不是很好,通过科技配套的运用,提升产品品质,个案分析-蓝岸,泰安市天颐湖旅
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2014 小镇 定位 营销 推广 方案 2.19 122
链接地址:https://www.31doc.com/p-3095158.html